Comment appliquer le yield management  ?

Apparu aux États-Unis au début des années 80, le yield management, aussi appelé « revenue management  », consiste à vendre le bon produit, au bon client, au bon moment, au juste prix, via le meilleur canal de distribution, tout en maximisant le taux de marge de l'entreprise.

Cette gestion tarifaire repose sur l'anticipation du comportement des consommateurs afin d'optimiser les bénéfices d'une ressource fixe et limitée dans le temps. Elle est spécifique aux entreprises de service, et plus précisément aux activités telles que le transport, le tourisme, l'hébergement ou encore le spectacle.

Grâce à l'essor des nouvelles technologies et d'Internet, le concept de yield management évolue pour adapter et personnaliser les prix en temps réel en fonction des comportements du consommateur toujours dans l'optique de maximiser la rentabilité et les bénéfices.

Pourquoi choisir le yield management ?

Le yield management s'est développé dans le but d'améliorer le rendement des entreprises dont les stocks sont limités et périodiques. Il est particulièrement adapté aux entreprises de services qui souhaitent maximiser les bénéfices. L'offre de ces marques étant « périssable  » et leurs coûts fixes difficilement modulables, elles ne peuvent jouer que sur leurs prix pour augmenter leur marge. Le yield management leur permet en ce sens d'adapter leur tarification au volume de demande et de répartir leurs ventes sur toute l'année.

Quels sont les deux types de yield management ?

Le yield management ascendant

Ce type de yield management est le plus utilisé par les entreprises.

Le principe qu'il applique est simple : le prix de la prestation augmente ou diminue à mesure que le temps passe et que la date de la prestation approche. Cette méthode permet aux professionnels d'avoir un prévisionnel sur leurs prix, quelle que soit la demande des consommateurs.

Le yield management ascendant est, par exemple, appliqué aux chambres d'hôtel. Durant l'année, la politique tarifaire de la prestation hôtelière va varier de façon prévisible, les prix augmentant à l'approche de l'été. Cette évolution suit la raréfaction de la prestation, laquelle s'intensifie à mesure que la période estivale approchera.

Le yield management dynamique

Dans le yield management dynamique, l'ajustement des prix se fait en temps réel en fonction du comportement des consommateurs. Les prix vont donc baisser ou augmenter en fonction de l'offre et de la demande effective du marché. Ces fluctuations rendent les prix moins prévisibles pour les professionnels comme pour les clients, mais permettent une grande adaptation.

L'application de tarifs évolutifs est aujourd'hui de plus en plus accessible grâce aux nouvelles technologies. Celles-ci permettent un ajustement des prix à la minute, en fonction du comportement des consommateurs.

Par exemple, les billets proposés par la SNCF ont des prix qui varient en fonction de la date à laquelle vous les achetez, mais également du taux de remplissage des trains. Il peut ainsi être utile d'anticiper son départ ou d'attendre la dernière minute pour acheter son billet à bon prix.

Quels sont les principes du yield management ?

Mettre en œuvre une stratégie de yield management ne s'improvise pas. Cette politique tarifaire repose sur des principes fondamentaux qu'il convient d'intégrer pour garantir un déploiement pertinent et efficace.

1 - Un champ d'application spécifique

Tous les secteurs d'activité ne sont pas éligibles au yield management. Un prérequis fondamental est donc de s'assurer au préalable de réunir un ensemble de critères spécifiques :

• Une capacité de production ou de service fixe : cette capacité doit être limitée dans le temps et périssable, comme une capacité d'accueil et/ou d'hébergement.
• Une incapacité de stockage : ce qui n'est pas vendu est perdu.
• Une part importante de coûts fixes : cette part doit s'élever à 80 % des charges totales de l'entreprise et être incompressible, quel que soit le niveau d'activité.
• La capacité d'anticiper les ventes : il s'agit de pouvoir vendre à l'avance, sur réservation et/ou à distance.

Si, à l'origine, le yield management est spécifiquement adapté aux entreprises prestataires de services, sa pratique s'ouvre aujourd'hui à d'autres secteurs : salles de sport, spectacles, ou encore à la monétisation d'espaces publicitaires.

2 - Une anticipation de la demande

L'anticipation est l'essence même du yield management. Ce principe consiste à s'appuyer sur l'historique des ventes afin d'adapter son offre en prévision de la demande.

Dans cette optique, une expertise métier combinée à une analyse fine de l'historique des ventes permettra de limiter les risques d'erreur dans les prévisions. L'analyse de l'historique des ventes peut être réalisée selon plusieurs paramètres :

• Périodicité : heures, jours, semaines mois ou années selon le secteur d'activité.
• Segments de clientèle.
• Grille de tarifs.
• Capacités de production ou service disponibles.

Cette analyse devra également prendre en considération les faits marquants ou autres événements qui ont pu avoir un impact sur la fluctuation de la demande sur une période donnée.

3 - La modélisation de classes tarifaires et de cibles commerciales

L'enjeu ici est d'estimer la meilleure tarification à proposer pour un taux d'occupation maximal des services, tout en restant cohérent avec le positionnement prix et l'image de marque de l'entreprise. Concrètement, il s'agit d'opérer une segmentation des clients en fonction de leur sensibilité au prix et de leur comportement d'achat.

4 - Une tarification dynamique

Cette technique permet de calculer en temps réel les meilleurs prix qu'il soit possible de fixer pour optimiser le profit généré par la vente d'un produit ou d'un service. Son principal atout est de pallier les fluctuations de la demande.

La mise en œuvre du pricing dynamique induit l'usage de l'intelligence artificielle et permet ainsi d'évoluer vers la personnalisation de l'offre au service du marketing one-to-one.

5 - Un pilotage permanent de la performance

La finalité d'une stratégie de yield management est de maximiser le profit, ce qui implique le pilotage et le contrôle de la stratégie mise en œuvre. Cette étape consiste à mesurer le rendement, ainsi que les indicateurs de performance spécifiques au secteur d'activité.

Les résultats du yield management peuvent être optimisés grâce à une des solutions logicielles telles que le RMS, ou Revenue Management System.

6 - Un véritable projet d'entreprise

Plus qu'une méthode de gestion tarifaire, le yield management s'inscrit dans une vision d'entreprise et dépasse en ce sens le simple cadre du département commercial. Sa mise en œuvre induit l'implication de l'ensemble des départements en commençant par la direction générale, le marketing et la communication, sans omettre le service client/réservation.

Les propos de Robert G. Cross, considéré comme l'inventeur du yield management chez American Airlines, illustrent parfaitement ce principe : « Le revenue management, c'est l'art d'optimiser son capital-client en vue de maximiser son chiffre d'affaires. C'est tout à la fois un état d'esprit, un ensemble de tactiques de marketing et, selon l'ampleur du marché et la taille de l'entreprise, l'utilisation de technologies de l'information sophistiquées pour prévoir finement, et en temps réel, l'évolution de la demande. Le revenue management dépasse donc les considérations techniques et mathématiques du yield management et replace le client et ses attentes au cœur des considérations de l'entreprise  ».

Comment élaborer une stratégie tarifaire cohérente ?

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Quels sont les avantages et les inconvénients du yield management ?

Les avantages

Le yield management a été spécialement conçu pour permettre aux prestataires de services tels que l'hôtellerie, le tourisme ou les transports d'optimiser leur chiffre d'affaires malgré la saisonnalité de leur offre. L'importance des charges fixes liées à l'activité de ces entreprises les empêche en effet d'ajuster leurs coûts de production. En appliquant une politique de yield management, ils pourront augmenter leurs revenus en période de forte affluence et améliorer leur taux de remplissage en période creuse. Une stratégie prompte à augmenter leur rendement moyen et par extension leurs bénéfices annuels.

Le yield management permet également à l'entreprise de prendre des décisions commerciales au plus proche du comportement de ses clients. La segmentation de sa clientèle et sa politique tarifaire tiendront compte des tendances de son secteur d'activité et de ses performances saisonnières, améliorant en conséquence la prévision de son chiffre d'affaires.

Pour finir, adapter sa politique tarifaire permet de toucher de nouvelles catégories de clients. L'entreprise proposera en effet des offres promotionnelles adaptées à une plus grande variété de budgets et ainsi élargir sa cible.

Les inconvénients

Développer une politique de yield management demande de l'investissement. Pour collecter, organiser et traiter les données nécessaires à ses prévisions, l'entreprise est amenée à acheter des fichiers, se doter de logiciels spécialisés en recueil et en traitement de données, mais aussi accorder le temps nécessaire à son analyse.

Il faut également prendre en compte que les prévisions du yield management ne sont pas continuellement en adéquation avec les réalités du marché. Aucune anticipation ne peut intégrer l'imprévisibilité d'une pandémie, d'une catastrophe naturelle ou d'une situation inflationniste.

L'image de la marque peut également pâtir de sa politique tarifaire, laquelle ne prend pas en compte la fidélité de certains clients et peut être à l'origine d'un sentiment d'injustice face aux inégalités sur les prix de réservation. À noter qu'un client payant un prix élevé pour une prestation attendra une qualité de service supérieure de la part du prestataire.

Pour aller plus loin dans votre stratégie commerciale, téléchargez le guide pour une stratégie tarifaire efficace.