Yield management : qu'est-ce que c'est ?

Rédigé par : Manil Allal
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yield management

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Apparu aux États-Unis dans les années 60, le yield management consiste à vendre le bon produit, au bon client, au bon moment, au juste prix, via le meilleur canal de distribution, tout en maximisant le taux de marge de l'entreprise. Cette gestion tarifaire repose sur l'anticipation du comportement des consommateurs, une approche qui permet d'augmenter le chiffre d'affaires.

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Pourquoi choisir le yield management ?

Le yield management s'est développé dans le but d'améliorer le rendement des entreprises, en temps réel, dont les stocks sont limités et périodiques. Il est particulièrement adapté aux entreprises de services qui souhaitent maximiser les bénéfices. L'offre de ces organisations étant « périssable » et leurs coûts fixes difficilement modulables, elles ne peuvent jouer que sur leurs prix pour augmenter leur marge. Le yield management leur permet en ce sens d'adapter la tarification selon le volume de la demande et de répartir leurs ventes sur l'année.

1 - Le transport ferroviaire et aérien

Historiquement, les entreprises du secteur des transports sont les premières à mettre à profit le yield management. En ajustant leurs tarifs selon le coefficient d'occupation, les compagnies aériennes, les entreprises ferroviaires ou encore les autocaristes maximisent leur rentabilité. Pour un yield management efficace, les entreprises du secteur prennent en compte les données historiques, les tendances, la saisonnalité, l'objectif du voyage ou encore les préférences en matière de placement.

 

2 - L'hôtellerie

Dans le secteur hôtelier, le yield management est une stratégie très appréciée pour augmenter le nombre de réservations et maximiser les revenus. Ici, les hôtels rentabilisent les chambres en adaptant les prix selon la saison, la formule choisie ou encore la durée de séjour.

Par exemple, un hôtel peut identifier les clients « business », qui voyagent généralement en semaine, et les différencier des clients « loisirs », qui optent pour des séjours en fin de semaine. De cette manière, l'entreprise propose une tarification optimisée pour le taux d'occupation souhaité et la demande client.

 

3 - La restauration

Dans le secteur de la restauration, l'ancêtre du yield management n'est autre que l'happy hour. Les restaurateurs ajustent ainsi leur tarification en fonction de la fréquentation. En effet, l'happy hour a généralement lieu pendant des heures creuses, où la fréquentation du lieu est relativement faible, attirant ainsi davantage de clients.

Chaque restaurant adapte les tarifs en fonction de facteurs qui lui sont propres : le type de restaurant, la localisation, les commerces aux alentours ou encore les événements du moment. Par exemple, une brasserie située dans un quartier d'affaires bénéficie d'un avantage exclusif auprès des salariés, du fait de sa proximité : ainsi, elle peut augmenter ses tarifs pendant la semaine, mais les diminuer le week-end.

Attention toutefois à la stratégie de tarification appliquée dans la restauration. Les consommateurs acceptent plus facilement de payer plus cher pour un billet d'avion, en période de forte affluence, que pour une table au restaurant. Dans la restauration, cette approche est beaucoup plus critiquée. Par exemple, les chaînes de restauration rapide comme Starbucks, McDonald's ou Burger King optent pour des offres promotionnelles basées sur l'heure de la journée ou des programmes de fidélité plutôt que d'augmenter les prix.

 

4 - La location

Qu'il s'agisse du secteur de la location de voitures, de logements saisonniers, de matériel de ski ou encore de salles, le yield management a pour objectif d'optimiser le rendement de la location. Pour y parvenir, les entreprises pensent en termes de vente ou de location de produits ou de services additionnels. Par exemple, appliqué à la location de voitures, le yield management dépend beaucoup de la saisonnalité et des besoins des clients. Lors de la période estivale, les tarifs des services supplémentaires (siège bébé, climatisation, produit d'assurance) sont plus susceptibles d'augmenter.

 

5 - La grande distribution

Le secteur de la grande distribution applique également le yield management. Les prix des produits alimentaires varient tout au long de l'année, en particulier avant les périodes de forte consommation comme les fêtes de fin d'année. Cette approche du yield management, dite ascendante, est ajustée en fonction de l'augmentation de la demande pour des produits particuliers. De cette manière, les grandes surfaces anticipent les changements de prix selon la saisonnalité.

 

6 - Les parcs à thème

Les parcs à thème appliquent aussi des politiques de yield management pour anticiper le comportement de leurs clients et adapter leurs tarifs, en temps réel, selon le taux de remplissage. Il est important de souligner que les yield managers font généralement appel à des outils dotés d'intelligence artificielle, de manière à pouvoir traiter efficacement la quantité de données.

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    Quels sont les deux types de yield management ?

     

    1 - Le yield management ascendant

    Ce type de yield management est le plus utilisé par les entreprises. Le principe est simple : le prix de la prestation augmente ou diminue à mesure que le temps passe et que la date de la prestation approche. Cette méthode permet aux professionnels de bénéficier d'analyses prévisionnelles sur leurs prix, quelle que soit la demande des consommateurs.

    Le yield management ascendant est, par exemple, appliqué aux chambres d'hôtel. Durant l'année, la politique tarifaire de la prestation hôtelière varie de façon prévisible, par exemple les prix augmentent à l'approche de l'été. Cette évolution suit la raréfaction de la prestation, laquelle s'intensifie à mesure que la période estivale approche.

     

    2 - Le yield management dynamique

    Dans le yield management dynamique, l'ajustement des prix se fait en temps réel selon le comportement des consommateurs. Les prix vont donc baisser ou augmenter en fonction de l'offre et de la demande effective du marché. Ces fluctuations rendent les prix moins prévisibles pour les professionnels comme pour les clients, mais permettent une grande adaptation.

    L'application de tarifs évolutifs est aujourd'hui de plus en plus accessible grâce aux nouvelles technologies. Celles-ci permettent un ajustement des prix à la minute, en fonction du comportement des consommateurs. Par exemple, les billets proposés par la SNCF ont des prix qui varient en fonction de la date à laquelle vous les achetez, mais également du taux de remplissage des trains. Il peut ainsi être utile d'anticiper son départ ou d'attendre la dernière minute pour acheter son billet à bon prix.

    1 - S'assurer d'être éligible au yield management

    Toutes les entreprises ne sont pas éligibles au yield management. Il faut s'assurer de faire partie d'un secteur d'activité propice à cette technique de tarification. Un des prérequis est donc de contrôler et de réunir un ensemble de critères spécifiques, permettant la bonne mise en place du yield management :

    • Bénéficier d'une capacité de prestation ou de production fixe : la capacité doit être limitée dans le temps et périssable, comme une capacité d'accueil ou d'hébergement.
    • Être en incapacité de stocker : en d'autres termes, ce qui n'est pas vendu est perdu.
    • Avoir des charges fixes importantes : cette part doit s'élever à 80 % des charges totales de l'entreprise et être incompressible, quel que soit le secteur d'activité.
    • Pouvoir anticiper les ventes : il s'agit de vendre à l'avance, sur réservation ou à distance.

     

    2 - Anticiper les demandes clients

    L'anticipation est la base du yield management. Pour réussir à anticiper le flux de ventes, il est conseillé de s'appuyer sur des données historiques. De cette manière, les entreprises peuvent personnaliser leurs offres, en s'appuyant sur des informations fiables et adaptées à l'environnement de l'organisation. Conjuguée à une expertise métier, l'analyse des données permet de limiter les risques d'erreur et de comprendre les schémas de la demande. Plusieurs paramètres sont à prendre en compte pour une analyse complète :

    • La fréquence d'achat : quels sont les heures, les jours, les semaines, les mois auxquels les clients achètent ?
    • Le segment de clientèle : à quel buyer persona correspond le client ? Est-ce un client B2C ou B2B ?
    • La capacité de production ou de prestation de l'entreprise : il convient de savoir si l'entreprise est en mesure de répondre aux prochaines demandes clients, en matière de volumes, de délais, de qualité, de ressources disponibles ou de logistique.

    Il est important de noter que l'anticipation des demandes doit prendre en considération les faits marquants qui peuvent avoir un impact sur la fluctuation de la demande. Par exemple, à l'approche des Jeux olympiques de Paris 2024, les hôtels doivent intégrer l'impact de cet événement dans la stratégie, en augmentant la capacité d'accueil ou en simplifiant les services pour répondre à l'afflux attendu de visiteurs.

     

    3 - Effectuer une segmentation poussée de la clientèle

    Ici, l'enjeu est d'estimer la meilleure tarification à proposer, tout en restant cohérent avec le positionnement, le prix et l'image de marque de l'entreprise. Il est alors nécessaire d'opérer une segmentation des clients en fonction de leur sensibilité au prix et de leur comportement d'achat.

    Concrètement, l'objectif est de proposer des tarifs personnalisés selon chaque segment de clients. Pour y parvenir, il est conseillé de réaliser une modélisation prédictive de la demande et du comportement des clients. Cette modélisation peut être effectuée sur des données clients historiques, de manière à mieux connaître et fidéliser sa clientèle.

     

    4 - Opter pour une tarification dynamique

    Cette technique permet de fixer les meilleurs prix possibles, en temps réel, pour optimiser le profit généré par la vente d'un produit ou d'un service. Son principal atout est de palier les fluctuations de la demande. La mise en œuvre de la tarification dynamique implique généralement l'usage de l'intelligence artificielle. Grâce à l'IA, les entreprises arrivent à évoluer vers la personnalisation, voire l'individualisation de la communication et des actions promotionnelles.

     

    5 - Surveiller et analyser les performances

    La finalité d'une stratégie de yield management est de maximiser le profit, ce qui implique le pilotage et le contrôle de la stratégie mise en œuvre. Il est alors nécessaire de mesurer le rendement ainsi que les indicateurs de performance spécifiques à chaque secteur d'activité. Parmi les indicateurs de performance du yield management commun à tous les secteurs, il existe :

    • Le taux d'occupation, qui fait référence aux nombres d'emplacements occupés par rapport aux emplacements disponibles.
    • Le revenu par canal, pour identifier les canaux les plus performants.
    • Le coût d'acquisition client, afin d'évaluer la rentabilité des investissements.

    Il est vivement conseillé d'utiliser un système de gestion des revenus (RMS). Ainsi, les entreprises disposent d'une large gamme de fonctionnalités pour optimiser le suivi des performances.

     

    6 - Intégrer le yield management à la culture d'entreprise

    Plus qu'une méthode de gestion tarifaire, le yield management doit s'inscrire dans la vision d'entreprise et dépasser le simple cadre du département commercial. Robert G. Cross, l'instaurateur du yield management chez American Airlines, explique « le revenue management, c'est l'art d'optimiser son capital-client en vue de maximiser son chiffre d'affaires. C'est tout à la fois, un état d'esprit, un ensemble de tactiques de marketing et l'utilisation de technologies de l'information sophistiquées pour prévoir finement l'évolution de la demande ».

    Dans ce sens, sa mise en œuvre induit l'engagement et l'alignement de l'ensemble des départements en commençant par la direction, la vente, le marketing et la communication, sans omettre le service client/réservation.

     

    Quels sont les avantages du yield management ?

     

    1 - L'augmentation du chiffre d'affaires

    Le yield management est spécialement conçu pour permettre aux prestataires de services d'optimiser leur chiffre d'affaires malgré l'effet de saisonnalité. L'importance des charges fixes empêche les entreprises d'ajuster leurs coûts de production. En appliquant une politique de yield management, elles peuvent augmenter leurs revenus en période de forte affluence et améliorer leur taux d'occupation en période creuse. Une stratégie prompte à augmenter leur rendement moyen et, par extension, leurs bénéfices annuels.

     

    2 - L'alignement avec le comportement des clients

    Le yield management permet également aux entreprises de prendre des décisions commerciales au plus proche du comportement des clients. La segmentation de la clientèle et la politique tarifaire tiennent compte des tendances du secteur d'activité et des performances saisonnières, améliorant en conséquence le chiffre d'affaires prévisionnel. Par exemple, 80 % des Français optent pour les réservations en ligne pendant la période estivale. Alors, appliquer le yield management permet d'adapter et de personnaliser les prix en fonction du profil, de la fluctuation de la demande ou du comportement du consommateur en ligne.

    Chiffre clé

    Grâce à l'essor de nouvelles technologies et d'internet, 80 % des Français optent pour les réservations en ligne pendant la période estivale. Une tendance prise en compte par le yield management qui permet d'adapter et de personnaliser les prix en temps réel. En utilisant des outils de segmentation et d'analyse tarifaire, les entreprises anticipent les pics de demande et ajustent les prix en conséquence. Le yield management permet alors à chaque organisation de rester agile et compétitive, tout en maximisant son chiffre d'affaires et en fidélisant sa clientèle. Source : Sondage réalisé par Happydemics auprès de 1 011 répondants français.

     

    3 - La fidélisation client

    Adopter une stratégie de yield management est un moyen de fidéliser efficacement des clients. En ajustant les tarifs durant les périodes de faible activité, les entreprises sont en mesure d'offrir des promotions attrayantes comme des réductions pour les réservations anticipées. En plus de fidéliser la clientèle, cette approche permet d'élargir le marché ciblé. En effet, les entreprises génèrent de nouveaux prospects, élargissant ainsi leur base de consommateurs potentiels.

     

    Quelles sont les limites du yield management ?

     

    1 - Le coût financier

    Développer une politique de yield management demande de l'investissement. Pour collecter, organiser et traiter les données nécessaires aux prévisions, les entreprises sont amenées à acheter des fichiers, se doter de logiciels spécialisés en recueil et en traitement de données, mais aussi accorder le temps nécessaire aux suivis et aux analyses des performances. En somme, le yield management est un investissement stratégique qui, au-delà des coûts initiaux, doit être une source de croissance sur le long terme pour être véritablement rentable.

     

    2 - L'imprévisibilité du marché

    Bien que le yield management utilise des données historiques et des algorithmes pour prédire la demande et optimiser les prix, il reste vulnérable à l'imprévisibilité du marché. Aucune anticipation ne peut intégrer l'imprévisibilité d'une pandémie, d'une catastrophe naturelle ou d'une situation inflationniste. Les entreprises n'ont d'autre choix que de rester flexibles pour réussir à adapter rapidement les stratégies aux changements du marché.

     

    3 - La volatilité des prix

    La volatilité des prix d'une même prestation est un aspect inhérent au yield management. Néanmoins, il peut créer la confusion et faire naître un sentiment d'injustice dans l'esprit du consommateur. En effet, du point de vue du client, il peut sembler arbitraire qu'un prix fluctue pour une même prestation. L'image de la marque peut alors pâtir de cette politique tarifaire, si le yield management ne parvient pas à gérer la variation des prix. Alain Sauvant explique toutefois que « le service proposé par la compagnie n'a pas la même valeur économique si on réserve six mois à l'avance ou la veille. Le système peut être considéré comme gagnant-gagnant. Celui qui a payé moins cher a sûrement réservé, la contrepartie se fait alors sous forme tarifaire ».

     

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