Aujourd'hui, la prospection téléphonique reste une technique de vente efficace seulement si elle est préparée avec minutie. Alors, pour transformer un échange téléphonique en une opportunité commerciale, les représentants s'appuient sur le script d'appel. Plus qu'un simple texte à lire de manière robotique, le script d'appel est un outil nécessaire pour améliorer les échanges commerciaux et favoriser la qualification des prospects.
Qu'est-ce qu'un script d'appel ?
Le script d'appel est un outil de prospection utilisé par les professionnels de la vente pour structurer et maximiser l'efficacité de leurs échanges téléphoniques. Ce document sert de trame lors des appels, il regroupe toutes les informations essentielles sur les prospects comme les objections, les questions courantes, les besoins ou encore l'historique des échanges avec l'entreprise.
Pourquoi utiliser un script d'appel ?
- Favoriser la cohérence de l'expérience client
- Assurer la consistance des échanges
- Maximiser les ventes B2B
1 - Favoriser la cohérence de l'expérience client
La structure du script d'appel est conçue en utilisant des données pertinentes afin de garantir une approche ciblée et efficace. Dans ce sens, lorsque l'équipe marketing qualifie un prospect en SQL, l'équipe commerciale s'appuie sur les informations issues des précédentes analyses pour établir un script d'appel cohérent avec le reste de l'expérience client. De cette manière, le script d'appel assure que chaque interaction renforce la valeur perçue par le prospect tout au long du parcours d'achat.
2 - Assurer la consistance des échanges
Selon la configuration de l'entreprise, il se peut qu'un prospect ait plusieurs interlocuteurs. Le script d'appel permet alors aux représentants commerciaux d'assurer la consistance des échanges, en évitant les échanges répétitifs, les informations erronées ou encore les contradictions qui risquent de frustrer le prospect. Cela garantit une expérience fluide et personnalisée pour le client, tout en maintenant une communication claire en interne.
📜 L'avis de HubSpot
Utiliser un script d'appel pour la vente par téléphone revient à adopter une approche orientée sur les données, et à reproduire ce qui fonctionne. Le script d'appel doit être créé et mis à jour en fonction des débriefings faits par les équipes commerciales. Il permet d'accélérer la montée en compétence des nouvelles recrues, et d'harmoniser la prestation des membres de l'équipe, en particulier par rapport aux objections des prospects qui sont liées aux différences entre l'offre de l'entreprise et celle de la concurrence.
3 - Maximiser les ventes B2B
Le script d'appel est encore plus important pour la prospection dans le secteur B2B où l'appel téléphonique est le deuxième canal de communication le plus apprécié après l'e-mail. En B2B, le script d'appel est un outil indispensable pour humaniser les relations et se distinguer des concurrents. Les acheteurs B2B sont demandeurs d'interactions avec les représentants commerciaux, et cela dès le début du parcours client. D'après l'étude de Rain Group, 71 % des acheteurs B2B sont plus enclins à recevoir des appels téléphoniques lorsqu'ils recherchent de nouvelles idées ou stratégies pour obtenir de meilleurs résultats et 62 % souhaitent être contactés lorsqu'ils recherchent activement une solution pour résoudre un problème existant.
6 étapes pour réaliser un script d'appel
- Bien connaître les prospects
- Utiliser un langage simple
- Structurer le script d'appel
- Anticiper les objections
- Convaincre les prospects
- Mettre à jour le script d'appel
1 - Bien connaître les prospects
Appeler un prospect ne doit jamais intervenir de manière hasardeuse dans la stratégie de vente. S'agit-il d'un appel à froid, d'un appel de qualification ou de conclusion ? Où se situe le prospect dans le parcours de vente ? Est-ce un prospect B2B ou B2C ? Fait-il partie des décisionnaires de la C-Suite ?
Dès le début du processus de prospection, le script d'appel doit être personnalisé selon le segment ciblé. Un représentant ne s'adresse pas de la même manière à un prospect ayant avancé dans le parcours client qu'à un prospect qui découvre le produit ou le service.
2 - Utiliser un langage simple
Pour convaincre le client, le langage du script d'appel doit être clair et simple. Il est impératif d'éviter les termes techniques au risque de perdre et de frustrer les prospects. Il est essentiel de bien choisir ses mots pour éveiller un intérêt ou un sentiment d'urgence chez le prospect, par exemple « économiser », « performance », « améliorer ».
⏩ Penser à la communication paraverbale
Au téléphone, toutes les émotions et expressions faciales s'entendent au travers de la voix comme un sourire, de l'agacement ou de l'incompréhension. Il faut alors s'assurer d'avoir des expressions paraverbales soignées. Par exemple, il faut veiller à avoir un débit de parole approprié, une tonalité professionnelle ou encore faire des pauses pour rythmer la conversation. De plus, en étant attentifs aux signaux non verbaux envoyés par les prospects, les représentants commerciaux parviennent à adapter leur discours et comportement.
3 - Structurer le script d'appel
Un appel réussi passe obligatoirement par un script structuré. Attention, un script structuré ne signifie pas qu'il faut le rédiger de A à Z. L'objectif est de disposer d'une trame sur laquelle l'équipe commerciale s'appuie pour favoriser le dialogue et l'écoute active. Les représentants doivent ensuite adapter leur discours aux situations, pour ne pas le réduire à un monologue.
Un script est généralement structuré en 5 parties :
- L'introduction : cette étape pose les bases de la conversation. Le représentant se présente et s'assure d'échanger avec le bon prospect.
- L'accroche : ici, le représentant contextualise les raisons de l'appel selon les besoins, motivations ou potentielles problématiques du prospect. Il doit susciter la curiosité du prospect.
- La phase d'échange : cette étape ne sert pas à promouvoir l'offre, mais plutôt à communiquer avec le prospect. Ici, inutile de se presser. Il faut laisser le prospect prendre la parole et se faire une place dans la conversation en lui posant des questions. De cette manière, l'interlocuteur se sent considéré et le représentant parvient à collecter davantage d'informations pour le processus de qualification.
- La proposition de valeur : après avoir écouté et échangé avec le prospect, c'est l'occasion de lui démontrer la valeur ajoutée de l'offre par rapport à ses besoins.
- La conclusion : ici, le prospect est séduit par l'offre, mais peut ne pas être suffisamment mature pour l'achat. Il convient alors de planifier un rendez-vous ou un autre appel en fonction de ses disponibilités ou encore de proposer une démonstration gratuite.
⏩ Prévoir quand sortir du script
Les échanges avec les prospects vont souvent sortir du cadre imposé par le script d'appel. Chaque échange prend une différente tournure selon l'interlocuteur, il ne faut pas avoir peur de sortir du script pour favoriser une approche plus personnelle. Attention aux longues improvisations qui pourraient diluer le message, l'approche la plus judicieuse est de prévoir lorsque le prospect pourrait digresser puis de le ramener petit à petit dans le cadre du script d'appel.
4 - Anticiper les objections
Un bon script d'appel n'essaie pas de contourner les objections des prospects, il les prend en compte. Généralement, les prospects ont des objections à formuler sur les offres. Que ce soit en matière de prix, de temps ou d'utilité, les représentants commerciaux n'ont d'autres choix que de rebondir sur les objections. L'objectif est de persuader le prospect de continuer son parcours d'achat. Il est alors nécessaire d'anticiper l'objection, avant même que le prospect la formule. Prévoir les objections avec empathie et pertinence permet aux représentants d'atténuer les inquiétudes afin d'instaurer un climat de confiance.
5 - Convaincre les prospects
Anticiper les objections et avoir un script d'appel structuré ne suffisent pas pour qualifier un prospect lors d'un appel. Il faut le convaincre. Pour y parvenir, il n'y a rien de plus efficace que les preuves sociales, surtout lorsqu'elles sont pertinentes par rapport aux besoins du client.
En effet, les prospects souhaitent des preuves concrètes pour évaluer la valeur ajoutée de l'offre. Dans cette optique, les représentants peuvent :
- Ajouter des témoignages clients ou des études de cas.
- Partager des données issues de récentes études.
- Mentionner une connaissance de LinkedIn en commun. De cette manière, les commerciaux parviennent à augmenter les chances de prise de rendez-vous de 70 %.
6 - Mettre à jour le script d'appel
Un script d'appel efficace se doit d'être évolutif et dynamique. Les besoins, les attentes, le marché, les tendances évoluent rapidement, le script d'appel doit être régulièrement mis à jour en fonction des retours, des avis et des réactions des clients ou des transformations du secteur pour ne pas être obsolète. Pour y parvenir, les entreprises utilisent un outil de personnalisation de script, permettant d'ajuster régulièrement le script d'appel.
4 modèles de scripts d'appel
1 - Modèle de script d'appel après un essai gratuit
L'objectif : convaincre le prospect de passer à une solution premium, en accord avec ses besoins.
« Bonjour [nom du prospect] (pause)
Je suis [votre nom], de la société [nom de l'entreprise], comment allez-vous ? » (pause)
En insérant des pauses, le représentant laisse la possibilité au prospect de continuer naturellement la conversation. Si le prospect ne reprend pas, il convient de continuer l'échange.
« Je remarque que vous avez récemment terminé l'essai gratuit de l'offre [citer l'offre]. Avez-vous quelques minutes pour me donner votre avis ? »
Si le prospect n'est pas disponible, il faut planifier un autre rendez-vous : « Je comprends tout à fait, quand est-ce que vous êtes disponible ? ».
Si le prospect continue l'échange, il faut le laisser partager son expérience et noter son retour. Pour être concentré sur l'échange, il est conseillé d'utiliser un outil de suivi des appels, permettant de consigner et de partager toutes les informations échangées.
2 - Modèle de script d'appel de qualification
L'objectif : obtenir de nouvelles informations sur le prospect et ses besoins.
« Bonjour [nom du prospect], je vous recontacte à la suite de notre échange du [date] par [mail, tél, SMS…]. Avez-vous quelques minutes à m'accorder ? » (pause)
Si le prospect est disponible :
« Parfait, merci. La dernière fois, nous avons évoqué votre activité. Aujourd'hui, je souhaiterais parler plus en détail avec vous des principaux enjeux pour lesquels vous n'avez pas encore trouvé de solutions. » (pause)
Ici, il faut laisser le prospect exprimer son point de vue, puis lui poser diverses questions comme « Avez-vous déjà entendu parler de [nom de l'offre] ? », « Quel est votre budget ? ».
3 - Modèle de script d'appel pour contourner une objection
L'objectif : convaincre le prospect que la solution apportée par l'entreprise surpasse son objection.
Après avoir pris connaissance de l'objection, le représentant commercial peut rebondir comme ceci :
« Je comprends que [insérer l'objection] soit une priorité pour vous. Notre solution a permis à de nombreux partenaires du même secteur de [exposer les facteurs de réussite]. » (pause)
Il faut donner des exemples pour convaincre le prospect de l'efficacité de la solution :
« L'un de nos clients est parvenu à une augmentation de [taux] en utilisant la solution [nom de l'offre]. Au vu des données sur votre entreprise [insérer des informations pertinentes sur l'entreprise par rapport à l'objection], nous estimons que notre offre aura un impact similaire sur votre croissance et rentabilité. » (pause)
L'échange avec le prospect peut continuer ou bien ce dernier peut demander d'être rappelé ultérieurement pour avoir un temps de réflexion.
Si le prospect demande à être rappelé : « Bien sûr, je comprends totalement. Quand êtes-vous disponible ? Entre-temps, je reste disponible à ce numéro ou par mail si vous avez besoin de davantage de détails. »
4 - Modèle de script d'appel à froid
L'objectif : établir un premier contact téléphonique avec un prospect et le convaincre de s'intéresser aux offres de l'entreprise.
« Bonjour [nom du prospect], je me présente [votre nom], de la société [nom de l'entreprise].» (pause)
« J'ai constaté que votre entreprise [ajouter un élément spécifique sur l'entreprise du prospect]. Nous avons accompagné des entreprises dans des situations similaires pour [insérer un problème pertinent que le produit ou le service peut résoudre]. » (pause)
Ici, il convient de laisser une pause pour permettre au prospect de reprendre l'échange. Au besoin, il est possible d'ajouter « Avez-vous 2 minutes à m'accorder ? ».
Si le prospect est disponible, lui poser de question pour cibler le besoin :
« Parfait ! L'activité de votre entreprise nécessite que vous [insérer le besoin]. C'est bien cela ? » (pause)
Après, il est nécessaire de continuer d'échanger avec le prospect pour collecter un maximum d'informations, puis de lui faire part des différentes offres gratuites pouvant correspondre à ses besoins. Pourquoi des offres gratuites ? Parce que le prospect pourrait s'agacer de la tentative de vente du commercial et clore précipitamment la conversation.
Si le prospect n'est pas disponible : « Si vous êtes d'accord, je peux vous recontacter pour reprendre cet échange. Quand êtes-vous disponible ? »
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