Développement commercial : définition et conseils pour réussir

Le développement commercial est primordial pour assurer la pérennité d'une entreprise. Diverses actions y contribuent, mobilisant de nombreux services dans l'entreprise. Prospecter de nouveaux clients, adapter son offre et optimiser la relation client, par exemple, sont des actions stratégiques. Voici 10 conseils, avec des exemples d'application, pour réussir son développement commercial.

Mettre en place une stratégie de développement commercial sert à :

• Disposer d'un plan d'action précis, pour structurer le travail des équipes au quotidien.
• Se fonder sur des objectifs chiffrés et sur des indicateurs clés pour évaluer sa progression.
• Maintenir ses avantages concurrentiels, et assurer la pérennité de l'entreprise sur le long terme.

1 - Connaître son marché et son environnement concurrentiel

Connaître son marché permet de proposer une offre adéquate eu égard aux attentes des prospects. Sur la base d'enquêtes de terrain, l'équipe commerciale détermine le profil du client idéal, ses besoins et son parcours d'achat type. La stratégie de développement commercial se base ensuite sur ces éléments de marché.

D'autre part, connaître son environnement concurrentiel est essentiel pour être en cohérence avec ses concurrents. Étudier l'environnement concurrentiel permet en outre de s'inspirer de bonnes pratiques de développement commercial. Mettre en place une veille commerciale est indispensable à cet effet. La veille permet notamment de vérifier, en continu :

• L'étendue de l'offre en place.
• Les ventes des concurrents en unités et en chiffre d'affaires.
• Les tarifs pratiqués.
• Les arguments du discours commercial.
• Les projets de lancement de produit.

Ces éléments d'information peuvent être collectés sur les points de vente physiques et digitaux, dans la presse ou encore sur les réseaux sociaux.

Exemple : une étude de marché a permis de constater que le client idéal est âgé de 25 à 35 ans, qu'il habite dans une grande ville et qu'il a un faible niveau de revenus. L'entreprise conçoit un questionnaire pour affiner sa connaissance des attentes et des freins à l'achat de sa clientèle. Le questionnaire est proposé sur les réseaux sociaux Instagram et TikTok, les plus populaires auprès de la génération des 25 à 35 ans, dans le cadre de campagnes publicitaires ciblées sur les habitants de Paris, Bordeaux et Lyon. Pour inciter l'audience à participer à l'enquête de terrain, le questionnaire est présenté comme un jeu-concours.

2 - Bâtir son plan d'action commercial (PAC)

Bâtir son PAC consiste à définir et à planifier les actions commerciales efficaces pour se développer. Le plan d'action commercial est élaboré sur la base de l'étude préalable du marché et de la concurrence.

1. Définition des actions de développement commercial : participer à un salon, faire une campagne d'e-mailing, investir dans une campagne Google Ads ou encore inviter des clients à une conférence sont des actions à envisager.
2. Planifier les actions : il s'agit de fixer une date et une durée, un budget ainsi que toutes les modalités pratiques d'exécution. Lorsque la date de déploiement arrive, l'équipe se contente de suivre les instructions du plan d'action commercial.

Le PAC fixe aussi les modalités de mesure des résultats. Au terme de chaque action de développement commercial, en effet, il est important de faire le bilan, pour s'améliorer lors du prochain PAC. Nombre de nouveaux prospects, coût d'acquisition client, taux de conversion, volume de commandes ou encore taux de satisfaction client : divers indicateurs, mesurés à l'aide d'outils performants, permettent d'évaluer l'efficacité d'une action commerciale.

Exemple : l'étude de la concurrence a mis en évidence l'omniprésence des chatbots sur leurs sites web. Visiblement, c'est un outil populaire sur le marché. L'entreprise prévoit donc d'intégrer à son tour un chatbot. Dans le PAC, il faut préciser la période de déploiement, les intervenants, le budget à débloquer et les modalités de l'intégration. Le plan d'action commercial indique aussi qu'après un certain délai, il faut mesurer l'impact du chatbot en calculant le nombre de prospects générés via ce nouveau canal de communication, le taux de conversion et le coût d'acquisition.

3 - Analyser ses forces et ses faiblesses

Il faut identifier ses points forts, sur lesquels capitaliser dans le cadre de son développement commercial, ainsi que ses points faibles, sur lesquels progresser.

Les forces et les faiblesses s'observent notamment en comparant avec la concurrence :

• Ses parts de marché et sa notoriété.
• La qualité et la diversité de son offre produit.
• La qualité de son service client et de son service après-vente.
• Sa capacité à innover et à synchroniser son offre avec les attentes des clients.

Exemple : l'analyse des forces et des faiblesses révèle que le taux d'engagement de l'audience sur les réseaux sociaux est faible en comparaison avec la concurrence. Améliorer ce point faible est pertinent pour contribuer au développement commercial. Pour cela, l'entreprise intègre à son PAC des actions de type campagne publicitaire sur les réseaux sociaux.

4 - Valoriser ses avantages concurrentiels

Valoriser ses avantages concurrentiels nécessite d'abord de définir tous les éléments que l'entreprise maîtrise mieux que ses concurrents. Ces éléments servent ensuite de leviers dans le cadre du développement commercial. Il faut chercher parmi tous les éléments qui permettent potentiellement de se différencier, notamment :

• Un savoir-faire unique qui permet d'être la seule entreprise à combler un besoin spécifique des clients.
• Une importante capacité à innover, pour toujours anticiper les attentes évolutives de la clientèle.
• Une très forte communauté de marque, réunie autour des engagements vertueux et éthiques de l'entreprise.
• Des ressources humaines ultra compétentes, et une solide culture d'entreprise favorisée par un management attentionné.

Un avantage concurrentiel constitue un atout précieux, à préserver dans le temps. Il faut le rendre facilement identifiable par le public, et le protéger contre les menaces de la concurrence.

Exemple : une entreprise est particulièrement agile, ce qui lui permet de faire constamment évoluer son produit eu égard aux attentes des clients. Pour valoriser cet avantage concurrentiel dans le cadre de son développement commercial, l'entreprise communique dessus : une campagne sur les réseaux sociaux et une campagne d'e-mailing massive sont déployées à chaque nouvelle fonctionnalité produit. Pour préserver son avantage, l'entreprise consacre une large part de temps et de budget en veille de marché et en R&D. L'exemple d'Apple est évocateur : la marque organise régulièrement des conférences, communique via la presse et sur les réseaux sociaux pour assoir son avantage en matière d'innovation.

5 - Positionner son offre

Positionner son offre consiste à définir son produit ou son service au travers des 4P du mix-marketing, pour faciliter la mise en œuvre de la stratégie de commercialisation.

• La politique de prix (Price) : le prix doit être adapté eu égard à la clientèle, être cohérent par rapport à la concurrence et garantir un bon niveau de rentabilité.
• La politique produit (Product) : il s'agit de définir les caractéristiques et les fonctionnalités du produit.
• La politique de distribution (Place) : il faut choisir les canaux de distribution qui correspondent aux mœurs de consommation de la clientèle – web, magasins ou encore distributeurs.
• La politique de communication (Promotion) : le slogan, les arguments de vente et les supports marketing sont déterminés.
   

Pour assurer leur développement commercial, les entreprises doivent faire évoluer le positionnement de leur offre de manière agile.

Exemple : une entreprise vend des produits à une clientèle de seniors. Pour faire évoluer sa politique produit, l'entreprise reste à l'écoute du marché. D'une génération à une autre, en effet, les technologies évoluent : le produit doit suivre. Pour toucher sa cible de clientèle, et poursuivre son développement commercial, l'entreprise adapte aussi les canaux de communication et de distribution. Les seniors sont désormais familiers du digital, communiquer et commercialiser ses produits en ligne est important pour vendre. La marque Audika, Élue Service Client de l'Année 2024 dans le domaine des solutions auditives, a ainsi misé sur le digital pour s'adapter à sa clientèle.

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6 - Optimiser son processus de vente

Le développement commercial est très étroitement lié au parcours d'achat. Il doit être fluide, sans accroche. C'est pourquoi chaque étape du processus de vente doit être testée régulièrement, dans un objectif d'amélioration continue.

1. La prise de contact : le pitch commercial doit être percutant, pour capter immédiatement l'attention.
2. La phase d'écoute du client : collecter un maximum de données client permet d'adapter l'argumentaire de vente.
3. La phase d'argumentation : l'argumentaire est personnalisé, pour mieux convaincre et pour créer le lien.
4. La réponse aux objections : il faut être préparé à répondre à certaines interrogations ou craintes du client.
5. La phase de négociation : le commercial annonce le prix du produit, arguments à l'appui. Le client a la possibilité d'entrer en discussion.
6. La phase de closing : le prospect est incité à conclure le deal.

Exemple : une entreprise qui teste son processus de vente remarque que les données client collectées par un commercial ne sont pas exploitées par ses collaborateurs lors des prises de contact ultérieures. Côté commerciaux, c'est une perte de temps ; côté clients, c'est un point de friction dans le parcours d'achat. Pour favoriser son développement commercial, l'entreprise améliore cette étape en s'équipant d'un outil collaboratif.

7 - Fidéliser son portefeuille client

Avoir des clients fidèles facilite le développement commercial. Ainsi, l'entreprise ne compte pas uniquement sur l'acquisition client pour augmenter ses ventes : les ventes continuellement générées par ses clients fidèles constituent une base solide. La fidélisation est d'autant plus cruciale que vendre à un client existant coûte beaucoup moins cher qu'acquérir un nouveau client.

Pour fidéliser, il est important de construire une relation particulière avec ses clients : ils doivent se sentir au cœur des attentions de l'entreprise, et récompensés pour leur fidélité. Mettre en place des opérations spéciales qui leur sont exclusivement dédiées est efficace : des soldes en avant-première, des produits offerts glissés dans leurs commandes en ligne et des remises fidélité, entre autres.

Exemple : une entreprise souhaite faire preuve d'originalité dans ses attentions clients. En plus d'un programme d'ambassadeur de marque, qui est une action de fidélisation relativement répandue aujourd'hui, l'entreprise met en place des actions inédites qui surprennent et satisfont. L'entreprise Malt, plateforme de mise en relation B2B, marque ainsi les esprits de ses clients en leur envoyant une lettre manuscrite à l'approche des congés d'été pour leur souhaiter de bonnes vacances. À l'occasion des fêtes de fin d'année, les clients Malt recevaient un colis cadeau avec une paire de chaussettes et des sachets de thé. Ces attentions sont efficaces pour personnaliser et humaniser le lien avec le client.

8 - Travailler son plan de communication

Le but du plan de communication est d'accroître sa visibilité d'une part, de communiquer son message marketing d'autre part. Le plan est budgétisé et élaboré en début d'année. Salons, annonces presse, catalogues produits ou encore campagnes publicitaires : il existe une multitude de moyens et de supports de communication.

Il est également intéressant de mettre en place une stratégie de social selling. Les réseaux sociaux sont en effet incontournables, il est possible de dire aujourd'hui que tous les clients sont sur un réseau social au moins. Soigner son site internet, bien entendu, reste primordial, car c'est une vitrine majeure pour la marque. À mesure que le trafic en ligne croît, en outre, les ventes augmentent : le développement commercial se poursuit.

Exemple : une entreprise a acquis des clients fidèles et satisfaits. Elle constate cependant que ses ventes stagnent. Parmi les explications : la visibilité de la marque est faible, l'entreprise a des difficultés à acquérir de nouveaux clients faute de notoriété et de crédibilité. Pour booster ses ventes, l'entreprise prévoit de présenter la marque sur des salons, et de faire un partenariat avec une entreprise notoire. Elle développe en outre un blog pour faire autorité sur son secteur, de manière à inspirer confiance.

9 - Inclure la négociation

La négociation doit faire partie intégrante de la stratégie de développement commercial : négocier, c'est conclure un accord où chaque partie est gagnante. Il faut satisfaire les enjeux financiers de l'entreprise : les commerciaux mettent suffisamment en avant la valeur ajoutée du produit, pour éviter de le brader. Il faut satisfaire les intérêts du client : il a une marge de manœuvre, d'autant plus lorsqu'une offre concurrente est moins chère.

Exemple : au terme de longs échanges avec un client grand compte, une entreprise accepte de négocier un tarif eu égard au volume de la commande. La rentabilité est maintenue non seulement parce que l'image prestigieuse du nouveau client grand compte bénéficie à la réputation de l'entreprise, mais aussi parce que le processus de vente est clos, permettant aux commerciaux de se mobiliser sur d'autres axes de développement commercial.

10 - Utiliser un CRM

Il est indispensable de mettre en place un outil de gestion de la relation client pour automatiser et faciliter le développement commercial. Le Sales Hub, nativement combiné au CRM de HubSpot, permet d'optimiser les processus en place en centralisant les données et les outils sur une même plateforme.

Avec un CRM, les équipes de vente accèdent à un suivi client optimisé : chaque commercial visualise les données clients pertinentes, et reçoit les alertes opportunes, pour recontacter chaque client au bon moment, en lui proposant le produit ou le service le mieux adapté. L'outil aide également à fixer les objectifs des commerciaux, à piloter leurs performances et à mettre en place un système de rémunération sur objectif.

Exemple : le cas client Casio, entre autres, illustre l'efficacité du CRM dans le cadre du développement commercial des entreprises. La marque enregistre + 71 % de contacts et + 27 % de clients en un an avec l'utilisation du CRM de HubSpot.

« Du côté du B2B, le CRM de HubSpot nous permet de voir exactement où nous en sommes avec chaque prospect. Bien que nos clients B2C représentent davantage un marché de masse, nous souhaitons tout de même développer des relations personnalisées avec chacun d'eux. Nous utilisons donc des fonctionnalités comme les listes intelligentes et l'A/B testing. »
Jennifer Kelly, responsable DTC et Marketing, Casio

Quelles sont les qualités nécessaires d'un chargé de développement commercial ?

• Leadership
• Management
• Analyse
• Vision
• Agilité

Leadership

Un chargé de développement commercial doit réunir tous les collaborateurs d'une entreprise autour d'un objectif commun : augmenter les ventes. Les équipes en outre doivent exécuter le plan d'action commercial sans en remettre en question les lignes directrices. Le leadership est à ces égards une qualité essentielle au chargé de développement commercial.

Management

En plus de fédérer, le chargé de développement commercial doit diriger. Sur cet aspect, ce sont ses compétences en management qui sont mobilisées. Fixer des objectifs chiffrés SMART, motiver avec un système de récompenses, vérifier la bonne exécution du PAC et évaluer les résultats : diverses responsabilités du chargé de développement commercial requièrent des qualités de manager.

Analyse

Il faut une bonne compréhension du marché et de la concurrence pour développer une entreprise. Les qualités analytiques du chargé de développement commercial sont centrales à cet effet : il doit tirer les conséquences pertinentes des données du marché. C'est ainsi qu'il donne la bonne direction au plan d'action commercial.

Vision

Au-delà de ses qualités d'analyse, le chargé de développement commercial est visionnaire : il anticipe les tendances à venir pour s'offrir de l'avance. Le chargé de développement commercial qui avait anticipé l'avènement de l'intelligence artificielle, par exemple, en tirait déjà avantage au moment où ses concurrents commençaient à peine à comparer les offres de CRM basés sur l'IA.

Agilité

Dans un contexte d'évolution technologique et réglementaire rapide, il est indispensable d'être réactif. Un chargé de développement commercial est amené à adapter sa stratégie en temps réel. Pour satisfaire cette exigence, il met en place des méthodes de travail agiles au sein de ses équipes.

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