Si les sondages et autres études marketing sont essentiels pour concevoir une offre ou un produit répondant aux attentes du marché, le prix n'en demeure pas moins un critère d'attractivité clé auprès des clients cibles d'une entreprise. Cette variable du marketing-mix répond à des enjeux stratégiques en termes d'image de marque, de compétitivité et de rentabilité.

Découvrez les meilleures pratiques pour créer une proposition commercialeUne entreprise doit savoir mettre en place une grille tarifaire cohérente et pertinente, en phase avec la valeur de son offre. Or, la valeur perçue d'un produit ou service par le consommateur n'est pas forcément liée à sa valeur réelle : le prix relève également de ressorts psychologiques.

Dans cette configuration, fixer un prix de vente s'avère être un véritable défi : connaître votre seuil de rentabilité ou votre coût de production ne suffit plus pour déterminer la valeur d'un produit ou service. Il faut désormais savoir calculer le prix psychologique de votre proposition, d'où la nécessité de comprendre et maîtriser les leviers d'activation de cette méthode tarifaire.

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Comment définir la valeur d'un produit ou service ?

Le point de départ est simple : il faut dissocier le prix de la valeur, comme le laisse entendre la citation de Warren Buffett, gourou du pricing : « Le prix est ce que vous payez. La valeur est ce que vous obtenez. ». La valeur d'un bien est une notion toute relative, selon que vous adoptiez le point de vue de l'acheteur ou du vendeur.

Connaître vos clients cibles

La valeur d'un produit ou service, et donc implicitement son prix psychologique, découle de la perception des clients cibles. Dresser le profil des acheteurs potentiels et cerner les bénéfices qu’ils attendent de votre produit ou service est donc une démarche essentielle.

Il s'agit, dans les faits, de définir votre proposition de valeur par rapport aux attentes de vos clients cibles et d'affiner vos arguments de vente pour optimiser la conversion.

Prendre en compte le cycle de vie de votre produit et service

La valeur perçue d'un produit n'est pas un paramètre figé. Elle évolue en fonction du cycle de vie dudit produit selon qu'il se trouve en phase de lancement, croissance, maturité ou de déclin. Le cycle de vie d'un produit dégrade donc sa valeur dans le temps.

En ce sens, adopter la méthode du coût cible peut se révéler pertinent. En effet, le target costing vous permettra d'intervenir en amont du cycle de vie du produit, c'est-à-dire dès la conception du produit en définissant un coût cible par rapport à la valeur cible de votre produit, correspondant, quant à elle, aux attentes de vos clients potentiels.

Définir votre positionnement prix

Définir votre positionnement prix signifie concrètement positionner votre produit ou service sur une matrice selon deux critères et axes :

  • Le niveau de qualité apporté et perçu par le client par rapport au prix qu'il va payer.

  • Le niveau de prix par rapport aux tarifs des autres produits concurrents.

À partir de cet outil, il vous sera possible de déterminer la pertinence d'un prix psychologique.

Calcul du prix psychologique

Calculer un prix psychologique ne se résume pas à appliquer une formule, mais plus exactement une méthode dont les étapes sont simples à mettre en œuvre.

Déterminer la zone d'acceptabilité

Cette étape consiste à sonder un panel de clients cibles sur la base de deux questions :

  • « En dessous de quel prix vous n'achèteriez pas ce produit ? » Cela revient à demander en dessous de quel prix ce produit serait perçu comme étant de mauvaise qualité par votre client cible.

  • « Au-dessus de quel prix vous n'achèteriez pas ce produit ? » Autrement dit, quel est le montant maximum au-delà duquel le prix deviendrait un frein à l'achat pour votre client cible.

L'objectif est de déterminer la dépense qu'une majorité de clients cibles est prête à consentir pour acheter votre produit ou service. La réponse à ces questions, et donc implicitement la valeur perçue de votre produit par ce panel de consommateurs peut être influencée par plusieurs facteurs, parmi lesquels :

  • La notoriété et l'image de votre marque.

  • Le caractère novateur du produit.

  • Le packaging et autres dispositifs marketing.

Le prix et la valeur perçue des produits concurrents sont autant de référents possibles dans l'inconscient du panel sondé. Pour procéder à l'analyse des retours de cette enquête, il vous faudra :

  • Reporter dans un tableur chaque prix donné sous la forme d'un pourcentage par rapport au nombre de réponses obtenues.

  • Calculer ensuite les pourcentages cumulés pour chacun des prix.

  • Calculer la différence entre le % cumulé minimum et maximum pour chacun des prix donnés.

Enfin, ce tableur peut être adapté sous la forme d'un graphique avec les prix en euros pour axe des abscisses et le pourcentage de réponses en axe des ordonnées. En transposant les colonnes de pourcentage cumulé minimum et de pourcentage cumulé maximum de votre tableur dans ce graphique, vous pourrez visualiser une zone d'acceptabilité et en déduire votre prix idéal.

Réunir les prérequis

Pour optimiser la pertinence d'un prix psychologique, des conditions sont à respecter, notamment :

  • Définir le prix psychologique avant la phase de lancement, de manière à pouvoir ajuster votre dispositif marketing, voire même la conception du produit ou service pour garantir sa rentabilité.

  • Éviter d'appliquer un prix psychologique sur des innovations pour lesquelles le client n'aura pas de repères ou de référents qui contribuent à la valeur perçue.

Exemples spécifiques de prix assimilés au prix psychologique

D'autres notions relatives au prix psychologique sont à connaître :

  • Le prix rond : il s'agit d'un nombre entier, sans centimes, souvent rattaché à une pièce de monnaie (1 euro) dans l'esprit du consommateur, d'où son impact psychologique.

  • Le prix rompu ou prix magique : fixé artificiellement sous un seuil psychologique, comme 999 euros, pour éviter de franchir la barre des 1000 euros, qui pourrait représenter un frein à l'achat.

Les limites du prix psychologique

Cette politique de prix présente des inconvénients qu'il importe de prendre en considération avant de l'adopter :

  • Le prix psychologique n'est pas toujours synonyme de rentabilité : il est important de comprendre qu'il ne prend pas en considération le coût de revient et n'est en conséquence pas toujours synonyme de maximisation des bénéfices.

  • Le prix psychologique a une durée de vie limitée dans le temps : il est amené à évoluer en fonction des innovations du marché, des tendances et autres effets de mode. Dans ce sens, il ne s'agit pas d'une politique tarifaire pérenne.

  • Le prix psychologique peut nuire à votre image de marque, du fait que le consommateur peut se sentir manipulé par ce qu'il considérera comme un « stratagème marketing ».

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 Meilleures pratiques pour rédiger une offre commerciale

Publication originale le 1 juin 2020, mise à jour le 01 juin 2020