Comment réussir son coaching commercial ?

Le monde professionnel est amené à être de plus en plus efficace et rapide. Le rôle du manager commercial évolue lui aussi. Au-delà de sa fonction d'encadrement, il a parfois besoin de motiver ses équipes commerciales pour améliorer leurs résultats. Le coaching commercial est alors un outil efficace pour accompagner la progression et permettre aux commerciaux de réussir leurs missions.

Pourquoi recourir au coaching commercial ?

Un atout pour le management

Le manager commercial doit remplir de nombreuses missions dans le cadre de son activité professionnelle. Il doit, en effet :

• Booster la performance de ses équipes commerciales.
• Conquérir de nouveaux marchés.
• Motiver et accompagner chaque commercial.

Le manager commercial n'est donc plus simplement un chef. Il cherche désormais à accompagner ses équipes sur la durée pour les aider à développer leurs compétences. C'est exactement l'objectif du coaching commercial.

Une démarche pour développer les compétences

Le coaching commercial est une méthode qui permet de suivre les commerciaux et d'améliorer leurs compétences. Il leur fournit également des outils de travail efficaces pour atteindre plus rapidement les objectifs fixés.

Le coaching commercial doit ainsi être vu comme une démarche positive à mettre en place en entreprise pour aider les équipes commerciales à devenir d'excellents professionnels de la vente.

Comment coacher une équipe commerciale en 6 étapes ?

La réussite du coaching commercial dépend de la bonne réalisation de plusieurs étapes, à savoir :

1. L'identification des besoins des commerciaux.
2. La bonne définition des objectifs du coaching.
3. Le choix de la méthodologie.
4. Le suivi des performances des commerciaux.
5. La réalisation d'un débriefing.
6. Le partage des bonnes pratiques.

1 - Identifier les besoins des commerciaux

Pour que le coaching commercial soit efficace, il faut identifier les besoins des commerciaux. Il s'agit à la fois de leurs envies et de leurs faiblesses.

Pour les déterminer, il faut échanger avec les équipes commerciales et mener une analyse du CRM de l'entreprise. Les difficultés des commerciaux seront facilement identifiables à chaque étape du tunnel de vente.

Le coaching commercial permet alors de trouver des solutions pour sortir d'un blocage en instaurant un dialogue interactif. Néanmoins, mieux vaut identifier en amont les points forts des équipes avant d'évoquer les axes d'amélioration afin d'instaurer un climat de confiance entre le coach et les personnes coachées.

2 - Définir les objectifs du coaching

En plus de développer les compétences des forces de vente, le coaching commercial répond à de nombreux autres objectifs. Il s'agit, par exemple, de :

• Fidéliser et engager les commerciaux.
• Instaurer un climat de confiance entre le coach et les personnes coachées.
• Répondre à des dysfonctionnements (mauvaise ambiance dans l'équipe…).
• Améliorer le déroulement des rendez-vous clients.
• Booster la prospection client.

Les objectifs du coaching commercial doivent être définis à partir des capacités de l'équipe commerciale, mais également en fonction des personnes coachées et des besoins identifiés au préalable.

3 - Adopter une méthodologie efficace

Le but ultime du coaching commercial est toujours de transmettre les bonnes pratiques aux commerciaux pour qu'ils soient plus performants. Pour cela, il est nécessaire qu'ils contribuent au coaching et apportent leur savoir-faire afin d'être parfaitement impliqués dans la démarche. En agissant ainsi, ils adopteront plus facilement les processus, tels que le respect des critères de qualification et de progression d'une étape à l'autre, par exemple.

Le coaching commercial doit toujours être aligné sur la stratégie commerciale de l'entreprise et adapté aux profils des personnes coachées pour obtenir des résultats concrets. Leurs besoins et leurs attentes seront nécessairement différents lorsqu'il s'agit d'un jeune talent fraîchement diplômé ou d'un collègue en reconversion professionnelle.

Bon à savoir : Mieux vaut proposer des coachings réguliers à chaque commercial pour qu'ils ne soient pas vus comme une punition, mais bien comme une aide au développement professionnel.

4 - Suivre la performance des commerciaux

Le manager commercial doit suivre les actions quotidiennes de ses équipes. Pour cela, il peut se servir des chiffres qui sont à sa disposition et analyser les données afin d'identifier les points d'amélioration.

Pour cela, il peut observer la performance de chaque commercial par rapport aux moyennes de conversion. Par exemple, lorsqu'il constate que l'un de ses commerciaux n'atteint pas ses objectifs de rendez-vous, il peut lui proposer des solutions pour améliorer sa prospection. Le manager commercial devra alors se servir des données en sa possession pour détecter la phase qui pose problème dans le tunnel de vente.

Bon à savoir : Les données peuvent être analysées à partir d'un fichier Excel, d'un tableau de bord maison ou d'un CRM.

5 - Réaliser un débriefing pertinent pour monter en compétence

L'entretien individuel est un excellent outil pour le commercial. Il lui permet en effet de réaliser une autocritique constructive de ses actions sur le terrain, mais également de mettre en avant ses points faibles. Pour qu'il ne soit pas perçu de manière négative par les équipes commerciales, l'entretien individuel peut être préparé en amont avec elles. De même, il sera mieux accepté si le manager se montre bienveillant et empathique vis-à-vis de ses équipes.

Pour optimiser son coaching, le manager commercial peut, par exemple, procéder à des enregistrements téléphoniques qu'il analysera ensuite. Le débriefing agit ainsi comme un levier de montée en compétence au cours duquel les erreurs et les forces peuvent être identifiées. Il devra alors apporter son feedback sur les tâches effectuées par les équipes commerciales. Bien sûr, le feedback peut être négatif comme positif. Dans le premier cas, le commercial gardera en mémoire l'erreur commise pour ne plus la répéter. À l'inverse, donner un feedback positif est une source importante de motivation pour les commerciaux.

6 - Partager les bonnes pratiques avec le reste de l'équipe

Chaque coaching commercial réalisé avec l'un des commerciaux de l'équipe est l'occasion d'apprendre et de mettre en application une nouvelle pratique. Si elle se révèle efficace, il est important de la partager avec le reste de l'équipe qui pourra, elle aussi, s'en servir pour booster ses performances.

En partageant les bonnes pratiques, l'équipe est plus soudée et avance à l'unisson.

Quelles sont les erreurs à ne pas commettre en coaching commercial ?

Ne regarder que la théorie

La pratique du coaching commercial nécessite de passer du temps avec les commerciaux. Ce moment ne doit pas être uniquement destiné à analyser les statistiques du vendeur concerné ni à se focaliser sur la théorie du processus de vente. Au contraire, le manager coach doit observer ses collaborateurs sur le terrain pour les aider à identifier leurs problématiques et leurs solutions pratiques. Les entretiens seront plus efficaces, car basés sur des retours d’expérience.

Faire de la supervision

Si le manager ne se concentre que sur les chiffres et les objectifs, il peut passer à côté de problématiques qui vont prendre de l’ampleur jusqu’à affecter les résultats des commerciaux. En effet, se cantonner à l’atteinte des objectifs définis peut suffire un temps, mais ne permet pas de booster et motiver les équipes de vente. Le manager coach va donc axer sa démarche sur le développement des moyens permettant d’accéder aux résultats souhaités et non uniquement sur l’analyse des KPI.

Être omniprésent

Le coaching consiste en un subtil mélange entre présence du manager et autonomie du commercial. En effet, être présent avec le vendeur sur le terrain pour connaître ses méthodes, problématiques et habitudes est une bonne solution pour ensuite le coacher. Cependant, le manager ne peut pas prendre la place de son collaborateur dans sa relation avec le client ni relever ses erreurs pendant l’entretien au risque de menacer la crédibilité de celui-ci.

Oublier la formation

Pour développer de bonnes compétences de vente, les collaborateurs ont besoin de savoir où ils en sont. Ils doivent généralement utiliser le CRM de l’entreprise, mais nombreuses sont celles qui omettent de les former à ces outils, les cantonnant aux classiques tableurs pour analyser leurs performances.

De même, le coaching commercial ne s’improvise pas. Le manager coach doit suivre une formation spécifique de coaching pour pouvoir développer les compétences nécessaires à ses entretiens de coaching avec les commerciaux.

Déployer les mauvais soft skills

Le manager coach va devoir déployer différentes compétences et qualités pour bien accompagner ses commerciaux. Son but est d'amener le commercial à trouver lui-même les problématiques qui le freinent et à développer les solutions adéquates. Le manager ne doit donc pas développer certaines attitudes comme :

• Accaparer la parole.
• Poser des questions fermées.
• Pénaliser les commerciaux pour leurs résultats.
• Trop tarder à agir.
• Utiliser les sessions pour revoir les connaissances produit.
• Résoudre uniquement des soucis opérationnels.

Au contraire, il doit pratiquer un certain nombre de soft skills tels que l’écoute active et l’empathie.

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Quels sont les outils du coaching commercial ?

Les rendez-vous en binôme

Lorsque le manager veut connaître les habitudes et attitudes d’un commercial lors de ses rendez-vous, le plus simple est de l’accompagner à certains d'entre eux. En effet, le fait d’être présent permettra au manager de voir directement son collaborateur en action. Il pourra par la suite l’aider au mieux à identifier ses problématiques et les solutions adaptées.

Le procédé est applicable également aux ventes par téléphone, la double écoute permettant de suivre l’entretien sans interrompre l'échange avec le client. Les logiciels rendent également possible le coaching pendant l’appel grâce aux interventions discrètes (call whisper). Elles offrent la possibilité au manager d’intervenir sans que le client entende ses mots.

L’enregistrement

Le nombre de collaborateurs présents sur une centrale d’appel ne permet pas toujours de faire de double écoute. Une autre solution peut être l’enregistrement d’appels. Ce procédé permet un débriefing ultérieur de la conversation et un coaching personnalisé avec le commercial. L'enregistrement présente de nombreux avantages comme le fait de pouvoir écouter et réécouter l'enregistrement, ou d'amener le commercial à prendre du recul sur sa propre prestation. Il permet également un travail plus pointu sur certains passages et éléments du cycle de vente.

L’entretien individuel

Pour obtenir des résultats, il importe de coacher la totalité de l’équipe de commerciaux et non uniquement ceux qui n’atteignent pas leurs objectifs. Des entretiens individuels peuvent être l'occasion de se perfectionner ou d'apprendre de nouvelles techniques pour conquérir des clients. Les sessions sont centrées sur le collaborateur et peuvent l'inviter à faire un autodiagnostic de ses performances. L'idée est de cibler des interventions situationnelles grâce aux données fournies par le CRM.

Les outils de « sales enablement »

Les sales enablement sont des plateformes qui permettent un accès à :

• Des dashboards Analytics pour une analyse des performances.
• Des logiciels de communication transversale pour des échanges entre les différents collaborateurs.
• Des supports d’aide pour des formations commerciales et du coaching.
• Une base de données de contenus pour administrer toutes les données produit et autres éléments sur lesquels pourront s’appuyer les commerciaux et managers.

Elles vont permettre d'accompagner les commerciaux en évaluant leurs performances, mais aussi en facilitant les échanges et le coaching.

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