Le prix est un critère déterminant pour garantir le succès du lancement d'un nouveau produit ou service sur son marché. De la cohérence et pertinence de ce prix aux yeux des clients cibles découlent en effet l'image de la marque, les quantités vendues et implicitement les profits générés.

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Dans cette optique un prix de lancement ne se décide pas à la légère mais s'inscrit généralement dans une stratégie liée au positionnement prix défini au préalable par l'entreprise. Par définition un prix de lancement est éphémère dans le sens où il est appelé à évoluer dès ladite phase de lancement révolue. Tout l'enjeu consiste donc à savoir combien de temps le faire durer.

 

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La durée du prix de lancement

La durée d'un prix de lancement est déterminée en fonction de deux critères fondamentaux : la stratégie de pricing retenue par l'entreprise et les spécificités du secteur d'activité du produit en question. En voici quelques exemples.

La High Tech

Dans l'univers des nouvelles technologies, la durée de prix de lancement d'un produit est proportionnelle au caractère innovant dudit produit. Dans cette optique, la durée du prix de lancement varie en fonction de la vitesse d'obsolescence de l'innovation en question.

L'écrémage est sans conteste la stratégie de pricing privilégiée par ce secteur. Cette politique tarifaire consiste à appliquer un prix élevé correspondant à un positionnement premium dès la phase de lancement d'un produit. Or, ce prix élevé est appelé à diminuer dans le temps dès lors que le produit ne pourra plus justifier d'une avancée technologique significative sur son marché ou d'un caractère innovant aux yeux de ses clients cibles.

La high tech étant un secteur hyper concurrentiel, la durée d'un prix de lancement est relativement courte. Une image de marque premium ainsi qu'une forte valeur perçue aux yeux du consommateur perdureront dans le temps pour le plus grand bénéfice des acteurs de ce marché. Les exemples d’Apple et de Dyson illustrent parfaitement le phénomène.

L'univers du luxe, de la mode et de la beauté

L'écrémage s'applique également aux codes de l'industrie de la mode et de la beauté. L’univers du luxe bénéficie d'un effet dit de snobisme qui justifie un positionnement de prix élevé dès le lancement d'un produit sur son marché.

Dans ce secteur, la durée d'un prix de lancement se calque sur le rythme effréné des collections. Le prix diminue dès lors qu'une saison – et donc le prix de lancement – se termine, ce qui permet d'écouler les collections à moindre prix auprès d'un public plus large.

Les plateformes de SVOD

Les acteurs du marché de la vidéo à la demande par abonnement pratiquent généralement une stratégie de pénétration couplée à une offre d'essai gratuite pour lever les freins à l'adhésion et collecter un maximum d'abonnés en un minimum de temps.

Ce business model est assez risqué si le volume n'est pas au rendez-vous, d'autant plus que la phase de lancement est censée perdurer dans le temps.

Dans le secteur de la SVOD, la durée du prix de lancement varie dès que la plateforme a recruté suffisamment d'abonnés, que de nouvelles solutions de monétisation sont lancées ou que de nouveaux acteurs apparaissent sur le marché.

Par exemple, en France, Netflix a mis fin au mois gratuit offert lors d'un abonnement à la plateforme après un an. À la place, l'acteur a décidé d'upgrader durant trente jours les nouveaux utilisateurs qui bénéficieront de l'abonnement premium au prix du standard et du standard au prix de l'essentiel, une manière sans doute de monter en gamme et de multiplier les conversions face à la concurrence de nouveaux acteurs tels que Disney + ou Amazon Prime Video.

Les applications de jeu sur mobile et tablette

Le secteur de la gamification est caractérisé par une stratégie Freemium également appelée Free to Play consistant à garantir aux utilisateurs la gratuité sur une durée illimitée.

Dans cette optique, la durée du prix de lancement est quasi permanente mais néanmoins toute relative. En effet, la monétisation de ces applications est garantie par la publicité ou les achats intégrés. L'application capitalise donc sur le nombre de téléchargement et utilisateurs actifs acquis grâce au freemium.

Les banques en ligne

Les banques en ligne optent majoritairement pour une stratégie low cost couplée à de la gratuité qui s'applique généralement sur la carte bancaire et les frais de tenue de compte.

Cette stratégie de prix de lancement est permanente pour lever les freins à l'adhésion et inciter le client cible à adopter de nouveaux usages, la banque traditionnelle étant le secteur enregistrant les plus forts taux de fidélisation.

La différenciation permet de garantir un business model viable dans un secteur hyper concurrentiel. Elle s'opère sur la qualité de service comme la remise de chèque possible en agence, des outils de gestion de budget ou de paiement mobile intégrés à l'application.

Le tourisme, l'hôtellerie, le spectacle

Cette industrie est caractérisée par une stratégie de yield management pour maximiser les marges : ce qui n'est pas vendu à un instant T est en effet perdu, une chambre d'hôtel ou place de spectacle ne pouvant être stockée.

En appliquant une politique de revenue management, les prix fluctuent en fonction de la demande pour maximiser les capacités de rendement. La durée de vie des offres étant très courte, la notion de prix de lancement est donc toute relative.

Comment le digital et la data impactent la notion de prix de lancement ?

Le digital et l'intelligence de la data ne sont pas sans impact sur la notion de prix de lancement. La stratégie de prix se définit désormais en temps réel grâce au pricing dynamique.

Les plateformes de e-commerce

Les marketplaces sont adeptes du pricing dynamique. Leur modèle économique repose en effet sur la maximisation du rendement. Dans ce secteur la concurrence est virulente et les consommateurs volatiles d'où l'enjeu d'appliquer le bon prix, au bon moment auprès de la bonne cible.

La durée d'un prix de lancement laisse la place au temps réel : des acteurs comme Amazon peuvent faire bouger leurs prix plus de 2 millions de fois par jour pour s'adapter à la demande. Une telle politique implique une réelle expertise de la data et un équipement conséquent.

La grande distribution

La tarification dynamique s'applique également à la grande distribution alors que les biens de consommation courante sont généralement caractérisés par une élasticité à la demande nulle. Ainsi, des enseignes comme Walmart adoptent l'affichage digital des prix en rayon pour pouvoir piloter le rendement du magasin en fonction de paramètres tels que :

  • La gestion des stocks.
  • Le taux de fréquentation du magasin en fonction des jours.
  • L'impact de la météo sur certaines catégories de produits.

En France, certaines enseignes ambitionnent d'influencer le comportement d'achat des utilisateurs de leur application mobile en leur adressant des offres promotionnelles ciblées et ultra personnalisées en temps réel.

Dans cette configuration, la durée de prix de lancement disparaît au profit d'un prix ciblé et personnalisé.

 

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Guide pour une stratégie tarifaire efficace

Publication originale le 3 juillet 2020, mise à jour le 08 juin 2022

Sujet(s):

Politique de prix