Connaissance client : définition, conseils et outils

Face à une concurrence de plus en plus importante, se différencier simplement sur l'offre produit ou service n'est plus suffisant. Les entreprises n'ont d'autre choix que de s'adapter en passant d'un business model « product centric » à un modèle « customer centric » basé sur la connaissance client.

Cette réalité est renforcée par le développement d'Internet et des réseaux sociaux par l'intermédiaire desquels les acheteurs potentiels sont de mieux en mieux informés et de plus en plus exigeants.

Les informations et données recueillies permettent d'en savoir plus sur les comportements d'achat et les besoins des consommateurs pour, ainsi, développer une vraie relation de proximité et réussir à les fidéliser.

Pourquoi la connaissance client est-elle importante ?

Le prix n'est plus le critère numéro un dans le choix d'un produit ou d'un service. En effet, la qualité de l'offre devient prioritaire aux yeux du consommateur. L'enjeu de la connaissance client réside alors principalement dans la nécessité de bien le connaître pour lui proposer des achats qui répondent au mieux à ses attentes et se différencier de la concurrence.

Identifier et cibler la clientèle

Parce que chaque client est unique, que ce soit en termes d'habitudes de consommation, de fréquence ou de lieu d'achats, il est absolument essentiel de bien comprendre la logique de segmentation du marché pour coller au mieux aux besoins de chacune des catégories de consommateurs.

En effet, un client vivant dans le nord de la France n'aura pas les mêmes habitudes de vie qu'une personne vivant dans le sud, tout comme un jeune actif n'aura pas les mêmes préoccupations qu'une personne retraitée. Cependant, chacun d'entre eux est susceptible de consommer les mêmes produits. Il est donc très utile d'avoir une connaissance client la plus fine possible afin d'identifier les leviers de consommation de chaque typologie pour mieux la cibler avec une offre pertinente. Cela passe notamment par des campagnes marketing personnalisées.

Personnaliser les campagnes marketing

Dans un environnement dans lequel le consommateur est de plus en plus sollicité via des publicités génériques, il est primordial de se démarquer de la concurrence par l'intermédiaire d'offres personnalisées.

La création des personas est un outil très utile pour mieux cibler les campagnes marketing. Il s'agit d'imaginer des individus fictifs qui représentent les différentes catégories de clients de l'entreprise. Une fois les personas identifiés, il est alors beaucoup plus simple de bâtir des campagnes différenciées et adaptées à chacun des segments. L'argument « prix », par exemple, n'aura pas le même impact sur un cadre supérieur habitué à acheter des produits de luxe et sur un étudiant avec un faible pouvoir d'achat. L'entreprise pourra proposer des articles haut de gamme à des prix plus élevés aux acheteurs potentiels se rapprochant du profil du cadre supérieur. En revanche, elle aura tout intérêt à axer sa communication sur le côté pratique, utile et abordable financièrement pour les clients proches du persona étudiant.

Fidéliser les consommateurs

Devant la pléthore d'offres plus alléchantes les unes que les autres, le consommateur a de moins en moins tendance à rester fidèle à une seule marque, sauf s'il sent une véritable attention à son égard avec des produits au plus près de ses attentes, une communication personnalisée et des conseils sur mesure.

L'enjeu de la connaissance client est de réussir à mettre en place des actions ciblées par catégorie de consommateurs afin de consolider la fidélisation, par exemple :

• L'envoi d'e-mail proposant une offre spéciale à la date anniversaire.
• Des offres promotionnelles réservées aux clients les plus fidèles.
• Une personnalisation de l'expérience client basée sur des achats antérieurs, comme la possibilité de repasser la même commande en un seul clic.

Identifier des sources d'amélioration des produits et services

Avoir une bonne connaissance client donne la possibilité à l'entreprise de réagir vite en cas d'insatisfaction des consommateurs. Un produit ou un service pensé et conçu en adéquation avec les besoins du marché aura plus de chances de succès, et ce, aussi bien au lancement que dans la durée.

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Quelles sont les informations importantes à obtenir en connaissance client ?

• Données démographiques.
• Données comportementales.
• Données transactionnelles.
• Données psychographiques.
• Données de feedback et satisfaction.

Données démographiques

• Âge.
• Sexe.
• Situation familiale.
• Niveau d'éducation.
• Profession.
• Revenus.
• Localisation géographique.

Les données démographiques constituent la base de toute stratégie de connaissance client. Elles fournissent un portrait général de la clientèle et permettent de segmenter efficacement le marché. Par exemple, connaître l'âge moyen des clients aide à adapter le ton de la communication, tandis que la localisation géographique permet d'optimiser la distribution des produits ou services. Le niveau de revenu, quant à lui, influence directement la stratégie de tarification et le positionnement de la marque.

Ces informations, bien qu'essentielles, ne suffisent pas à elles seules à dresser un portrait complet du client. Elles doivent être combinées avec d'autres types de données pour obtenir une vision plus nuancée et personnalisée de chaque segment de clientèle.

Données comportementales

• Historique de navigation sur le site web.
• Interactions avec les réseaux sociaux.
• Fréquence d'achat.
• Préférences de produits ou services.
• Canaux de communication préférés.
• Réactions aux campagnes marketing.

Les données comportementales offrent un aperçu dynamique des habitudes et des préférences des clients. Elles permettent de comprendre comment les consommateurs interagissent avec la marque à travers différents points de contact. Par exemple, l'analyse de l'historique de navigation sur le site web peut révéler les produits qui suscitent le plus d'intérêt, tandis que l'étude des interactions sur les réseaux sociaux peut mettre en lumière le type de contenu qui génère le plus d'engagement.

Ces données sont précieuses pour personnaliser l'expérience client et optimiser les stratégies marketing. Elles permettent notamment d'anticiper les besoins des clients et de leur proposer des offres pertinentes au bon moment, augmentant ainsi les chances de conversion et de fidélisation.

Données transactionnelles

• Historique des achats.
• Valeur moyenne des commandes.
• Produits ou services les plus achetés.
• Méthodes de paiement préférées.
• Fréquence des retours ou échanges.
• Utilisation des programmes de fidélité.

Les données transactionnelles fournissent des informations concrètes sur les habitudes d'achat des clients. Elles permettent de quantifier la valeur de chaque client pour l'entreprise et d'identifier les opportunités de ventes croisées ou additionnelles. Par exemple, l'analyse de l'historique des achats peut révéler des schémas de consommation saisonniers ou des associations fréquentes entre certains produits.

Ces données sont également cruciales pour évaluer l'efficacité des programmes de fidélité et ajuster les stratégies de rétention. Elles permettent de cibler les clients à fort potentiel et d'adapter les offres en fonction de leur comportement d'achat passé, maximisant ainsi le retour sur investissement des actions marketing.

Données psychographiques

• Centres d'intérêt et loisirs.
• Opinions et valeurs.
• Style de vie.
• Personnalité.
• Motivations d'achat.

Les données psychographiques vont au-delà des simples caractéristiques démographiques pour explorer les aspects plus subjectifs de la personnalité et du mode de vie des clients. Elles permettent de comprendre les motivations profondes qui influencent les décisions d'achat. Par exemple, connaître les centres d'intérêt d'un client permet de créer du contenu marketing plus pertinent et engageant.

Ces informations sont particulièrement utiles pour développer des personas détaillés et pour aligner la communication de la marque avec les valeurs et les aspirations de sa clientèle cible. Elles jouent un rôle crucial dans la création de connexions émotionnelles fortes entre la marque et ses clients, favorisant ainsi la fidélité à long terme.

Données de feedback et satisfaction

• Avis et commentaires sur les produits ou services.
• Scores de satisfaction client (NPS, CSAT, CES).
• Réclamations et problèmes signalés.
• Suggestions d'amélioration.
• Témoignages et études de cas.

Les données de feedback et de satisfaction sont essentielles pour évaluer la qualité de l'expérience client et identifier les axes d'amélioration. Elles fournissent des insights directs sur la perception de la marque par les consommateurs. Par exemple, l'analyse des scores NPS (Net Promoter Score) permet de mesurer la propension des clients à recommander l'entreprise, tandis que les commentaires détaillés peuvent révéler des problèmes spécifiques à résoudre.

Ces données permettent d'améliorer de manière continue les produits, services et processus de l'entreprise. Elles permettent également de détecter rapidement les tendances émergentes et les changements dans les attentes des clients, offrant ainsi à l'entreprise la possibilité de s'adapter proactivement aux évolutions du marché.

Comment améliorer la connaissance client en 7 conseils ?

1 - Définir le type de connaissance client

Les informations disponibles pour enrichir la connaissance client sont nombreuses. Il peut s'agir de données :

• Socio-démographiques, comme le sexe, l'âge ou la catégorie socioprofessionnelle.
• Comportementales, comme le mode de vie, l'activité sur les réseaux sociaux ou encore les passions.
• Transactionnelles, comme les lieux d'achats, les services utilisés, la fréquence de consommation.
• Attitudinales, comme les critiques en ligne, les commentaires sur les tickets de support ou encore les réponses à des enquêtes de satisfaction.

L'ensemble de ces informations aide l'entreprise à construire et à entretenir une relation solide avec ses consommateurs.

2 - Exploiter toutes les sources de données client

Pour récolter un maximum d'informations et avoir une vision aussi complète que possible des consommateurs, l'entreprise a à sa disposition de multiples canaux de vente et de communication. Site internet, points de vente, réseaux sociaux, toutes ces sources de données permettent de mieux connaître les clients, d'appréhender leurs interactions avec la marque et d'être à même de leur proposer une expérience satisfaisante.

Bien entendu, il s'agira de collecter des données de qualité, ou « smart data », à savoir des données exploitables, actualisées et accessibles.

3 - Former les employés à la collecte et à l'utilisation des données clients

La connaissance client ne doit pas être limitée au département marketing ou service client. Il est crucial de :

• Former tous les employés en contact avec les clients à la collecte et à l'utilisation des données.
• Sensibiliser l'ensemble du personnel à l'importance de la connaissance client.
• Mettre en place des processus pour partager les insights clients à travers toute l'entreprise.
• Encourager une culture d'entreprise centrée sur le client.

Chaque interaction avec un client contribue ainsi à enrichir la connaissance globale de l'entreprise. Les informations sont utilisées de manière cohérente à travers tous les services.

4 - Mettre en place une écoute active des clients

L'écoute active des clients est un élément clé pour améliorer la connaissance client. Cette approche consiste à :

• Surveiller les mentions de la marque sur les réseaux sociaux et les forums.
• Analyser les commentaires et avis laissés sur les différentes plateformes.
• Organiser des groupes de discussion ou des entretiens individuels avec les clients.
• Mettre en place un système de feedback continu après chaque interaction avec l'entreprise.

Cette démarche permet de recueillir des informations qualitatives précieuses sur les attentes, les frustrations et les besoins non satisfaits des clients. Elle offre également l'opportunité de détecter rapidement les problèmes potentiels et d'y répondre de manière proactive.

5 - Identifier les indicateurs pertinents

L'un des enjeux de la connaissance client est également de choisir les bons indicateurs d'analyse. Ceux-ci doivent être pertinents, en termes de :

• Satisfaction client (Net Promoter Score, Customer Effort Score).
• Habitudes de consommation (lieu et fréquence d'achat, par exemple).
• Comportement digital (nombre de visites et temps passé sur le site, heures de connexion ou encore type de pages visitées).
• Relation avec le service après-vente (réclamations, problèmes rencontrés).

6 - Utiliser l'intelligence artificielle et le machine learning

L'utilisation de l'intelligence artificielle et du machine learning peut grandement améliorer la connaissance client. Ces technologies avancées permettent d'analyser de grandes quantités de données pour identifier des tendances et des modèles comportementaux complexes. Elles sont également capables de prédire les besoins futurs des clients en se basant sur leurs comportements passés, offrant ainsi une vision prospective précieuse.

De plus, l'IA facilite la personnalisation des interactions en temps réel sur les différents canaux de communication, créant une expérience client plus pertinente et engageante. L'automatisation de la catégorisation et de l'analyse des retours clients accélère considérablement le processus de traitement des informations.

En fin de compte, ces technologies permettent d'obtenir des insights plus profonds et plus rapides, facilitant ainsi une prise de décision éclairée et une personnalisation accrue de l'expérience client. L'intégration de l'IA et du machine learning dans la stratégie de connaissance client représente donc un levier puissant pour les entreprises cherchant à optimiser leur compréhension et leur relation avec leurs consommateurs.

7 - Segmenter la base de données client

Enfin, la connaissance client permet également de mieux cibler les campagnes marketing et de mettre en place des actions personnalisées à même de transmettre des messages à forte valeur ajoutée.

Le géomarketing permet de segmenter la clientèle sur la base d'indicateurs comportementaux et de données géographiques. Cette technique aide à définir différents profils de clients selon leur zone d'habitation, leurs habitudes de consommation, leur âge ou encore leur niveau de revenus.

En intégrant l'écoute active à sa stratégie de connaissance client, l'entreprise peut ainsi affiner sa compréhension des consommateurs et adapter ses produits, services et communications en conséquence.

Les outils de la connaissance client

La réussite d'une relation client performante passe par l'abondance des informations collectées. Plus l'entreprise cerne précisément sa cible, plus elle est à même de lui proposer une expérience unique. Les outils de connaissance client sont disponibles sous diverses formes et utilisent des techniques de remontée d'informations différentes dans un seul et même but : enrichir la base de données.

Le CRM

Le CRM est un logiciel spécialisé dans la gestion de la relation client. Il permet de centraliser et d'analyser l'ensemble des informations disponibles dans le portefeuille client d'une entreprise. Il est capable de stocker l'intégralité des interactions entre la force de vente et les prospects et d'avoir une vision en temps réel de l'état de leur relation. Il est un élément clé pour anticiper les besoins des consommateurs et optimiser la performance de l'entreprise.

Les études qualitatives

Les études qualitatives sont particulièrement adaptées pour améliorer la connaissance client. Elles ont pour but de comprendre le comportement des consommateurs de manière approfondie en analysant les raisons non verbales à l'achat d'une marque plutôt qu'une autre. Lorsqu'on interroge une personne sur les raisons qui l'ont poussée à acheter une Audi TT, par exemple, elle aura tendance à mettre en avant des spécificités techniques ou esthétiques, mais omettra, par gêne, de parler de l'envie d'impressionner ses amis avec une voiture puissante haut de gamme. Les études qualitatives servent à faire ressortir les motivations profondes des consommateurs afin d'éviter de partir sur de mauvaises pistes.

Les études quantitatives

Les études quantitatives font également partie du panel d'outils disponibles pour approfondir la connaissance client. Elles sont généralement basées sur des questionnaires de satisfaction ou des sondages d'opinion envoyés à un grand nombre de personnes dans le but de recueillir des données représentatives et qualifiées des tendances du marché. Elles sont particulièrement utiles pour segmenter la clientèle.

Les outils de social listening

L'écoute de la voix du client sur Internet englobe aussi bien les interactions sur les différents réseaux sociaux comme Facebook, Twitter ou encore Instagram, que celles disponibles sur les sites web, sur les forums de discussion en ligne ou sur les plateformes d'avis.

Les outils de social listening vont parcourir l'intégralité du web pour y trouver les éléments qui concernent l'entreprise, qu'il s'agisse de commentaires, d'avis ou de publications. Les données recueillies sont centralisées dans des tableaux de bord et synthétisées dans différentes thématiques, en fonction de leur occurrence et de leur pertinence.

Les outils d'analytics de site web

Un des premiers réflexes à avoir pour améliorer la connaissance client est de tirer profit du site internet de l'entreprise. Pour cela, il faut commencer par analyser régulièrement les commentaires laissés par les internautes, sans oublier de leur répondre dans le cas où ils poseraient des questions. Des outils d'analyse de sites web sont disponibles pour aller plus en détail et étudier le comportement des visiteurs sur les différentes pages du site :

• Ont-ils tendance à regarder la page « à propos » en premier ?
• Combien de temps restent-ils sur telle ou telle page ?
• Quel est le taux de rebond ?
• Quelle est la page la plus visitée ?

Autant de constats qui permettent d'améliorer l'ergonomie et l'expérience utilisateur du site.

Le selfcare

Le selfcare désigne l'ensemble des actions mises en place pour faciliter les recherches de l'internaute en toute autonomie. Il englobe la section FAQ du site internet, la possibilité de converser avec un chatbot ou encore de connaître l'avis d'autres internautes par le biais de forums de discussion.

Le selfcare met en exergue les éventuels problèmes rencontrés par la cible sur le site internet, mais également tout au long de son parcours client. Il peut s'agir de la difficulté à trouver une information, d'une réclamation sur la qualité d'un produit ou encore d'une question sur la politique de retour d'une commande.

La veille

Dans la quête d'une amélioration de la connaissance client, la mise en place d'une veille active est incontournable. En effet, aujourd'hui, les consommateurs n'achètent plus aveuglément et ont davantage tendance à demander l'avis de leurs pairs avant de s'engager avec une marque. Les entreprises ont généralement un service dédié à la veille qui se charge non seulement d'évaluer la concurrence et les nouveaux entrants sur le marché, mais également d'analyser l'ensemble des informations circulant sur la marque sur Internet et dans la presse.

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