Dans certains types d'entreprises, il est fréquent de mettre en place des frais d'adhésion, aussi appelés frais d'entrée. Cette somme d'argent payée en une seule fois correspond à un droit payé par le client pour accéder aux services de l'organisation.

Les frais d'adhésion, qu'est-ce que c'est ?

Les frais d'adhésion désignent la somme d'argent demandée lors d'une inscription à un service proposé par une entreprise ou à un établissement (par exemple : une salle de sport). Cette somme correspond à un droit d'entrée. Les frais d'adhésion se rencontrent tout particulièrement dans les entreprises dont le modèle économique est basé sur l'abonnement, mais aussi dans les associations.  

Dans certaines entreprises, notamment celles qui proposent des logiciels en tant que service (SaaS), les frais d'adhésion représentent le coût de l'implémentation client. À titre d'exemple, HubSpot facture un service d'onboarding pour certains abonnements. Ces frais d'adhésion s'expliquent par le fait que l'entreprise met à disposition des clients une équipe d'accompagnement stratégique et technique, qui sera mobilisée lors des premiers mois.

De manière générale, les frais d'adhésion correspondent aux frais de gestion que représente tout nouveau client ou adhérent. Ils sont versés en une seule occurrence, contrairement à une cotisation ou à des frais d'abonnement, et participent au bon fonctionnement de l'organisation qui les met en place.

Le fait de séparer frais d'adhésion et frais d'abonnement (ou de participation aux frais d'activité) permet ainsi d'aboutir à des tarifs calculés au plus juste.

Quel type d'entreprise peut facturer des frais d'adhésion ?

Si les frais d'adhésion sont plus fréquents dans les associations et organismes à but non lucratif, ceux-ci peuvent également être mis en place dans les entreprises. Voici les exemples les plus courants, à savoir les entreprises basées sur le modèle de l'abonnement :

• Les salles de sport.
• Les solutions SaaS.
• Les sites de ventes privées.
• Les entreprises de location de matériel ou de véhicules.

De manière générale, les frais d'adhésion sont justifiés dès lors que l'organisation ou l'association concernée offre des avantages concrets aux membres, qui compensent les coûts de l'adhésion.

Ces avantages peuvent inclure l'accès à des réductions sur les produits ou les services, des informations exclusives, des événements, des opportunités de networking, ou encore des formations.

En s'acquittant des frais d'adhésion à une salle de sport, par exemple, un client pourra accéder à des avantages particuliers comme des cours supplémentaires, ou certaines installations (piscine, hammam…). Les frais d'adhésion permettent alors d'absorber le coût induit par l'exploitation de ces installations.

Autre exemple, l'entreprise américaine Costco propose à ses adhérents l'accès à des milliers de produits vendus en gros dans des entrepôts. L'adhésion est obligatoire pour avoir accès aux marchandises.

Il est important que l'entreprise qui facture des frais d'adhésion fasse preuve de transparence sur la façon dont ces frais se justifient, et sur la manière dont ils sont utilisés. Par exemple : que financent-ils exactement ? Comment se décomposent-ils ? A quels biens ou services donnent-ils accès ?

Ainsi, les clients doivent pouvoir comprendre à quoi correspondent les frais d'entrée dont ils s'acquittent, et quels services leur sont proposés en contrepartie.

Les avantages et les inconvénients à la mise en place de frais d'adhésion pour les entreprises

Pour une entreprise, instaurer des frais d'adhésion a des avantages et des inconvénients. Il faut retenir avant tout que la mise en place de tels frais n'est pas reproductible dans toutes les organisations. Le modèle économique qui s'y prête le mieux est celui de l'abonnement. Ce modèle permet en effet aux clients d'accéder à des biens ou des services de manière récurrente, ce qui justifie la mise en place de coûts d'implémentation.

Les avantages des frais d'adhésion

• Une implication plus grande des clients, encouragée par le fait qu'ils paient un droit d'entrée pour accéder aux biens ou services de l'entreprise.
• Des revenus directs et réguliers, dès lors que l'entreprise est suffisamment attractive.  
• Un modèle économique qui garantit un contact régulier avec les clients, tant qu'ils restent membres ou abonnés. Cela assure de meilleures relations client et une plus grande attractivité pour l'entreprise, du fait de la proximité qu'elle entretient avec ses membres.
• La capacité ouverte aux entreprises de se concentrer sur les clients existants et d'améliorer l'expérience de ces derniers, plutôt que de chercher à capter sans cesse de nouveaux profils.
• Un moyen simple et efficace de compenser certains frais de gestion.
• Enfin, les frais d'adhésion permettent de fidéliser les clients en leur proposant l'accès à des services exclusifs. Or, les coûts de fidélisation sont nettement moins élevés que les coûts d'acquisition client, généralement jusqu'à 5 fois moins cher.  
  
  

Les inconvénients des frais d'adhésion : 

• Un modèle qui ne convient pas à toutes les entreprises. L'existence de frais d'adhésion signifie en effet que les clients seront moins nombreux. Pour une organisation dont la stratégie marketing consiste à cibler le maximum de clients potentiels, cela n'est pas un modèle viable.
• Une compétition accrue. Des concurrents qui ne facturent pas de frais d'adhésion pour les mêmes services peuvent en effet apparaître à tout moment sur le marché.
• Une potentielle réticence des clients à s'acquitter des frais d'entrée. Cet inconvénient peut être compensé par un travail sur la relation client : en effet, il revient à toute entreprise de comprendre la propension à payer (Willingness to Pay, ou WTP) de chacun de ses clients et d'ajuster son offre en fonction. De nombreuses entreprises qui facturent des frais d'adhésion proposent une tarification flexible pour offrir un plus grand choix à leurs clients.
• En l'absence d'évolution des services proposés par l'entreprise, l'intérêt des clients risque de décliner et de profiter à la concurrence. Avec l'exemple d'une salle de sport, si celle-ci ne fait pas évoluer son offre et/ou n'entretient pas ses installations, les clients risquent de se désinscrire en masse. En somme, les frais d'adhésion facturés par l'entreprise doivent pouvoir être justifiés par la qualité ou l'exclusivité des services proposés.

Quelles bonnes pratiques en matière de frais d'adhésion les entreprises peuvent-elles mettre en place ?

Une tarification simple

S'il est possible de proposer plusieurs niveaux de tarification, ceux-ci doivent être justifiés par la nature de l'offre proposée. Les clients doivent savoir pour quelles raisons ils paient des frais d'adhésion.  

Pour attirer de nouveaux clients, l'entreprise peut proposer des remises ponctuelles sur ses frais d'adhésion. Cela est particulièrement approprié dans le cas où une nouvelle entreprise lance son activité, ou cherche à augmenter son attractivité.

Un montant juste

Attention à ne pas confondre cotisation (ou abonnement) et droit d'entrée. Le premier est payé à occurrences régulières (par exemple : tous les mois), tandis que le second est payé une seule fois par chaque client lorsqu'il souscrit aux services de l'entreprise. Les deux peuvent être dissociables, mais ils se cumulent généralement.

Les frais d'adhésion facturés par l'entreprise peuvent être fixes ou varier en fonction des clients. Par exemple, les étudiants peuvent bénéficier de frais d'adhésion réduits. Lorsque les frais d'adhésion varient selon le profil des clients, l'entreprise doit veiller à ce que l'écart ne soit pas trop important entre chaque montant, car cela pourrait être perçu comme discriminatoire et/ou injuste par la clientèle.

Une transparence totale

A quoi correspondent les frais d'adhésion ? Que servent-ils à financer ? A quels services exclusifs, ou bénéfices, les clients qui s'en acquittent ont-ils droit ?  L'entreprise doit pouvoir répondre à toutes ces questions, ce qui implique qu'elle présente ses grilles de tarifs de la manière la plus transparente possible.

La fidélisation au travers de l'expérience client

L'importance de la fidélisation des clients est largement documentée. En effet, l'acquisition d'un nouveau client est plus coûteuse que la fidélisation d'un client existant. Pour s'assurer que les clients restent fidèles à l'entreprise, il est important de leur offrir une expérience d'une grande qualité et de rester attentif à leurs réclamations. Cela passe notamment par la tenue régulière d'enquêtes d'opinion, qui visent à faire remonter les observations et demandes des clients.

La mise en valeur de l'offre proposée

Une entreprise qui facture des frais d'adhésion le fait pour des raisons concrètes. Ces raisons doivent être explicitées et présentées de manière transparente aux clients ; par ailleurs, l'entreprise doit communiquer régulièrement sur les avantages dont ceux-ci bénéficient en contrepartie. D'où l'importance, en amont, de soigner son image de marque et de travailler sa communication. 

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