Apparu aux États-Unis au début des années 80 dans un contexte de dérèglementation du marché aérien, le yield management consiste à vendre le bon produit, au bon client, au bon moment, au juste prix, via le meilleur canal de distribution tout en maximisant le taux de marge pour l'entreprise. 

Téléchargement : Les meilleures pratiques pour rédiger une offre commercialeCette méthode de gestion de la tarification repose sur la compréhension, l'anticipation et l'influence du comportement des consommateurs afin d'optimiser les revenus ou les bénéfices d'une ressource fixe et limitée dans le temps.

En ce sens, le yield management ne s'applique pas à tous les secteurs d'activité. Il est spécifique aux entreprises de service, et plus précisément aux transports aériens ou ferroviaires, ainsi qu'à l'hôtellerie et autres tours opérateurs.

Pricing dynamique, tarification différenciée, les appellations du yield management sont nombreuses. Yield management et revenue management sont aujourd'hui considérés comme synonymes, même si le yield management est au départ une technique du revenue management.

Maîtriser la mise en œuvre de cette politique de pricing devient une nécessité, à 'heure où son champs d'application s'élargit sous l'impulsion de l'Internet et du e-commerce.

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Grâce à l'essor des nouvelles technologies et d'Internet le concept de yield management évolue pour adapter et personnaliser les prix en temps réel en fonction des comportements du consommateur toujours dans l'optique de maximiser la rentabilité et les bénéfices.

Les principes du yield management

Mettre en œuvre une stratégie de yield management ne s'improvise pas. Cette politique tarifaire repose sur des principes fondamentaux qu'il convient d'intégrer pour garantir un déploiement pertinent et efficace.

Un champ d'application spécifique

Tous les secteurs d'activité ne sont pas éligibles au yield management. Un prérequis fondamental est donc de s'assurer au préalable de réunir un ensemble de critères spécifiques :

  • Une capacité de production ou de service fixe : cette capacité doit être limitée dans le temps et périssable, comme par exemple une capacité d'accueil et/ou d'hébergement.

  • Une incapacité de stockage : ce qui n'est pas vendu est perdu.

  • Une part importante de coûts fixes : cette part doit s'élever à 80 % des charges totales de l'entreprise et être incompressible, quel que soit le niveau d'activité.

  • La capacité d'anticiper les ventes : il s'agit de pouvoir vendre à l'avance, sur réservation et/ou à distance.

Si, à l'origine, le yield management est spécifiquement adapté aux entreprises prestataires de services, sa pratique s'ouvre aujourd'hui à d'autres secteurs : salles de sport, spectacles, ou encore à la monétisation d'espaces publicitaires.

Une anticipation de la demande

L'anticipation est l'essence même du yield management. Ce principe consiste à s'appuyer sur l'historique des ventes afin d'adapter son offre en prévision de la demande.

Dans cette optique, une expertise métier combinée à une analyse fine de l'historique des ventes permettra de limiter les risques d'erreur dans les prévisions. L'analyse de l'historique des ventes peut être réalisé selon plusieurs paramètres :

  • Périodicité : heures, jours, semaines mois ou années selon le secteur d'activité.

  • Segments de clientèle.

  • Grille de tarifs.

  • Capacités de production ou service disponibles.

Cette analyse devra également prendre en considération les faits marquants ou autres événements qui ont pu avoir un impact sur la fluctuation de la demande sur une période donnée.

La modélisation de classes tarifaires et de cibles commerciales

L'enjeu ici est d'estimer la meilleure tarification à proposer pour un taux d'occupation maximal des services, tout en restant cohérent avec le positionnement prix et l'image de marque de l'entreprise. Concrètement, il s'agit d'opérer une segmentation des clients en fonction de leur sensibilité au prix et de leur comportement d'achat.

Une tarification dynamique

Cette technique permet de calculer en temps réel les meilleurs prix pour optimiser le profit généré par la vente d'un produit ou d'un service. Son principal atout est de pallier les fluctuations de la demande.

La mise en œuvre du pricing dynamique induit l'usage de l'intelligence artificielle et permet ainsi d'évoluer vers la personnalisation de l'offre au service du marketing one-to-one.

Un pilotage permanent de la performance

La finalité d'une stratégie de yield management est de maximiser le profit, ce qui implique le pilotage et le contrôle de la stratégie mise en œuvre. Cette étape consiste à mesurer le rendement, ainsi que les indicateurs de performance spécifiques au secteur d'activité.

Les résultats du yield management peuvent être optimisés grâce à une des solutions logicielles telles que le RMS, ou Revenue Management System.

Un véritable projet d'entreprise

Plus qu'une méthode de gestion tarifaire, le yield management s'inscrit dans une véritable vision d'entreprise et dépasse en ce sens le simple cadre du département commercial. Sa mise en œuvre induit l'implication de l'ensemble des départements en commençant par la direction générale, le marketing et la communication, sans omettre le service client/réservation.

Les propos de Robert G. Cross, considéré comme l'inventeur du yield management chez American Airlines illustrent parfaitement ce principe : « Le revenue management, c'est 'art d'optimiser son capital-client en vue de maximiser son chiffre d'affaires. C'est tout à la fois un état d'esprit, un ensemble de tactiques de marketing et, selon l'ampleur du marché et la taille de l'entreprise, l'utilisation de technologies de l'information sophistiquées pour prévoir finement, et en temps réel, l'évolution de la demande. Le revenue management dépasse donc les considérations techniques et mathématiques du yield management et replace le client et ses attentes au cœur des considérations de l'entreprise ».

Pour aller plus loi, téléchargez cet e-book gratuit pour découvrir les techniques de prospection efficaces et les meilleures pratiques pour rédiger une offre commerciale convaincante.Comment créer une offre commerciale convaincante

 Meilleures pratiques pour rédiger une offre commerciale

Publication originale le 9 juin 2020, mise à jour le 09 juin 2020