Ventes éclair, jours flash ou encore promotions exceptionnelles : l'intitulé des offres à durée limitée attire l'attention des consommateurs. La limite dans le temps constitue un argument fort. La réduction offerte, de même, est de nature à déclencher l'achat. Certains profitent de la promotion temporaire pour acheter un produit ou un service dont ils ont besoin, d'autres réalisent un « achat plaisir » impulsif. Quoi qu'il en soit, l'offre à durée limitée est une technique efficace pour augmenter ses ventes rapidement, pendant un délai bref.
Qu'est-ce qu'une offre à durée limitée ?
Une offre à durée limitée est un avantage économique accordé temporairement aux consommateurs. L'avantage est communément un pourcentage de réduction sur le prix. L'offre est encadrée dans le temps ou limitée au stock disponible. L'offre à durée limitée crée un sentiment d'urgence susceptible de déclencher des achats.
Caractéristiques de l'offre à durée limitée
Une limite dans le temps
L'offre à durée limitée suscite l'engouement parce qu'elle revêt un caractère exceptionnel en termes de fréquence. Plus que la fréquence, la durée de l'offre rend l'avantage exceptionnel : le délai pour en profiter est très court. Deux éléments peuvent être utilisés pour limiter l'offre dans le temps :
- Une durée déterminée. L'offre est encadrée par des dates de début ou de fin, ou dure un nombre d'heures ou de jours.
- Les quantités disponibles. « Jusqu'à épuisement des stocks » ou « Dans la limite des stocks disponibles » : l'avantage économique porte sur un produit disponible en quantité limitée.
Un avantage manifeste
L'offre à durée limitée octroie un avantage en dehors des périodes de soldes réglementaires. L'avantage peut se présenter sous différentes formes :
- Une réduction du prix, sous forme de pourcentage ou de valeur absolue (- 10 €, par exemple). Le prix remisé est affiché sur la fiche produit, ou sur la page du panier d'achat après que l'acheteur a renseigné le code promotionnel.
- Les frais de livraison offerts, sans minimum d'achat.
- Un produit offert pour un produit acheté.
Quel qu'il soit, l'avantage est de nature économique. L'offre porte au choix sur l'ensemble de la boutique, ou sur une catégorie de produits spécifiquement désignée : un produit en particulier, un type de produit ou encore une collection précise.
Une communication massive
À la différence de la technique du soft sell, la technique de l'offre à durée limitée met un certain niveau de pression, pour provoquer un achat rapide, et cible indifféremment l'ensemble des consommateurs. La stratégie de communication est déployée à grande échelle, les actions marketing ne sont pas personnalisées.
Ce type de promotion n'a pas pour objectif de construire une relation durable et qualifiée avec les clients. L'offre à durée limitée est justifiée par la nécessité de vendre ou de gagner en notoriété, dans des délais brefs.
Une offre sans condition
A priori, l'offre à durée limitée bénéficie à tous les consommateurs, sans condition. La réduction n'est pas conditionnée à une inscription à la newsletter, à la souscription d'une carte de fidélité ou à un montant minimum d'achat.
Les offres à durée limitée peuvent toutefois être adressées à un segment de clientèle déterminé : les abonnés à une newsletter ou les adhérents à un programme de fidélité, par exemple. Le cas échéant, la promotion est accessible grâce à un code qui, en réalité, peut être communiqué par les détenteurs à leur entourage.
Pourquoi utiliser l'offre à durée limitée ?
Comme la vente inversée négative, l'offre à durée limitée est une technique efficace pour convaincre les profils indécis. La notion d'urgence et l'avantage économique constituent en effet des arguments attractifs. L'offre à durée limitée est utilisée, dans ce contexte, pour augmenter rapidement ses ventes et pour attirer de nouveaux clients.
À titre subsidiaire, l'offre à durée limitée est utilisée lorsqu'il faut écouler du stock. Ce type de promotion permet en outre de renforcer l'attachement des clients à la marque.
Augmenter rapidement ses ventes
Proposer une offre à durée limitée est pertinent lorsqu'une entreprise a besoin de générer rapidement du chiffre d'affaires. Dans la mesure où il s'agit d'une promotion, la marge est impactée. L'offre étant temporaire, les ventes augmentent pendant un court laps de temps. Le résultat n'est donc pas une croissance pérenne, ni une augmentation des bénéfices. L'opération promotionnelle permet en revanche d'encaisser vite pour augmenter sa trésorerie.
Attirer de nouveaux clients
L'offre à durée limitée est communiquée massivement. Des consommateurs qui ne connaissaient pas la marque la découvrent à cette occasion, et l'avantage économique les incite à se rendre dans la boutique. Le trafic sur le site, et l'affluence en magasin, sont momentanément accrus : la marque en profite pour convertir de nouveaux clients. Déployer une offre à durée limitée est donc efficace pour lancer ou relancer une marque.
Écouler du stock
Des marques organisent des offres à durée limitée pour écouler des stocks. Différents objectifs peuvent motiver cette campagne promotionnelle : vendre rapidement des produits périssables ou libérer de l'espace dans les rayons pour une nouvelle collection, par exemple.
Renforcer l'attachement à la marque
À condition que la réduction soit réellement intéressante, les consommateurs apprécient les promotions. L'offre renforce ainsi l'attachement à la marque, et l'engagement des clients. Ils sont en effet enclins à être alertes sur les réseaux sociaux et à s'inscrire aux e-mails marketing, pour ne manquer aucun avantage.
Comment se servir de l'offre à durée limitée ?
1 - Définir une fréquence raisonnable
La rareté contribue à l'attractivité de l'offre à durée limitée : son caractère exceptionnel doit être préservé. Il faut donc définir une fréquence raisonnable, pour générer de l'engouement à l'occasion de chaque campagne. Pour déterminer la fréquence et les moments opportuns :
- La marque peut observer les pratiques de ses concurrents pour s'en inspirer. Proposer plus d'offres que les concurrents peut constituer un avantage stratégique, ou au contraire dévaloriser la marque. Proposer moins d'offres les rend encore plus exceptionnelles, mais au risque que les clients préfèrent acheter moins cher chez un concurrent.
- La marque utilise les offres à durée limitée quand elle en a besoin : pour augmenter ses ventes ou sa notoriété rapidement et temporairement.
2 - Concevoir une offre simple et attractive
L'offre à durée limitée doit être immédiatement compréhensible de tous, en quelques mots. Ajouter des conditions en petits caractères en bas des encarts publicitaires complexifie la lecture, et décourage le public. Le manque de transparence, en outre, risque de décevoir : le consommateur qui ne peut pas bénéficier de la réduction à laquelle il pensait avoir droit considère la publicité comme trompeuse et a une mauvaise image de la marque. La marque, bien entendu, est attentive à respecter le délai accordé pour profiter de l'offre.
L'offre doit constituer un réel avantage : le pourcentage de réduction, par exemple, doit être suffisamment élevé pour attirer les consommateurs. Plus l'avantage est intéressant et le délai court, plus l'offre est susceptible d'attirer le public. La marque toutefois veille à préserver un minimum de rentabilité.
À noter que la loi impose, dans un objectif de transparence, d'afficher le prix réduit ainsi que le prix avant réduction. Cela permet aux consommateurs de vérifier la réalité de l'offre.
3 - Communiquer avant et pendant la durée de l'offre
Les informations relatives aux dates et à la nature de l'offre à durée limitée doivent être diffusées à grande échelle, suffisamment en avance pour que les consommateurs prévoient de se rendre dans la boutique le moment voulu. E-mails commerciaux, compte à rebours sur le site web, publicités Google Ads et sur les réseaux sociaux : tous supports digitaux peuvent être utiles pour communiquer massivement.
La communication se poursuit pendant la durée de l'offre. En magasin, la PLV permet d'attirer l'attention. En ligne, les fenêtres pop-in et les bannières sont très utilisées pour informer les visiteurs. L'offre promotionnelle peut en outre être suggérée sur la page du panier d'achat, pour faire du cross selling.
Exemples d'offres à durée limitée
L'exemple type d'offre à durée limitée est la réduction temporaire du prix d'un produit ou d'un service. Cette offre, en ligne, s'affiche communément en tant que « vente flash ». La réduction est appliquée sous forme de valeur absolue, et plus souvent de pourcentage.
Offrir exceptionnellement les frais de livraison constitue également une offre à durée limitée répandue.
L'offre à durée limitée peut aussi être utilisée pour faire monter les clients en gamme, à la manière de l'upsell. La marque ne tire pas d'intérêt économique immédiat, puisque l'avantage consiste à offrir le produit haut de gamme au prix de la version de base. La technique permet néanmoins de fidéliser ses clients. Un client satisfait par le produit haut de gamme le rachète volontiers et le recommande : l'intérêt économique se manifeste à terme.
Les offres limitées eu égard à une quantité déterminée de produits sont également très utilisées pour vendre d'anciennes collections.
Une offre à durée limitée, en règle générale, est communiquée massivement et accessible à tous. La technique peut toutefois être utilisée pour accélérer le closing. Quand une marque identifie qu'un client est intéressé mais hésitant, ou dans le cadre d'une vente B2B, l'urgence à bénéficier de l'offre finit de convaincre le prospect.
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