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Le management du prix, ou pricing, répond à des enjeux stratégiques dans un environnement instable et hyper concurrentiel.
Une politique de prix efficace permettra à une entreprise de s'adapter à l'élasticité de son marché : si le marché est élastique, il conviendra de baisser les prix pour augmenter les bénéfices. A contrario, si le marché est rigide, il sera nécessaire d'augmenter les prix pour accroître les résultats.
Vous l'aurez compris, le prix est un composant clé du marketing-mix, qui se trouve au cœur du business model d'une entreprise. Il s'agit d'une variable permettant d'influencer la demande et par la même occasion d'impacter la concurrence. En ce sens, l'élasticité prix favorise une anticipation de l'évolution de la consommation ou de l'achat d'un produit lorsque son prix fluctue à la hausse ou à la baisse.
Dans ce contexte, il est plus que jamais nécessaire de savoir analyser et calculer l'élasticité prix, d'évaluer la dépense acceptable pour un client ainsi que de comprendre les mécanismes d'activation de cet indicateur.
Qu'est-ce que l'élasticité prix ?
L'élasticité prix est la sensibilité de la demande à la variation du prix. Cet indicateur permet d'anticiper la réaction de la demande en réponse aux fluctuations du prix. Partant du principe que la demande diminue lorsque le prix d'un bien augmente, ce ratio est généralement négatif. Parler d'élasticité prix de la demande semble plus adéquat, puisqu'en réalité c'est la demande qui est élastique.
Comment calculer l'élasticité prix ?
L'élasticité prix de la demande se calcule sous la forme d'une équation dont le résultat mesure l'ampleur d'une variation de la demande consécutive à une variation de prix.
La méthode de calcul de l'élasticité prix
Pour calculer l'élasticité du prix, il vous faut utiliser la formule suivante :
Élasticité prix de la demande = Taux de variation de la demande / Taux de variation du prix.
L'interprétation du coefficient
On constate suite à son calcul que l'élasticité prix de la demande est généralement négative : le volume des ventes diminue naturellement lorsque le prix augmente. Également, plus l'élasticité prix de la demande est élevée, plus l'impact d'une variation du prix sur la demande sera lui-même élevé.
3 configurations permettent ainsi d'interpréter l'élasticité prix de la demande en fonction de la valeur du coefficient résultant de la formule de calcul et d'en déduire par ailleurs une typologie de biens.
Si le coefficient d'élasticité prix est nul
La fluctuation du prix – à la hausse comme à la baisse – n'a aucune incidence sur la demande. Ce cas de figure est rare et ne concerne qu'une catégorie spécifique de produits. Il s'agit de biens de première nécessité, également appelés biens de Giffen, en référence à l'économiste Robert Giffen.
Si le coefficient d'élasticité prix est inférieur à zéro
Dans cette configuration, qui s'applique aux biens dits normaux, le prix élevé impacte les ventes à la baisse : une hausse du prix représente alors un frein à l'achat. Il faut noter que lorsque le coefficient est inférieur à -1, cela signifie que la demande est très réactive et surréagit à l'augmentation du prix.
Si le coefficient d'élasticité prix est supérieur à zéro
Ici, un prix élevé influence les ventes à la hausse. Ce phénomène, appelé effet de snobisme concerne le domaine du luxe et s'applique aux biens Veblen, du nom de l'économiste.
Dans quels cas peut-on parler de demande élastique ?
La demande est dite élastique lorsque le volume de ventes varie de manière significative suite à une variation de prix. Il sera alors difficile d'augmenter votre prix de vente.
Par symétrie, la demande est qualifiée d'inélastique, ou rigide lorsque le volume de ventes est peu sensible aux fluctuations du prix. Une hausse des prix pourra alors être envisagée.
Comment élaborer une stratégie tarifaire cohérente ?
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Comment utiliser l'élasticité prix ?
L'élasticité prix mesure l'impact du prix sur la demande. Ce ratio à lui seul n'a cependant de sens que s'il est intégré à une politique tarifaire cohérente. Dans cette optique, deux autres paramètres sont à prendre en considération : le coût et la valeur.
In fine, l'enjeu de ces trois clés d'activation est de garantir la pérennité de l'entreprise en optimisant sa rentabilité liée au prix.
Comprendre le prix psychologique ou d'acceptabilité
« Le point de départ est de savoir ce que le client considère comme étant une valeur. Le client n'achète jamais ce que le fournisseur vend. Ce qui représente de la valeur pour un client est toujours quelque chose de très différent de la valeur ou de la qualité pour le fournisseur. » Cette affirmation de Peter Drucker résume à elle seule le concept de prix psychologique, également appelé prix d'acceptabilité.
Une approche du prix par la valeur perçue par le consommateur permet de définir un prix cible optimal, qui peut se révéler supérieur au prix calculé par une simple approche d'un coût additionné à une marge. Grâce à une approche prix par la valeur :
- En cas d'élasticité forte, l'entreprise pourra bénéficier d'une image de marque forte ainsi que d'une forte valeur perçue justifiant d'un prix élevé.
- En cas d'élasticité faible, l'impact de la variation du prix sur la demande devra être compensé en optimisant la valeur perçue par le consommateur.
Dépasser la méthode du cost-plus pour construire une véritable stratégie tarifaire
Pour rappel, une stratégie tarifaire peut prendre plusieurs formes :
- Premium.
- Écrémage.
- Pénétration.
- Alignement.
- Low cost.
L'écueil à éviter est de penser qu'il suffit de baisser les prix pour vendre plus. Se limiter à fixer le prix de vente d'un produit par la seule méthode du cost plus, c'est-à-dire en additionnant simplement les coûts de revient et la marge ne suffit pas.
En complément de l'analyse des coûts, le calcul de l'élasticité prix permet de piloter la marge au service de la rentabilité liée au prix. Ainsi, en cas d'élasticité négative, l'entreprise pourra tout de même dégager une marge. Si les volumes de ventes diminuent, il en sera de même pour les coûts variables qui viendront ainsi compenser la diminution du chiffre d'affaires.
Pour aller plus loin, téléchargez ce guide gratuit et découvrez comment définir une stratégie tarifaire adaptée à votre entreprise.
