Closing : définition et techniques pour conclure une vente

Le closing est l'étape ultime du processus de vente. Si l'argumentaire de vente joue un rôle clé pour convaincre et inciter à l'achat, il ne suffit pas systématiquement à conclure une vente ferme et immédiate.

Le commercial fait face à deux enjeux majeurs au moment de closer : identifier le moment opportun, et déterminer la manière la plus stratégique d'aborder cette étape finale, en fonction du comportement de l'interlocuteur observé au cours des négociations. Savoir quand et comment prendre l'initiative du closing est déterminant de l'issue de la vente, pour convertir le prospect en client.

L'importance du closing dans le processus de vente ne peut être sous-estimée. Des études récentes montrent que la maîtrise des techniques de closing peut avoir un impact considérable sur les performances commerciales :

• Impact sur le taux de conversion : en maîtrisant les techniques de closing, il est possible de tripler le taux de transformation prospect/client, passant de 10 % à 30 %. Cette amélioration permet de convertir trois fois plus de prospects en clients, soulignant l'importance d'une approche structurée et adaptée au moment crucial de la vente.
• Réduction des cycles de vente : une utilisation efficace des techniques de closing peut réduire la durée moyenne des cycles de vente de moitié, passant par exemple de 6 mois à seulement 3 mois. Cela accélère la prise de décision des prospects et améliore significativement la productivité commerciale.

Ces chiffres démontrent clairement l'impact potentiel d'un closing bien exécuté sur les résultats commerciaux d'une entreprise.

Comment faire un closing ?

Pour réaliser un closing efficace, il est essentiel de suivre une approche structurée tout en restant flexible face aux réactions du prospect. Le concept de base à respecter est d'aligner les bénéfices du produit ou service avec les besoins spécifiques du client, tout en créant un sentiment d'urgence pour la prise de décision.

Voici un résumé des étapes clés pour effectuer un closing réussi :

1. Identifier le bon moment : repérer les signaux d'achat émis par le prospect.
2. Récapituler les avantages : synthétiser les bénéfices clés adaptés au client.
3. Lever les dernières objections : adresser les ultimes préoccupations du prospect.
4. Proposer des options : offrir des choix pour faciliter la prise de décision.
5. Créer un sentiment d'urgence : mettre en avant les raisons d'agir maintenant.
6. Demander l'engagement : formuler clairement la demande de closing.

Il est important de noter que le closing n'est pas une technique de manipulation, mais plutôt un processus visant à aider le client à prendre une décision éclairée. L'objectif est de créer une situation gagnant-gagnant où le prospect obtient une solution à son besoin et le commercial conclut la vente.

Synthétiser pour clarifier le discours commercial

Cette technique de closing consiste à résumer l'ensemble des avantages et des freins abordés lors de l'entretien commercial. Le but est de convaincre le prospect qu'il fait le bon choix en concrétisant son achat. Le bilan, si redondant semble-t-il, aide à prendre une décision cohérente. Le commercial peut reprendre la méthode CAB pour structurer son bilan.

Il s'agit de ne pas vendre sur un malentendu. Dans cette optique, le discours commercial est clair et sans équivoque. Reformuler, synthétiser ou encore interroger sont autant de bonnes pratiques à utiliser pour confirmer la bonne compréhension de l'offre au moment du closing.

Avant d'entamer cette phase, le commercial s'est assuré de l'adhésion de son interlocuteur à l'offre, tout au long de l'argumentaire de vente : de cette manière, le bilan compte plus de bénéfices que d'objections, et penche en la faveur du commercial.

Récapituler pour renforcer la valeur de l'offre

Le commercial synthétise les principaux avantages et bénéfices discutés pendant l'entretien, en les reliant directement aux besoins exprimés par le prospect. En résumant les points clés, il s'assure que le prospect a bien compris tous les aspects de l'offre et rappelle les raisons pour lesquelles le produit ou service est adapté à ses besoins. Cette technique est particulièrement efficace pour les ventes complexes ou les cycles de vente longs, où de nombreux détails ont été abordés.

Engager le prospect afin de traiter l'ultime objection

Impossible de conclure une vente s'il subsiste encore l'ombre d'un doute dans l'esprit de l'interlocuteur, le commercial doit dissiper l'intégralité des freins à l'achat. Pour cela, il est important d'engager le prospect dans le closing. Cette technique simple et efficace consiste à l'interroger directement et sans détour sur les freins subsistants. C'est au moment où le prospect ne fait plus état d'aucun frein que la vente est conclue. Le travail du commercial se poursuit ainsi jusqu'à l'ultime objection.

Proposer des alternatives pour guider la décision

Cette technique consiste à offrir au prospect plusieurs options, toutes menant à la conclusion de la vente. Le commercial peut par exemple demander : « Préférez-vous commencer avec la version standard ou la version premium ? » Cette approche donne au client un sentiment de contrôle tout en orientant sa décision vers l'achat. En présentant plusieurs choix, le commercial évite la question binaire de « oui ou non » qui pourrait mener à un refus. Il est important de proposer des options réalistes et pertinentes pour le client, afin de maintenir la crédibilité de l'offre.

Encourager la projection pour concrétiser les bénéfices

Le commercial invite le prospect à se projeter dans l'utilisation du produit ou du service après l'achat. Elle peut inclure une démonstration pratique, une période d'essai ou une description détaillée des avantages concrets pour le client. En aidant le prospect à visualiser les bénéfices tangibles qu'il obtiendra, le commercial renforce la désirabilité de l'offre. Cette méthode est particulièrement efficace pour les produits ou services qui nécessitent un changement d'habitudes ou un investissement important, car elle aide à surmonter les appréhensions liées au changement.

Mettre en situation pour inviter le prospect à se projeter

Il s'agit ici d'inviter le prospect à se projeter après l'acte d'achat. Pour y parvenir, il faut matérialiser l'acquisition du produit ou l'usage du service. Ce procédé permet de dissiper les doutes et peut notamment se traduire par :

• Une prise en main accompagnée du produit.
• Une démonstration détaillée.
• Une offre d'essai à durée limitée.

Bien entendu, cette technique de closing nécessite une fiabilité exemplaire du produit ou du service, au risque de créer un sentiment de déception ou de méfiance chez le prospect.

Offrir le choix et mettre en valeur le libre arbitre

Pour se décider à passer à l'achat, le client potentiel a besoin de se sentir libre et maître de la situation. Il s'agit de lui laisser le choix, et surtout de faire en sorte qu'il soit convaincu que son libre arbitre est préservé : c'est lui qui prend la décision d'acheter le produit ou le service, grâce à l'idée qu'il s'en fait sur la base de son cheminement individuel et de son propre raisonnement. Pour conforter ce sentiment, le commercial est ouvert à proposer des conditions personnalisées, des alternatives à l'offre standard qui constituent la marge de manœuvre du prospect. Le commercial, au moment du closing, peut notamment présenter :

• Des caractéristiques et des fonctionnalités sur-mesure pour le produit ou le service.
• Les options ou les formules d'abonnement adaptées aux moyens et à l'usage du prospect.
• Des modalités de paiement dérogatoires.

Pour ne pas donner l'impression de forcer la vente, cette technique de closing doit être employée avec subtilité. L'ultime étape de la méthode SIMAC décrit précisément cette approche.

Utiliser des questions pour orienter vers l'achat

Le commercial pose une série de questions auxquelles le prospect répond par l'affirmative, créant ainsi un élan positif qui culmine avec la question finale de l'achat. Par exemple, il peut demander : « Le produit répond-il à vos besoins ? Les conditions vous conviennent-elles ? Souhaitez-vous procéder à l'achat maintenant ? » Cette approche permet de construire progressivement un consensus et de conduire naturellement à la conclusion de la vente. Il est important de formuler des questions pertinentes et de rester attentif aux réponses du prospect pour ajuster l'approche si nécessaire.

Créer un sentiment d'urgence pour accélérer la décision

Cette approche vise à souligner la rareté du produit ou la limite temporelle de l'offre. Le commercial peut par exemple mentionner : « Cette promotion n'est valable que jusqu'à la fin de la semaine » ou « Il ne reste que 3 exemplaires en stock ». L'objectif est d'inciter le prospect à prendre une décision rapide pour ne pas manquer une opportunité. Il est crucial d'utiliser cette méthode avec honnêteté et éthique, en s'appuyant sur des faits réels et non sur de fausses pénuries artificiellement créées.

Inverser les rôles et trouver les meilleurs arguments

Le prospect connaît mieux que le commercial, aussi doué soit-il, le cheminement de pensée qui le conduit à l'acte d'achat. Certains arguments précis et spécifiques sont impossibles à anticiper, et absents des meilleurs des argumentaires de vente. C'est pourquoi inverser les rôles constitue une technique de closing efficace.

Aux étapes préalables du processus de vente, le commercial se met à la place du prospect pour comprendre ses motivations. À l'étape du closing, le commercial incite le prospect à formuler lui-même ses arguments en faveur de l'offre. De cette manière, c'est le prospect qui trouve les réponses à ses propres objections, jusqu'à être convaincu, pour finalement procéder à l'achat.

En donnant la parole à l'interlocuteur, le discours commercial est recentré sur ses attentes réelles. Bien entendu, cette technique ne permet de conclure la vente qu'à la condition que le produit ou le service offre effectivement les bénéfices énoncés, en réponse au besoin du prospect.

Comment mener une prospection commerciale réussie ?

Le kit pour améliorer ses performances de prospection.

• Outils indispensables
• Objections les plus courantes
• 14 modèles d'e-mails
• KPI clés

Télécharger En savoir plus Télécharger

Télécharger

Tous les champs sont obligatoires.

Merci d'avoir soumis le formulaire

Cliquez sur le lien pour accéder au contenu en tout temps

Télécharger

Quand conclure la vente ?

Déterminer le moment opportun du closing est un enjeu majeur dans le processus commercial. Six leviers d'activation permettent de déceler les signaux d'achat émis par le prospect, pour déclencher la phase de closing en toute sérénité :

• Le désir d'achat.
• Un relationnel de confiance.
• Une parfaite compréhension de l'offre.
• Les bonnes motivations d'achat.
• L'autorité de décision.
• L'absence d'objection.

Confirmer le désir d'achat

Le closing ne peut intervenir que si l'interlocuteur a envie d'acheter. Le commercial s'en assure, notamment pour éviter de forcer la vente. Une écoute active des motivations d'achat ainsi que des signaux non verbaux décelés durant les échanges permettent au commercial d'identifier le moment où l'envie d'achat naît chez l'interlocuteur.

S'assurer de la confiance du prospect en la personne du commercial

Le commercial close difficilement avec un prospect qui ne lui fait pas entièrement confiance. Pour gagner cette confiance, le commercial fait preuve d'empathie et de bienveillance, particulièrement lors de la phase de découverte.

Il ne s'agit pas uniquement de lister les besoins énoncés, mais également de rebondir à ce sujet. Le commercial doit faire en sorte que le prospect se confie à lui, afin de créer de la proximité. Autrement dit, il faut prouver que la proposition commerciale à venir est dans l'intérêt personnel de l'interlocuteur.

Fournir des raisons valables à l'achat

Le prospect, légitimement, n'achète que si le produit ou le service le convainc. Il doit non seulement être convaincu, mais aussi avoir une compréhension parfaite de l'offre. Ce n'est qu'à ce moment que le commercial peut passer à l'étape du closing.

Le commercial identifie que le prospect a des raisons valables d'acheter lorsqu'il observe que le prospect a compris la compatibilité de l'offre avec ses besoins.

S'assurer que le prospect est décisionnaire

Tout au long du processus de vente, le commercial apprend à connaître son interlocuteur. Il s'agit notamment de déterminer dans quelle mesure et à quel niveau le prospect est décisionnaire au sein de son entreprise. À mesure du processus, le cas échéant, le commercial est progressivement redirigé vers le décideur final. C'est auprès de lui que le closing est engagé.

Traiter toutes les objections

Rationnels ou non, tous les freins à l'achat doivent être traités. Il ne doit plus subsister la moindre objection dans l'esprit du prospect pour envisager le closing. Le rôle du commercial consiste à apporter des réponses concrètes aux préoccupations du client potentiel, pour dissiper tous les doutes qui font obstacle à la vente.

5 erreurs à ne pas commettre lors du closing

Forcer la vente à tout prix

Lors du closing, il est tentant de vouloir conclure la vente à tout prix, surtout si le commercial est sous pression pour atteindre ses objectifs. Cependant, cette approche peut s'avérer contre-productive. Forcer la main du prospect risque de le braquer et de créer une expérience négative, nuisant à la réputation de l'entreprise et aux futures opportunités de vente. Il est crucial de respecter le rythme du client et de s'assurer que la solution proposée répond réellement à ses besoins. Un closing réussi doit aboutir à une situation gagnant-gagnant, où le client est satisfait de son achat et le commercial atteint ses objectifs de vente.

Négliger les signaux d'achat du prospect

Une erreur fréquente consiste à ne pas être attentif aux signaux d'achat émis par le prospect. Ces signaux peuvent être verbaux (questions sur les modalités de livraison, les conditions de paiement) ou non verbaux (langage corporel positif, hochements de tête approbateurs). Ignorer ces indices peut conduire à manquer le moment opportun pour conclure la vente ou, à l'inverse, à tenter un closing prématuré. Le commercial doit rester vigilant tout au long de l'entretien pour identifier le moment idéal pour initier le closing.

Omettre de traiter toutes les objections

Passer à l'étape du closing sans avoir traité l'ensemble des objections du prospect est une erreur majeure. Chaque objection non résolue représente un obstacle potentiel à la conclusion de la vente. Il est essentiel d'encourager le prospect à exprimer toutes ses préoccupations et d'y répondre de manière satisfaisante avant de tenter de conclure. Cette approche permet de renforcer la confiance du prospect et d'augmenter les chances de réussite du closing.

Utiliser une approche de closing inadaptée

Chaque situation de vente est unique et requiert une approche de closing adaptée. Utiliser systématiquement la même technique, sans tenir compte du contexte spécifique de la vente, du profil du prospect ou de la nature du produit ou service, peut compromettre les chances de succès. Le commercial doit être capable de choisir la méthode de closing la plus appropriée en fonction de la situation et de l'ajuster si nécessaire au cours de l'entretien.

Oublier de demander explicitement la vente

Aussi surprenant que cela puisse paraître, de nombreux commerciaux commettent l'erreur de ne pas demander explicitement la vente. Après avoir présenté l'offre, traité les objections et mis en avant les avantages, certains hésitent à franchir la dernière étape : formuler clairement la demande de signature ou de paiement. Cette réticence peut provenir de la peur du rejet ou d'un manque de confiance. Pourtant, sans cette demande explicite, le prospect peut ne pas comprendre que le moment est venu de prendre une décision, laissant ainsi passer une opportunité de conclure la vente.

Pour aller plus loin, développez votre performance commerciale en téléchargeant le modèle de plan d'action, ou découvrez le logiciel de vente de HubSpot.