Closing : définition et techniques pour conclure une vente

Le closing est l'étape ultime du processus de vente. Si l'argumentaire de vente joue un rôle clé pour convaincre et inciter à l'achat, il ne suffit pas systématiquement à conclure une vente ferme et immédiate.

Le commercial fait face à deux enjeux majeurs au moment de closer : identifier le moment opportun, et déterminer la manière la plus stratégique d'aborder cette étape finale, en fonction du comportement de l'interlocuteur observé au cours des négociations. Savoir quand et comment prendre l'initiative du closing est déterminant de l'issue de la vente, pour convertir le prospect en client.

Qu'est-ce que le closing ?

Le closing est la dernière étape du processus de vente : l'offre commerciale a été présentée, les négociations ont été menées, reste à engager juridiquement et financièrement le prospect dans la transaction. Concrètement, le closing se matérialise par la signature du contrat ou du devis, et le paiement du prix. C'est à ce stade que la vente est « clôturée » : le commercial se targue d'un nouveau succès, la base clients de l'entreprise s'est enrichie d'un contact supplémentaire, le client peut commencer à utiliser le produit ou le service. À noter que la méthode SPANCO inclut en outre la phase de fidélisation dans le processus commercial.

Malgré le travail du commercial en amont, des hésitations et des obstacles matériels peuvent subsister côté prospect. Soit parce qu'il n'est pas encore complètement convaincu de s'engager immédiatement, soit parce qu'il ne dispose pas de la somme nécessaire à payer le produit ou le service, par exemple. Pour conclure définitivement la vente, le commercial use des techniques adaptées et des arguments décisifs, au bon moment, pour décider le prospect à agir.

À noter que le closing intervient en B2B mais aussi en B2C, lorsque le cycle de vente est long. Lors d'une vente immobilière, pour vendre des travaux de rénovation ou un véhicule, par exemple, le commercial passe par cette étape déterminante.

Offrir le choix et lettre en valeur le libre arbitre

Pour se décider à passer à l'achat, le client potentiel a besoin de se sentir libre et maître de la situation. Il s'agit de lui laisser le choix, et surtout de faire en sorte qu'il soit convaincu que son libre arbitre est préservé : c'est lui qui prend la décision d'acheter le produit ou le service, grâce à l'idée qu'il s'en fait sur la base de son cheminement individuel et de son propre raisonnement. Pour conforter ce sentiment, le commercial est ouvert à proposer des conditions personnalisées, des alternatives à l'offre standard qui constituent la marge de manœuvre du prospect. Le commercial, au moment du closing, peut notamment présenter :

• Des caractéristiques et des fonctionnalités sur-mesure pour le produit ou le service.
• Les options ou les formules d'abonnement adaptées aux moyens et à l'usage du prospect.
• Des modalités de paiement dérogatoires.

Pour ne pas donner l'impression de forcer la vente, cette technique de closing doit être employée avec subtilité. L'ultime étape de la méthode SIMAC décrit précisément cette approche.

Mettre en situation pour inviter le prospect à se projeter

Il s'agit ici d'inviter le prospect à se projeter après l'acte d'achat. Pour y parvenir, il faut matérialiser l'acquisition du produit ou l'usage du service. Ce procédé permet de dissiper les doutes et peut notamment se traduire par :

• Une prise en main accompagnée du produit.
• Une démonstration détaillée.
• Une offre d'essai à durée limitée.

Bien entendu, cette technique de closing nécessite une fiabilité exemplaire du produit ou du service, au risque de créer un sentiment de déception ou de méfiance chez le prospect.

Synthétiser pour clarifier le discours commercial

Cette technique de closing consiste à résumer l'ensemble des avantages et des freins abordés lors de l'entretien commercial. Le but est de convaincre le prospect qu'il fait le bon choix en concrétisant son achat. Le bilan, si redondant semble-t-il, aide à prendre une décision cohérente. Le commercial peut reprendre la méthode CAB pour structurer son bilan.

Il s'agit de ne pas vendre sur un malentendu. Dans cette optique, le discours commercial est clair et sans équivoque. Reformuler, synthétiser ou encore interroger sont autant de bonnes pratiques à utiliser pour confirmer la bonne compréhension de l'offre au moment du closing.

Avant d'entamer cette phase, le commercial s'est assuré de l'adhésion de son interlocuteur à l'offre, tout au long de l'argumentaire de vente : de cette manière, le bilan compte plus de bénéfices que d'objections, et penche en la faveur du commercial.

Engager le prospect afin de traiter l'ultime objection

Impossible de conclure une vente s'il subsiste encore l'ombre d'un doute dans l'esprit de l'interlocuteur, le commercial doit dissiper l'intégralité des freins à l'achat. Pour cela, il est important d'engager le prospect dans le closing. Cette technique simple et efficace consiste à l'interroger directement et sans détour sur les freins subsistants. C'est au moment où le prospect ne fait plus état d'aucun frein que la vente est conclue. Le travail du commercial se poursuit ainsi jusqu'à l'ultime objection.

Inverser les rôles et trouver les meilleurs arguments

Le prospect connaît mieux que le commercial, aussi doué soit-il, le cheminement de pensée qui le conduit à l'acte d'achat. Certains arguments précis et spécifiques sont impossibles à anticiper, et absents des meilleurs des argumentaires de vente. C'est pourquoi inverser les rôles constitue une technique de closing efficace.

Aux étapes préalables du processus de vente, le commercial se met à la place du prospect pour comprendre ses motivations. À l'étape du closing, le commercial incite le prospect à formuler lui-même ses arguments en faveur de l'offre. De cette manière, c'est le prospect qui trouve les réponses à ses propres objections, jusqu'à être convaincu, pour finalement procéder à l'achat.

En donnant la parole à l'interlocuteur, le discours commercial est recentré sur ses attentes réelles. Bien entendu, cette technique ne permet de conclure la vente qu'à la condition que le produit ou le service offre effectivement les bénéfices énoncés, en réponse au besoin du prospect.

Quand conclure la vente ?

Déterminer le moment opportun du closing est un enjeu majeur dans le processus commercial. Six leviers d'activation permettent de déceler les signaux d'achat émis par le prospect, pour déclencher la phase de closing en toute sérénité :

• Le désir d'achat.
• Un relationnel de confiance.
• Une parfaite compréhension de l'offre.
• Les bonnes motivations d'achat.
• L'autorité de décision.
• L'absence d'objection.

Confirmer le désir d'achat

Le closing ne peut intervenir que si l'interlocuteur a envie d'acheter. Le commercial s'en assure, notamment pour éviter de forcer la vente. Une écoute active des motivations d'achat ainsi que des signaux non verbaux décelés durant les échanges permettent au commercial d'identifier le moment où l'envie d'achat naît chez l'interlocuteur.

S'assurer de la confiance du prospect en la personne du commercial

Le commercial close difficilement avec un prospect qui ne lui fait pas entièrement confiance. Pour gagner cette confiance, le commercial fait preuve d'empathie et de bienveillance, particulièrement lors de la phase de découverte.

Il ne s'agit pas uniquement de lister les besoins énoncés, mais également de rebondir à ce sujet. Le commercial doit faire en sorte que le prospect se confie à lui, afin de créer de la proximité. Autrement dit, il faut prouver que la proposition commerciale à venir est dans l'intérêt personnel de l'interlocuteur.

Fournir des raisons valables à l'achat

Le prospect, légitimement, n'achète que si le produit ou le service le convainc. Il doit non seulement être convaincu, mais aussi avoir une compréhension parfaite de l'offre. Ce n'est qu'à ce moment que le commercial peut passer à l'étape du closing.

Le commercial identifie que le prospect a des raisons valables d'acheter lorsqu'il observe que le prospect a compris la compatibilité de l'offre avec ses besoins.

S'assurer que le prospect est décisionnaire

Tout au long du processus de vente, le commercial apprend à connaître son interlocuteur. Il s'agit notamment de déterminer dans quelle mesure et à quel niveau le prospect est décisionnaire au sein de son entreprise. À mesure du processus, le cas échéant, le commercial est progressivement redirigé vers le décideur final. C'est auprès de lui que le closing est engagé.

Traiter toutes les objections

Rationnels ou non, tous les freins à l'achat doivent être traités. Il ne doit plus subsister la moindre objection dans l'esprit du prospect pour envisager le closing. Le rôle du commercial consiste à apporter des réponses concrètes aux préoccupations du client potentiel, pour dissiper tous les doutes qui font obstacle à la vente.

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