Comment calculer le prix psychologique ?

Le prix est un critère d'attractivité clé sur le marché de l'offre et de la demande, en plus de répondre à un enjeu de rentabilité et d'image de marque pour les entreprises.

Pour définir le prix approprié à sa stratégie marketing, l'entreprise doit mettre en place une grille tarifaire cohérente, en phase avec la valeur de son offre. Cependant, la valeur perçue d'un produit ou d'un service n'est pas seulement liée à sa valeur réelle, mais aussi à des facteurs psychologiques.

Quelles sont les notions du prix psychologique à connaître ?

Le prix psychologique s'accompagne de deux notions connexes, à savoir le prix rond et le prix rompu.

Le prix rond

Le prix rond désigne un nombre entier, sans centimes. Psychologiquement rattaché à une valeur monétaire simple, il est employé pour construire une relation de confiance avec le consommateur, lequel peut facilement se sentir perdu face à la multitude de prix appliqués.

Le prix rompu

Le prix rompu, aussi appelé « prix magique », désigne un prix fixé artificiellement sous un seuil psychologique. Il peut, par exemple, consister à proposer un prix à hauteur de 999 euros, franchir la barre des 1 000 euros pouvant représenter un frein à l'achat.

Prix psychologique et valeur du produit ou service

Le point de départ est simple : il faut dissocier le prix de la valeur, comme le laisse entendre la citation de Warren Buffett, gourou du pricing : « Le prix est ce que vous payez. La valeur est ce que vous obtenez. » La valeur d'un bien est une notion toute relative, selon que vous adoptiez le point de vue de l'acheteur ou du vendeur.

Connaître vos clients cibles

La valeur d'un produit ou service, et donc implicitement son prix psychologique, découle de la perception des clients cibles. Dresser le profil des acheteurs potentiels et cerner les bénéfices qu'ils attendent de votre produit ou service est donc une démarche essentielle.

Il s'agit, dans les faits, de définir votre proposition de valeur, un prix psychologique, en fonction des attentes de vos clients cibles avant d'affiner vos arguments de vente pour optimiser la conversion.

Prendre en compte le cycle de vie de votre produit et service

La valeur perçue d'un produit n'est pas un paramètre figé. Elle évolue en fonction du cycle de vie dudit produit selon qu'il se trouve en phase de lancement, croissance, maturité ou de déclin. Le cycle de vie dégrade donc la valeur dans le temps du produit, et par conséquent son prix psychologique.

En ce sens, adopter la méthode du coût cible peut se révéler pertinent. En effet, le target costing vous permettra d'intervenir en amont du cycle de vie du produit, c'est-à-dire dès la conception du produit en définissant un prix psychologique par rapport à la valeur cible de votre produit, correspondant, quant à elle, aux attentes de vos clients potentiels.

Définir votre positionnement prix

Définir votre prix psychologique signifie concrètement positionner votre produit ou service sur une matrice selon deux critères et axes :

• Le niveau de qualité apporté et perçu par le client par rapport au prix qu'il va payer.
• Le niveau de prix par rapport aux tarifs des autres produits concurrents.

À partir de cet outil, il vous sera possible de déterminer la pertinence d'un prix psychologique.

Comment calculer le prix psychologique ?

Calculer un prix psychologique ne se résume pas à appliquer une formule, mais nécessite une méthode dont les étapes sont simples à mettre en œuvre.

1 – Sonder les consommateurs

Interroger les consommateurs est la meilleure façon d'évaluer la valeur perçue de votre offre. Le sondage doit reposer sur deux questions, lesquelles déterminent le prix d'acceptabilité de chacun de vos répondants :

• En dessous de quel prix n'achèteriez-vous pas ce produit ?
• Au-dessus de quel prix n'achèteriez-vous pas ce produit ?

2 – Définir un prix d'acceptabilité

Pour définir avec précision le prix rassemblant le plus d'acheteurs potentiels, il vous faut récupérer les résultats de votre sondage avant de :

• Reporter chaque prix potentiel dans un tableur
• Associer chaque prix à un pourcentage de réponses par question
• Calculer un pourcentage cumulé croissant pour le seuil de prix maximum
• Calculer un pourcentage cumulé décroissant pour le seuil de prix minimum
• Identifier, parmi les prix proposés, celui observant la plus grande différence entre son pourcentage cumulé croissant et son pourcentage cumulé décroissant

3 – Observer les politiques de prix des concurrents

Au-delà de ce qu'ils déclarent, les consommateurs sont influencés par plusieurs facteurs comme l'image de marque, le caractère novateur du produit ou son packaging. Confronter la stratégie marketing de vos concurrents à leurs politiques de prix mettra en exergue les facteurs qui influencent inconsciemment votre panel et par extension la cohérence du prix psychologique qu'ils déclarent.

4 – Choisir le bon moment

Pour optimiser la pertinence de votre stratégie de prix, il vous faut définir un prix psychologique en amont du lancement de votre offre. De cette façon, il vous sera plus facile d'ajuster votre dispositif marketing et la conception de votre offre pour garantir votre rentabilité.

Évitez également d'appliquer un prix psychologique sur des innovations pour lesquelles le client n'aura pas de repères ou de référents qui influencent la valeur perçue de votre offre.

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Quelles sont les limites du prix psychologique ?

Cette politique de prix présente des inconvénients qu'il importe de prendre en considération avant de l'adopter :

Le prix psychologique n'est pas toujours synonyme de rentabilité

Il est important de comprendre qu'il ne prend pas en considération le coût de revient et n'est en conséquence pas toujours synonyme de maximisation des bénéfices.

Le prix psychologique a une durée de vie limitée dans le temps

Il est amené à évoluer en fonction des innovations du marché, des tendances et autres effets de mode. Dans ce sens, il ne s'agit pas d'une politique tarifaire pérenne.

Le prix psychologique peut nuire à votre image de marque

Cela est dû au fait que le consommateur peut se sentir manipulé par ce qu'il considérera comme un « stratagème marketing ».

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