Le taux de marque est un indicateur que les entreprises doivent suivre de près pour évaluer leur performance et la rentabilité de leur activité.
Qu'est-ce que le taux de marque ?
Le taux de marque est la part de marge commerciale dans le prix de vente d'un produit. Cet indicateur financier, exprimé sous forme de pourcentage, permet de fixer un prix de vente, ou à l'inverse de mesurer la rentabilité d'un produit, d'un point de vente ou d'une entreprise.
À quoi sert le taux de marque ?
Évaluer la rentabilité d'un produit ou d'une activité
Calculer le taux de marque permet de connaître la proportion de marge commerciale sur la vente d'un produit, c'est-à-dire le bénéfice généré par la vente. Exemple : une boutique de vélos électriques achète des vélos 100 € pièce et les vend 150 € pièce ; elle réalise une marge de 50 € ; son taux de marque est de 50 %, c'est-à-dire que la moitié des recettes de vente constitue de la marge commerciale. Plus le taux de marque est élevé, plus la marge est importante, et plus le produit est rentable.
Évaluer la rentabilité des produits ou d'une activité grâce au taux de marque permet à une entreprise de faire des choix stratégiques :
- Comparer les taux de marque de ses différents produits aide à décider, si besoin, d'arrêter la commercialisation des produits les moins rentables. Constater que le taux de marque d'un produit est significativement inférieur peut aussi inciter à agir sur sa rentabilité : soit en augmentant son prix de vente, soit en diminuant son prix d'achat.
- Une entreprise peut comparer le taux de marque global de son activité au taux de marque moyen observé sur son secteur de marché, pour se situer par rapport à la concurrence. Un taux de marque supérieur à la concurrence peut alerter : les prix de vente sont peut-être trop élevés pour rester compétitif. À l'inverse, un taux de marque faible mérite peut-être d'augmenter les prix de vente pour gagner en rentabilité.
Connaître le taux de marque est également très utile à la reprise d'une entreprise. Le repreneur utilise cet indicateur pour analyser l'opportunité de son projet, pour planifier les actions stratégiques à mettre en place en vue d'améliorer la rentabilité de l'activité, et pour disposer d'un business plan fiable.
Déterminer un prix de vente
Une entreprise peut partir du taux de marque pour fixer les prix de vente de ses produits. Cette approche est particulièrement pertinente à la création d'une entreprise : un entrepreneur a tout intérêt à se fier au taux de marque moyen constaté sur son marché pour déterminer ses prix. Ainsi, il est en mesure d'établir un business plan réaliste et cohérent eu égard à la concurrence. Au démarrage de l'activité en outre, l'entrepreneur s'assure de pratiquer des prix de vente à la fois rentables et compétitifs.
Comment calculer le taux de marque ?
Pour calculer le taux de marque, il faut diviser la marge commerciale par le prix de vente hors taxes, puis multiplier le résultat par cent pour obtenir un pourcentage. La formule de calcul du taux de marque est : (marge brute / prix de vente HT) * 100
Exemple de calcul du taux de marque
Une société vend un produit au prix de 2 000 € HT. Sur cette vente, elle réalise une marge brute de 500 €. Le taux de marque est égal à : (500 / 2 000) * 100 = 25. La société a un taux de marque de 25 % sur ce produit.
Formule de calcul du prix de vente sur la base du taux de marque
Une entreprise qui se base sur le taux de marque moyen pratiqué sur son secteur pour fixer ses prix de vente hors taxes utilise la formule de calcul suivante :
Prix de vente HT = (prix d'achat HT * 100) / (100 - taux de marque)
Exemple de calcul du prix de vente à partir du taux de marque : une entreprise achète un produit au prix de 500 € HT, et veut obtenir un taux de marque de 50 %. Le prix de vente doit être fixé à : (500 * 100) / (100 - 50) = 1 000 € HT.
Comment analyser le taux de marque ?
Analyser les taux de marque des différents produits
Une entreprise peut calculer le taux de marque par produit ou par gamme de produits, pour analyser leur rentabilité respective et améliorer la rentabilité globale de l'activité. Les produits ou gammes de produits qui ont le taux de marque le plus élevé sont les produits les plus rentables pour une entreprise. C'est donc sur cet élément qu'il va falloir travailler pour que les bénéfices et la rentabilité de l'entreprise puissent se développer.
En comparant les taux de marque des produits ou des gammes de produits, une entreprise peut décider de ne plus commercialiser les moins rentables. Elle peut alors diversifier son activité de vente en faisant entrer de nouveaux produits plus rentables, ou choisir de se spécialiser sur la gamme de produits au meilleur taux de marque.
Analyser les taux de marque des différents points de vente
L'analyse du taux de marque est importante pour avoir une vue d'ensemble et un comparatif sur les profits réalisés par les différents points de vente, commerces physiques et boutique en ligne. Il se peut qu'en fonction du lieu de vente, une entreprise n'achète pas ses marchandises auprès du même fournisseur : les prix d'achat sont alors variables, et le taux de marque varie en conséquence. De même, une entreprise peut choisir de vendre à des prix différents d'un lieu de vente à un autre : le taux de marque change également.
Identifier les points de vente les plus rentables permet de faire des choix stratégiques en termes d'investissements.
Analyser le taux de marque par rapport aux concurrents
Analyser le taux de marque sur le marché de son secteur d'activité permet à une entreprise de comparer sa rentabilité à celle de ses concurrents.
En création d'entreprise, analyser le taux de marque sur son secteur d'activité est utile pour fixer des prix cohérents, et pour établir un business plan fiable.
Comment augmenter le taux de marque ?
Le taux de marque dépend du prix d'achat des marchandises d'une part, du prix de vente d'autre part. Il faut donc agir sur l'un de ces éléments, ou sur les deux, pour augmenter le taux de marque et la rentabilité.
Réduire les coûts d'achat
Pour diminuer les prix d'achat, il peut être intéressant de privilégier l'achat en gros de marchandises, ce qui permet d'obtenir une marge élevée, en faisant des économies d'échelle.
Quels que soient les volumes de commande, il est judicieux de négocier régulièrement les prix avec les fournisseurs. Une entreprise peut également faire jouer la concurrence pour faire baisser ses coûts d'achat. Il est important, en tout état de cause, de connaître l'ensemble des fournisseurs sur un secteur d'activité, et d'être alerte chaque fois qu'un nouveau fournisseur entre en jeu.
Augmenter les prix de vente
Pour augmenter le prix de vente, il est important de prendre en compte son élasticité. En effet, une augmentation trop importante du prix de vente risque d'entraîner une baisse des ventes, et d'engendrer une perte de clientèle. Il faut donc veiller à rester compétitif, notamment lorsque l'environnement concurrentiel est fort.
Pour augmenter le taux de marque sans trop impacter les prix de vente, il est possible de combiner les deux options : faire baisser le prix d'achat et faire monter le prix de vente en même temps. Pour cela, il convient d'acheter des produits en quantité suffisante pour réduire le coût pour chaque produit et optimiser les stocks.
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