Le principe fondamental d'un business model est de créer de la valeur pour vos clients et garantir la viabilité de votre activité par les profits générés. À première vue, le modèle freemium va à l'encontre de ce principe en se basant sur la gratuité, se démarquant ainsi des autres stratégies tarifaires.

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Le concept de ce néologisme né de la contraction de Free+Premium consiste à séduire les utilisateurs potentiels d'un produit ou service par un accès gratuit à certaines fonctionnalités. Pour un usage sans restriction de l'ensemble des fonctionnalités de ladite solution, l'utilisateur devra adhérer à une formule payante, dite premium.

Si cette stratégie de pénétration de marché est attractive de prime abord, elle présente également des inconvénients, qu'il est essentiel de prendre en considération avant d'envisager un déploiement.

Dans cette optique, pour permettre à cette politique tarifaire de produire les effets escomptés en termes de ROI et d'image de marque, il est nécessaire au préalable de comprendre ses leviers d'activation et d'adopter de bonnes pratiques.

Avantages et inconvénients du modèle freemium

L'attractivité de ce business model repose sur les valeurs fondamentales des start-ups telles que l'agilité, le dynamisme et la créativité. Dès sa mise en œuvre, les avantages sont tangibles et les résultats ne se font pas attendre, comme démontré ci-dessous.

L'absence de freins à l'achat

La gratuité encourage l'usage, ou du moins l'expérimentation du produit. En effet, les risques liés à l'achat et à l'engagement disparaissent. Les clients peuvent tester et éprouver la qualité de la plateforme sans pour autant souscrire à un abonnement qu'il jugera de prime abord coûteux.

La pression commerciale disparaissant, l'utilisateur peut prendre le temps avant de se décider de passer à des fonctionnalités plus avancées et payantes.

Une collecte de leads rapide

Constituer une base d'utilisateurs est l'opportunité d'approfondir votre connaissance client, de comprendre leurs motivations et attentes. L'analyse des leads collectés permettra d'affiner le profil de vos personas, mais également d'orienter votre offre en fonction de leurs besoins.

Votre proposition de valeur pourra être optimisée en fonction de l'analyse de cette base de données.

Une notoriété forte à moindre coût et en un temps record

Le bénéfice lié à cette stratégie de pénétration de marché est sans conteste de se faire une place dans des secteurs hyper concurrentiels avec un ticket d'entrée réduit, le tout en un minimum de temps.

Les early adopters séduits par l'utilité ou le caractère innovant de votre produit deviendront vos meilleurs ambassadeurs. De ce fait, la viralité de votre offre pourra être assurée à moindre coût.

Si, de prime abord, le freemium se révèle être une politique de pénétration du marché efficace et rapide, les risques ne sont pas pour autant négligeables, comme souligné ci-après.

Des comportements opportunistes encouragés par la gratuité

Le freemium attire inéluctablement des clients opportunistes uniquement intéressés par la gratuité. Cette typologie de client est en quête permanente de bons plans et n'aura aucune intention d'adhérer à une formule premium de votre offre, quels que soient les efforts déployés.

Cette configuration rend toute politique de fidélisation difficile voire impraticable, car ce profil d'utilisateur est très volatile.

Des taux de conversion faibles

Si obtenir une base d'utilisateurs de l'offre gratuite nécessite un faible investissement, les coûts d'acquisitions de clients premium eux ne sont pas gratuits. La mise en œuvre d'une stratégie d'acquisition et par la suite de rétention de clients pour paliers à de faibles taux de conversion induit un budget conséquent.

Vous l'aurez compris, le ROI est l'inconvénient majeur du freemium, le nombre d'utilisateurs du premium ne permettant pas toujours de couvrir les frais générés par le nombre d'utilisateurs du gratuit. En ce sens, la rentabilité de ce business model peut à terme menacer la viabilité de l'entreprise.

Une image de marque ternie

Sur la durée, les utilisateurs du gratuit peuvent être frustrés par des fonctionnalités restreintes ou la monétisation de la gratuité par l'intégration de publicités qui viennent polluer l'expérience utilisateur.

Les clients premium peuvent quant à eux être déçus par les fonctionnalités payantes si elles ne leur apportent pas une réelle valeur ajoutée.

Dans ce contexte les avis négatifs ou bad buzz peuvent prendre de l'ampleur au point de ternir l'image de la marque ou de l'entreprise.

 

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5 conseils pour une stratégie freemium réussie

La pertinence et la rentabilité d'un modèle freemium repose sur des clés d’activations essentielles à adopter.

1 - Choisir le bon marché cible

Ce marché cible doit être important en termes de volume : il devra en effet vous permettre d'atteindre un nombre d'abonnés suffisant pour garantir la rentabilité de votre business model et implicitement la pérennité de votre entreprise.

De cette manière, malgré un taux de conversion faible, le taux d'utilisateurs premium couvrira les frais du service gratuit.

2 - Soigner votre proposition de valeur

Tout l'enjeu consiste à trouver le bon équilibre pour garantir la rentabilité et donc la viabilité du freemium. L'offre gratuite doit être suffisamment attractive pour garantir un certain volume d'utilisateurs gratuits.

Par symétrie, l'offre premium doit présenter une véritable valeur perçue auprès de vos clients cibles pour les convaincre de souscrire au « payant » et vous permettre d'optimiser vos taux de conversion.

La valeur perçue liée à l'usage de votre plateforme joue donc un rôle déterminant : votre image de marque doit se construire sur la base d'une offre de qualité ainsi que sur un dispositif marketing et communication percutant.

3 - Créer judicieusement de la frustration

L'enjeu est d'optimiser la conversion d'utilisateurs gratuits en sélectionnant judicieusement les fonctionnalités réservées au premium de manière à créer la frustration chez les utilisateurs gratuits. Parmi les pistes à explorer, celles qui se démarquent sont :

  • L'accès intégral au support.
  • La disparition de la publicité ou du watermark.
  • Un quota illimité de téléchargements ou de connexions.

4 - Fédérer une communauté

La valeur perçue de votre offre – aussi bien gratuite que payante – dépend de votre propension à fédérer autour des valeurs de votre marque.

WordPress a su privilégier le partage et l'entraide en optant pour l'open source, permettant à ses utilisateurs de contribuer activement à l'amélioration et donc à la compétitivité de la solution dans le temps, malgré la concurrence.

Fédérer une communauté peut être concrétisé par la création et l'entretien d'un forum, ou encore en développant le nombre d'abonnés sur les comptes de vos réseaux sociaux et leurs interactions avec vous.

En insistant sur l'enrichissement mutuel et la valorisation des membres de cette communauté, vous les incitez à devenir de véritables ambassadeurs de votre marque et à se montrer force de proposition auprès de votre entreprise.

5 - Ouvrir vos API et décliner votre offre en marque blanche

L'objectif est de toujours rester innovant et de garder une longueur d'avance sur les concurrents, mais également de multiplier les solutions de monétisation. En ce sens, dans le domaine du B2B, l'ouverture de vos API ou une formule de votre produit en marque blanche peut s'avérer pertinente pour :

  • Limiter la fragmentation de votre offre : plusieurs employés d'une même entité peuvent souscrire gratuitement à votre offre via une adresse email personnelle, mais dans l'optique d'un usage professionnel.
  • Personnaliser votre produit en termes de charte graphique et fonctionnalités aux besoins spécifiques des clients B2B.

Ainsi, vous obtenez des idées et méthodes d'application de la part des professionnels exploitant l'API de vos produits afin d'améliorer vos propres services, tout en attirant un nouveau public. Ce dernier, composé de professionnels désireux de proposer une expérience de service très orientée « branding », seront curieux à l'idée de pouvoir proposer vos services sous leur marque, afin de rassurer leur propre clientèle. De ce fait, vous multipliez vos sources de revenus, en développant un nouveau segment de clientèle, servant ici d'intermédiaire.

Exemples d'entreprises utilisant le modèle freemium

Streaming, jeux vidéo, presse en ligne, emailing et autres plateformes SaaS : le modèle freemium est adopté par une grande variété de secteurs d'activité. L'enjeu consiste à déclencher le bon levier d’activation pour convertir les utilisateurs gratuits vers la formule premium du produit ou service.

Deezer

Deezer est une plateforme dédiée au streaming musical. Son offre premium est fondée par l'absence de « nuisibles » ou d'entraves à l'écoute de la musique, comme :

  • Pas de coupure publicitaire intempestive.
  • Accès illimité.
  • Un usage fluide, sur plusieurs appareils (tablettes, téléphone).

Candy Crush Saga

Impossible d'échapper à ce phénomène. Candy Crush Saga est une véritable success story liée en partie au modèle freemium renommé Free to play dans l'univers des jeux vidéo. Ce marché cible est idéal pour obtenir un volume d'utilisateurs actifs conséquent.

Pour compenser l'entière gratuité du jeu, la plateforme a opté pour des solutions de monétisation dont la principale est l'achat intégré pour enrichir l'expérience utilisateur.

Mailchimp

Mailchimp est une plateforme de routage d'emailing. La version premium de la plateforme enrichit l'expérience utilisateur par :

  • La disparition du logo.
  • Des fonctionnalités d'A/B testing.
  • Des fonctionnalités de ciblage et de segmentation.

WeTransfer

WeTransfer est une plateforme de routage de fichiers volumineux. La clé d'entrée est la gratuité allant jusqu'à 2 Go. La version premium offre quant à elle de réels avantages parmi lesquels :

  • Un volume de fichiers allant jusqu'à 20 GB.
  • La configuration d'un mot de passe.
  • La liberté de choisir la durée de vie du lien de téléchargement.

HubSpot

HubSpot fait également partie des entreprises proposant des services freemium, puisque son CRM s'avère accessible à tous. Pour autant, afin de profiter de l'ensemble des fonctionnalités que les logiciels HubSpot proposent, il faut choisir l'une des formules payantes.

Sachez que le CRM de HubSpot peut totalement être utilisé à titre gratuit, afin de structurer les prises de contact au sein de votre entreprise. Il vous aide à entamer des actions marketing avec :

  • Des formulaires pour générer des leads.
  • Un outil de gestion des publicités.
  • Des options de chat pour interagir avec les visiteurs.

HubSpot CRM vous aide également à optimiser le travail des équipes commerciales, pour une gestion facilitée des contacts, selon leur ancienneté et leur cycle de vie, mais aussi la gestion et la priorisation des transactions.

En parallèle, le service client accède à un système de tickets et à un historique complet des interactions client. Cela favorise la synergie entre les services de votre entreprise et la mise en place d'une stratégie dite inbound, sur laquelle HubSpot mise un grand succès. HubSpot propose par la suite des fonctionnalités premium plus avancées, à l'image d'une organisation hiérarchique des droits d'accès.

Ces features plus premium, appliquées à la force de vente et au service client, permettent respectivement, à titre d'exemple, de :

  • Personnaliser la plateforme et utiliser des documents pour former de nouveaux commerciaux.
  • Diriger les demandes d'assistance client selon certains critères, notamment avec des propriétés précalculées.

 

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 Meilleures pratiques pour rédiger une offre commerciale

Publication originale le 9 juin 2020, mise à jour le 11 juin 2020

Sujet(s):

Politique de prix