Une recherche rapide sur Google ou sur les principaux blogs commerciaux montre comment embaucher les meilleurs commerciaux, améliorer la fidélisation des clients et rédiger un descriptif de poste idéal. Néanmoins, il est plus complexe de trouver des contenus spécialisés et autres articles de blog évoquant la question du taux de rotation du personnel dans la vente.

>> Téléchargement : Le guide des compétences clés pour optimiser et  personnaliser votre processus de vente.

Pour cela, il est capital de poser les bonnes questions et de prendre le temps d'évaluer le profil avec attention. Cependant, que se passe-t-il une fois que le commercial est recruté ?

On constate depuis plusieurs années une baisse de l'ancienneté dans les postes de commerciaux, que le seul fait que le travail est difficile et contraignant ne suffit pas à expliquer. Recruter le commercial idéal ne suffit pas : il faut se consacrer davantage au développement et à l'épanouissement des commerciaux déjà en poste.

Il se pourrait, en effet, que la perte de collaborateurs, autrement dit le turnover du personnel, et non de clients, soit la plus grande menace pesant sur les équipes commerciales.

 

Quelles sont les compétences d'un bon commercial ?

Téléchargez ce guide et découvrez comment optimiser et personnaliser votre processus de vente.

Les chiffres du turnover commercial en 2019

Comme vous pouvez le voir avec les données fournies ci-dessous, le turnover conséquent des commerciaux ne date pas d'hier et se voit étroitement lié avec une forte évolution des attentes des entreprises à l'embauche, mais aussi des candidats eux-mêmes.

Du point de vue des recruteurs

Selon un rapport Uptoo publié en 2019, une donnée plus qu'exhaustive illustre parfaitement la tendance que poursuit le recrutement des commerciaux : une moyenne de seulement 43 candidatures reçues pour chaque offre d'emploi publiée en 2016, soit 10 de moins que 2 ans auparavant.

Par ailleurs, UpToo poursuit sur des chiffres édifiants : 36 % des recrutements de commerciaux constituent des regrets aux yeux des entreprises. La faute à une évaluation des compétences de vente très difficile à mettre en place avec le triptyque classique : CV, lettre de motivation et entretien physique.

Cette « déception » évidente des entreprises est mesurable par un facteur évident. Sur 50 000 tests menés, UpToo confirme que 15 % des commerciaux ne sont pas formés, 77 % ne maîtrisent pas totalement les bases de la vente et seulement 7 % s'avèrent réellement experts et opérationnels.

Du point de vue des candidats

L'envie de changement se fait clairement et progressivement sentir dans le domaine des métiers de la vente. Toujours selon Uptoo, la part de commerciaux envisageant de transiter vers un poste au sein d'une autre entreprise est passée de 55 % à 79 % entre 2018 et 2019.

Les profils commerciaux embauchés suite au processus d'entretien font preuve d'une grande rapidité dans leur prise de décision. D'une part, plus de 4 commerciaux embauchés sur 5 savent s'ils souhaitent rester dans l'entreprise au maximum à la fin des 6 premiers mois de contrat. D'autre part, 1 commercial sur 5 sait s'il souhaite mettre fin à ce même contrat dès le premier jour d'exercice de ses missions.

De ce fait, il est important que toute entreprise accorde davantage d'importance à l'accueil des nouveaux venus et à l'épanouissement au travail. Ce critère se veut primordial pour les actifs commerciaux en recherche d'emploi, avec 42 % d'entre eux le percevant essentiellement par davantage de discussions et de travail d'équipe.

Ainsi, l'envie de se sentir utile et de favoriser la croissance de l'entreprise prime sur tout le reste désormais, avec l'intérêt du poste comme principale source de motivation des candidats à 53 %, passant devant la rémunération.

Les effets d'un mauvais traitement des candidats

Lors des processus de recrutement, les candidats se montrent plus intransigeants que jamais avec les entreprises. En effet, 60 % des commerciaux évoquent le souvenir d'au moins une expérience de recrutement, et 78 % de ces acteurs de la vente refusent une offre à la suite d'une mauvaise expérience candidat.

Certains deviennent parfois encore plus catégoriques, avec 57 % des commerciaux refusant systématiquement et ne postulant plus aux offres d'une entreprise donnée après une mauvaise expérience auprès d'elle. Qui plus est, 39 % des commerciaux assurent participer à la propagation d'une mauvaise image de marque de l'entreprise leur ayant fourni une mauvaise expérience candidat.

Autrement dit, améliorer les méthodes de recrutement et « vendre » l'entreprise auprès des profils commerciaux est plus important que jamais. D'ailleurs, cette modernisation des outils et techniques d'embauche devient essentielle, puisque 60 % des commerciaux abandonnent leur candidature lorsque le process de rencontre lors d'un entretien est trop complexe.

Pourquoi le turnover commercial est-il élevé ?

1 - Les activités annexes parasitant la satisfaction des commerciaux

Pour y voir plus clair, il faut rechercher ce qui pousse les commerciaux à changer d'emploi à un rythme aussi effréné. Selon une enquête réalisée en 2018, seulement 17,6 % des personnes interrogées considéraient leur satisfaction professionnelle comme « Extraordinaire », tandis que 47,1 % qualifiaient leur emploi de « Correct ».

Selon la même enquête, les commerciaux qui consacraient davantage de temps à des activités liées à la vente appréciaient davantage leur travail. Ceux qui consacraient au moins quatre heures à la vente ont ainsi évalué leur satisfaction au travail à 3,8 sur 5.

2 - L'attention insuffisante accordée à l'environnement de travail

Cette enquête a également montré que la culture d'entreprise et l'efficacité de l'encadrement comptent beaucoup pour les commerciaux. Ces facteurs sont si importants qu'en moyenne les commerciaux les ont jugés plus importants que :

  • La rémunération de base et la commission.

  • Le poste lui-même.

  • La flexibilité de l'emploi.

3 - Une image difficile à supporter auprès du grand public

Les commerciaux savent qu'ils ne sont pas toujours appréciés. Un nuage de mots a montré que les termes les plus couramment utilisés par les personnes interrogées pour décrire la perception qu'un acheteur moyen pouvait avoir d'eux étaient :

  • « Insistants ».

  • « Peu fiables ».

  • « Ennuyeux ».

  • « Cupides ».

4 - De hautes attentes en matière d'évolution professionnelle

Le manque de promotion peut aussi être une raison poussant les commerciaux à changer si rapidement de poste. L'ancienneté moyenne d'un commercial est de 18 mois. Or, il lui faut en moyenne entre 13 et 18 mois pour être promu gestionnaire de comptes. Les commerciaux sont impatients d'obtenir une promotion, mais ils changent de poste avant que leur responsable ait eu la possibilité de leur en offrir une.

5 conseils pour une meilleure rétention de vos commerciaux

1 - Embaucher des commerciaux plus expérimentés

L'embauche de commerciaux plus expérimentés permet d'allonger la durée moyenne en poste et d'augmenter la pleine productivité de plusieurs mois. Bien qu'il puisse être tentant d'embaucher un conseiller en développement commercial pour un coût moindre, il est judicieux de miser sur un commercial déjà expérimenté et qui dispose du savoir-faire nécessaire pour aller sur le terrain. Il sera également plus rapidement opérationnel.

2 - Insister sur la formation de l'encadrement et la culture d'entreprise

Les commerciaux priorisent davantage une culture d'entreprise saine et des responsables bienveillants que la rémunération. Il peut donc être judicieux de consacrer plus de temps et de ressources à la formation des responsables commerciaux et à promouvoir une culture saine, basée sur l'entraide, l'enrichissement mutuel et la croissance au sein des équipes.

Un responsable commercial passerait seulement 20 % de son temps à aider son équipe à conclure des transactions. Ce scénario est loin d'être idéal. Les leads en pâtissent, et les commerciaux considèrent que les possibilités d'accompagnement et de développement professionnel sont rares.

3 - Communiquer clairement en matière de promotion

Il est important de discuter régulièrement avec les commerciaux pour suivre leurs performances et déterminer s'ils sont en bonne voie pour obtenir une promotion. Un quart des commerciaux de la génération Y ont récemment déclaré qu'ils prévoyaient de quitter leur emploi actuel d'ici un an.

Il est difficile de trouver des raisons pour les inciter à rester. Cela est notamment dû au fait qu'ils ne s'interrogent pas sur leurs performances ou leur cheminement de carrière. Il est donc important de leur communiquer des observations et de les rencontrer régulièrement dans le cadre d'entretiens individuels.

4 - Gérer les performances des commerciaux

Bien que l'accent soit mis sur la formation commerciale et le leadership, la compétence fondamentale que les responsables commerciaux doivent développer est souvent négligée : la capacité à gérer les performances commerciales.

De nombreuses organisations considèrent comme acquise la capacité des managers à gérer efficacement la performance. Bien que de nombreux responsables commerciaux aient pu obtenir d'excellents résultats en tant que commerciaux, ils ne sont pas nécessairement à même d'obtenir de leurs équipes qu'elles obtiennent régulièrement les résultats escomptés.

Le problème réside dans le fait que l'accent est mis sur les résultats plutôt que sur les comportements de vente, à leur origine. Les activités liées à la vente se rapportent à un comportement et non à un résultat, comme :

  • La prospection.
  • La prise de rendez-vous.
  • Le suivi.

Ce problème peut être alimenté par les CRM modernes, qui permettent de mesurer les résultats et d'en rendre compte en temps réel. Bien qu'il soit utile de surveiller ces informations, il est important de noter qu'il s'agit de données passées. Ces indicateurs sont basés sur des événements qui se sont déjà produits par opposition aux activités sous-jacentes, qui déterminent les résultats.

Une fois les résultats souhaités et les activités correspondantes identifiées, les responsables doivent se concentrer sur la gestion de la performance en suivant les quatre étapes ci-dessous :

  1. Communiquer sur les attentes en matière de performance.
  2. Suivre et gérer des comportements spécifiques.
  3. Suivre les résultats.
  4. Faire régulièrement part d'observations aux commerciaux.

Pour reprendre l'exemple de l'acquisition de nouveaux clients, un responsable peut communiquer le nombre de nouveaux clients qu'il souhaite que le commercial acquière, les activités spécifiques qui conduiront à ces résultats et le délai d'exécution.

Il est particulièrement important que les responsables communiquent régulièrement leurs observations aux commerciaux. Ces observations doivent s'accompagner d'encouragements basés sur la mise en œuvre de comportements clés (par exemple, avoir fixé 10 premiers rendez-vous) et d'une discussion proactive sur les écarts de performance.

Les responsables commerciaux vivent dans un monde axé sur les résultats, mais leur capacité à atteindre ces résultats dépend de la gestion des comportements. Le fait d'admettre cette distinction est essentiel au succès de toute équipe commerciale.

5 - Gérer les comportements appropriés

De nombreux commerciaux sont évalués en fonction du nombre d'argumentaires qu'ils font, mais il ne s'agit pas d'une approche idéale. Selon l'enquête mentionnée plus haut, seulement 7 % des commerciaux les plus performants ont déclaré présenter régulièrement un argumentaire, tandis que 19 % des commerciaux les moins performants ont déclaré en faire régulièrement. Effectuer une telle présentation à un client n'est pas nécessairement synonyme de résultat significatif.

Les organisations commerciales doivent soigneusement réfléchir aux principaux résultats qu'elles veulent suivre et déterminer les comportements qui en seront à l'origine. Ainsi, la principale distinction réside dans le fait que les résultats doivent être suivis, tandis que les activités à mener pour y parvenir doivent être suivies et gérées à l'aide d'indicateurs avancés.

Voici un exemple qui met en évidence la différence entre résultats et comportements :

  • Résultat souhaité : Acquisition de nouveaux clients.
  • Activités principales :
    • Élaboration d'un plan du territoire commercial incluant la liste complète des prospects.

    • Élaboration des plans de compte qui dressent la liste des principaux décideurs et influenceurs.

    • Organisation d'un premier rendez-vous avec des prospects.

    • Ajout de nouvelles opportunités dans le pipeline de ventes.

Il est important de limiter le nombre de résultats clés à surveiller, car un trop grand nombre de résultats souhaités pourraient conduire à un nombre exponentiel d'activités à mener.

D'un point de vue pratique, il est conseillé de se concentrer sur les deux ou trois résultats les plus importants et de gérer les activités correspondantes, qui donnent lieu à ces résultats.

Pour aller plus loin, téléchargez ce guide gratuit et optimisez et personnalisez votre processus de vente afin d'attirer les bons leads, au bon endroit et au bon moment.

Les compétences d'un bon commercial

 Les compétences d'un bon commercial

Publication originale le 9 avril 2020, mise à jour le 01 mai 2020

Sujet(s):

Management commercial