Méthode SONCAS : qu'est-ce que c'est et comment l'appliquer ?

La méthode SONCAS a été créée en 1993 par un cadre commercial, Jean-Denis Larradet. Inspirée de la pyramide de Maslow, la méthode SONCAS hiérarchise les besoins de l'interlocuteur pour adapter le discours au buyer persona. Cette technique de vente traditionnelle reste d'actualité dans le contexte actuel de digitalisation des ventes : quand l'automatisation du marketing a tendance à déshumaniser la relation, la méthode SONCAS personnalise le lien pour mieux convaincre et recentre le commercial sur les enjeux spécifiques au prospect. Elle est utilisée en B2B, mais aussi en B2C dans le cadre d'une vente physique, par le concessionnaire automobile ou le cuisiniste, par exemple.

La méthode SONCAS peut également devenir la méthode SONCASE, avec l'ajout du paramètre « Environnement ».

L'intérêt de la méthode SONCASE : le prospect se sent compris par le commercial, le produit ou le service lui apparaît parfaitement conforme à ses besoins et lève ses objections. Dès lors, l'argumentaire de vente personnalisé conduit naturellement le prospect à l'acte d'achat, et le taux de conversion de l'entreprise augmente.

Quels sont les 7 leviers composant la méthode SONCASE ?

Chaque prospect est plus ou moins sensible à un ou plusieurs de ces leviers.

1. Sécurité : rassurer pour mieux convaincre.
2. Orgueil : valoriser le prospect.
3. Nouveauté : attirer par l'innovation.
4. Confort : la simplicité comme argument de vente.
5. Argent : le retour sur investissement pour franchir la barrière du prix.
6. Sympathie : l'attitude du commercial comme facteur d'influence.
7. Environnement : une motivation émergente.

1 – Sécurité : rassurer pour mieux convaincre

La sécurité est le 2e besoin fondamental de l’homme dans la hiérarchie de la pyramide de Maslow. Le commercial qui identifie la sécurité comme une motivation majeure rassure le prospect en lui apportant des preuves tangibles de la qualité du produit ou du service, et de la fiabilité de l’entreprise. L’objectif : effacer les hésitations du prospect. À noter que l’enjeu de sécurité est d’autant plus répandu dans le contexte de crise, le prospect doit être convaincu de la solidité de l’entreprise.

Exemple : lors de la phase de découverte du prospect, le commercial constate que son interlocuteur dénigre son ancien fournisseur de solution informatique, en raison de bugs nombreux et à cause du manque d’accompagnement à l’usage. Le commercial réalise que la sécurité est un critère d’achat prioritaire : il insiste sur les certifications, et il expose plus en détail le service d’accompagnement fourni par l’entreprise en même temps que le produit. Le commercial en outre peut mettre en avant les avis clients certifiés obtenus sur la solution informatique en jeu, et propose au client une période d’essai gratuite.

2 – Orgueil : valoriser le prospect

Le besoin d’estime figure également dans la pyramide de Maslow. Il ne s’agit pas de flatter l’ego de l’interlocuteur, mais de lui faire comprendre de manière subtile qu’il se trouve au cœur des préoccupations du commercial, qu’il est privilégié.

Exemple : le client d’une boutique de téléphonie arrive avec un smartphone dernier cri, et s’enquiert de la date de sortie du prochain modèle. Le commercial identifie l’orgueil comme moteur d’achat. Sur cette base, le commercial évoque l’importance de la liste d’attente au niveau national, puis confie au client qu’il peut obtenir le nouveau smartphone dans un délai plus bref s’il commande en boutique. Le commercial en profite pour proposer l’adhésion payante à un programme premium qui confère au client des avantages exclusifs. Résultat : le client se sent privilégié au point d’être convaincu d’acheter, et le commercial s’offre l’opportunité de ventes additionnelles.

3 – Nouveauté : attirer par l’innovation

La nouveauté est souvent un argument de vente imparable, et d’autant plus chez certains prospects. La nouveauté en outre est parfois liée à l’orgueil, mais pas systématiquement.

Exemple : le commercial d’un grossiste textile remarque qu’une enseigne de prêt-à-porter utilise l’innovation comme argument central dans sa stratégie marketing. Il en conclut que l’aspect nouveauté est une motivation prioritaire à l’achat. Le commercial insiste alors sur la méthode de conception de ses produits à partir de matières recyclées : l’enseigne va pouvoir communiquer dessus, le prospect est plus enclin à se fournir auprès du grossiste et le commercial a plus de chances de conclure la vente.

4 – Confort : la simplicité comme argument de vente

Le confort peut être matériel ou psychologique. Quoi qu’il en soit, il s’agit de garantir une expérience client optimale à chaque étape du parcours de vente, jusqu’à l’usage du produit ou du service.

Exemple : l’interlocuteur du commercial est réactif par e-mail et préfère la visioconférence aux rendez-vous physiques. Le commercial s’aperçoit en conséquence que l’usage des technologies numériques est un enjeu central pour le prospect, qui cherche la rapidité et la facilité. Pour répondre à cet enjeu de confort, le commercial met en avant l’ergonomie et l’intuitivité de sa solution lors de son argumentaire.

5 – Argent : le retour sur investissement pour franchir la barrière du prix

Le budget peut s’avérer être un frein rédhibitoire à la décision d’achat. Dans cette configuration, le commercial oriente son discours commercial sur les économies induites par l’investissement, sur le rapport qualité/prix et sur le retour sur investissement quantifiable.

Exemple : le prospect qui envisage l’installation de panneaux solaires photovoltaïques interroge le commercial sur les modalités de paiement, et lui demande quel est le produit le moins cher. Le commercial en déduit que l’argent fait figure de préoccupation centrale : il mise sur le retour sur investissement pour lever le frein à l’achat.

6 – Sympathie : l’attitude du commercial comme facteur d’influence

À l’heure du digital, de l’intelligence artificielle et des chatbots, l’humain est plus que jamais un facteur clé dans la motivation d’achat. Selon LinkedIn, 88 % des acheteurs estiment que les vendeurs avec lesquels ils font finalement affaire sont des « conseillers de confiance ». Dans ces conditions, le commercial adopte un comportement bienveillant à l’égard de ses prospects : une attitude positive et souriante, des conseils personnalisés et un relationnel empreint de respect et d’humilité.

Exemple : le prospect engage volontiers la discussion, et évoque sa vie personnelle. Le commercial constate que la sympathie est d’autant plus indiquée. Il se montre alors particulièrement bienveillant dans son écoute et ses conseils, et il est ultra réactif aux demandes du prospect. De cette manière, il crée une relation suivie de nature à convaincre le prospect de conclure avec lui plutôt qu’avec un autre. La sympathie permet en outre au commercial de fidéliser son client.

7 - Environnement : la nouvelle motivation de la méthode SONCASE

Le contexte évoluant, la méthode de vente SONCAS également : elle devient la méthode SONCASE, prenant en compte la problématique environnementale émergente. Si la motivation liée à l'environnement est très liée à la nouveauté, elle mérite pourtant une attention particulière, c'est un levier à part entière. De plus en plus de personnes en effet se sentent concernées, et la problématique a toutes les chances de prendre de plus en plus d'ampleur avec le temps.

Exemple : le prospect se renseigne auprès du commercial sur le circuit de production des produits alimentaires proposés par l'entreprise. La préoccupation environnementale est flagrante. Le commercial met alors en avant les bons arguments : les produits sont en provenance de producteurs locaux, respectueux de la condition animale.

Comment appliquer la méthode SONCASE ?

L'enjeu de la stratégie commerciale consiste à cerner les motivations d'achat et le profil du prospect, afin d'adapter le discours commercial en activant le levier psychologique adéquat. Après une écoute active et une fine analyse comportementale, le commercial aura déterminé les leviers les plus efficaces pour élaborer ses arguments.

La méthode SONCASE peut être utilisée durant plusieurs étapes du cycle d'achat.

• Lors de la phase de découverte.
• Lors de la proposition de valeur.
• Lors de la phase de négociation et du traitement des objections.
• Lors du closing, ou conclusion de l'entretien.

La première phase du cycle de vente consiste à découvrir le prospect en dressant son profil SONCASE. Pour ce faire, il faut pratiquer une écoute active et poser des questions pertinentes.

L'écoute active est une étape essentielle dans l'application de la méthode SONCASE. C'est la règle d'or pour bien déceler les besoins du prospect. Pour vendre un produit ou un service, le commercial doit laisser la parole à son interlocuteur et savoir l'écouter. Ainsi, ce dernier se sentira en confiance et aura le sentiment que son avis compte pour le commercial. L'écoute active est un bon moyen de structurer l'échange entre le commercial et le prospect. En l'écoutant attentivement, le commercial doit noter et reformuler les propos de son interlocuteur pour s'assurer qu'il ait bien compris et assimilé ses besoins.

Le commercial doit poser des questions ouvertes et ciblées afin de comprendre le profil et les besoins réels du prospect, tout en laissant le prospect s'exprimer librement. En préparant ses questions, le commercial doit prendre en compte les différents leviers de la méthode SONCASE et les facteurs de décisions du client potentiel pour obtenir les informations souhaitées. Il existe une technique de vente infaillible pour déterminer les bonnes questions à poser : le SPIN selling. Cette méthode permet de poser 4 types de questions au prospect pour bien identifier ses besoins. Les questions portent sur la situation du prospect, les problèmes qu'il rencontre et pour lesquels il cherche une solution, son implication dans le processus d'achat et les résultats qu'il attend.

Pour déchiffrer tout ce que dit son interlocuteur ainsi que tous les signes non verbaux, l'idéal est d'alterner le questionnement, le temps d'écoute et la reformulation. Le commercial pourra ainsi définir les leviers les plus efficaces sur lesquels il pourra appuyer ses arguments.

L'objectif principal de la méthode SONCASE est la proposition de valeur. C'est au cours de cette étape que le commercial va développer son argumentaire de vente pour persuader le prospect de l'intérêt de l'offre proposée. Pour y parvenir, il doit livrer les arguments ayant le plus de chances de convaincre son interlocuteur. Ces arguments doivent être en lien avec le profil et les motivations d'achat du prospect. Il est alors déconseillé d'utiliser un discours standard. Pour délivrer un discours personnalisé, le commercial doit déterminer les arguments qu'il peut déployer pour son interlocuteur qu'il n'utilisera pas forcément avec tous ses autres prospects.

Les motivations d'achats détectées par le commercial sont des leviers pour la négociation commerciale. Avec la méthode SONCASE, le commercial obtient également les clés pour répondre aux éventuelles objections du prospect. Le traitement des objections est considéré comme l'étape la plus complexe du processus de vente et c'est pour cette raison qu'il faut s'y préparer. La méthode CRAC permet de traiter efficacement les objections en passant par 4 étapes du processus commercial :

• Creuser l'objection pour comprendre sa provenance.
• Reformuler l'objection pour montrer qu'elle a bien été comprise.
• Argumenter pour rassurer le prospect et défendre l'offre proposée.
• Contrôler pour s'assurer que l'objection a été maîtrisée.

Lors du closing, la méthode SONCASE peut être très utile pour aider le commercial à déclencher la prise de décision. En se basant sur le profil dominant du prospect, il va pouvoir jouer sur l'urgence de manière adéquate. Par exemple, avec un profil « Argent », il peut mettre l'accent sur une offre promotionnelle limitée dans le temps.

Construire un argumentaire de vente avec la méthode CAP SONCAS

La méthode SONCAS s'enrichit de la technique CAP. Le CAP, acronyme pour Caractéristiques, Avantages, Preuves, est une technique de vente qui facilite la construction de l'argumentaire du commercial. La structure est la suivante :

• En premier lieu, le commercial présente les caractéristiques du produit ou du service, c'est-à-dire tous les éléments techniques qui le définissent.
• Le commercial poursuit en exposant les avantages, c'est-à-dire les bénéfices apportés par le produit ou le service et capables de changer la vie du futur client.
• Enfin, le commercial apporte les éléments de preuve concrets nécessaires à convaincre le prospect des caractéristiques et des avantages énoncés précédemment. Cela peut passer par une démonstration, des résultats d'étude ou encore des témoignages clients.

La méthode CAP SONCAS utilise la technique SONCAS en phase de découverte du prospect, et la technique CAP au moment de la formulation de l'argumentaire de vente. En associant les deux, le commercial améliore encore sa performance et augmente son taux de conversion.

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Comment utiliser la méthode CAP SONCAS ?

Dans un 1er temps, au moment de la phase de découverte, le commercial cerne et hiérarchise les motivations d'achat du prospect en se basant sur la méthode SONCASE : Sécurité, Orgueil, Nouveauté, Confort, Argent, Sympathie, Environnement. Pour cela, le commercial fait preuve d'écoute active : le prospect s'exprime librement, le commercial tire du verbatim utilisé les enseignements appropriés pour comprendre ses besoins spécifiques et prioritaires.

Dans un 2d temps, le commercial construit et délivre son argumentaire sur la base de la méthode CAP : Caractéristiques, Avantages, Preuves. Le commercial à cette étape oriente son discours de manière à satisfaire les motivations d'achat décelées précédemment.

Illustration de la méthode CAP SONCASE : le commercial vend des voitures hybrides.

• Le commercial a constaté que le prospect est sensible à la Sécurité : il insiste sur les Caractéristiques des airbags, il convainc le prospect que la sécurité est optimale à bord du véhicule et il présente les résultats du crash test.
• Si l'Orgueil est le principal moteur d'achat, le commercial mise sur les Caractéristiques esthétiques, aspect extérieur et luxe intérieur. Il assure au prospect que ce véhicule offre l'Avantage de se faire remarquer. À titre d'éléments de Preuve, le commercial fait visiter la voiture au prospect.
• Le commercial s'aperçoit que la Nouveauté guide principalement l'achat. Les Caractéristiques : de nouvelles options sont disponibles sur ce modèle dernièrement sorti. L'Avantage : le conducteur profite des dernières technologies. La Preuve : le commercial fait essayer le véhicule au prospect.
• Le Confort est au 1er plan pour le prospect. Le commercial évoque le confort des sièges, du système audio ou encore du tableau de bord. Il insiste sur le plaisir de la conduite à bord du véhicule, et le fait tester au prospect pour Preuve.
• Si l'Argent est une problématique centrale, le commercial mentionne les facilités de paiement tout en évoquant le caractère hybride de la voiture. Les Avantages : un rapide retour sur investissement, et un moindre effort financier à l'achat, car le client peut payer en plusieurs fois. Pour prouver ses arguments, le commercial fait le calcul des économies à réaliser sur le prix de l'essence.
• La Sympathie semble être un levier important : le commercial adopte une attitude particulièrement bienveillante, écoute avec attention son interlocuteur. Il ne pousse pas la vente, il laisse le prospect prendre sa décision.
• Pour actionner le levier de vente Environnement, le commercial insiste sur les Caractéristiques du véhicule hybride et rappelle l'Avantage du faible taux de pollution. Pour Preuve, il expose les chiffres sur les émissions de CO2.

En ayant récolté en amont les informations pertinentes, le commercial est capable, avec la méthode CAP SONCAS, de choisir les bons arguments. Le prospect voit alors dans le produit ou le service la solution qui correspond exactement à ses attentes, il achète plus volontiers.

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