L'orientation client est une approche incontournable. Autrefois centrée produit, l'entreprise aujourd'hui place le client au cœur de ses préoccupations. C'est ainsi qu'elle satisfait sa clientèle et qu'elle la fidélise : l'orientation client contribue à la bonne image de marque de l'entreprise et au développement pérenne de son activité. Si la pratique n'est pas nouvelle, les attentes du client pour leur part ont évolué. L'entreprise doit les intégrer pour adapter efficacement sa stratégie.

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Pourquoi s'intéresser à l'orientation client ?

 

S'intéresser à l'orientation client permet à l'entreprise d'augmenter la valeur de ses produits ou services. Par conséquent, la satisfaction client augmente et le taux de fidélisation également, l'image de marque est améliorée et la clientèle de l'entreprise s'étoffe. Résultat : son activité se développe et s'inscrit dans une perspective durable.

L'orientation client compte parmi les sept principes de management de la qualité (PMQ) tels que définis par la norme ISO 9001. Ces PMQ guident l'entreprise, en définissant les exigences à tenir pour améliorer en continu la satisfaction des clients, et pour fournir des produits et services conformes. S'intéresser à l'orientation client vise à mieux performer, mais les intérêts commerciaux de l'entreprise ne sont pas seuls en jeu. Être orientée client doit être envisagé comme une conviction fondamentale : chaque membre de l'entreprise comprend que si l'offre est de qualité, le client est satisfait, et c'est une priorité.

La notion d'orientation client date, et la plupart des entreprises l'intègrent déjà dans les initiatives du customer care. Mais il reste important de continuer à s'y intéresser sans relâche, car :

  • Les attentes du client évoluent vite et constamment, il faut s'adapter en continu. Aujourd'hui, par exemple, l'instantanéité, la simplicité et la transparence, ainsi que la RSE, représentent des enjeux forts ; en réponse, l'entreprise active les leviers humains et technologiques pour les satisfaire : elle mise entre autres sur un service client réactif et une interface web intuitive. Demain, les enjeux auront peut-être radicalement changé.
  • Le niveau de culture client de l'entreprise est variable dans le temps. En effet, l'orientation client est l'affaire de tous les collaborateurs, du commercial au SAV, en passant par le webdesigner. Or l'entreprise recrute régulièrement de nouveaux talents, et certains partent. Il faut en permanence être attentif, pour garder à l'esprit de chacun les valeurs customer centric de l'entreprise.
  • Il existe souvent un écart important entre la perception de l'entreprise et le ressenti client. Pour toujours avoir à cœur l'intérêt du client, il est important de se remettre en cause, l'entreprise ne peut se reposer sur ses acquis. Cela implique parfois de revoir les procédures internes : c'est un travail de fond qui nécessite une réflexion avancée.

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Comment mettre en place l'orientation client ?

Pour mettre en place l'orientation client, il faut écouter le client, évaluer sa satisfaction, analyser les pratiques en place pour les améliorer, et traiter attentivement les incidents. Mettre en place l'orientation client nécessite en outre d'insuffler la culture client à tous les niveaux de l'entreprise.

Concrètement, l'entreprise orientée client organise, conçoit, développe, produit, fournit et améliore son offre de produits ou services dans un objectif phare de satisfaction client. Plusieurs bonnes pratiques permettent de mettre ainsi en place l'orientation client : l'impliquer dans la conception de l'offre, personnaliser la relation client, évaluer sa satisfaction et impliquer les acteurs de l'entreprise.

 

Impliquer le client

Le client, à de maintes occasions, a la parole. Il commente son expérience avec la marque sur les réseaux sociaux, il contacte le service client pour faire remonter un incident, ou il échange avec un conseiller en magasin, par exemple. Ce sont autant d'opportunités pour l'entreprise, à l'écoute, de tenir compte de la parole du client. L'ensemble des interactions doivent remonter pour être centralisées et analysées : c'est ainsi que l'entreprise ajuste son offre et la manière dont elle la commercialise.

Outre l'écoute, la proactivité de l'entreprise contribue à mettre en place l'orientation client. Le client peut, et souvent veut, participer à l'élaboration des produits ou des services qu'il a vocation à utiliser. Des questionnaires permettent d'obtenir son avis. Le produit ou le service est alors conforme à ses exigences, et le client est satisfait que son avis ait été pris en compte. Il s'agit en quelque sorte de faire du client un partenaire lors de la conception de l'offre.

 

Personnaliser la relation client

Le besoin de personnalisation est accru. Le client veut sentir que ses intérêts individuels comptent, et que l'entreprise y est attentive. L'orientation client, dans ces conditions, n'autorise ni le marketing de masse, ni des discours formatés du service client. De même, l'entreprise orientée client s'efforce de proposer des canaux de vente et de communication divers, pour s'adapter aux mœurs et aux préférences de chacun.

Chaque client compte. Lorsque le portefeuille clients est important, pourtant, traiter chacun individuellement est inenvisageable. C'est à cet effet que l'entreprise segmente finement sa clientèle par profils, et travaille régulièrement à améliorer sa connaissance client. Des exigences et des besoins, actuels ou à venir, se dessinent par profil : l'entreprise fournit différentes gammes de produits ou de services conformes, qu'elle commercialise conformément aux attentes de chaque profil.

 

Évaluer la satisfaction client

Évaluer la satisfaction client, à l'aide d'indicateurs clés, est essentiel pour vérifier les résultats des efforts fournis à chaque niveau de l'entreprise. Il s'agit de mesurer régulièrement et de surveiller en permanence que les taux ne baissent pas. Le cas échéant, l'entreprise prend les mesures appropriées pour relever le niveau de satisfaction client. Ces mesures s'envisagent dans le cadre d'une vision globale :

  • Les dirigeants établissent une stratégie d'orientation client : c'est l'expérience souhaitée.
  • Les managers mettent en œuvre les actions pertinentes conformément à la stratégie : c'est l'expérience proposée.
  • Le client vit cette expérience lors de chaque interaction avec l'entreprise : c'est l'expérience vécue, qu'il compare avec l'expérience attendue.

L'insatisfaction de la clientèle peut provenir d'une erreur de jugement de la direction : l'expérience souhaitée ne correspond pas à l'expérience attendue. Une incompréhension de la part du management peut également dégrader la satisfaction client : l'expérience proposée ne correspond pas à l'expérience vécue. Quoi qu'il en soit, évaluer et analyser la satisfaction client est le point de départ pour mieux s'orienter client.

 

Impliquer les acteurs de l'entreprise

L'orientation client, par définition, impose à l'entreprise de sensibiliser ses équipes sur le rôle central du client. Il ne s'agit pas d'imposer des processus, mais plutôt de transmettre des valeurs fondamentales, qui font naître chez chaque collaborateur l'envie de satisfaire chaque client. La volonté de placer le client au cœur des intérêts de l'entreprise est une volonté commune, et réelle.

À chaque niveau de l'entreprise, les collaborateurs participent à l'orientation client : le manager propose des actions pertinentes, et supervise son équipe ; l'équipe met en œuvre les actions, et prend des initiatives, mu par la volonté d'agir dans l'intérêt du client. Le client est lui-même impliqué dans l'orientation client, car il partage ses retours d'expérience à ses interlocuteurs, qui relaient l'information dans le cadre d'un cercle vertueux.

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Customer Care Playbook fr

Publication originale le 11 octobre 2022, mise à jour le 20 janvier 2023

Sujet(s):

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