Expérience de marque : définition, construction et exemples

Développer une expérience de marque est devenu indispensable pour les entreprises qui souhaitent attirer de nouveaux prospects, créer des liens positifs et fidéliser les clients. En effet, aujourd'hui, le consommateur ne juge plus un produit ou un service seulement sur son rapport qualité/prix. Il se base aussi et surtout sur la relation qu'il entretient avec la marque.

Son succès dépend alors de l'impression qu'elle laisse sur la durée dans l'esprit des consommateurs et de la manière dont elle détermine leurs comportements.

Comment construire une expérience de marque ?

S'intéresser au client

La première étape dans la construction d'une expérience de marque consiste à s'intéresser au client pour mieux comprendre qui il est et ce qui lui fait plaisir. Chaque consommateur est différent dans son comportement d'achat, dans ses attentes et dans les problèmes qu'il rencontre. Il est indispensable de passer du temps à mieux connaître ses clients afin de leur offrir une expérience marquante et qui leur ressemble.

Cela passe par l'utilisation d'outils tels que l'analyse des avis clients, la mise en place d'enquêtes de satisfaction ou encore la réalisation d'une veille des réseaux sociaux de l'entreprise.

Identifier les différents points de contact

La façon d'interagir avec les marques a fortement évolué. Si, auparavant, le premier contact se faisait bien souvent par l'intermédiaire d'une publicité ou l'appel d'un commercial, aujourd'hui, le consommateur a recours à de multiples canaux comme le site internet de la marque ou ses réseaux sociaux.

Pour créer une expérience de marque réussie, il est primordial d'identifier l'ensemble des points de contact des clients. Cela nécessite de lister tous les lieux et situations où le client est susceptible d'approcher la marque (le bouche-à-oreille, la publicité, les points de vente ou encore le service après-vente).

Chaque point de contact doit proposer une expérience client satisfaisante qui répond aux attentes du consommateur.

Déterminer la raison d'être de l'entreprise

Outre l'aspect économique, qu'est-ce qui caractérise l'existence de la marque ? La raison d'être représente l'ambition globale de l'entreprise et le sens qu'elle donne à ses activités. Cela lui permet de se démarquer de la concurrence, d'attirer et de fidéliser les clients qui partagent les mêmes valeurs.

Se concentrer sur l'histoire de l'entreprise

Partager l'histoire de l'entreprise permet de créer un lien fort avec le client, qui prend alors conscience que la marque a un passé, qu'elle n'est pas là simplement pour gagner de l'argent. Il est important qu'il ait conscience qu'elle se développe et évolue au fil du temps pour mieux répondre à ses attentes. Le but est ici d'instaurer une relation de proximité et de confiance entre le consommateur et la marque.

Produire du contenu humain

Malgré la présence croissante du digital dans la vie du consommateur, ce dernier reste malgré tout un être humain et lui proposer du contenu authentique est une nécessité. Il doit sentir que, derrière la marque, il y a des personnes. Cela permet de créer une vraie relation de proximité avec lui.

Il peut s'agir de jouer la carte de l'originalité, de l'émotion ou encore de l'humour. À chaque entreprise de choisir le type de communication qui lui ressemble.

Assurer une cohérence

Qu'il s'agisse du logo, des couleurs, des polices de caractères ou encore du ton employé, tous les éléments utilisés pour créer l'expérience de marque doivent être cohérents entre eux afin de ne pas risquer de faire défaut à la marque.

Il en va de même pour l'expérience client à proprement parler. Ainsi, un client qui s'adresse à l'entreprise par l'intermédiaire d'un chatbot doit être traité exactement de la même manière qu'un client rencontré dans un point de vente.

Savoir s'adapter

Ce qui est valable à un instant T ne le sera pas forcément par la suite. L'entreprise doit être capable de créer une expérience d'achat qui s'adapte aux facteurs d'influence de sa cible : les dernières tendances, les changements pouvant intervenir dans le parcours d'achat ou encore les changements dans la manière de trouver l'information, par exemple.

Engager le client avec la marque

Un client engagé est un client qui s'investit dans sa relation avec l'entreprise. Il répond aux communications de la marque, il donne son avis en ligne et peut même devenir un véritable ambassadeur.

Pour booster l'engagement client, il faut, là encore, améliorer sa relation avec la marque. Cela passe notamment par un parcours client optimisé, des programmes de fidélité, des participations à des événements spéciaux et la possibilité de partager son avis via des enquêtes de satisfaction.

Exemples d'expérience de marque réussie

Yves Rocher

Yves Rocher est l'une des entreprises ayant le mieux réussi son expérience customer centric. Son leitmotiv : « Chaque cliente doit se sentir chez nous comme une reine ».

Elle se distingue notamment grâce à :

• Son programme de récompense et de fidélisation client.
• La qualité de son site internet.
• Le respect de la planète, qui est l'ADN de la marque depuis sa création il y a 60 ans.

Leroy Merlin

L'enseigne de bricolage se démarque essentiellement par la qualité et la fluidité de son parcours omnicanal.

Elle propose notamment des bornes interactives dans ses magasins, un véritable outil d'aide à la décision pour le consommateur. Il peut, par exemple, être guidé dans la sélection d'une couleur de peinture en fonction de son projet. La borne lui propose différentes teintes, visualisées sur l'image virtuelle d'une cuisine ou d'une salle de bain afin qu'il puisse se rendre compte du rendu final avant d'acheter le produit.

Chez Leroy Merlin, grâce au partenariat noué avec la plateforme Frizbiz, le client a la possibilité de trouver le professionnel adapté pour installer le produit qu'il est sur le point d'acheter avant même de passer à la caisse, simplement en le prenant en photo.

Netflix

La plateforme de streaming Netflix propose du contenu totalement personnalisé à ses abonnés grâce à un algorithme lui permettant de comprendre leurs goûts et leurs préférences.

Tout est mis en œuvre pour faciliter l'expérience client, comme la possibilité de reprendre un film ou une série arrêtés en cours de visionnage, la mise en avant des tendances actuelles ou des plus gros succès sur la plateforme.

Pour atteindre son public, Netflix est également très présent sur les réseaux sociaux. La plateforme fait notamment de la publicité à travers les stories d'Instagram dans lesquelles elle n'hésite pas à partager des vidéos bonus ou des extraits en avant-première à ses abonnés.

Starbucks

Beaucoup d'éléments entrent en jeu dans la qualité de l'expérience de marque chez Starbucks, mais l'un des plus notables concerne la relation que les employés entretiennent avec les clients.

Les employés sont en effet très attentifs aux consommateurs réguliers et mettent un point d'honneur à se souvenir d'eux et de leur commande habituelle. Cela participe à la création d'un lien émotionnel et de familiarité authentique. En mémorisant les préférences des clients, ils apportent une vraie valeur ajoutée. Le gobelet au nom du client avec un message personnalisé permet de renforcer encore davantage cette relation.

Apple

Apple fait partie des marques ayant la communauté la plus fidèle. Ses clients sont prêts à payer un prix plus élevé parce qu'ils considèrent la marque comme un gage de qualité et qu'ils se sentent proches de ses valeurs.

Apple a toujours eu à cœur de placer le consommateur au centre de ses préoccupations, comme lors de l'une de ses campagnes où elle mettait en avant des vidéos tournées par de vrais clients. En montrant comment l'iPhone s'intègre dans la vie des consommateurs, Apple souligne non seulement la qualité de son produit, mais elle consolide également le lien émotionnel avec son public.

Pour aller plus loin, découvrez comment maximiser votre présence dans l'esprit des consommateurs en téléchargeant le guide du positionnement marketing ; ou découvrez le logiciel marketing de HubSpot.