Comment développer un programme de prospection qui fournit des résultats à votre agence ?

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Un programme de prospection cohérent et solide est essentiel si vous voulez établir le succès à long terme de votre agence. La prospection jouit malheureusement d'une mauvaise réputation car elle est souvent associée au  démarchage téléphonique.

Pourtant, elle ne se résume pas à téléphoner à des inconnus en espérant qu'ils ne raccrocheront pas avant d'avoir entendu votre argumentaire, elle consiste surtout à créer une relation.

Comment développer un programme de prospection dans une agence

En matière de prospection, il est important de tenir compte de deux aspects. Tout d'abord, la plupart des équipes chargés du marketing dans leur entreprise ne sont pas en recherche active de services marketing de la part d'une agence. 

Vous devez donc établir vos attentes sur le long terme, car il s'agit d'un processus qui ne se conclut pas en un instant. Par ailleurs, la pertinence de vos services est essentielle, ils doivent répondre aux besoins de votre prospect.

Demandez-vous ainsi quels travaux vous avez déjà effectués dans le secteur de votre prospect, quels problèmes vous avez résolus et quelles solutions vous avez apportées.

Les agences les plus prospères peuvent elles aussi bénéficier d'une aide avec leur programme de développement commercial. Un problème fréquent est un plan de prospection mal organisé, qui entraîne souvent des projets acceptés en toute hâte pour éviter de perdre un gros client. Les agences tendent à adopter des solutions rapides pour compenser une perte de revenus.

La prospection n'est pas un événement ponctuel. Au contraire, c'est un travail à long terme qui exige du temps, une stratégie et de l'attention.

Lorsque vous établirez votre programme de prospection, vous devrez tenir compte de ces aspects clés :

  1. N'ignorez pas les données. Utilisez un CRM pour gérer une liste de prospection active. Vous devriez ainsi définir un nombre total d'activités ou de « points de contact » hebdomadaires.
  2. Créez des profils de prospects pour vos clients cibles idéaux, afin de refléter les critères voulus en matière d'honoraires, de domaines d'expertise, de taille d'entreprise et parfois même de zone géographique.
  3. Votre agence doit avoir un positionnement et un argumentaire précis et de qualité.
  4. Votre site web est votre principal atout commercial, il doit clairement énoncer votre positionnement et votre expertise.
  5. La constance est importante. Réservez chaque jour un créneau pour la prospection. Il peut s'agir de cinq appels, de cinq e-mails ou de toute autre activité promise. La prospection doit faire partie de vos tâches quotidiennes.
  6. Tout est une question d'attitude. La prospection est une tâche ardue qui n'apporte pas toujours de résultats. En établissant un plan solide, vous pourrez faire face aux écueils.

Les activités essentielles de la prospection

Une fois le travail de préparation terminé, vous devez identifier les activités qui composeront votre programme de prospection. Certaines tactiques semblent préférables à d'autres et font l'objet de nombreux articles.

Ainsi, vous avez peut-être lu que les appels à froid sont obsolètes, que le taux d'ouverture des e-mails est bas, que le contenu est ignoré, que les ventes sur les réseaux sociaux sont limitées... Ne croyez pas tout ce que vous lisez car vous risqueriez de ne plus trouver de stratégie valable.

La meilleure approche consiste à vous appuyer sur vos points forts, à vous engager à les mettre en œuvre et à vous préparer à un travail de longue haleine.

Votre programme de prospection peut ainsi se composer d'un mélange de :

  1. Recommandations
  2. Réseaux sociaux (LinkedIn, Twitter, Facebook, Pinterest, etc.)
  3. Publications professionnelles du secteur
  4. Salons et conférences
  5. Blog et e-books (démontrant une qualité de leader d'opinion)
  6. Webinars
  7. Campagnes téléphoniques et d'e-mailing ciblées
  8. Publipostage

Un tel processus ne se résume pas à la prospection téléphonique, il ne s'agit que d'un exemple et votre programme peut inclure de nombreuses autres activités. Plus vous pouvez en mettre en œuvre, et plus vous augmentez vos chances de succès.

Votre plan subira toutefois quelques limites en matière de temps, de ressources humaines et de ressources matérielles. Il est sans doute judicieux de choisir trois activités pour créer un programme cohérent, puis d'ajouter des tactiques supplémentaires au fil du temps.

Exemple de programme de prospection pour une agence « en développement »

1 - Mettre le site web à jour

Apportez les modifications nécessaires à votre site web afin qu'il se concentre sur vos clients et qu'il témoigne de votre expertise sectorielle avec des études de cas, des avis et du contenu adapté. Les prospects qui consultent votre site doivent pouvoir trouver facilement les informations qu'ils recherchent.

Le design et les termes employés doivent être simples ; ne déroutez pas vos visiteurs avec du jargon ou des scripts et des graphismes longs à charger. Créez des offres liées à des formulaires, qui vous permettront de capturer des informations sur vos prospects, d'avoir des discussions pertinentes et d'effectuer votre lead nurturing.

2 - S'engager à réaliser des activités de prospection

Si les appels commerciaux ne sont pas le point fort des membres de votre équipe, vous pouvez démontrer que vous êtes un leader d'opinion sur votre blog, par exemple. Un PDG d'agence doué pour l'écriture peut ainsi publier un article chaque semaine, et prouver son expertise avec des contenus trimestriels traitant des défis auxquels se heurtent les marques et d'un environnement technologique en évolution constante.

Ces articles fourniront un bel afflux de trafic, que l'agence capturera ensuite avec des offres de contenu centrées sur la conversion et des campagnes d'e-mailing de lead nurturing.

L'équipe pourra aussi compléter ses e-mails avec des appels très ciblés pour contacter les leads intéressés, c'est-à-dire ceux qui ont consulté le site et téléchargé des offres du bas de l'entonnoir.

3 - Intégrer les recommandations au programme de prospection

Un programme formel de recommandation peut apporter un flux régulier de leads et renforcer ainsi un programme de prospection. En effet, plusieurs études montrent qu'un prospect est plus susceptible de s'engager avec une agence si celle-ci lui a été recommandée par une source fiable.

Les agences se servent souvent des recommandations, mais très peu d'entre elles ont mis en place un programme formel qui leur apporterait davantage d'opportunités.

Un processus de réunion en cinq étapes est souvent mis en place dans le cadre d'une réunion visant à informer un client de la performance d'une agence, comme une réunion trimestrielle de présentation des résultats. Les circonstances se prêtent alors parfaitement à la mise en place d'un programme de recommandation structuré.

Les étapes à suivre sont les suivantes :

  1. Rappeler au client l'état des lieux constaté au début du contrat.
  2. Évaluer la relation professionnelle. Respectez-vous les échéances et les objectifs établis ? Demandez à l'équipe du client de noter votre performance sur une échelle de 1 à 10. Une note égale ou inférieure à six indique que vous devez améliorer votre travail ; il est donc déconseillé de demander une recommandation dans ce cas.
  3. L'entreprise du client a-t-elle connu des changements ? Si oui, vous avez peut-être ici l'opportunité de proposer d'autres services, de résoudre de nouveaux défis, d'embaucher de nouveaux collaborateurs, de créer de nouvelles relations, etc. Vous pouvez également informer le client des changements effectués dans votre agence, et évoquer par exemple l'ajout d'un nouveau produit ou service qui vous permettrait de développer votre relation.
  4. Existe-t-il des opportunités ou tâches supplémentaires pour votre agence ? Demandez au client s'il pourrait présenter votre agence à d'autres entreprises susceptibles d'avoir besoin de vos services. Il est important que cette discussion offre des avantages mutuels. Demandez aussi au client comment vous pouvez l'aider ou si vous pouvez lui présenter un autre intervenant.
  5. Il est ensuite nécessaire de définir les tâches à accomplir et leurs échéances. Décidez d'une date pour les présentations à effectuer.

Lorsqu'elles sont associées, ces activités font appel à ce qui est parfois qualifié d'approche réactive-proactive. Celle-ci se compose d'activités qu'une agence maîtrise et peut s'engager à effectuer pour que le programme porte ses fruits.

Notez ici que ce mélange particulier d'activités n'empêche nullement de faire appel à des compétences en matière de marketing, et ce même si votre agence manque de compétences commerciales, à l'instar de nombre de ses concurrents.

La prospection est une tâche qui peut rebuter certaines personnes, peut-être parce qu'elles ne comprennent pas réellement ce qu'elle implique. Rappelez-vous qu'une prospection permanente mènera à la croissance de votre agence.

Certaines des activités mentionnées plus haut ne sont peut-être pas « proactives », mais vous obtiendrez des résultats si vous les effectuez avec constance.

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