Comment réduire le turnover des commerciaux ?

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Yves Bourgoin
Yves Bourgoin

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Recruter les meilleurs talents est un défi de taille pour les entreprises, les garder en est un autre. En effet, les clients ne sont pas les seuls qui doivent être fidélisés : les salariés aussi. Il est ainsi essentiel de proposer une expérience collaborateur de qualité, pour donner envie à la force de vente de construire une carrière durable au sein de la structure. Alors que la crise sanitaire a impacté fortement le turnover des entreprises, voici les clés pour retenir efficacement les commerciaux.

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Les chiffres du turnover commercial

Alors que le turnover global en entreprise avoisine les 15 % selon l'INSEE, celui dans le secteur du commerce et de la prospection atteint parfois 50 %. La crise sanitaire n'aura fait qu'amplifier ce phénomène. Selon une étude de l'Apec, 40 % des cadres songent à changer d'entreprise dans les 12 mois. En 2020, lors du premier confinement, les commerciaux craignaient pour leur poste et leur avenir professionnel. La tendance s'est totalement inversée en 2022. Les cadres sont de plus en plus confiants dans la situation économique et n'ont plus peur de partir. Ils se montrent prêts à se retrouver sur le marché de l'emploi et considèrent à 52 % qu'un changement d'entreprise n'est plus un risque mais une opportunité.

Le départ d'un salarié n'est pas à prendre à la légère. Remplacer un collaborateur coûterait en effet entre 5 000 € et 8 000 €. Sans compter que recruter des commerciaux est compliqué dans le contexte actuel. Les entreprises ont des besoins urgents et la concurrence est rude sur le marché de l'emploi. Alors qu'en 2016, une offre d'emploi pour un poste de commercial recevait en moyenne 43 candidatures, le chiffre devrait tomber à 30 cette année.

Les raisons qui expliquent pourquoi le turnover commercial est élevé

La rémunération occupe encore une place importante dans les attentes des salariés (44 %) mais elle n'est plus en tête de liste. Désormais, les commerciaux (53 %) estiment que l'intérêt du poste est primordial à leurs yeux, tout comme les perspectives d'évolution (41 %). Plusieurs pistes sont donc à envisager pour expliquer un turnover important au sein d'une force de vente.

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Des candidats très sollicités

Sur le marché de l'emploi, les opportunités sont nombreuses pour les commerciaux et il n'est pas rare que ces derniers soient débauchés. Il suffit qu'ils soient présents sur une CVthèque ou sur un réseau social comme Linkedin pour attirer les recruteurs et pour recevoir des propositions. En effet, les fonctions commerciales sont actuellement marquées par une réelle pénurie de talents. Les commerciaux sont conscients de leur place privilégiée. Le phénomène est encore plus présent pour les profils expérimentés qui se font rares. Seulement 7 % des commerciaux maîtriseraient tous les fondamentaux de la vente.

Les meilleurs talents d'une entreprise sont aussi ceux qui présentent le plus grand risque de départ volontaire.

 

Une mauvaise entente avec le manager

De mauvais rapports avec la hiérarchie peuvent justifier le départ d'un collaborateur. À plus forte raison lorsqu'il s'agit d'un commercial : ce dernier a en effet de nombreux échanges avec son manager au quotidien, que ce soit pour faire du reporting, pour faire valider un plan de prospection ou encore pour évoquer des cas clients précis. Les salariés sont aujourd'hui particulièrement sensibles à la qualité de leur environnement de travail et les relations avec la direction y contribuent énormément. 40 % des collaborateurs déplorent un manque de proximité et de disponibilité. 26 % aimeraient plus de bienveillance et d'écoute. Pour une meilleure rétention des commerciaux, il est donc important de créer une relation saine entre ces derniers et leur hiérarchie.

 

Une crise sanitaire qui a bouleversé le rapport au travail

Depuis le début de la pandémie en 2020, les attentes des commerciaux ont profondément changé. Désormais, la quête de sens est au cœur de leurs préoccupations, tout comme l'équilibre entre la vie professionnelle et personnelle. Ceux qui ont connu le chômage partiel ont pu prendre le temps de faire le point et de réfléchir à une reconversion, voire de consulter d'autres offres. 55 % des salariés à temps plein sont aujourd'hui à l'écoute des opportunités du marché. En 2020, 83 % des cadres se disaient ouverts à l'idée de changer de voie professionnelle.

 

Un manque d'autonomie

68 % des commerciaux souhaitent changer d'entreprise car ils manquent d'autonomie. Pourtant, cette dernière est un véritable vecteur de productivité. Lorsque les collaborateurs ont peu de liberté, ils se sentent bridés et ne font plus preuve d'initiative. Pourtant, ce sont eux qui sont sur le terrain, au plus près des prospects et des clients : leurs idées sont précieuses pour développer la compétitivité de l'entreprise. Rendre les commerciaux plus autonomes est aussi une vraie marque de confiance et de reconnaissance. C'est aujourd'hui une envie de plus en plus présente au sein des équipes commerciales. Ces dernières n'ont plus envie d'être traquées en permanence par leur manager et de devoir rendre des comptes sur tous leurs faits et gestes quotidiens. Une meilleure autonomie semble donc être un facteur positif pour une meilleure rétention des commerciaux.

 

6 conseils pour une meilleure rétention des commerciaux

Si le turnover commercial est une réalité, il existe cependant plusieurs leviers à activer pour les fidéliser et leur donner envie de rester dans l'entreprise.

 

Offrir de la flexibilité aux collaborateurs

L'envie de mieux concilier vie privée et vie professionnelle a été renforcée par la crise sanitaire. C'est désormais un sujet phare dans le monde de l'entreprise. Les commerciaux sont attentifs à la souplesse permise par le poste. Horaires flexibles, mise en place du télétravail, organisation libre du planning, reporting réduit au minimum, plus grande autonomie : ce sont autant de clés pour que les collaborateurs puissent s'épanouir au quotidien et profiter d'une meilleure qualité de vie au travail.

 

Travailler l'expérience collaborateur de A à Z

L'expérience client n'est plus la seule préoccupation des entreprises : l'expérience collaborateur compte désormais tout autant. Et elle commence dès le recrutement ! 78 % des candidats déclinent une offre lorsqu'ils ont vécu une mauvaise expérience. Lors de l'intégration, ils sont 20 % à souhaiter quitter l'entreprise dès le 1er jour. Il est donc capital pour une entreprise de soigner chaque étape de la vie d'un salarié : recrutement, onboarding, formation, évolution, etc.

 

Développer une vraie culture d'entreprise

Pour se sentir bien dans une entreprise, les collaborateurs ont besoin de développer un véritable sentiment d'appartenance. Cela passe par une culture d'entreprise forte, qui correspond à leurs valeurs. Les commerciaux doivent s'identifier à la marque qu'ils représentent et être fiers de l'incarner au quotidien. C'est un levier essentiel pour les motiver au quotidien et les fidéliser sur le long terme mais aussi pour attirer de futures recrues. Dans un contexte de télétravail massif, les entreprises doivent plus que jamais redoubler d'efforts pour que les commerciaux se sentent intégrés et impliqués : points réguliers en équipe, ateliers collaboratifs, activités de team building à distance, etc.

 

Former les managers pour une meilleure rétention des commerciaux

50 % des salariés considèrent aujourd'hui qu'une bonne entente avec la hiérarchie est essentielle au quotidien. Cependant, les managers sont encore trop souvent livrés à eux-mêmes au sein des entreprises. Ils ont besoin d'être formés et éduqués aux nouvelles méthodes de management, afin de fédérer leur équipe et d'assurer le bien-être des commerciaux. Il est important de définir une ligne directrice à suivre par tous les managers, fondée sur davantage de reconnaissance, de confiance et de bienveillance.

 

Faire preuve de transparence

La transparence et la communication sont des valeurs chères aux collaborateurs. Dans une situation sanitaire inédite, les commerciaux ont eu particulièrement besoin d'avoir de la visibilité sur la stratégie de leur entreprise et sur ses intentions. Ils sont aujourd'hui 51 % à souhaiter davantage d'informations claires et transparentes de la part de la direction. 77 % aimeraient même être impliqués dans les processus décisionnels.

 

Fixer des objectifs cohérents

La particularité des commerciaux est leur rémunération qui se base souvent sur un fixe et une partie variable soumise à la réalisation des objectifs. Ces derniers permettent de définir le package d'un commercial mais aussi de le motiver au quotidien. Pour lui donner envie de se dépasser jour après jour et de s'investir pour son entreprise, bien fixer ses objectifs est primordial. Ainsi, il est possible de proposer des objectifs individuels mais aussi collectifs, à court terme et à long terme. Les objectifs doivent être réalisables, pour éviter de générer de la frustration, sans pour autant être trop simples à atteindre, pour stimuler leur goût du challenge.

La rétention des commerciaux est un enjeu clé du management commercial. En effet, le turnover des fonctions commerciales est un véritable fléau qui s'explique par de multiples raisons. Identifier ces dernières est la première étape pour le réduire. En 2022, les entreprises ont du s'adapter aux nouvelles attentes de leurs collaborateurs pour éviter de les voir partir à la concurrence. Pour autant, un minimum de roulement reste essentiel pour dynamiser l'équipe, pour innover et pour apporter du sang neuf.

 

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