Le poste de directeur commercial est parfois qualifié comme le « poste le plus dangereux d’une agence », en raison de sa courte durée, du stress et de la confusion qui entoure les responsabilités inhérentes à cette fonction.

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Toutefois, c’est l’un des postes les plus importants car la future croissance et la stabilité de l'agence ou de l'entreprise sont directement influencées par le succès de la personne en charge du développement commercial.

Bien trop souvent, les directeurs d’agences ont des attentes irréalistes pour ce rôle : ils veulent quelqu’un au carnet d’adresses bien rempli, qui pourra attirer de nouveaux clients sans trop d’efforts mais qui saura aussi rédiger des propositions, promouvoir l’agence, prospecter, gérer des comptes si nécessaires et obtenir le respect de l’équipe...

Cette vision irréaliste entre ce que recherche une entreprise chez un nouveau collaborateur et le type de personne qui postule à un emploi de commercial, place la relation en position d’échec.

Directeur commercial : quelles sont les compétences et qualités requises ? 

Business man

Pour prévenir un fort turnover et pour mieux comprendre ce qui fera le succès de votre directeur commercial, il vous faudra envisager ces qualités et compétences essentielles, au moment du recrutement. 

1 - Il connaît les principes de la vente consultative  

Vous connaissez sans doute cette célèbre statistique : les consommateurs effectuent 70 % de leur processus de décision avant même de contacter un vendeur. En effet, grâce à la masse toujours supérieure d’informations disponibles en ligne (issues d’une marque, de ses concurrents ou bien de clients existants), les acheteurs sont plus informés que jamais ! 

Mais votre directeur commercial comprend-il les implications de cet état de fait ? Autrefois, le vendeur avait le contrôle sur ces informations... De nos jours, il doit jouer le rôle de conseiller et doit pouvoir personnaliser son offre pour qu'elle s'adapte à un acheteur précis, ainsi qu'aux problèmes qu'il rencontre.

Les professionnels chargés du développement commercial doivent donc être capables de maîtriser des stratégies qui les aideront à établir une relation de confiance avec un consommateur et à les faire avancer dans le cycle de vente grâce à des processus d’éducation et de qualification.

Il faudra embaucher quelqu'un qui comprend cette approche consultative de la vente. Soyez prudent lors de votre processus de sélection car les commerciaux qui ont une expérience réussie de la vente transactionnelle n’effectuent que rarement la transition vers la vente consultative : le processus et les arguments de vente sont entièrement différents !

Un vendeur transactionnel, par exemple, mène le processus de vente dans le but d’effectuer une vente, même s’il doit sacrifier la profitabilité pour y parvenir. Un vendeur consultatif, quant à lui, se montre plus patient et peut décrocher trois à cinq nouveaux clients d’importance chaque année. Son ego ne requiert pas d’attention constante. 

2 - Il adhère au concept de l’inbound marketing

La plupart des agences ou entreprises se reposent toujours sur les appels à froid, les campagnes d’e-mailing, les recommandations et leurs réseaux pour générer des prospects de qualité.

Ces tactiques peuvent représenter une source non négligeable de nouveaux clients mais les meilleurs commerciaux comprennent le rôle du marketing pour attirer, qualifier et engager les prospects les plus prometteurs dans un processus de nurturing.

Ils adhèrent au concept de l’inbound marketing et savent que les directeurs du marketing et autres cadres n’attendent pas simplement qu’une entreprise les approche. Ce sont eux qui ont le contrôle de la situation.

Saviez-vous que 80% des consommateurs trouvent leurs prestataires de service (et non pas l'inverse) ? Une présence sur le web et sur les réseaux sociaux est donc essentielle pour faire connaître votre agence. 

Votre directeur commercial doit comprendre l'importance de l'inbound Marketing. Il doit soutenir et même, dans certains cas, diriger les efforts marketing de votre agence.

3 - Il pose les bonnes questions aux prospects

« Les responsables du développement commercial qui connaissent le plus grand succès sont ceux qui savent poser les bonnes questions, » selon Dave Currie, Président de The List.

« En posant les bonnes questions et en écoutant avec attention les prospects, les directeurs commerciaux peuvent identifier et réellement comprendre les enjeux des clients et ainsi trouver un moyen de résoudre leur problème. »

Les prospects sont déjà informés sur votre agence, vos services et ceux de vos concurrents. La personne en charge du développement commercial doit donc être capable d’ajouter de la valeur à la conversation, et pas simplement de réaffirmer ce que le client potentiel sait déjà.

4 - Il met en place une stratégie pour atteindre ses objectifs

Un bon commercial comprend qu’il a besoin de définir des objectifs, ainsi que d’une stratégie pour les atteindre. Cette préparation l'aidera à faire face aux différents problèmes auxquels il est confronté dans son agence.

Un plan établi pourra également clarifier son rôle, ses responsabilités et ses priorités au sein de l'équipe. Sans ces éléments, le reste de l’équipe n’adhérera pas forcément à ses initiatives ou ne le soutiendra pas.

Pour certaines personnes travaillant dans une agence, la vente est une fonction inconnue (et en laquelle ils n'ont pas forcément confiance). Si le directeur commercial ne peut pas recevoir de soutien, il aura du mal à faire partie de l’équipe et à trouver le succès dans son rôle.

En effet, les professionnels chargés du développement commercial ne bénéficient pas toujours du soutien dont ils ont besoin, même avec des managers aux bonnes intentions. « La personne idéale pour ce poste doit "diriger le navire" sans attendre ou s’excuser, et ce peu importe les ressources dont elle dispose », explique Lee McKnight, de RSW/US.

Avant de recruter un directeur commercial, McKnight suggère aux propriétaires ou responsables d'agence :

  1. D'établir leurs propres attentes : de manière réaliste, quelle charge de travail peut effectuer un seul individu et de de quel soutien aura-t-il besoin de ses managers ?
  2. De réfléchir à la structure de l’équipe chargée du développement commercial : le nouveau directeur sera-t-il le seul à rechercher de nouveaux clients ? Ou faudra t-il créer une équipe pour le soutenir ?
  3. D'étudier les anciennes responsabilités de cette personne : était-elle indépendante ? De quoi était-elle responsable ? Peut-elle trouver des prospects, organiser des réunions et faire un pitch ?

Le directeur commercial doit créer un plan annuel pour aligner les priorités de l’agence avec la croissance des nouveaux clients.

Cette tâche permettra également de prévenir un problème courant qui provoque l’échec de la personne à ce poste : dès que les ventes commencent à augmenter, elle se voit chargée de la gestion des comptes pour gérer le travail supplémentaire.  

Le développement commercial devrait être une priorité quotidienne, il ne faut pas seulement s'en soucier lorsque la charge de travail ralentit... C'est pourquoi la stratégie du directeur commercial devrait s’aligner avec les prévisions de recrutement et de capacité.

5 - Il a un rôle bien défini  

« Le rôle d’un commercial et celui d'un directeur commercial sont tous deux liés à la génération de revenus. Mais de manière paradoxale, ils exigent des compétences différentes, » analyse Jody Sutter, de The Sutter Company.

« Le directeur doit préter une forte attention aux détails et avoir des compétences solides en matière de gestion de projet». Un bon directeur commercial doit tirer de la satisfaction à soutenir une équipe afin qu’elle puisse obtenir la meilleure performance possible. 

En revanche, un commercial est une sorte de "chasseur", un peu plus agressif qui se concentre sur les résultats. En surface, un commercial peut sembler être un peu plus désorganisé mais il obtient de bons résultats quand il s’agit d’acquérir de nouveaux prospects.

Un directeur commercial, sera en général plus réfractaire à l’idée de faire de la prospection et à décrocher son téléphone pour contacter des prospects à froid : c’est un trait courant que l’on constate aussi chez la plupart des chargés de comptes.

Les agences essayent souvent de n’avoir qu'un type de personnalité pour se charger de ces deux rôles... Cette tactique échoue et la faute repose alors uniquement sur les épaules du directeur commercial.

Un directeur commercial au profil de chasseur sera congédié parce qu’il est désorganisé et ne correspond pas à la culture de l’entreprise, tandis qu'un commercial trop organisé sera renvoyé parce qu’il n’a pas agi de manière proactive pour générer de nouveaux prospects. 

Voici donc le coeur du problème : quel type de profil cherchez-vous pour votre agence : quelqu’un qui trouvera de nouveaux clients, qualifiera les prospects et organisera des réunions pour que le PDG conclue les ventes ?

Ou désirez-vous embaucher quelqu’un autour de qui construire une équipe, qui pourra créer une stratégie et des processus de développement commercial, tout en étant un membre important de l’équipe de direction ?

« La plupart des PDG d’agences publicitaires s’attendent à ce que leur directeur commercial excelle dans les deux rôles et ils sont souvent déçus quand ils constatent que ce n’est pas le cas, » explique Sutter.

6 - Il se montre curieux

Selon un article écrit par Tomas Chamorro-Premuzic dans la Harvard Business Review, ceux qui possèdent un quotient élevé de curiosité sont plus aptes à gérer la complexité et l’ambigüité. Ils sont souvent plus compétents pour produire des « solutions simples à des problèmes complexes ».

Pour Peter Levitan, le directeur commercial devrait posséder cette compétence, surtout dans un contexte où le marketing et les agences deviennent de plus en plus complexes et compétitifs.

« Nous pouvons former les professionnels chargés du développement commercial aux techniques de vente, leur apprendre à comprendre les compétences de notre agence et les besoins et problèmes de nos clients potentiels. Nous ne pouvons pas, en revanche, leur apprendre à être curieux, » constate Levitan.

Un directeur commercial curieux s'informera sur le personnel, la culture de l'agence, son secteur, ses persona et, plus important encore, il essayera de comprendre la vraie valeur de la proposition de vente de l'agence.

En bref, les directeurs commerciaux curieux établiront des relations plus solides avec l'équipe et les clients. 

7 - Il sait construire une marque

Les agences comprennent l’importance que revêtent la construction d’une marque, la création d’une position différenciée ainsi que la génération de visibilité autour de la marque de son client... et pourtant, elles le font rarement pour elles-mêmes.

Il est souvent difficile de distinguer les agences les unes des autres : elles proposent les mêmes services, se décrivent de la même façon, vendent à tout le monde et échouent à communiquer leur valeur...

Karla Morales-Lee, de The Art of New Business, est persuadée qu’il est essentiel de recruter quelqu’un qui comprend l’importance de la construction d’une marque pour attirer des prospects et conclure des ventes.

Elle explique ainsi que « les agences recherchent les mauvaises compétences quand elles recrutent un directeur commercial. Les appels à froid ne fonctionnent plus et de nos jours, les personnes en charge du développement commercial sont des ambassadeurs de la marque qui maîtrisent le marketing ».

Vous devez donc embaucher quelqu’un qui pourra construire une marque à l’extérieur et une culture de développement commercial à l’intérieur de votre agence.

Les directeurs commerciaux doivent être capables de définir leur marque mais aussi de changer les pratiques de vente et de marketing de l’entreprise.

Ils doivent définir un profil de client idéal, qualifier ceux qui sont porteurs, faire la promotion de leur entreprise, établir des pratiques de recrutement et même déterminer la valeur financière de l'agence. Une grande responsabilité pèsera donc sur les épaules de votre directeur commercial.

8 - Il établit des attentes réalistes avec celles du client

Un directeur commercial doit comprendre et gérer les attentes des prospects afin que votre agence puisse les dépasser.

Cette personne doit pouvoir communiquer les valeurs de votre agence, sa personnalité et sa culture pour aider les clients potentiels à comprendre ce à quoi correspondra le travail avec votre équipe et à estimer si vos points de vue sont compatibles. 

9 - Il maîtrise le modèle commercial de vos clients

Le directeur commercial aidera non seulement les clients à prendre des décisions marketing mais aussi des décisions commerciales.

Il donc avoir une bonne compréhension des stratégies commerciales, des questions et des défis que rencontrent les managers, notamment sur l’acquisition et la fidélisation des clients mais aussi sur les indicateurs financiers qui sont importants aux yeux des dirigeants.

Le directeur commercial devrait aussi être considéré comme un conseiller commercial qui peut aider le client à résoudre ses problèmes professionnels grâce aux services de votre agence...

Vous connaissez à présent toutes les qualités et compétences que vous devrez posséder pour être un directeur commercial exemplaire, ou bien celles que vous devrez rechercher chez votre prochaine recrue. 

Le directeur commercial doit être informé et en accord constant avec l'équipe marketing pour mettre en place une stratégie viable pour l'agence. 

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Publication originale le 6 octobre 2016, mise à jour le avril 03 2019

Sujet(s):

Qualification commerciale