Au moment du lancement d'un produit, une entreprise doit opérer des choix stratégiques en termes de positionnement prix. De la cohérence de ces choix avec la valeur perçue dudit produit par le consommateur découle son image de marque, son attractivité et implicitement sa performance sur le marché.
La stratégie d'écrémage est à l'opposé d'une stratégie de pénétration, même si toutes deux s'appliquent au début du cycle de vie d'un produit. Contrairement à l'écrémage, la pénétration opte pour un positionnement prix low cost et privilégie le volume de ventes à la marge et les bénéfices.
En ce sens, si l'écrémage présente un avantage certain en matière de maximisation des profits, il est indispensable de vous assurer au préalable qu'une telle stratégie est adaptée aux besoins de l'entreprise ainsi qu'aux spécificités du secteur dans lequel elle évolue.
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Définition de la stratégie d'écrémage
La stratégie d'écrémage est une politique de prix consistant à fixer un prix supérieur à la moyenne du marché dans le but d'attirer la clientèle prête à le payer. Cette politique s'accompagne d'une forte valorisation de l'image perçue d'un produit ainsi que d'un filtrage de la clientèle, ne laissant que les clients « premium ».
La politique d'écrémage est l'une des 3 stratégies de prix essentielles pour lancer un produit en tenant compte de la concurrence. Ces 3 stratégies de prix sont :
- La stratégie d'alignement
- La stratégie de pénétration
- La stratégie d'écrémage
La stratégie d'alignement consiste à fixer un prix similaire à la concurrence. La stratégie de pénétration, quant à elle, consiste à se lancer sur le marché avec un prix inférieur à la concurrence. Enfin, la stratégie d'écrémage, dont nous parlons ici, consiste à appliquer un prix supérieur aux concurrents.
Avantages et inconvénients d'une politique d'écrémage
La mise en œuvre d'une politique d'écrémage repose sur trois clés d'activation, possédant chacune des avantages, mais également des inconvénients. Il est donc nécessaire de prendre la pleine mesure de ces paramètres avant d'envisager d'adopter un tel positionnement prix.
La rentabilité
La rentabilité est un prérequis non négociable à la pérennité d'une entreprise. Elle est au cœur même de la stratégie d'écrémage, car elle filtre les clients par le haut. Privilégier le profit dès la sortie d'un produit peut s'avérer à double tranchant.
L'avantage majeur de l'écrémage est indéniablement la maximisation des bénéfices sur du court terme en agissant sur la marge. Les frais de recherche et développement peuvent ainsi être amortis rapidement après la sortie d'un produit par les bénéfices générés.
L'inconvénient qui en découle est l'impossibilité de réaliser des économies d'échelle, puisque le profit et la marge sont priorisés par rapport aux quantités vendues. Par ailleurs, l'écrémage se limitant à la phase de lancement d'un produit, la marge générée est donc appelée à diminuer sur la durée.
Exemple : La célèbre marque Nespresso, leader sur le marché du café en dosettes depuis plus de 15 ans, a choisi un positionnement « élite » pour se démarquer de la concurrence.
Elle possède ses propres boutiques dans lesquelles elle propose à la fois des machines à café et des capsules à des tarifs nettement plus élevés que chez ses homologues Senseo et Tassimo, pour ne citer qu'eux.
Chez Nespresso, une machine à café d'entrée de gamme affiche un prix de 99 euros, alors qu'il n'est que de 40 euros chez Senseo. Certains modèles, comme la Gran Lattissima, peuvent même atteindre 500 euros.
La marque justifie un tel écart en vantant la qualité supérieure de ses machines dotées de systèmes très performants, de ses capsules brevetées et de sa large gamme de cafés. L'adhésion au club Nespresso permet aux clients de la marque de bénéficier d'avantages spécifiques, comme la possibilité d'acheter des capsules réservées exclusivement aux membres ou encore de participer à des dégustations gratuites.
L'image de marque
Cette clé d'activation se traduit par une forte valorisation de l'image perçue d'un produit par le consommateur. Or, une approche du prix par la valeur relève de facteurs psychologiques comportant des points positifs et négatifs.
L'avantage d'un positionnement premium est qu'il permet d'écrémer les clients, c'est-à-dire de les filtrer pour se concentrer exclusivement sur les clients disposés à payer un prix supérieur à celui du marché. Une image forte facilite, par ailleurs, l'engagement et la fidélisation des clients cibles disposés à payer le prix. Le caractère premium d'un produit permet également de fédérer une communauté de consommateurs inconditionnels, qui seront les meilleurs ambassadeurs de la marque.
L'inconvénient majeur est qu'il faut pouvoir justifier d'un tel positionnement prix par le caractère innovant dudit produit, une avancée technologique réelle ou encore d'un avantage concurrentiel incontestable sur votre marché. Les profits générés lors du lancement de l'innovation doivent ainsi être réinvestis au service de l'image de marque et des coûts induits pour conserver une longueur d'avance sur les concurrents, en termes de dispositifs de communication marketing ou encore de R&D (Recherche et Développement). L'entreprise ayant recours à une stratégie d'écrémage est pour ainsi dire « condamnée » à innover.
Exemple : La marque Apple est un excellent exemple de stratégie d'écrémage. Apple est en effet connu pour être l'un des fers de lance de l'innovation technologique au niveau mondial, mais également pour les prix de ses produits, généralement supérieurs à la moyenne du marché. Ces deux éléments aident à donner à Apple cette image de marque premium.
La flexibilité
Dans une conjoncture tendue, faire preuve de flexibilité est essentiel pour rester réactif et agile face à la concurrence. Pour autant, la flexibilité offerte par l'écrémage n'est pas sans limites.
L'avantage est que l'écrémage constitue une stratégie évolutive, qui permet, après un lancement à prix fort, de baisser le prix pour atteindre une cible plus large lorsque l'avancée technologique ou l'avantage concurrentiel du produit s'émousse. Une marge élevée est également synonyme de flexibilité pour faciliter le pilotage de la stratégie en toute autonomie.
L'inconvénient est que l'image d'un prix fort peut perdurer et représenter un frein à l'achat, même lorsque le prix diminue. La flexibilité offerte par l'écrémage en matière de pilotage du prix est en conséquence réduite. Également, si l'écrémage devient la norme de la stratégie tarifaire d'une entreprise, cela peut déclencher un comportement opportuniste chez le client, qui pourra être tenté d'attendre après le lancement du produit pour procéder à l'achat à un prix moindre.
Exemple : La marque automobile Tesla est parvenue à développer une image de marque premium en pratiquant une politique d'écrémage, avec des véhicules innovants et relativement chers. Toutefois, au début de l'année 2023, Tesla a procédé à des réductions considérables du prix de ses véhicules. Le PDG Elon Musk a ouvertement déclaré chercher à attirer une clientèle plus large en rendant les voitures Tesla plus accessibles.
Appliquer une stratégie d'écrémage selon les secteurs
Le déploiement d'une stratégie d'écrémage se révèle pertinent si un certain nombre de paramètres sont réunis : une élasticité prix élevée, une image de marque forte, un avantage concurrentiel certain basé sur une innovation ou une avancée technologique. En ce sens, une telle stratégie tarifaire ne s'applique pas à tous les secteurs d'activité.
Les nouvelles technologies
Le high-tech est incontestablement l'univers de prédilection d'une stratégie d'écrémage. Aussi paradoxal que cela puisse paraître, un prix élevé ne représente pas un frein à l'achat, sous réserve de vous justifier par de l'innovation et une image de marque forte.
Les nouvelles technologies permettent ainsi de cibler des early adopters, un segment de clients prêt à consentir des sacrifices pour s'offrir la dernière innovation (téléphone ou console de jeu par exemple). Pour ne pas créer la frustration, il est recommandé de leur offrir des avantages exclusifs et de leur attribuer un réel statut de premium, car ce sont les clients les plus loyaux et inconditionnels.
La mode et/ou le luxe
Un effet dit de snobisme se produit lorsque l'élasticité prix de la demande est élevée, c'est-à-dire qu'une hausse de prix encourage la demande, ce qui est caractéristique de l'univers du luxe. En ce sens, une stratégie d'écrémage est parfaitement compatible avec les codes de l'univers du luxe, et plus spécifiquement par la mode.
Les plateformes SaaS en BtoB
Une stratégie d'écrémage n'est pas applicable à l'industrie des SaaS en BtoB. En effet, la plupart des entreprises SaaS en BtoB souhaitent élargir leur base d'utilisateurs dans des délais réduits pour générer rapidement des revenus récurrents.
Or, un prix élevé freinera la dynamique de leur business model, qui capitalise sur le volume des ventes lié à des prix bas. Ce secteur d'activité privilégie généralement une politique de pénétration ou favorise le modèle tarifaire freemium.
3 exemples de stratégie d'écrémage
Pour réussir une stratégie d'écrémage, il est important de disposer d'un avantage concurrentiel pouvant justifier l'écart de prix par rapport à ceux pratiqués par la concurrence. De grandes entreprises ont réussi à s'imposer comme les leaders de leur marché grâce à une politique d'écrémage bien menée.
1. Louis Vuitton
Propriété du groupe LVMH, la marque Louis Vuitton est mondialement connue pour ses produits de luxe, notamment dans le secteur de la maroquinerie.
Louis Vuitton cible une clientèle aisée et soucieuse de son image. Les prix très élevés des produits de la marque sont justifiés par une production exclusivement française, l'utilisation de matières premières de haute qualité et la détention d'un savoir-faire inégalé, facilement identifiable grâce au logo de la marque.
La stratégie d'écrémage est présente de la conception des produits jusqu'à leur mise en vente dans de luxueuses boutiques conçues par de grands architectes. Celles-ci sont implantées dans les quartiers les plus chers des capitales du monde entier, comme sur l'avenue des Champs-Élysées à Paris.
2. Apple
La marque Apple, créée à la fin des années 1970 par Steve Jobs, applique une politique d'écrémage qui consiste à vendre très cher les nouveaux modèles de la marque et à faire baisser leur prix dans le temps.
Lorsque la marque sort un nouvel iPhone, elle le positionne à un prix de lancement élevé pour toucher les fidèles de la marque, ceux qui sont prêts à payer le prix fort pour acquérir le produit. Elle diminue ensuite progressivement, mais rapidement, le prix et, ainsi, continue d'augmenter le volume de ses ventes. Une fois qu'elle estime avoir touché le plus grand nombre de personnes, Apple supprime le modèle du catalogue et arrête sa production.
La marque justifie ses prix élevés par le coût nécessaire à la conception de ses produits de haute qualité et par l'investissement conséquent réalisé dans la recherche et le développement afin de proposer des modèles toujours plus innovants et présentant des finitions parfaites.
3. Nespresso
La célèbre marque Nespresso, leader sur le marché du café en dosettes depuis plus de 15 ans, a choisi un positionnement « élite » pour se démarquer de la concurrence.
Elle possède ses propres boutiques dans lesquelles elle propose à la fois des machines à café et des capsules à des tarifs nettement plus élevés que chez ses homologues Senseo et Tassimo, pour ne citer qu'eux.
Chez Nespresso, une machine à café d'entrée de gamme affiche un prix de 99 euros, alors qu'il n'est que de 40 euros chez Senseo. Certains modèles, comme la Gran Lattissima, peuvent même atteindre 500 euros.
La marque justifie un tel écart en vantant la qualité supérieure de ses machines dotées de systèmes très performants, de ses capsules brevetées et de sa large gamme de cafés. L'adhésion au club Nespresso permet aux clients de la marque de bénéficier d'avantages spécifiques, comme la possibilité d'acheter des capsules réservées exclusivement aux membres ou encore de participer à des dégustations gratuites.
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