La politique d'alignement des prix est-elle le bon choix ?

Le prix est une variable fondamentale susceptible d'impacter la concurrence, la demande et in fine la rentabilité de votre entreprise. Fixer le prix idéal est en ce sens un défi permanent, car cette variable évolue dans le temps.

Stratégie freemium, d'écrémage ou encore de pénétration : les politiques de prix sont nombreuses. Tout l'enjeu est donc d'adopter celle qui sera en adéquation avec votre image de marque et cohérente avec votre stratégie commerciale.

L'alignement de tarifs sur ceux des concurrents est très fréquent dans le cas de produits ou services peu différenciés ou d'une entreprise qui ne souhaite pas provoquer de guerre de prix. Dans cette optique, que faut-il en penser ?

À l'origine, cette méthode tarifaire était pratiquée par les commerces de proximité, en local, sur une zone de chalandise clairement identifiée. Aujourd'hui Internet a ouvert de nouvelles perspectives et champs d'application via notamment 'émergence de comparateurs de prix en ligne rendant ce critère décisif aux yeux du consommateur.

L'alignement de vos prix sur ceux de la concurrence est-il compatible avec la nature de votre offre ou la configuration du marché sur lequel vous évoluez ? Avant de vous lancer dans une telle politique de pricing, il est essentiel de vous demander si ce choix est pertinent.

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Les avantages de la politique d'alignement

En toute transparence, les avantages d'une politique d'alignement sont limités. Il y a très peu de bénéfices à espérer du déploiement d'une telle politique tarifaire, les deux principaux étant détaillés ci-après.

Éviter une guerre des prix

Un prix aligné sur celui de vos concurrents facilitera votre entrée sur le marché en vous épargnant de déclencher une guerre des prix.

Connaître votre prix plancher ou encore votre coût cible limitera par ailleurs les risques de vendre à perte ce qui est une pratique formellement interdite.

Adopter un positionnement prix neutre aux yeux du consommateur

En vous calquant sur la concurrence, les risques d'une valeur perçue trop élevée ou au contraire trop basse par le consommateur liés à votre prix de vente sont réduits.

L'image prix de votre produit ou service est influencée par les prix référents constatés par le consommateur sur le marché. Votre prix sera donc assurément dans la norme.

Les inconvénients de la politique d'alignement

À l'inverse des avantages, les inconvénients liés à la mise en œuvre d'une telle politique de pricing sont eux plus nombreux.

Une rentabilité menacée et/ou à surveiller

Vous aligner sur les prix du marché n'est pas pour autant synonyme de rentabilité. Il ne suffit pas de calquer votre grille tarifaire sur celles des concurrents pour générer des profits, garantir la viabilité de votre activité, ou atteindre votre point mort.

Aussi, surveiller vos coûts, votre marge ou encore le business model des acteurs du marché est un préalable fondamental, car les risques de vendre à perte sont avérés.

Un frein aux leviers d'activation de la demande

La marge de manœuvre accordée par l'alignement prix est réduite voire inexistante en termes de leviers d'activation de la demande.

Une telle politique tarifaire n'offre pas de flexibilité pour adapter les prix aux profils de vos clients. L'alignement des tarifs limite ou annule également le recours aux offres promotionnelles et autres remises pour influencer les comportements d'achat.

Des perspectives de différenciation limitées

Le prix est un critère impactant la décision d'achat. Une image prix neutre ne plaidera pas toujours en votre faveur par rapport aux produits concurrents.

Un prix aligné n'aidera pas non plus votre client à percevoir la valeur de votre produit ou service en vous associant à une image prix premium ou low cost par exemple. L'image de votre marque peut ainsi être affectée, car jugée quelconque.

Les bonnes pratiques à adopter

Pour limiter ou contourner les inconvénients découlant du déploiement d'une stratégie d'alignement prix, d'autres paramètres sont à prendre en considération et des bonnes pratiques sont à adopter.

Fixer un prix plancher

Prendre les coûts en considération et garder en mémoire un prix plancher vous permettra de ne pas impacter votre rentabilité. Il est indispensable de savoir jusqu'où pratiquer l'alignement prix.

Si cette politique tarifaire est une stratégie judicieuse pour trouver sa place sur un marché saturé ou concurrentiel, sur la durée elle n'est pas forcément viable. Ce prix plancher sera votre garde-fou.

Aligner les prix, mais en-dessous des prix du marché

Veiller à vous aligner systématiquement X % en dessous des prix de vos concurrents vous permettra de créer la préférence et de différencier votre offre aux yeux du client sans pour autant déclencher une guerre en cassant les prix du marché.

Cette méthode se rapproche ainsi d'une stratégie de pénétration, mais implique une veille tarifaire concurrentielle assidue.

Ne pas perdre de vue le client cible

Connaître les attentes, motivations ou encore la sensibilité prix de vos clients cibles vous aidera à évaluer si un alignement de vos prix sur ceux du marché est pertinent ou pas.

Si une politique d'alignement est centrée sur la concurrence, d'autres paramètres sont à prendre en considération pour fixer un prix parmi lesquels la valeur perçue. En calculant le prix psychologique de votre produit, vous serez à même de juger de la cohérence d'un prix aligné à ceux du marché.

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