Le poste de directeur commercial est parfois qualifié comme le « poste le plus dangereux », en raison de sa courte durée, du stress et de la confusion qui entoure les responsabilités inhérentes à cette fonction.
Toutefois, c'est l'un des postes les plus importants, car la future croissance et la stabilité de l'entreprise sont directement influencées par le succès de la personne responsable du développement commercial.
Quelle est la définition de directeur commercial ?
Le directeur commercial est un professionnel qui dirige l'ensemble des activités commerciales d'une société. Il a pour responsabilité de gérer les ventes et de participer au développement du chiffre d'affaires de l'entreprise. De ce fait, il porte également le nom de chef des ventes.
Quelles sont les missions du directeur commercial ?
Le directeur commercial planifie la stratégie globale d'une entreprise en matière d'affaires pour augmenter les ventes et, à terme, la rentabilité de son activité. Il est ainsi amené à prendre en charge un ensemble de missions propres à la planification, l'organisation et la direction des projets commerciaux.
Définir la stratégie commerciale de l'entreprise
La principale mission du directeur commercial consiste à élaborer la stratégie d'affaires de l'entreprise. Il va consulter les études issues du domaine marketing, mais aussi les remontées d'informations des commerciaux et fournisseurs évoluant sur le terrain. Cette analyse l'aidera à prévoir les évolutions du marché et à définir le positionnement que doit adopter l'entreprise par rapport à la concurrence.
Le directeur commercial définira ensuite les produits à commercialiser, la politique tarifaire à appliquer, les cibles que les commerciaux doivent viser et le discours commercial à adopter.
En fonction de sa stratégie, le directeur commercial sera amené à fixer les objectifs de vente à court, moyen ou long terme, en collaboration avec la direction générale de l'entreprise.
Superviser l'application de la stratégie commerciale
Le directeur commercial doit être présent sur toute la durée du processus de vente, ce qui implique de participer à la création et à la promotion des produits, d'agrandir le réseau de distribution, de surveiller le service après-vente, mais aussi de mesurer la satisfaction client.
Il veille ainsi à la bonne exécution du plan d'action dans sa globalité, assurant la coordination des équipes et services pour atteindre les objectifs fixés au niveau commercial.
Diriger les équipes commerciales
Le directeur commercial a également pour mission de diriger et d'encadrer ses équipes. Il accompagne les commerciaux sur le terrain, les forme aux techniques de vente, leur prodigue des conseils et les motive afin qu'ils atteignent leurs objectifs. Il a également la charge de recruter de nouveaux collaborateurs lorsqu'il est nécessaire d'augmenter la force de vente.
Suivre les résultats commerciaux
Le directeur commercial met en place des outils de suivi pour veiller au bon fonctionnement du service commercial de l'entreprise. Pour ce faire, il assure la bonne utilisation des techniques de vente, évalue les résultats commerciaux et, si besoin, définit des axes d'amélioration.
Quelles sont les compétences du directeur commercial ?
- Connaître les principes de la vente consultative.
- Adhérer au concept de l'inbound marketing.
- Poser les bonnes questions aux prospects.
- Mettre en place une stratégie pour atteindre ses objectifs.
- Avoir un rôle bien défini.
- Se montrer curieux.
- Savoir construire une marque.
- Établir des attentes en adéquation avec celles du client.
- Maîtriser le modèle commercial de vos clients.
Pour prévenir un fort turnover et pour mieux comprendre ce qui fera le succès de votre directeur commercial, il vous faudra envisager ces qualités et compétences essentielles, au moment du recrutement.
1 - Connaître les principes de la vente consultative
Vous connaissez sans doute cette célèbre statistique : les consommateurs effectuent 70 % de leur processus de décision avant même de contacter un vendeur. En effet, grâce à la masse toujours supérieure d'informations disponibles en ligne (issues d'une marque, de ses concurrents ou bien de clients existants), les acheteurs sont plus informés que jamais.
Mais votre directeur commercial comprend-il les implications de cet état de fait ? Autrefois, le vendeur avait le contrôle sur ces informations. Aujourd'hui, il doit jouer le rôle de conseiller et doit pouvoir personnaliser son offre pour qu'elle s'adapte à un acheteur précis, ainsi qu'aux problèmes qu'il rencontre.
Les professionnels chargés du développement commercial doivent donc être capables de maîtriser des stratégies qui les aideront à établir une relation de confiance avec un consommateur et à les faire avancer dans le cycle de vente grâce à des processus d'éducation et de qualification.
Avant de rédiger la moindre fiche de poste d'un directeur commercial, il faut saisir la nécessité d'embaucher quelqu'un qui comprend cette approche consultative de la vente. Il faut faire preuve de prudence lors de votre processus de sélection, car les commerciaux qui ont une expérience réussie de la vente transactionnelle n'effectuent que rarement la transition vers la vente consultative : le processus et les arguments de vente sont entièrement différents.
Un vendeur transactionnel, par exemple, mène le processus de vente dans le but d'effectuer une vente, même s'il doit sacrifier la profitabilité pour y parvenir. Un vendeur consultatif, quant à lui, se montre plus patient et peut décrocher trois à cinq nouveaux clients d'importance chaque année.
2 - Adhérer au concept de l'inbound marketing
La plupart des agences ou entreprises se reposent toujours sur les appels à froid, les campagnes d'e-mailing, les recommandations et leurs réseaux pour générer des prospects de qualité.
Ces tactiques peuvent représenter une source non négligeable de nouveaux clients, mais les meilleurs commerciaux comprennent le rôle du marketing pour attirer, qualifier et engager les prospects les plus prometteurs dans un processus de nurturing.
Ils adhèrent au concept de l'inbound marketing et savent que les directeurs du marketing et autres cadres n'attendent pas simplement qu'une entreprise les approche. Ce sont eux qui ont le contrôle de la situation.
80 % des consommateurs trouvent leurs prestataires de service (et non pas l'inverse). Une présence sur le web et sur les réseaux sociaux est donc essentielle pour faire connaître votre agence.
Votre directeur commercial doit comprendre l'importance de l'inbound marketing. Il doit soutenir, et même, dans certains cas, diriger les efforts marketing de votre agence.
3 - Poser les bonnes questions aux prospects
« Les responsables du développement commercial qui connaissent le plus grand succès sont ceux qui savent poser les bonnes questions », selon Dave Currie, Président de The List.
« En posant les bonnes questions et en écoutant avec attention les prospects, les directeurs commerciaux peuvent identifier, réellement comprendre les enjeux des clients et ainsi trouver un moyen de résoudre leur problème. »
Les prospects sont déjà informés sur votre agence, vos services et ceux de vos concurrents. La personne en charge du développement commercial doit donc être capable d'ajouter de la valeur à la conversation, et pas simplement de réaffirmer ce que le client potentiel sait déjà.
4 - Mettre en place une stratégie pour atteindre ses objectifs
Un bon commercial comprend qu'il a besoin de définir des objectifs et d'une stratégie pour les atteindre. Cette préparation l'aidera à faire face aux différents problèmes auxquels il est confronté dans son agence.
Un plan établi pourra également clarifier son rôle, ses responsabilités et ses priorités au sein de l'équipe. Sans ces éléments, le reste de l'équipe n'adhérera pas forcément à ses initiatives ou ne le soutiendra pas.
Pour certaines personnes travaillant dans une agence, la vente est une fonction inconnue (et en laquelle ils n'ont pas forcément confiance). Si le directeur commercial ne peut pas recevoir de soutien, il aura du mal à faire partie de l'équipe et à trouver le succès dans son rôle.
En effet, les professionnels chargés du développement commercial ne bénéficient pas toujours du soutien dont ils ont besoin, même avec des managers aux bonnes intentions. « La personne idéale pour ce poste doit “diriger le navire” sans attendre ou s'excuser, et ce, peu importe les ressources dont elle dispose », explique Lee McKnight, de RSW/US.
Avant de recruter un directeur commercial, McKnight suggère aux propriétaires ou responsables d'agence :
- D'établir leurs propres attentes : de manière réaliste, quelle charge de travail peut effectuer un seul individu et de quel soutien aura-t-il besoin de ses managers ?
- De réfléchir à la structure de l'équipe chargée du développement commercial : le nouveau directeur sera-t-il le seul à rechercher de nouveaux clients ? Ou faudra-t-il créer une équipe pour le soutenir ?
- D'étudier les anciennes responsabilités de cette personne : était-elle indépendante ? De quoi était-elle responsable ? Peut-elle trouver des prospects, organiser des réunions et faire un pitch ?
Le directeur commercial doit créer un plan annuel pour aligner les priorités de l'agence avec la croissance des nouveaux clients.
Cette tâche permettra également de prévenir un problème courant qui provoque l'échec de la personne à ce poste : dès que les ventes commencent à augmenter, elle se voit chargée de la gestion des comptes pour gérer le travail supplémentaire.
Le développement commercial devrait être une priorité quotidienne. Il ne faut pas seulement s'en soucier lorsque la charge de travail ralentit. C'est pourquoi la stratégie du directeur commercial devrait s'aligner avec les prévisions de recrutement et de capacité.
5 - Avoir un rôle bien défini
« Le rôle d'un commercial et celui d'un directeur commercial sont tous deux liés à la génération de revenus. Mais de manière paradoxale, ils exigent des compétences différentes », analyse Jody Sutter, de The Sutter Company.
« Le directeur doit prêter une forte attention aux détails et avoir des compétences solides en matière de gestion de projet ». Un bon directeur commercial doit tirer de la satisfaction à soutenir une équipe afin qu'elle puisse obtenir la meilleure performance possible.
En revanche, un commercial est une sorte de « chasseur », un peu plus agressif, qui se concentre sur les résultats. En surface, un commercial peut sembler être un peu plus désorganisé, mais il obtient de bons résultats quand il s'agit d'acquérir de nouveaux prospects.
Un directeur commercial, sera en général plus réfractaire à l'idée de faire de la prospection et à décrocher son téléphone pour contacter des prospects à froid. C'est un trait courant que l'on constate aussi chez la plupart des chargés de comptes.
Les agences essayent souvent de n'avoir qu'un type de personnalité pour se charger de ces deux rôles. Cette tactique échoue, et la faute repose alors uniquement sur les épaules du directeur commercial.
Un directeur commercial au profil de chasseur sera congédié, parce qu'il est désorganisé et ne correspond pas à la culture de l'entreprise. Tandis qu'un commercial trop organisé sera renvoyé parce qu'il n'a pas agi de manière proactive pour générer de nouveaux prospects.
Voici donc le cœur du problème. Quel type de profil cherchez-vous pour votre agence ? Quelqu'un qui trouvera de nouveaux clients, qualifiera les prospects et organisera des réunions pour que le PDG puisse conclure les ventes ?
Ou désirez-vous embaucher quelqu'un autour de qui construire une force de vente adepte des CRM, qui pourra créer une stratégie et des processus de développement commercial, tout en étant un membre important de l'équipe de direction ?
« La plupart des PDG d'agences publicitaires s'attendent à ce que leur directeur commercial excelle dans les deux rôles et ils sont souvent déçus quand ils constatent que ce n'est pas le cas. », explique Sutter.
6 - Faire preuve de curiosité
Selon un article écrit par Tomas Chamorro-Premuzic dans la Harvard Business Review, ceux qui possèdent un quotient élevé de curiosité sont plus aptes à gérer la complexité et l'ambiguïté. Ils sont souvent plus compétents pour produire des « solutions simples à des problèmes complexes ».
Pour Peter Levitan, le directeur commercial devrait posséder cette compétence, surtout dans un contexte où le marketing et les agences deviennent de plus en plus complexes et compétitifs.
« Nous pouvons former les professionnels chargés du développement commercial aux techniques de vente, leur apprendre à comprendre les compétences de notre agence et les besoins et problèmes de nos clients potentiels. Nous ne pouvons pas, en revanche, leur apprendre à être curieux. » constate Levitan.
Un directeur commercial curieux s'informera sur le personnel, la culture de l'agence, son secteur, ses personas et, plus important encore, il essayera de comprendre la vraie valeur de la proposition de vente de l'agence.
En bref, les directeurs commerciaux curieux établiront des relations plus solides avec l'équipe et les clients.
7 - Savoir construire une marque
Les agences comprennent l'importance que revêtent la construction d'une marque, la création d'une position différenciée ainsi que la génération de visibilité autour de la marque de son client. Pourtant, elles le font rarement pour elles-mêmes.
Il est souvent difficile de distinguer les agences les unes des autres : elles proposent les mêmes services, se décrivent de la même façon, vendent à tout le monde et échouent à communiquer leur valeur.
Karla Morales-Lee, de The Art of New Business, est persuadée qu'il est essentiel de recruter quelqu'un qui comprend l'importance de la construction d'une marque pour attirer des prospects et conclure des ventes.
Elle explique ainsi que « les agences recherchent les mauvaises compétences quand elles recrutent un directeur commercial. Les appels à froid ne fonctionnent plus et de nos jours, les personnes en charge du développement commercial sont des ambassadeurs de la marque qui maîtrisent le marketing ».
Il faudra donc embaucher quelqu'un qui pourra construire une marque à l'extérieur et une culture de développement commercial à l'intérieur de votre agence.
Les directeurs commerciaux doivent être capables de définir leur marque, mais aussi de changer les pratiques de vente et de marketing de l'entreprise.
Ils doivent définir un profil de client idéal, qualifier ceux qui sont porteurs, faire la promotion de leur entreprise, établir des pratiques de recrutement et même déterminer la valeur financière de l'agence. Une grande responsabilité pèsera donc sur les épaules du directeur commercial.
8 - Établir des attentes en adéquation avec celles du client
Un directeur commercial doit comprendre et gérer les attentes des prospects afin que votre agence puisse les dépasser.
Cette personne doit pouvoir communiquer les valeurs de votre agence, sa personnalité et sa culture pour aider les clients potentiels à comprendre ce à quoi correspondra le travail avec votre équipe et à estimer si vos points de vue sont compatibles.
9 - Maîtriser le modèle commercial de vos clients
Le directeur commercial aidera les clients à prendre non seulement des décisions marketing, mais également des décisions commerciales.
Il doit donc avoir une bonne compréhension des stratégies commerciales, des questions et des défis que rencontrent les managers, notamment sur l'acquisition et la fidélisation des clients, mais aussi sur les indicateurs financiers qui sont importants aux yeux des dirigeants.
Le directeur commercial devrait aussi être considéré comme un conseiller commercial, qui peut aider le client à résoudre ses problèmes professionnels grâce aux services de votre agence.
Vous connaissez à présent toutes les qualités et compétences que vous devrez posséder pour être un directeur commercial exemplaire, ou bien celles que vous devrez rechercher chez votre prochaine recrue.
Le directeur commercial doit être informé et en accord constant avec l'équipe marketing pour mettre en place une stratégie viable pour l'agence.
Il faudra également veiller à ce que le salaire d'un directeur commercial soit en accord avec toutes ses responsabilités.
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Quelle formation pour devenir directeur commercial ?
Plusieurs formations permettent d'évoluer dans le secteur commercial : BTS action commerciale, DUT et masters orientés commerce/gestion. Cependant, le poste de directeur commercial étant un poste cadre, les cursus longs dans le domaine du marketing et du commerce sont à privilégier pour espérer l'occuper assez tôt dans sa carrière. Les plus adaptés seront donc de niveau Bac +5, à savoir un diplôme de master.
Quel que soit le cursus, l'expérience reste cependant déterminante pour exercer le métier de directeur commercial. Ce poste est en effet rarement occupé en début de carrière. Pour accéder à cette fonction, une solide expérience de commercial ou de chef de secteur est donc indispensable.
Quel salaire pour un directeur commercial ?
Le salaire d'un directeur commercial dépend de différents facteurs, comme les composantes de son profil, ses années d'expérience ou la région dans laquelle il exerce.
Sa rémunération se compose le plus souvent d'une part fixe, d'une part variable et de primes assujetties aux performances du directeur et de ses équipes. Tous ces paramètres rendent l'évaluation d'un salaire de directeur commercial difficile. D'après une étude UpToo, la rémunération d'un profil junior en France se situe autour de 63 000 € brut par an, soit un salaire net pour un directeur commercial de 47 250 €. Elle peut néanmoins atteindre les 86 000 € brut, soit un salaire net de 64 500 € pour les profils les plus expérimentés. La moyenne française reste autour de 75 000 € brut par an (ou 56 250 € net), comprenant 22 % de part variable.
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