Qu'est-ce que l'orientation client et comment faire ?

L'orientation client est une approche incontournable. Autrefois centrée produit, l'entreprise aujourd'hui place le client au cœur de ses préoccupations. C'est ainsi qu'elle satisfait sa clientèle et qu'elle la fidélise : l'orientation client contribue à la bonne image de marque de l'entreprise et au développement pérenne de son activité. En effet, une étude Medallia Institue révèle que la stratégie orientée client garantit une augmentation d'au moins 20 % du chiffre d'affaires et multiplie par 2 la chance d'atteindre les objectifs financiers.

Si la pratique n'est pas nouvelle, les attentes du client pour leur part ont évolué. L'entreprise doit les intégrer pour adapter efficacement sa stratégie.

Le Customer Orientation Score ou COS mesure le niveau d'orientation client pour évaluer la culture client de l'entreprise.

Pourquoi l'orientation client est-elle importante ?

La notion d'orientation client date, et la plupart des entreprises l'intègrent déjà dans les initiatives du customer care. Il reste cependant important de continuer à s'y intéresser sans relâche pour répondre à différents objectifs.

Se développer de manière durable

S'intéresser à l'orientation client permet à l'entreprise d'augmenter la valeur de ses produits ou services. Par conséquent, la satisfaction client augmente et le taux de fidélisation également, l'image de marque est améliorée et la clientèle de l'entreprise s'étoffe. Résultat : son activité se développe et s'inscrit dans une perspective durable.

Proposer une offre de qualité pour des clients satisfaits

L'orientation client compte parmi les sept principes de management de la qualité (PMQ) tels que définis par la norme ISO 9001. Ces PMQ guident l'entreprise, en définissant les exigences à tenir pour améliorer en continu la satisfaction des clients, et pour fournir des produits et services conformes. S'intéresser à l'orientation client vise à mieux performer, mais les intérêts commerciaux de l'entreprise ne sont pas seuls en jeu. Être orientée client doit être envisagé comme une conviction fondamentale : chaque membre de l'entreprise comprend que si l'offre est de qualité, le client est satisfait, et c'est une priorité.

S'adapter aux évolutions des besoins clients

Les attentes du client évoluent vite et constamment, il faut s'adapter en continu. Aujourd'hui, par exemple, l'instantanéité, la simplicité et la transparence, ainsi que la RSE, représentent des enjeux forts ; en réponse, l'entreprise active les leviers humains et technologiques pour les satisfaire : elle mise entre autres sur un service client réactif et une interface web intuitive. Demain, les enjeux auront peut-être radicalement changé.

Tenir compte des valeurs centrées sur le client

Le niveau de culture client de l'entreprise est variable dans le temps. En effet, l'orientation client est l'affaire de tous les collaborateurs, du commercial au SAV, en passant par le webdesigner. Or l'entreprise recrute régulièrement de nouveaux talents, et certains partent. Il faut en permanence être attentif, pour garder à l'esprit de chacun les valeurs customer centric de l'entreprise.
Ray Kroc, PDG de McDonald's (1967-1973) a déclaré : « Si vous travaillez juste pour l'argent, vous n'y arriverez jamais, mais si vous aimez ce que vous faites et que vous accordez toujours la priorité au client, le succès sera vôtre. »

Ne pas se reposer sur ses acquis

Il existe souvent un écart important entre la perception de l'entreprise et le ressenti client. Pour toujours avoir à cœur l'intérêt du client, il est important de se remettre en cause, l'entreprise ne peut se reposer sur ses acquis. Cela implique parfois de revoir les procédures internes : c'est un travail de fond qui nécessite une réflexion avancée.

Faire de l'expérience client un réel avantage concurrentiel

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Quels sont les piliers de l'orientation client ?

La stratégie orientée client repose sur la collaboration étroite du service marketing, l'équipe commerciale et le service clientèle.

• La connaissance client
• L’innovation et l’adaptation
• La personnalisation de l’offre
• L’engagement de l’entreprise
• L’optimisation de l’expérience client
• La confiance et la transparence
• Un service client de qualité

La connaissance client

L'entreprise doit disposer d'un maximum d'informations sur ses clients. Cela s'appelle « La connaissance client ». C'est d'ailleurs ce qui lui permet de croître quand ces données sont bien exploitées. Ainsi, l'entreprise peut segmenter et cibler sa clientèle le plus finement possible selon les problématiques, et surtout définir ses buyers personas. 'L'entreprise doit également avoir une bonne compréhension des besoins, attentes, préférences et comportements de ses clients. Il est donc important que les collaborateurs les interrogent et enrichissent le CRM et les autres outils de ces données. Ils peuvent aussi mettre en place des sondages à destination des clients ou des études de marché pour avoir un visuel des évolutions de leur cible et de leurs habitudes de consommation.

L'innovation et l'adaptation

Il est primordial pour une entreprise de suivre les évolutions du marché et surtout les changements d'habitudes de consommation pour rester dans la course. En effet, en matière d'offre, l'entreprise doit sans cesse renouveler et adapter ses produits ou services en fonction des transformations que connaît la société (innovations techniques ou technologiques, matériaux, etc.). Offrir un bien unique et inédit fait partie des impératifs pour satisfaire, voire anticiper les attentes des consommateurs. Ce paramètre de l'innovation et de l'adaptation s'impose également et surtout au niveau de toutes les campagnes de communication. Là encore, l'entreprise choisit les supports d'informations privilégiés par sa cible. Mais rien ne l'empêche d'inventer de nouveaux concepts de stratégie client pour se démarquer de la concurrence et renforcer l'attrait pour sa marque. S'adapter et innover sont les clés pour garder un temps d'avance sur la concurrence.

La personnalisation de l'offre

Afin de proposer une offre personnalisée et pertinente pour chaque client, les collaborateurs ont une très bonne connaissance de leurs cibles. Chaque client doit se sentir unique, important avec une offre conçue spécialement à son intention. L'orientation client, c'est offrir du sur-mesure. En outre, l'acte d'achat est perçu au-delà de la simple acquisition d'un bien, le consommateur attend bien plus. En effet, la personnalisation participe à l'augmentation de la qualité de l'expérience client. La relation avec la marque s'en trouve plus motivée et incontournable, contribuant ainsi à fidéliser chaque cible sur le long terme. Un client écouté, compris et considéré sera plus enclin à rester fidèle et à se tourner en priorité vers la marque.

Les Kirkwood, Consultante en stratégie marketing, considère que : « L'expérience client est l'un des piliers fondamentaux de la fidélisation : le fait est que vous ne pouvez pas grandir si vos clients ne restent pas. »

L'engagement de l'entreprise

La culture autour du client doit être ancrée dans la culture d'entreprise. Elle doit être diffusée au sein de toute l'entreprise, quel que soit le niveau hiérarchique des collaborateurs, qu'ils soient en rapport direct avec le client ou non. La priorité doit aller au client et non au produit afin que la satisfaction client soit au cœur des préoccupations de l'entreprise. Les différents services doivent donc s''impliquer et mettre tout en œuvre pour améliorer l'expérience client quotidiennement. Il est important que la majorité des clients soient satisfaits de la marque pour augmenter mécaniquement le niveau général de satisfaction de la clientèle.

L'optimisation de l'expérience client

Les attentes des clients sont en constante évolution. Il faut donc optimiser l'expérience client pour suivre cette évolution. Les clients qui qualifient l'expérience client d'une entreprise en tant que « bonne » sont habituellement plus susceptibles de la recommander à d'autres. Afin d'améliorer cette expérience, chaque étape du parcours client doit être simplifiée afin que cette expérience soit le plus agréable et cohérente possible. Il faut aussi privilégier l'omnicanal au monocanal. Le taux d'achat des campagnes  « omnicanal » est en effet généralement supérieur de à celui des campagnes « monocanal ».

La confiance et la transparence

Une entreprise doit toujours être transparente sur ses produits, servis, mais aussi sur ses prix ou sur ses conditions de vente. Pour cela, elle fournit des informations honnêtes et claires. Le respect de la confidentialité des données et leur sécurité fait aussi partie des sujets que l'entreprise doit prendre au sérieux. Tous ces éléments permettent au client de constituer une relation de confiance avec la marque. Une étude a mis en avant que 73 % des consommateurs sont prêts à payer plus pour des produits provenant d'entreprises transparentes.

Un service client de qualité

L'entreprise doit valoriser les compétences de son personnel et le former de manière constante pour proposer un service client de haute qualité. Les collaborateurs doivent, entre autres, avoir des qualités d'écoute, un excellent relationnel et garder leur calme, notamment lorsqu'ils sont sous pression. De plus, l'entreprise peut proposer une assistante ouverte 24h/24 et 7 j/7 et proposer différents canaux de communication pour informer chaque segment de cible. Autre critère impératif, l'homogénéité du discours et du traitement client doit refléter l'image de marque de l'entreprise et être garante de la politique client défendue.

Comment mettre en place l'orientation client ?

Pour mettre en place l'orientation client, il faut écouter le client, évaluer sa satisfaction, analyser les pratiques en place pour les améliorer, et traiter attentivement les incidents. Mettre en place l'orientation client nécessite en outre d'insuffler la culture client à tous les niveaux de l'entreprise.

Concrètement, l'entreprise orientée client organise, conçoit, développe, produit, fournit et améliore son offre de produits ou services dans un objectif phare de satisfaction client. Plusieurs bonnes pratiques permettent de mettre ainsi en place l'orientation client : l'impliquer dans la conception de l'offre, personnaliser la relation client, évaluer sa satisfaction et impliquer les acteurs de l'entreprise.

Impliquer le client

Le client, à de maintes occasions, a la parole. Il commente son expérience avec la marque sur les réseaux sociaux, il contacte le service client pour faire remonter un incident, ou il échange avec un conseiller en magasin, par exemple. Ce sont autant d'opportunités pour l'entreprise, à l'écoute, de tenir compte de la parole du client. L'ensemble des interactions doivent remonter pour être centralisées et analysées : c'est ainsi que l'entreprise ajuste son offre et la manière dont elle la commercialise.

Outre l'écoute, la proactivité de l'entreprise contribue à mettre en place l'orientation client. Le client peut, et souvent veut, participer à l'élaboration des produits ou des services qu'il a vocation à utiliser. Des questionnaires permettent d'obtenir son avis. Le produit ou le service est alors conforme à ses exigences, et le client est satisfait que son avis ait été pris en compte. Il s'agit en quelque sorte de faire du client un partenaire lors de la conception de l'offre.

Personnaliser la relation client

Le besoin de personnalisation est accru. Le client veut sentir que ses intérêts individuels comptent, et que l'entreprise y est attentive. L'orientation client, dans ces conditions, n'autorise ni le marketing de masse, ni des discours formatés du service client. De même, l'entreprise orientée client s'efforce de proposer des canaux de vente et de communication divers, pour s'adapter aux mœurs et aux préférences de chacun.

Chaque client compte. Lorsque le portefeuille clients est important, pourtant, traiter chacun individuellement est inenvisageable. C'est à cet effet que l'entreprise segmente finement sa clientèle par profils, et travaille régulièrement à améliorer sa connaissance client. Des exigences et des besoins, actuels ou à venir, se dessinent par profil : l'entreprise fournit différentes gammes de produits ou de services conformes, qu'elle commercialise conformément aux attentes de chaque profil.

Évaluer la satisfaction client

Évaluer la satisfaction client, à l'aide d'indicateurs clés, est essentiel pour vérifier les résultats des efforts fournis à chaque niveau de l'entreprise. Il s'agit de mesurer régulièrement et de surveiller en permanence que les taux ne baissent pas. Le cas échéant, l'entreprise prend les mesures appropriées pour relever le niveau de satisfaction client. Ces mesures s'envisagent dans le cadre d'une vision globale :

• Les dirigeants établissent une stratégie d'orientation client : c'est l'expérience souhaitée.
• Les managers mettent en œuvre les actions pertinentes conformément à la stratégie : c'est l'expérience proposée.
• Le client vit cette expérience lors de chaque interaction avec l'entreprise : c'est l'expérience vécue, qu'il compare avec l'expérience attendue.

L'insatisfaction de la clientèle peut provenir d'une erreur de jugement de la direction : l'expérience souhaitée ne correspond pas à l'expérience attendue. Une incompréhension de la part du management peut également dégrader la satisfaction client : l'expérience proposée ne correspond pas à l'expérience vécue. Quoi qu'il en soit, évaluer et analyser la satisfaction client est le point de départ pour mieux s'orienter client.

Impliquer les acteurs de l'entreprise

L'orientation client, par définition, impose à l'entreprise de sensibiliser ses équipes sur le rôle central du client. Il ne s'agit pas d'imposer des processus, mais plutôt de transmettre des valeurs fondamentales, qui font naître chez chaque collaborateur l'envie de satisfaire chaque client. La volonté de placer le client au cœur des intérêts de l'entreprise est une volonté commune, et réelle.

À chaque niveau de l'entreprise, les collaborateurs participent à l'orientation client : le manager propose des actions pertinentes, et supervise son équipe ; l'équipe met en œuvre les actions, et prend des initiatives, mu par la volonté d'agir dans l'intérêt du client. Le client est lui-même impliqué dans l'orientation client, car il partage ses retours d'expérience à ses interlocuteurs, qui relaient l'information dans le cadre d'un cercle vertueux.

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