Un produit peut maintenant être repéré sur un réseau social, commandé via un smartphone après un échange avec le chatbot du service client, puis récupéré directement en boutique. Alors que les exigences des consommateurs sont de plus en plus élevées, leur comportement, lui, est de moins en moins prévisible. Le passage d’un canal de vente à l’autre avant l’achat pose des défis organisationnels et technologiques aux entreprises, contraintes de se mettre au pas pour rester compétitives et attrayantes. Dans un contexte qui place la relation client au centre des préoccupations, le commerce unifié apporte une solution à ces nouveaux enjeux stratégiques.
Cet article a été rédigé avec la participation de Synolia, qui depuis 2004, accompagne les entreprises dans la définition et la mise en œuvre de leur plateforme digitale comme HubSpot.
Qu’est-ce que le commerce unifié ?
Le commerce unifié fait converger en une plateforme unique, centralisée et en temps réel, l’ensemble des canaux de vente d’une entreprise. Version évoluée de l’omnicanal, le commerce unifié centre sa stratégie sur l’expérience client auquel il offre un parcours fluide entre les différents points de contact.
Comment fonctionne le commerce unifié ?
Le commerce unifié résulte d’une mutation des habitudes de consommation et des stratégies d’adaptation mises en place par les entreprises pour répondre aux nouveaux besoins de leurs clients. Afin de comprendre le fonctionnement du commerce unifié, un rapide récapitulatif de l’évolution de la connexion entre les canaux de vente s’impose.
Avant le début des années 2000, un client souhaitant effectuer un achat n’a d’autre choix que de se rendre en magasin. L’arrivée d’internet et de technologies de communication inédites font apparaître de nouveaux canaux et avec eux, la stratégie multicanale. S’il permet de vendre sur plusieurs canaux, le multicanal présente des limites : les canaux de vente ne communiquent pas entre eux mais fonctionnent en silos, indépendamment les uns des autres, rentrant même parfois en concurrence. Par exemple, une commande passée en ligne ne peut être réceptionnée en magasin et une promotion obtenue sur le site d’une marque n’est pas forcément valable en boutique. Le besoin d’une vraie articulation entre les différents canaux de vente donne naissance au cross-canal.
Le cross-canal crée des ponts entre les différents canaux de vente, désormais complémentaires. Le parcours client peut commencer en ligne et se finir en point de vente, comme dans le cas du « click and collect ». Davantage centré sur l’expérience client, l’omnicanal emboîte le pas au cross-canal en tentant de faire fonctionner les canaux de vente en synergie. Les consommateurs utilisent plusieurs points de contact de manière simultanée. Ils sont capables de vérifier sur le site d’une marque si le produit qu’ils souhaitent acheter est disponible dans leur magasin le plus proche. Ils peuvent également accéder à des informations sur un produit en scannant un QR code en magasin. Néanmoins, cette recherche de symbiose est limitée par des barrières informatiques. En effet, l’omnicanal requiert un long travail IT pour faire fonctionner ensemble des outils qui n’étaient initialement pas conçus pour.
Le commerce unifié brise les cloisons et les silos des organisations multicanale, cross-canale et omnicanale. Il change en profondeur l’architecture du système d’information en centralisant et en interconnectant les canaux de vente. Comme l’indique Synolia, le commerce unifié s’appuie sur une seule plateforme inclusive, dont chaque « brique » est réfléchie et cohérente. Sorte de stade supérieur de l’omnicanal, le commerce unifié se libère d’un fonctionnement complexe dans lequel plusieurs systèmes collectent différentes données, pour ne proposer qu’une plateforme de commerce unique. Capable de récupérer toutes les informations client à chaque point de données, le commerce unifié procure une vue unique sur les stocks, le référentiel produit, les commandes, les services et les paiements. Le fait que le consommateur achète via une application, un réseau social, en ligne ou en magasin n’a plus d’importance. Le commerce unifié implique une modification complète de l’organisation de l’entreprise qui touche toutes les équipes, informatique, marketing, commerciale ou encore comptable.
Quels sont les avantages du commerce unifié ?
Vision client à 360°
Lorsque les systèmes back-end ne sont pas connectés, l’entreprise perd des informations sur les clients. En centralisant les canaux physiques et digitaux, le commerce unifié recueille en un seul endroit et en temps réel toutes les données à sa disposition, qu’elles proviennent d’une solution CRM, d’un système de caisse ou encore d’un ERP. Chaque information récoltée est traitée. L’entreprise est alors capable de créer un référentiel client unifié (RCU) en restructurant et en normalisant la donnée brute. Les équipes opérationnelles ont accès à un profil complet et précis de chaque consommateur comprenant, entre autres, ses préférences, l’historique de ses achats, son niveau de satisfaction, ou encore les offres auxquelles il a souscrit.
Cette vision client à 360° permet une appréhension claire, simple et exhaustive des informations rattachées aux clients. Elle aide les équipes commerciales, marketing et servicielles à définir des stratégies pertinentes puisqu’elles possèdent une meilleure connaissance de leur cible et une compréhension aiguisée de ses comportements. L’entreprise est capable de proposer une expérience personnalisée. Elle échange avec les consommateurs via leur canal de contact favori et répond avec plus de facilité à leurs demandes et désirs. Les interactions et les transactions sont simplifiées et le suivi client est optimal, quel que soit le canal de vente utilisé.
Agilité accrue
Les systèmes interconnectés, comme dans le cas du cross-canal et de l’omnicanal, entravent l’innovation des entreprises. En effet, chaque modification apportée à une partie de leur environnement risque d’engendrer un dysfonctionnement dans une autre. À l’inverse, un système d’information unifié et dépourvu de cloisons, aide les entreprises à gagner en flexibilité. Puisque tout est connecté, l’installation de nouveaux logiciels, la création de canaux complémentaires ou encore la gestion de parcours clients inédits sont facilitées. Avec ces nouveaux services, les entreprises collectent de meilleures informations en un seul système.
Cette agilité favorise la conquête de nouveaux marchés et l’introduction de nouvelles technologies. En plus d’améliorer l’expérience client sur l’ensemble des magasins, réseaux sociaux et sites, elle empêche les entreprises de se figer dans leurs processus internes. Ces dernières s’adaptent aux nouvelles tendances et ne se laissent pas submerger par les changements inattendus. Elles changent aisément de cap tout en conservant une pérennité stratégique et opérationnelle. Avec le commerce unifié, les marques restent en phase avec les nouvelles attentes des clients et repèrent plus facilement des opportunités commerciales inexplorées.
Gestion des stocks optimisée
Lorsqu’une entreprise possède différents stocks gérés par plusieurs outils, les échanges d’informations se complexifient. Le commerce unifié offre un suivi des stocks en temps réel via une base de données unique. Qu’ils proviennent du e-commerce, des magasins, de l’entrepôt ou qu’ils soient détachés, les stocks de l’entreprise sont consultables en un coup d’œil. Ce système de stock unifié facilite le travail des équipes logistiques pour passer les réassorts et effectuer les transferts de produits dans le but d’éviter tout surstock ou rupture. Il permet également d’offrir au client une promesse complète et précise sur la disponibilité d’un produit.
Grâce au commerce unifié, l’entreprise sait précisément où se situent ses stocks, et le client aussi ! En effet, les boutiques peuvent être ciblées par les prospects selon qu’elles disposent ou non du produit qu’ils souhaitent acheter. Cette information se trouve sur le site de la marque. De plus, les points d’expédition de commandes se multiplient. Prenant le relai de l’entrepôt central, les magasins se transforment en point d’expédition de commandes du e-commerce ou d’autres magasins. Cette gestion des stocks optimisée limite les invendus, permet au client de récupérer sa commande plus rapidement et augmente le taux de conversion.
En quoi le commerce unifié impacte-t-il la relation client ?
Expérience client fluidifiée
Aujourd’hui, le client désire être reconnu comme tel, quel que soit le point d’interaction utilisé avec l’entreprise. Dans le cas du suivi d’achat, le commerce unifié permet au prospect d’ajouter un article dans son panier via l’application d’une marque et de le retrouver à la même place s’il se reconnecte sur le site quelques heures plus tard sur son ordinateur. Peu importe le canal de vente, l’acte d’achat peut se commencer en ligne et se terminer en magasin. L’expérience client est fluide, personnalisée et sans coutures.
À l’ère de la digitalisation de la relation client, le commerce unifié offre un maximum de flexibilité et de rapidité au consommateur qui impose son rythme sur les différents canaux de communication, obligeant les entreprises à s’adapter à lui. L’unification du paiement, des commandes et des stocks autorise le client à commander à faire des allers et retours entre les différents canaux réels et virtuels sans qu’il se heurte à des limites technologiques. Le commerce unifié fonctionne tel un écosystème exhaustif au sein duquel l’expérience client se déroule sans accroches.
Qualité de service améliorée
Grâce à internet, le consommateur en sait généralement autant que le vendeur sur les produits. Le rôle des équipes de vente doit aller au-delà du simple conseil pour offrir le contact et la qualité de service attendus. Le commerce unifié met à la disposition du vendeur l’ensemble des données clients, les dernières informations concernant les produits ainsi que la situation des stocks en temps réel. Véritable ambassadeur de la marque, le vendeur développe des interactions adaptées avec le consommateur et déploie la stratégie de l’entreprise.
Pour ce faire, il dispose d’outils digitaux, comme une tablette ou un smartphone la plupart du temps, via lesquels il peut passer des commandes, demander des réassorts ou encore rembourser en magasin un achat effectué en ligne. Il dispose également de visuels d’aide à la vente et de recommandations. Ce vendeur augmenté répond plus rapidement et facilement aux attentes des clients. L’expérience d’achat est qualitative et le vendeur apporte une véritable valeur ajoutée.
Le commerce unifié accompagne les entreprises dans leur objectif d’aller toujours plus loin dans les interactions client et facilite l’acte de vente. Il aide à combler les attentes toujours plus exigeantes des consommateurs à chaque étape du parcours d'achat. La cohérence et la fluidité du processus de vente participent à augmenter la satisfaction et la fidélisation des clients.
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