La promotion des ventes fait partie des techniques commerciales les plus connues, les plus utilisées et les plus appréciées des consommateurs. De son côté, l'entreprise utilise cette stratégie à chaque étape du cycle de vie d'un produit pour garantir sa rentabilité.
Définition de la promotion des ventes
La promotion des ventes se définit comme une action marketing qui incite à l'achat de produits ou services par le biais d'une offre exceptionnelle, temporaire et souvent conditionnée. Aussi appelée « marketing promotionnel », elle a vocation à stimuler les ventes et le chiffre d'affaires d'une marque.
Quels sont les objectifs de la promotion des ventes ?
La promotion des ventes accompagne le produit tout au long de son cycle de vie. Qu'il s'agisse de le faire connaître et de se démarquer de la concurrence lors de son introduction sur le marché ou de stimuler les ventes dudit produit lors de la phase de croissance. Cette stratégie marketing permet également de le relancer, une fois parvenu au stade de la maturité, afin d'écouler les stocks restants au moment du déclin de la courbe. Le marketing promotionnel se révèle donc incontournable à chaque phase pour garantir la rentabilité du produit.
La promotion des ventes apporte de nombreux avantages à la marque. Elle permet d'accroître les ventes en stimulant la demande d'un produit en particulier ou d'élargir la gamme de l'offre. Sa technique repose sur la création d'un nouveau besoin, une urgence à la satisfaire, et donc déclenche l'acte d'achat avant la fin du délai promotionnel imparti.
Tout aussi utile dans la fidélisation du client, elle permet à une entreprise de s'appuyer sur le phénomène de la prescription des fameux leads, potentiels acheteurs qui serviront de relai publicitaire. Il sera en effet moins coûteux pour une enseigne de cibler son portefeuille de clients existants en vue d'en atteindre de nouveaux. En élargissant ainsi son panel, l'entreprise est assurée de connaître un pic de ventes et de chiffre d'affaires, et de fait une position forte sur son créneau. La marque agrandit alors sa visibilité et augmente sa notoriété par le biais d'une image offensive, source de nouvelles parts de marché et de nouveaux clients.
Quels sont les différents types de promotion des ventes ?
Les réductions de prix
Sans aucun doute l'option la plus efficace en termes d'augmentation des ventes, les réductions de prix s'avèrent également la plus prisée des consommateurs. En effet, l'effet psychologique n'est pas négligeable, puisqu'il les convainc de réaliser une « bonne affaire », de contribuer à la préservation de leur pouvoir d'achat, et suscite de fait leur satisfaction et leur adhésion à la marque.
Parmi les réductions de prix, le consommateur peut trouver :
- Le bon de réduction sous forme de coupon ou d'étiquette collée sur le produit.
- Le produit supplémentaire gratuit.
- La vente groupée : réduction sur le deuxième produit acheté ou deux pour le prix d'un par exemple.
- Le remboursement avec deux cas de figure, soit le renvoi du ticket de caisse et code-barres produit, soit la preuve d'avoir trouvé moins cher chez un concurrent.
- L'offre spéciale à un prix plus bas sur une période généralement brève.
La vente avec primes
La vente avec prime consiste à remettre gratuitement un produit ou offrir un service aux consommateurs à l'occasion d'un achat au sein de l'enseigne.
- La prime directe permet de bénéficier au moment de l'achat d'un article supplémentaire. Exemple lors de l'acquisition d'un PC, l'acheteur peut se voir proposer un équipement informatique gratuit comme une souris sans fil ou un casque.
- La prime différée : au bout d'un certain nombre d'achats ou de prestations, le client profitera d'une remise ou d'une gratuité.
- La prime de contenant, opération marketing visant à offrir un packaging design de l'article. La plus connue : Nutella et sa déclinaison des pots.
- La prime de produits vous offre 10 à 15 % de produit en plus pour le même prix.
Les essais et l'échantillonnage
Les marques proposent également des techniques promotionnelles basées sur les essais et l'échantillonnage qui permettent aux consommateurs de découvrir et tester les différentes gammes ou nouveaux produits de la marque.
Elles se déclinent autour de différentes formules.
- L'essai de produit, sans obligation d'achat, consiste à présenter une prestation gratuitement au client potentiel en vue de le convaincre et de le fidéliser : séance d'essai dans les salles de sport par exemple.
- La démonstration, ce peut être la dégustation de produit ou l'utilisation d'un appareil.
- L'échantillon, très connu dans les parfumeries, où les clients repartent systématiquement avec deux ou trois échantillons de parfums ou produits de beauté.
La technique des jeux
- Des Jeux et loteries vous promettent un gain aléatoire alléchant soumis au hasard.
- Le concours fait appel aux connaissances et à la culture pour gagner un cadeau.
6 astuces pour réussir sa promotion des ventes
Se renseigner sur la réglementation encadrant les offres promotionnelles
La promotion des ventes obéit à certaines règles juridiques, que les entreprises se doivent de connaître et d'appliquer, sous peine de sanction.
D'ailleurs, une réglementation spéciale encadre les offres promotionnelles. Par exemple, pour les primes, le montant maximum légal à ne pas dépasser est précisé. Quant aux jeux et loteries, tout gain sera soumis à un achat ou une contribution financière au préalable.
Définir des objectifs en amont de la promotion des ventes
Les opérations promotionnelles varient selon des objectifs prédéfinis et précis arrêtés par la marque. S'agit-il d'élargir la gamme, d'acquérir de nouveaux clients, d'accroître la fréquence d'achat, etc. ?
Une fois ces objectifs fixés, il sera possible d'affiner le type de promotion des ventes choisi et son plan d'action.
Identifier la cible à atteindre
La promotion des ventes bénéficie d'une large audience. Cependant, pour atteindre son but, cibler le plus précisément possible s'avère indispensable. Une étude du marché et du profil client la plus pointue possible sera garante de retombées en termes de ventes et d'audience, ce qui se rapproche plus de la méthodologie de la vente de solutions.
Se fixer un calendrier prévisionnel
Comme nous l'avons vu, la promotion s'inscrit dans une durée très courte en raison de son caractère exceptionnel. Le planning prévisionnel se basera sur l'étude client afin de définir la période la plus propice en fonction des attentes et des habitudes de la cible. Les périodes des fêtes religieuses comme Noël ou Pâques, des fêtes commerciales comme la Saint-Valentin ou les Fêtes des mères et des pères ou les rendez-vous annuels comme le Black Friday font partie des habitudes des consommateurs.
Identifier les bons canaux de diffusion de l'offre
Pas de promotion des ventes efficace sans un choix judicieux des canaux de communication afin de toucher sa cible.
Parmi les supports de communication, l'entreprise peut opter pour :
- Les catalogues des enseignes
- Les flyers
- Les annonces publicitaires sur internet ou par SMS
- Les panneaux publicitaires
- Les publications sur les réseaux sociaux
- Le site internet de la marque
- Le bouche-à-oreille
Ne pas impacter négativement la marque ou son image
La promotion des ventes doit être utilisée à bon escient afin de ne pas engendrer d'effets pervers. En effet, il faut veiller à ne pas impacter l'image de la marque de manière négative par des campagnes trop répétitives, octroyant au produit un côté discount, et de fait de mauvaise qualité. De même, l'offre doit être conditionnée sous peine d'une réaction de stockage de la part du consommateur, n'achetant plus le produit qu'en ces périodes-là.
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