« Voice of Customer » (VoC) signifie « voix du client » en français. Cette expression désigne une méthodologie dont la finalité est de placer l'avis du client au centre de la stratégie de développement d'une entreprise afin de guider ses prises de décision.
Plus concrètement, s'appuyer sur le VoC revient à prendre en compte les opinions des clients et des prospects pour les mettre en pratique de manière tangible et réactive.
Qu'est-ce que le Voice of Customer (VoC) ?
Le Voice of Customer est une méthode dont l'objectif est de collecter les besoins, les ressentis et les avis des clients d'une entreprise sur ses propres produits et/ou services, et ce, tout au long du parcours d'achat.
En second lieu, le VoC analyse fonctionnellement l'avis des clients dans le but d'améliorer constamment le niveau de service de l'entreprise. Il repose sur une technique de collecte et d'étude très réactive. L'un des principes fondamentaux du Voice of Customer est de s'adapter à l'instantanéité de l'avis client et de viser l'adaptabilité en temps quasi réel.
Comment mettre en place le Voice of Customer ?
- Sensibiliser l'ensemble de l'entreprise au VoC.
- Organiser la collecte des avis clients.
- Analyser les données collectées.
- Concrétiser les améliorations souhaitées par la clientèle.
- Évaluer les actions mises en œuvre.
Sensibiliser l'ensemble de l'entreprise au VoC
Le succès d'un programme de Voice of Customer dépend grandement du niveau de sensibilisation des équipes à une stratégie commerciale orientée client. Avant d'appliquer les principes du VoC au fonctionnement d'une entreprise, il convient de faire un état des lieux de l'état de déploiement de l'approche dite customer centric.
Si l'entreprise n'a pas encore l'habitude de mobiliser des notions relatives à une stratégie orientée client, c'est alors aux managers de mettre en place des actions de sensibilisation et de formation à ces méthodes et à leurs bénéfices. Il est important de prendre le temps pour déployer une démarche centrée sur le client. Avant de mettre en œuvre de premières mesures concrètes basées sur le Voice of Customer, mieux vaut s'assurer que tous les collaborateurs en ont compris les contours et les objectifs.
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Organiser la collecte des avis clients
Les avis clients sont le matériau principal du Voice of Customer. Avant de pouvoir être exploités, ils doivent être collectés de manière logique afin de permettre à l'entreprise de faire un bilan objectif, exhaustif et précis de la voix de ses clients.
Pour ce qui est de la méthode à employer pour récolter les avis clients, il faut privilégier une approche multi-supports. En outre, le recours au numérique peut grandement faciliter le travail de collecte. Il est donc conseillé de s'appuyer sur plusieurs sources pour recueillir les avis clients :
- Site internet de l'entreprise ou de la marque.
- Réseaux sociaux.
- Forums.
- blogs.
- Point de vente physique.
Pour une approche à long terme du VoC, les avis clients doivent être consultés et collectés régulièrement.
Analyser les données collectées
Après l'étape de collecte des données relatives aux avis clients vient le moment de les analyser en utilisant la méthode Voice of Customer.
Tout d'abord, il faut commencer par rendre les avis clients exploitables. Tous les feedbacks clients n'auront pas le même format, du fait des différentes sources de collecte. Il faut donc prendre le temps de les compiler au sein d'un même outil, par exemple, sur un logiciel de gestion de la relation client, ou CRM.
Ensuite vient le processus d'analyse en lui-même. Il peut être automatisé (c'est-à-dire confié à un logiciel) ou réalisé par les équipes dédiées à la relation client. L'analyse met en lumière des points d'amélioration pour augmenter le niveau de satisfaction client.
Concrétiser les améliorations souhaitées par la clientèle
L'analyse et la mise en perspective des avis clients ont permis de souligner des éléments à prendre en compte pour optimiser leur satisfaction. Le Voice of Customer reposant également sur la réactivité, la démarche « voix du client » ne s'arrête pas à l'analyse des avis clients. Elle comprend le déploiement d'actions liées au bilan VoC.
Par exemple, si les avis client ont mis en lumière des problèmes dans l'expédition des produits, il faut agir sur le processus de livraison des commandes sans attendre.
Évaluer les actions mises en œuvre
Après avoir mis en place des mesures adaptées à la synthèse des avis clients, il est important d'évaluer l'impact de la démarche Voice of Customer sur la stratégie de relation client de l'entreprise. Pour cela, les indicateurs de performance les plus adaptés sont les suivants :
- Le niveau de fidélisation client.
- Le Net Promoter Score (NPS).
- Le nombre moyen de ventes pour un article.
Suivre ces indicateurs de performance permet d'évaluer la pertinence d'une démarche VoC afin d'envisager les prochaines ou, dans le cas où elle n'aurait pas porté ses fruits, d'améliorer le processus de collecte ou d'analyse, et ainsi de mieux tirer parti de la voix du client.
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