Argumentaire de vente : définition, méthodes et exemples

Qu'est-ce qu'un bon argumentaire de vente ?

L'argumentaire de vente est bon s'il convainc le prospect d'acheter. Concrètement, il faut réaliser la vente ou obtenir une promesse d'achat.

Un bon argumentaire de vente se construit en trois temps :

1. Présenter une solution
2. Personnaliser ses arguments
3. Adapter son discours

Argumentaire de vente, pitch commercial, script : quelles différences ?

Ces trois notions sont souvent confondues, mais elles désignent des réalités distinctes dans le cycle de vente. L'argumentaire de vente est l'ensemble structuré des arguments mobilisés lors d'un entretien, une fois le prospect qualifié. Le pitch commercial est une version condensée, de 30 à 120 secondes, utilisée lors d'un premier contact ou d'une prise de contact rapide. Le script est un texte préparé quasi mot pour mot, particulièrement utile en prospection téléphonique à froid.

L'argumentaire ne vise pas à forcer une décision d'achat immédiate : il vise à initier ou approfondir une conversation, à créer de la curiosité et à établir la crédibilité. Cette nuance est essentielle pour calibrer le bon registre selon l'étape du cycle de vente.

1 - Présenter une solution

Pour vendre, le commercial doit d'abord expliquer comment son produit ou son service résout la problématique du prospect. Il s'agit d'expliquer à quoi sert le produit ou service, et comment il fonctionne. Si le commercial a bien ciblé son prospect, la solution s'impose comme une évidence.

Un bon argumentaire de vente mène naturellement le prospect à penser « oui, effectivement, ce produit/service correspond à ce que je recherche ».

Une fois que le prospect a compris que le produit ou service solutionne bien son besoin, le commercial doit convaincre que son produit ou service est le meilleur. Il faut en effet se placer dans un contexte concurrentiel : d'autres fournisseurs présentent leur propre solution, peut-être très similaire, il faut faire la différence pour gagner le client.

À cette étape, il s'agit de présenter les avantages de son produit ou service, et les avantages à conclure avec son entreprise. Les arguments peuvent en effet porter sur les caractéristiques produit, et aussi sur les atouts de l'entreprise : le service client particulièrement réactif, par exemple. Pour réussir l'exercice, le commercial se pose cette question : « Quelle est ma valeur ajoutée ? ».

2 - Personnaliser ses arguments

Un bon commercial est concentré sur son interlocuteur plus que sur son produit. Être attentif au prospect aide l'argumentaire de vente à deux égards :

• L'interlocuteur apprécie l'attention qui lui est portée, ainsi que le climat de l'entretien. Il est dans de bonnes conditions, réceptif au discours du commercial.
• Le commercial est en mesure de lire entre les lignes : il comprend plus précisément les attentes et les freins du prospect, à travers ses mots et en observant son attitude globale. Cela lui permet de personnaliser les arguments de vente.

Personnaliser ses arguments est nécessaire pour conclure la vente. Des arguments génériques accrochent la cible, puis les arguments personnalisés la convainquent. Effectifs insuffisants, coûts énergétiques trop élevés, pic d'activité imprévu ou encore tensions dans les équipes : en B2B, le prospect donne des informations sur son entreprise, parfois inconsciemment, il faut s'en saisir pour appuyer les bénéfices de son produit. Le constat est le même en B2C à la différence que le prospect donne des informations personnelles, à propos de son foyer.

Exemple : si le prospect exprime une problématique d'effectifs réduits, le vendeur vient s'appuyer dessus et développe particulièrement l'argument du gain de temps.

3 - Adapter son discours

Bien construire son argumentaire de vente est important, et savoir improviser est essentiel. Quand il prépare son discours, le vendeur envisage toutes les réponses et toutes les questions de son interlocuteur, pour réussir à rebondir correctement. Le vendeur toutefois ne peut pas totalement écarter les imprévus.

Voici un exemple. Un commercial a prévu de baser principalement son argumentaire de vente sur une caractéristique Y, persuadé qu'il s'agit de la caractéristique phare pour le prospect. Mais le prospect est indisponible, et l'interlocuteur qui le remplace n'est pas sensible aux mêmes arguments. Si le commercial n'est pas capable d'improviser, l'entretien risque de ne pas porter ses fruits.

Du début à la fin de l'échange avec le prospect, le commercial doit se tenir prêt à adapter son discours, c'est-à-dire à oublier ce qu'il a préparé.

Quels sont les types d'argumentaires de vente ?

L'argumentaire de vente ne prend pas une forme unique. Selon le canal utilisé, le stade du cycle de vente et l'interlocuteur, le commercial adapte son type de discours. Voici les principaux types à maîtriser.

L'argumentaire éclair (elevator pitch)

L'argumentaire éclair (ou elevator pitch) est un discours très court, de 20 à 30 secondes, conçu pour les contextes informels : événement professionnel, rencontre imprévue, présentation rapide. Il répond à trois questions fondamentales : quel est le produit ou service proposé, pour qui est-il fait, et quel problème résout-il. Sa brièveté oblige à aller à l'essentiel et à formuler une proposition de valeur immédiatement mémorisable.

L'argumentaire téléphonique

L'argumentaire téléphonique vise à capter l'attention dans les premières secondes de l'appel, à qualifier le prospect et à décrocher un rendez-vous ou une action concrète. Il est souvent structuré comme un script pour les appels à froid, mais doit rester suffisamment flexible pour s'adapter aux réactions de l'interlocuteur. La règle d'or : commencer par un point de friction du prospect, pas par une description du produit.

L'argumentaire par e-mail

L'argumentaire par e-mail doit apporter de la valeur dès la première ligne pour se démarquer dans une boîte de réception saturée. Il suit une structure courte : identification du problème du prospect, proposition de valeur en deux ou trois phrases, et appel à l'action unique. Envoyer une ressource utile avant même de proposer un échange est une pratique efficace pour établir la crédibilité en amont.

L'argumentaire de présentation

L'argumentaire de présentation est le discours le plus approfondi, utilisé lors d'un rendez-vous commercial ou d'une démonstration. Il s'appuie sur une connaissance fine du prospect acquise en amont et intègre des éléments visuels, des cas clients et des preuves concrètes. C'est à ce stade que les méthodes CAB, SONCAS, AIDA ou DISC prennent toute leur valeur.

L'argumentaire de suivi

L'argumentaire de suivi intervient après un premier échange et vise à relancer la conversation, rappeler la valeur proposée et faire avancer le prospect vers l'étape suivante. Il doit systématiquement faire référence au contact précédent, proposer des jours et horaires précis pour la suite, et se terminer par un appel à l'action clair. Un suivi sans relance directe est une occasion manquée.

Le pitch sur les réseaux sociaux

Le pitch sur les réseaux sociaux est un message court et personnalisé, conçu pour initier une conversation sur LinkedIn ou d'autres plateformes professionnelles. Il s'appuie sur des informations publiques du profil du prospect : un article publié, un changement de poste, une prise de parole en événement. Personnaliser le message à partir d'un point commun ou d'un intérêt partagé multiplie significativement le taux de réponse par rapport à un message générique.

Comment faire un argumentaire de vente ?

1 - Préparer l'ensemble des informations utiles à la rédaction de l'argumentaire

L'étape de préparation consiste à réunir tous les éléments qui composent l'argumentaire de vente. Ces informations peuvent concerner :

• L'entreprise, sa notoriété, sa taille, ses effectifs ou encore son chiffre d'affaires.
• La concurrence, ses produits et services, ses prix ou encore sa relation client afin d'identifier les éléments permettant de se démarquer et de créer de la valeur.
• Les caractéristiques de l'offre (tarifs, garanties, performances, avantages et bénéfices).

La création de l'argumentaire de vente à proprement parler commence après l'étude de ces éléments et la validation des éléments les plus pertinents.

En plus de réfléchir au fond, il faut choisir la forme, c'est-à-dire le ou les supports de l'argumentaire de vente. Divers supports de présentation sont pertinents : un dossier papier, une présentation PowerPoint, des brochures ou encore un support vidéo. Quel que soit le support choisi, il est indispensable de présenter concrètement le produit ou le service – dans la mesure du possible. Le prospect s'attend légitimement à une démonstration : elle lui permet de mieux se projeter et d'observer in situ les bénéfices de la solution.

L'IA peut aussi intervenir à cette étape de préparation : les outils IA de HubSpot analysent les données CRM du prospect pour suggérer les arguments les plus pertinents selon son profil, son secteur et son historique d'interactions.

2 - Commencer par les meilleurs arguments de vente

Les premières minutes de l'entretien sont décisives pour obtenir un autre rendez-vous et espérer conclure une vente. Il est donc primordial de bien choisir sa phrase d'accroche, celle qui va permettre de capter l'attention du prospect et de lui inspirer confiance, pour engager la conversation dans les meilleures conditions de réceptivité.

Exemple : « Bonjour Monsieur/Madame X, auriez-vous quelques minutes à m'accorder pour que nous discutions ensemble de notre gamme de voitures électriques, dont vous avez récemment téléchargé la brochure sur notre site internet ? »

Une fois la conversation engagée, il convient de toujours commencer par l'USP (Unique Selling Proposition), c'est-à-dire la promesse, l'argument clé qui différencie l'entreprise de la concurrence.

Exemple : « Laissez-moi vous présenter notre gamme de voitures électriques dernière génération, une solution qui répond totalement à vos attentes en termes de sécurité. »

3 - Rappeler l'objectif initial de l'entretien commercial

Partir de l'objectif initial de l'entretien est une marque de professionnalisme et un gage de respect pour son interlocuteur. Le rendez-vous a été fixé pour un motif qui importe au prospect, il faut donc s'y conformer. Cet objectif doit soutenir l'approche lors de l'entretien, pour ne pas prendre le prospect au dépourvu.

Exemple : « Lors de notre rencontre le mois dernier, vous m'aviez clairement exposé vos critères de recherche. Aujourd'hui, je suis en mesure de vous proposer un véhicule totalement adapté à votre problématique et à votre budget. »

4 - Faire le lien entre les arguments de vente et les besoins du prospect

Une fois que l'ensemble des arguments est structuré et finement préparé, il faut savoir les trier, de manière à ce qu'à chaque problématique, besoin, frein ou attente du prospect corresponde un ou plusieurs arguments. Très concrètement, par écrit, il faut tracer des liens entre les caractéristiques du produit ou service et les besoins potentiels du prospect.

Pour cerner des besoins pertinents, le commercial aura pris le soin de collecter des informations à propos du prospect en amont de l'entretien. La méthode SONCAS est particulièrement utile à cette étape pour créer des ponts entre les arguments d'une offre commerciale et les besoins auxquels elle répond. La méthode BOBI présente aussi un intérêt certain.

5 - Faire un argumentaire commercial succinct

À moins d'avoir suffisamment d'expérience, le commercial doit s'entraîner au préalable à traiter rapidement les points majeurs qu'il souhaite évoquer lors du rendez-vous de prospection. Au cas où son temps est limité, il s'assure ainsi de dire tout ce qui lui semble le plus important. Cet argumentaire commercial succinct, centré sur l'essentiel, permet d'entrer directement dans le concret et de ne pas perdre de temps avec des formules alambiquées.

6 - Valider chaque point tout au long de l'entretien

Tous les arguments présentés au cours de l'entrevue doivent être validés avec le prospect. Cela passe par des questions du type : « Qu'en pensez-vous ? », « Cela vous convient-il ? », « Est-ce que tout vous semble clair ? ». Si le client émet une objection, il convient de la traiter avant d'aller plus loin dans l'argumentaire afin d'éviter de perdre son attention. Obtenir la validation orale du client permet de mieux le convaincre lui-même : le point est a priori entériné.

7 - Faire une synthèse

Les dernières minutes de l'entretien sont tout aussi importantes que les premières, car ce sont celles dont le prospect se souviendra. Pour laisser une bonne impression, il est utile de reprendre point par point l'ensemble des interventions du client, de revenir sur ses motivations d'achat et de synthétiser l'offre en une ou deux phrases avant de débuter la phase de négociation.

Exemple : « Nous avons passé en revue [reprendre les différents points évoqués], avez-vous d'autres questions ? »

8 - Analyser l'argumentaire de vente

Analyser son argumentaire de vente au terme de l'entretien, quelle qu'en soit l'issue, est une piste pour progresser. Cela consiste à prendre conscience des arguments convaincants, des propos inutiles et des paroles contreproductives.

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Exemples d'argumentaires de vente

Argumentaire de vente d'un logiciel à un microentrepreneur

« Bonjour Madame/Monsieur [Nom], je vous remercie pour votre temps. Je sais que vous êtes déjà bien renseigné(e) sur notre logiciel, peut-être vous a-t-il été recommandé par un de vos contacts ? » Poser une question en introduction montre l'intérêt du vendeur pour son interlocuteur et crée le lien.

« Si vous le permettez, je vous réexplique brièvement les fonctionnalités qui peuvent vous intéresser. » Le vendeur présente ici les meilleures caractéristiques du logiciel, qui sont susceptibles d'intéresser spécifiquement un microentrepreneur, et en fait la démonstration en direct.

« Vous m'aviez expliqué que vous gériez actuellement tout cet aspect de votre activité manuellement, pour faire simple. Je le comprends tout à fait, certains logiciels font regretter les tableurs Excel ! Et c'est d'ailleurs une des raisons qui a motivé notre projet. Notre logiciel, on l'a pensé comme un outil ultra simple à prendre en main et à utiliser. Le but est qu'en quelques clics, vous réalisiez ce que vous faites actuellement en plusieurs heures. Et ça fonctionne ! » Le commercial s'appuie ici sur les informations fournies par le prospect pour personnaliser son argumentaire. Il peut présenter des cas clients pour donner plus de force à sa démonstration.

Une fois l'argumentaire terminé, le commercial interroge le prospect pour valider les points et répondre aux questions qui subsistent.

Argumentaire de vente d'une prestation d'aménagement de bureaux

« Bonjour Madame/Monsieur [Nom], je suis heureux(se) de vous avoir au téléphone, après ces nombreux échanges par e-mail ! Cet appel tombe à pic, d'ailleurs, je sors d'un rendez-vous avec un de mes fournisseurs qui lance un nouveau […]. Cela m'a fait penser à notre discussion à propos de [décrire le besoin du prospect], c'est toujours d'actualité ? » Le vendeur accroche le prospect avec un point qui l'intéresse, puis l'interroge pour le faire participer à la discussion.

« Ok, alors vous vouliez avoir une idée des tarifs… Je vous ai préparé une documentation qui reprend tous les éléments de facturation. Je viens de vous l'envoyer, on peut regarder ensemble. » Le commercial rappelle l'objectif de l'entretien et se concentre dessus.

« Qu'en pensez-vous ? Est-ce que tous les éléments vous paraissent suffisamment clairs ? » Le commercial valide que le prospect a compris.

« Je profite de cette conversation pour évoquer un volet qui nous est cher. Nous travaillons exclusivement avec des fournisseurs engagés à divers égards sur des projets d'écologie. [Description, et bénéfices pour le prospect (image, coûts…)]. » En approfondissant sa connaissance du prospect, le commercial a compris que la RSE était un enjeu non négligeable.

Argumentaire de vente d'un contrat de nettoyage de locaux professionnels

« Bonjour Madame/Monsieur [Nom], merci d'avoir accepté ce rendez-vous. En tant qu'entreprise de services, nous aimons rencontrer nos futurs clients en personne. J'ai vu que vos horaires de bureau étaient légèrement décalés, j'imagine que vous cherchez un prestataire en mesure de s'y adapter ? » Le commercial montre son intérêt en prouvant qu'il s'est correctement renseigné sur son interlocuteur.

« Voici comment nous fonctionnons : [insister sur les meilleurs arguments de vente, puis présenter les caractéristiques qui distinguent de la concurrence]. Je vous ai préparé deux propositions de prix, pour nous aligner au mieux à vos besoins. »

« Pour finir, j'aimerais bien insister sur le fait que nos agents sont sélectionnés avec soin [décrire le processus d'embauche], pour fournir une prestation irréprochable, en parfaite discrétion. » Le vendeur a identifié que son prospect est en quête d'une prestation clé en main, sans aucune gestion de son côté.

À la fin de son argumentaire, le vendeur propose au prospect de répondre à ses questions éventuelles.

Argumentaire de vente d'un système de chauffage écologique

« Bonjour Madame/Monsieur [Nom], je suis heureux(se) de vous rencontrer. J'ai cru comprendre que vous engagiez un gros projet de rénovation énergétique, je peux vous expliquer de quelle manière nous intervenons ou est-ce quelque chose sur lequel vous avez déjà été renseigné(e) ? » Cette accroche permet d'entrer immédiatement dans le vif du sujet tout en ouvrant la conversation.

« Ok, alors je vous propose de comparer ensemble les différentes options. » Le commercial regarde avec son prospect les brochures qu'il a apportées et insiste sur les caractéristiques qui semblent chères au prospect. « Sur ce produit, nous sommes particulièrement concurrentiels car [explication : nous travaillons avec un fournisseur historique, ce qui nous fait profiter de tarifs très avantageux…]. Au-delà du prix d'achat très bas, nous faisons profiter nos clients d'un contrat d'entretien au tarif de […] seulement. »

Le vendeur clôture son argumentaire de vente en vérifiant auprès de son prospect que tous les points sont compris et validés.

Quelles sont les méthodes utiles pour faire un argumentaire de vente ?

1. CAB
2. BOBI
3. SONCAS
4. AIDA
5. DISC

1 - CAB

La méthode CAB, pour Caractéristiques, Avantages, Bénéfices, aide à construire son argumentaire de vente. Le commercial décrit le produit, appuie ses avantages puis explique les bénéfices pour le prospect. Cette méthode se décline en méthode CAP, pour Caractéristiques, Avantages, Preuve, où le commercial ajoute des éléments de preuve à son argumentaire : des cas clients, des avis et des témoignages, des chiffres ou encore une démonstration. Pour 40 % des consommateurs, les avis clients et autres contenus générés par les utilisateurs sont très importants dans le processus décisionnel.

2 - BOBI

BOBI est l'acronyme pour Besoins, Objectifs, Budget, Identité. La matrice BOBI guide l'établissement d'une fiche d'informations à propos du prospect : ce qu'il recherche, les raisons pour lesquelles il recherche cela, quelle somme il peut investir et le rôle qu'il joue dans l'entreprise. Cette fiche structurée est un document de référence utile pour vérifier que son argumentaire de vente est adapté au prospect.

Illustration : le commercial ne propose pas les mêmes produits en fonction du budget du prospect.

3 - SONCAS

L'acronyme SONCAS, ou SONCASE, est un moyen mnémotechnique pour se rappeler les 7 principaux leviers psychologiques qui motivent un achat : la Sécurité, l'Orgueil, la Nouveauté, le Confort, l'Argent, la Sympathie et l'Environnement. Grâce à SONCASE, le commercial identifie plus rapidement le principal motif d'achat de son interlocuteur, puis personnalise son argumentaire en insistant sur les caractéristiques de l'offre qui y correspondent.

Exemple : si l'orgueil motive l'achat, le commercial insiste sur le caractère premium du produit.

4 - AIDA

Le chemin intellectuel du prospect, au moment d'acheter, suit 4 phases décrites par AIDA : Attention, Intérêt, Désir, Action. La méthode AIDA, très utilisée en marketing de contenu, est efficace pour rythmer son argumentaire de vente : à chaque phase, le commercial emploie la bonne tonalité et délivre les bons arguments.

Exemple : le commercial choisit une accroche qui attire l'attention, puis suscite l'intérêt avec des arguments personnalisés. Pour provoquer le désir, il se base sur SONCASE : ayant identifié que le prospect est motivé par l'orgueil, le commercial utilise l'argument de l'exclusivité. Une fois l'attention captée, l'intérêt suscité et le désir provoqué, le prospect est prêt à acheter : c'est le moment de présenter l'offre contractuelle.

5 - DISC

DISC décrit 4 profils psychologiques : dominant, influent, stable, consciencieux. En se basant sur DISC, le commercial identifie le profil de son interlocuteur pour adapter son argumentaire, ainsi que son attitude générale.

Exemple : le commercial a identifié le prospect comme étant un profil « Influent ». Il faut donc jouer sur le relationnel et faire appel à ses émotions pour le convaincre. Le commercial doit également être attentif à garder l'attention de son interlocuteur, qui aura tendance à se disperser.

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