L'objectif premier de la méthode CAB est de convaincre le client afin de vendre davantage grâce à un discours commercial mieux structuré et un argumentaire de vente correctement préparé. Bien mise en œuvre, elle permet de faire la différence. Voici comment utiliser la méthode CAB pour performer dans l'activité commerciale.
Qu'est-ce que la méthode CAB ?
La méthode CAB (Caractéristiques, Avantages et Bénéfices) vise à améliorer l'argumentaire de vente en s'appuyant sur l'aspect émotionnel afin d'inciter le prospect à réaliser un achat. Très utilisée dans le cadre commercial, elle est aussi employée en marketing pour faire naître le désir et convertir le prospect en client.
Pourquoi utiliser la méthode CAB ?
La méthode CAB est une technique de vente qui a fait ses preuves. Elle permet au commercial de structurer son argumentaire pour produire davantage d'impact sur le prospect en mettant en avant certaines caractéristiques de l'offre.
Augmenter le taux de conversion
La méthode CAB s'appuie sur le profil psychologique du prospect pour construire un argumentaire plus percutant. Elle se base sur ses besoins et lui montre de manière personnalisée tout le potentiel du produit ou du service pour lui. Il peut ainsi se projeter dans son utilisation. L'objectif n'est pas de le noyer dans un flot d'informations dont il n'aura que faire, mais de lui fournir des renseignements pertinents susceptibles de le convaincre.
Structurer l'argumentaire de vente
La méthode CAB est avantageuse pour le commercial, qui peut proposer un discours clair au cours duquel le prospect se sent valorisé grâce aux renseignements fournis. L'argumentaire de vente ne doit plus seulement présenter les caractéristiques du produit,mais plutôt lister les points forts et les bénéfices qui correspondent le mieux aux besoins du prospect. Le commercial ne vend pas simplement un produit, mais une promesse dont le prix n'a plus réellement d'importance.
Cette technique présente toutefois des limites, notamment au niveau de la connaissance qu'il faut avoir de son prospect. Le commercial doit en effet rassembler suffisamment d'informations sur son interlocuteur, en échangeant avec lui ou en créant des personas. Il pourra ainsi comprendre quels sont ses problèmes et ce qu'il attend du produit pour le placer au centre de son argumentaire et ainsi réussir sa vente.
La méthode CAB : dans quel cadre l'appliquer ?
Pour vendre un produit ou un service
La méthode CAB peut être utilisée très concrètement dans le cadre de toute proposition commerciale. Le pitch doit se focaliser sur le prospect et présenter le produit ou le service en mettant en avant le ou les bénéfices qu'il en retirera.
Pour créer une stratégie de contenu
Cette technique de vente peut également s'appliquer au sein d'une stratégie de contenu pour évoquer les caractéristiques, les avantages et les bénéfices d'un produit en diversifiant les publications et les formats utilisés (réseaux sociaux, avis clients…). D'un côté, le prospect bénéficie de différentes sources d'information et de l'autre, l'entreprise multiplie ses chances de conversion.
Pour rédiger des fiches produits
Enfin, elle peut être mise en œuvre pour rédiger des fiches produits afin d'améliorer les pages de vente ou du site e-commerce. En effet, pour être percutante et convaincante, une fiche produit ne doit pas être qu'un simple énoncé « classique » des caractéristiques : elle doit raconter une histoire et évoquer les avantages et les bénéfices que pourra en tirer le client s'il achète le produit en question.
Comment utiliser la méthode CAB dans un argumentaire commercial ?
Si la présentation des caractéristiques d'un produit est un élément essentiel de l'argumentaire de vente, elle ne suffit pas à convaincre un prospect. Pour faire mouche, l'argumentaire doit être structuré et suivre un ordre bien précis :
- Présentation des caractéristiques.
- Détail des avantages.
- Exposé des bénéfices.
Les caractéristiques
La première étape de la méthode CAB consiste à présenter une ou plusieurs caractéristiques d'un produit. Il peut s'agir d'une fonctionnalité précise, que le commercial doit détailler de la manière la plus objective possible. Plusieurs éléments du produit peuvent être décrits, comme sa taille, son fonctionnement, sa durabilité, son matériau de conception, son mode de livraison…
Le discours doit être froid. Le commercial doit simplement poser le contexte de la vente en listant les caractéristiques des produits et services de la même manière qu'une fiche technique classique.
Cette phase est essentielle pour le prospect qui recherche un article ou un service particulier. Elle ne suffit pas pour se distinguer de la concurrence, certes, mais elle peut convaincre de la qualité d'un produit avant même de s'intéresser aux réels avantages qu'il procure. L'objectif est que le prospect puisse décortiquer l'offre ou le service pour in fine passer à l'achat.
Les avantages
Chaque caractéristique énoncée dans la première phase doit être mise en rapport avec un avantage. C'est lors de cette deuxième étape que le commercial doit attiser la curiosité du prospect, même si le produit ou la solution ne correspond pas forcément à son besoin. L'objectif est de traduire une caractéristique en avantage pour que le client comprenne ce que chaque point technique du produit lui permettra de faire. Par exemple, plus un produit est léger et plus le client pourra le transporter facilement.
Attention à ne pas employer un vocabulaire trop technique. Il faut se montrer le plus clair possible et simplifier l'argumentaire de vente pour en faciliter la compréhension. Il est également important de faire preuve d'empathie pour évoquer des avantages qui sauront résonner dans l'esprit du client.
Les bénéfices
Là encore, à chaque caractéristique et avantage, un bénéfice doit être lié. Cette dernière phase doit permettre au commercial d'expliquer la plus-value du produit et la manière dont il peut changer la vie du prospect. L'objectif est, cette fois, de déclencher la vente en exposant les arguments auxquels le client sera sensible.
Les bénéfices peuvent être rationnels et donc prouvés par les résultats de tests scientifiques, par exemple, ou émotionnels lorsqu'ils font appel aux sens du prospect. Ils doivent toujours être propres au client potentiel. En effet, là où l'avantage est générique, le bénéfice doit coller à la situation personnelle de la cible.
Par exemple, une TV disposant d'un grand écran offre un meilleur confort visuel à son utilisateur. Cet avantage est le même pour tout le monde. Mais si ce même écran est installé dans une pièce particulièrement profonde, le bénéfice est unique au prospect puisque celui-ci dispose maintenant d'un écran dont la taille est adaptée à son intérieur. Il comprend ainsi l'argumentaire du commercial et voit l'intérêt d'investir pour améliorer son quotidien.
Avantages et inconvénients de la méthode CAB
Avantages
Si elle est correctement appliquée, la méthode CAB est très efficace pour convaincre un prospect. Elle l'aide à faire le lien entre les caractéristiques, les avantages et les bénéfices du produit, chose qui n'est pas forcément aisée pour quelqu'un qui n'est pas un professionnel. Elle lui permet de prendre conscience de ce que la solution lui apportera réellement dans sa vie de tous les jours.
Cette technique de vente est relativement intuitive et simple à mettre en place. Il suffit de tracer trois colonnes, de lister l'ensemble des caractéristiques du produit dans la première, d'inscrire un maximum d'avantages en lien avec chacun des attributs dans la seconde, puis de noter tous les bénéfices clients dans la dernière, avec des exemples concrets susceptibles de faire mouche auprès du client.
Inconvénients
Pour être performante, la méthode CAB nécessite de connaître parfaitement son prospect afin d'être en mesure de déterminer les bénéfices qui feront la différence et de lui donner envie de passer à l'action.
Elle demande également un certain entraînement afin de ne pas confondre avantage et bénéfice, le dernier étant spécifique à chaque nouveau prospect.
La méthode CAB est idéale pour argumenter et capter le prospect afin de réaliser la vente. Elle peut néanmoins être fusionnée avec d'autres techniques comme la méthode SONCAS pour hiérarchiser efficacement les motivations du prospect, qui pourra se projeter dans l'utilisation du produit présenté.
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