Qu'est-ce qu'une politique commerciale et comment la mettre en place ?

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Yann Guilleux
Yann Guilleux

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La politique commerciale oriente les actions commerciales à mener et fixe les moyens concrets pour parvenir aux objectifs commerciaux propres à l'entreprise.

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Voici une définition plus détaillée de la politique commerciale et les clés pour la mettre en place.

Les entreprises appliquent leur politique commerciale en fonction de leur secteur d'activité, de leurs valeurs, de leurs objectifs et de leurs possibilités d'évolution. Ces différents facteurs entraînent des conséquences sur leurs décisions. La politique commerciale, intégrant un plan d'action commercial, vise à aider l'entreprise à atteindre ses objectifs de vente et à augmenter son chiffre d'affaires.

Toute entreprise se doit d'avoir une politique commerciale pour envisager son développement. Sans cette politique commerciale, il n'y a aucune harmonie concernant les techniques et les résultats des commerciaux. Ils sont donc livrés à eux-mêmes et le chiffre d'affaires de l'entreprise peut fortement en pâtir.

 

Quelles sont les composantes de la politique commerciale ?

La politique commerciale s'articule autour de quatre composantes principales.

  • La qualité du produit et le tarif associé.
  • La typologie des clients.
  • La communication faite autour du produit.
  • L'environnement de la marque.

La qualité est un critère que les entreprises doivent absolument prendre en considération lorsqu'elles vendent un produit ou un service. Justifier de la qualité de leur offre leur permet de rassurer leurs clients. Outre la qualité intrinsèque du bien vendu liée au processus de fabrication et choix des matériaux, le mode d'expédition ou encore l'assistance clientèle sont également des facteurs à mettre en avant et à améliorer pour satisfaire leur clientèle. La tarification du produit est également une composante essentielle de la politique commerciale à mettre en lien avec la qualité. Le prix de vente apporte une preuve tangible de la valeur du produit aux yeux des clients.

Pour définir leur politique commerciale, les entreprises doivent absolument cibler les attentes et les besoins de leurs clients, et les segmenter en différentes catégories. En établissant des profils types, aussi appelés buyer persona, elles comprendront leurs modes de fonctionnement et ce qui les incite à passer à l'acte d'achat. Une fois les typologies de clients établies, les entreprises pourront construire une politique adaptée, repositionner leurs tarifs si besoin et ajuster leur communication.

Ces actions de communication occupent d'ailleurs une place importante dans la politique commerciale, qu'elles soient faites autour du produit, des services ou de la vie de l'entreprise. Elle permet aux entreprises d'acquérir de nouveaux clients et de fidéliser leur clientèle actuelle tout en améliorant leur image de marque.

La politique commerciale ne peut cependant être établie sans tenir compte de facteurs externes à l'entreprise. En effet, le produit proposé est destiné à un marché qui évolue en permanence. Les entreprises doivent donc s'adapter à la concurrence et aux nouveaux besoins en anticipant les demandes des clients. Il s'agit d'avoir une idée bien précise de la façon dont le produit peut s'inscrire en tant que valeur ajoutée dans la vie de ses clients. En ajoutant des fonctionnalités à un produit existant ou en concevant un nouveau produit, les entreprises peuvent également créer le besoin. Dans ce cas, les entreprises devront cependant s'assurer de la pertinence et de la capacité interne à gérer ces évolutions : production, conditionnement, envoi ou gestion du personnel.

 

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Comment mettre en place une politique commerciale ?

Afin de mettre en œuvre une politique commerciale efficace, une entreprise doit suivre quelques règles.

  1. Déterminer les cibles pertinentes.
  2. Définir les produits et les services proposés aux clients.
  3. Déterminer les tarifs en fonction, entre autres, de la concurrence.
  4. Définir leur mode de distribution.
  5. Se fixer des objectifs commerciaux.
  6. Déterminer les moyens de promotion.
  7. Se doter des bons outils commerciaux.

 

1 – Déterminer les cibles pertinentes

L’entreprise a tout intérêt à répertorier les acheteurs par catégorie. Cela permet de mieux cibler leurs attentes et d’y répondre. L’entreprise établit ensuite des profils, en fonction des différents critères.

Pour cerner sa cible marketing, il faut déterminer le client type en utilisant des personas. En marketing, un buyer persona désigne un personnage semi-fictif représentant un ensemble d’individus qui partagent une même problématique par rapport à une offre. Ils ont aussi des habitudes de consommation et de vie proches. L’entreprise pourra alors comprendre pourquoi le produit ou le service peut correspondre à ces potentiels clients. Si ce n’est pas le cas, elle déterminera les changements à opérer.

 

2 – Définir les produits et les services proposés aux clients

Tout d’abord, les produits ou les services proposés par une entreprise à ses clients doivent être de qualité et correspondre à son domaine de compétences. Si l’entreprise est compétente, elle renvoie une image professionnelle qui rassure le client. Elle doit proposer, de préférence, un produit inédit. Pour cela, elle doit étudier au préalable l’offre de la concurrence. Le produit doit correspondre à la marque et au positionnement de l’entreprise. Celle-ci doit s’assurer de la qualité du produit ou du service qu’elle souhaite vendre, surtout si elle souhaite pratiquer des prix assez élevés. En effet, la qualité du produit est primordiale et fait partie intégrante de la politique commerciale.

Les produits et les services de la marque doivent répondre aux besoins des clients. Que ce soient les matériaux utilisés, le mode d’expédition ou l’assistance proposée après l’achat, l’entreprise doit offrir un service de qualité qui permet la pérennité de la marque. Le client se sentira alors en confiance et il n’hésitera pas à procéder à de nouveaux achats dans le futur. Grâce à ces expériences positives, l’entreprise pourra conquérir et fidéliser de nouveaux clients.

 

3 – Déterminer les tarifs en fonction

Pour établir une politique commerciale fiable, l’entreprise doit fixer son prix de vente en adéquation avec son produit ou son service. Les prix doivent cependant rester attrayants et cohérents pour le public cible. Enfin, le vendeur tient compte des prix pratiqués par ses concurrents. On parle alors de prix concurrentiel. Il doit donc s’aligner sur les prix du marché, voire être légèrement plus bas. Sur le long terme, l’entreprise gagnera en chiffre d’affaires.

 

4 – Définir leur mode de distribution

Les modes de distribution désignent les différents canaux, circuits, et réseaux de distribution. Le canal de distribution est le parcours que va suivre le produit pour atteindre le client. L’entreprise peut choisir la vente au détail (supermarchés, distributeurs spécialisés, magasins, etc.) ou la vente directe (vente à domicile, par téléphone, dans les salons spécialisés, dans la boutique physique ou virtuelle de l’entreprise). L’entreprise peut souhaiter réduire le nombre d’intermédiaires entre elle et sa clientèle, réduire ses coûts, avoir un meilleur positionnement de son produit sur le marché, etc. Bien choisir son mode de distribution est essentiel, car cela entraîne des conséquences sur les ventes, sur les coûts de production et sur l’activité globale de l’entreprise. Le vendeur doit tenir compte de trois critères pour choisir son canal de distribution : la nature de son produit, sa clientèle potentielle et le marché ciblé.

 

5 – Se fixer des objectifs commerciaux

La performance commerciale d’une entreprise dépend en partie des objectifs commerciaux qu’elle s’est fixés. Ces objectifs permettent de motiver les forces de vente, de faciliter la prise de décision et d’assurer le développement de l’entreprise. Cette étape nécessite de suivre plusieurs étapes. L’entreprise doit d’abord fixer des objectifs de ventes supérieurs à ceux anticipés, en imposant un délai à respecter. Elle doit également identifier et quantifier ces objectifs commerciaux pour mieux comprendre comment les prendre en charge. Enfin, l’entreprise doit s’assurer que ses objectifs sont réalisables sur le plan organisationnel.

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6 – Déterminer les moyens de promotion

L’aspect marketing ne doit pas être négligé. Une fois le produit défini, son prix correctement fixé et les objectifs commerciaux déterminés, il est important de porter une attention particulière à la communication. En effet, la communication apporte le succès d’une politique commerciale. L’entreprise peut employer le storytelling, qui consiste à raconter l’histoire qui relie le produit à la marque. Le client peut alors s’identifier à ce concept et ainsi s’attacher à la marque ou au produit, ce qui va permettre de le fidéliser. L’entreprise peut également lancer une campagne publicitaire afin de toucher un plus large public.

 

7 - Se doter des bons outils commerciaux

Il est important que l'entreprise mette à la disposition de ses équipes commerciales et marketing les bons outils. Elle doit fournir des outils performants pour cibler les bons clients, trouver de nouveaux prospects, analyser le marché et la concurrence, organiser le travail et la gestion de projet, faire de la veille, mettre en place et suivre les campagnes marketing, etc. Les solutions présentes sur le marché sont nombreuses.

  • Les outils de pilotage commercial : CRM.
  • Les outils de prospection commerciale : plateforme emailing, réseaux sociaux, etc.
  • Les outils de vente : supports de présentation, démonstrations produit, etc.
  • Les outils de social selling : partage de contenu, outils de veille, etc.
  • Les outils digitaux : site internet, fiche produit, webinaires, etc.

 

Pour aller plus loin, téléchargez ce modèle gratuit et formalisez la stratégie commerciale de votre entreprise au moyen d'un plan simple et structuré.

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