Comment faire un bon ciblage en prospection ?

Que vous lanciez votre business ou que vous soyez un expert marketing établi, le ciblage reste la clé de voûte de votre stratégie de prospection.

Sans avoir défini en avance vos critères de pertinence et vos buyer personas, vous risquez de dépenser inutilement du temps et de l’argent.

Après avoir lu cet article, vous saurez correctement lister les critères de pertinence qui régissent la mise en place de votre ciblage. Vous aurez également appris comment choisir les divers leviers et supports marketing qui vous aideront à mettre en œuvre vos campagnes.

En bref, cet article comment faire un bon ciblage de prospection en 4 étapes facilement applicables.

Qu'appelle-t-on le ciblage en prospection ?

Attention à ne pas confondre cible et ciblage.

Si le premier terme inclut l’ensemble des leads, prospects et clients d’une entreprise, le ciblage définit l’action de délimiter des segments de marché sur lesquels appuyer une stratégie de prospection commerciale.

C’est l’élément incontournable de tout bon plan d’action marketing puisqu’il permet de répartir des audiences par critères spécifiques, et donc de personnaliser au maximum votre message.

Cela ne sera jamais assez répété, la personnalisation est un aller-simple vers le succès puisque indissociable de l’amélioration du taux de réponse. Et par conséquent, de la réussite de vos campagnes marketing. C’est pourquoi vous devrez vous assurer d’avoir en votre possession un maximum d’informations sur votre prospect. Cette discipline est appelée la Sales Intelligence.

Quels sont les enjeux d'un bon ciblage en prospection ?

Si vous ne percevez pas encore toutes les raisons qui devraient vous pousser à affiner votre ciblage, repensez à vos derniers échanges avec des commerciaux.

Combien d’entre eux ont su identifier vos besoins ? Combien étaient totalement à côté de la plaque et ont fait perdre toute crédibilité à leur démarche ?

C’est simple, en envoyant le mauvais message à la mauvaise personne, vous transmettez des signaux négatifs qui résultent en une perte de confiance envers la marque et une défiance future pour l’ensemble de vos services.

Concrètement, établir un bon ciblage permet de :

• Gagner du temps : paradoxalement, le ciblage demande d’y consacrer beaucoup d’énergie. Mettre au point une bonne stratégie de ciblage exige de nombreuses recherches qui grignoteront votre emploi du temps. Cependant, une fois que vous aurez identifié vos cibles, les points de contacts idéaux, défini la mise en place et l’automatisation de vos scénarios de prospection, vous gagnerez considérablement en efficacité.
• Adapter votre discours : tout l’intérêt du ciblage réside dans son aptitude à regrouper des prospects selon des critères prédéfinis. Plus vous aurez pris le temps, en amont, d’identifier leurs besoins, plus vous aurez de facilité à personnaliser votre approche.
• Optimiser le taux de conversion : la suite est tout aussi logique. Plus vous aurez identifié les besoins de vos prospects, plus il sera aisé de concevoir une stratégie de prospection sur-mesure, à même de capter leur attention en quelques lignes et de convertir efficacement par la suite.

Pour aller droit au but, disons que votre capacité à établir une bonne stratégie de ciblage détermine votre aptitude à propulser votre chiffre d’affaires.

Du moins, à condition de respecter les étapes suivantes.

Faire un bon ciblage : les différentes étapes

Pas la peine de passer par quatre chemins : une stratégie de prospection sans une bonne stratégie de ciblage sera inefficace.

Optimisez votre budget marketing et votre efficacité en suivant ces 4 étapes :

Étape 1 : Faire un état des lieux global

Rien ne sert de se lancer bille en tête dans la segmentation de vos prospections si vous n’avez pas réalisé d’état des lieux.

C’est simple, le service ou le produit que vous cherchez à vendre n’est pas adapté à tous. Pour délimiter votre champ d’actions, voici les questions qu’il faut vous poser :

• À qui s’adresse votre offre ?
• Quels sont vos objectifs (développer votre notoriété, vendre, générer du trafic…)
• À quels besoins immédiats votre produit répond-il ?
• Quels sont les moyens dont vous disposez pour diffuser votre offre ?

Maintenant que vous avez dessiné le contour de votre plan d’actions, il est temps de se pencher sur votre buyer persona.

Étape 2 : Définition des critères de pertinence

En B2B, il convient de réfléchir en premier au type d’entreprises que vous souhaitez atteindre, avant d’affiner par la recherche d’individus. Définissez :

• Le secteur d’activités.
• La taille de l’entreprise.
• Sa santé financière et sa capacité à débloquer du budget
• Sa zone géographique.

Dès que vous avez identifié avec précision les entreprises qui sont susceptibles d’être intéressées par votre produit, développez votre stratégie de ciblage en allant chercher des individus au sein de cette entreprise.

Si vous parvenez à identifier efficacement votre buyer persona, la suite découlera logiquement.

Cette fois, votre questionnement devra se baser sur des critères socio-professionnels précis, vous permettant de segmenter au mieux vos listes de contacts en fonction des données récoltées :

• Leur niveau hiérarchique et leur pouvoir décisionnel.
• Leur ancienneté dans l’entreprise.
• Les canaux qu’ils privilégient pour faciliter la prise de contact.
• Leur zone géographique.
• Leurs données psychographiques.

En bref, tout ce qui vous permettra d’en apprendre plus sur votre prospect et d’affiner votre technique de prospection.

Évidemment, devoir faire de la veille sur l’ensemble des canaux marketing demande un investissement temporel et financier conséquent.

Pour vous aider, vous pouvez faire appel à des cabinets externes pour réaliser des études de marché. Ces dernières se regroupent en deux catégories principales :

L’étude de marché quantitative : vous interrogez un large panel de prospects sur leurs besoins et récoltez dans la foulée de précieuses informations pour établir votre stratégie de prospection. L’étude de marché qualitative : ici, l’approche est axée sur un nombre de sondés plus restreint. En revanche, les questions sont plus poussées et vous permettent de définir avec précision leurs attentes.

Étape 3 : Choisir un bon CRM

Si vous vous êtes posé les bonnes questions, vous devriez avoir récolté un maximum d’informations utiles à votre stratégie de prospection.

Et qui dit nombreuses informations à traiter, dit beaucoup de temps à y consacrer. C’est là qu’intervient le CRM, votre logiciel de gestion de relation client.

Bien que cela représente un coût supplémentaire dans le budget marketing d’une entreprise, c’est un excellent outil pour accompagner l’accélération de sa croissance. Grâce à lui, vous pourrez :

Centraliser l’enregistrement de vos données : toutes les interactions avec vos leads sont consignées dans le CRM. Bien plus pratique que devoir fouiller dans sa boîte mail.

Aligner le travail des équipes marketing sur celui des équipes commerciales : en un coup d’œil, les équipes commerciales peuvent consulter les informations récoltées par les équipes marketing et les exploiter pour optimiser le taux de conversion.

Assurer la scalabilité d’un business en toute quiétude : gérer quelques contacts, c’est encore jouable. Mais quand il s’agit de traiter des données de milliers de prospects, c’est plus compliqué. Le CRM s’en chargera pour vous.

Étape 4 : Limiter la taille de vos audiences

On pourrait penser que, plus vous ciblez large, plus vous avez de chances de tomber sur un prospect qui serait intéressé par votre proposition commerciale.

Dans le cadre d’une opération de mass mailing, avec un produit à un prix très attractif et une solution miracle pour l’ensemble d’un secteur industriel… ça pourrait fonctionner.

Pour autant, il est préférable de segmenter votre audience au maximum.

En créant des micro-audiences, réparties en fonction des critères de pertinence définis ci-dessus, vous pourrez plus facilement personnaliser vos messages de prospection.

Selon Epsilon, 80 % des consommateurs sont plus susceptibles d'effectuer un achat lorsque les marques proposent des expériences personnalisées.

Par ailleurs, limiter la taille de vos audiences vous permettra d’interpréter plus rapidement les résultats générés et d’optimiser votre plan de prospection en conséquence.

Étape 5 : Valider votre ciblage

Maintenant que votre ciblage est correctement paramétré, vous devriez avoir de belles listes de contacts parfaitement segmentées devant les yeux.

Pour analyser vos résultats, le mieux est de tester votre campagne sur un petit échantillon de votre ciblage.

Lorsque les retours seront à la hauteur de vos attentes, vous n’aurez plus qu’à itérer et à apprécier.

Quels sont les outils de ciblage en prospection ?

En quelques décennies, les outils permettant d’aller récolter des données sur vos cibles ont considérablement évolué.

💡 À savoir : Attention aux entreprises qui vous proposent d’acheter des bases de données clé en main. Généralement, ces listes sont constituées de contacts très peu qualifiés qui risquent de ruiner votre délivrabilité ou au mieux, vous faire perdre du temps. Préférez d’autres moyens, plus lents, mais plus efficaces.

Pour y parvenir, il est nécessaire de prêter attention aux outils qui suivent, vous permettant d’en apprendre plus sur vos clients et vos prospects.

Les réseaux sociaux

Une entreprise se doit d’avoir un compte sur un ou plusieurs réseaux sociaux.

Dans le secteur B2B, elle officie en règle générale sur LinkedIn, voire Twitter. Quant aux marques B2C, elles préfèrent travailler sur Facebook, Tiktok, Instagram, Pinterest ou encore Snapchat.

Bien plus que le simple fait d’apporter une preuve de leur existence, les réseaux sociaux sont de véritables vitrines permettant de développer la notoriété d’une marque, d’engager avec leurs utilisateurs et de fidéliser une audience.

En mettant au point une stratégie de contenus savamment orchestrée et appréciée par les divers algorithmes, il est fort probable que votre portée soit décuplée.

Grâce aux outils internes d’analyse des plateformes, vous aurez accès à de très nombreuses données sur les personnes qui interagissent avec vos posts. Elles peuvent concerner leur âge, leur zone géographique, leur profession, leurs centres d’intérêt, leur entreprise...

Ainsi, les réseaux sociaux constituent un excellent moyen de prospection, et le ciblage y est facilité en raison des nombreuses fonctionnalités offertes par les plateformes. Il suffit de saisir un mot clé pour obtenir tous les posts et discussions liées au sujet, par ordre chronologique.

Très utile pour savoir comment se positionne votre concurrence, ou quels utilisateurs seraient susceptibles d’être intéressés par vos services.

SalesNavigator, pour LinkedIn

Sales Navigator est la solution plébiscitée par tous les experts du marketing qui utilisent LinkedIn à des fins de prospection commerciale.

L’outil est indispensable à toute campagne de génération de leads B2B. Sa gigantesque base de données, mise à jour en temps réel, vous permet d’aller cibler des comptes d’utilisateurs LinkedIn de manière très précise.

En plus de retrouver les habituels critères professionnels, vous pouvez aussi en profiter pour savoir à quels groupes LinkedIn appartiennent vos prospects, quels sont leurs sujets de prédilection et suivre leur actualité en un clin d’œil.

Sales Navigator propose aussi une fonction de suggestion de leads, très utile quand vous ne savez pas vraiment par où commencer.

Une fois que vous avez identifié plusieurs prospects, vous pouvez facilement les segmenter et les engager directement via la plateforme.

Autre avantage non négligeable, il est très facile de plugger l’outil à votre CRM pour ne pas perdre une miette des données récoltées.

L’acquisition Social Media

Les réseaux sociaux (Youtube, l’écosystème Meta, TikTok, Snapchat, Pinterest…) disposent toutes leurs propres régies publicitaires.

Généralement, elles permettent de créer des publicités (moyennant un budget quotidien ou défini pour l’ensemble de la durée de campagne) en fonction des objectifs marketing ou commerciaux attendus.

Pour chaque campagne, vous pouvez créer des ensembles de publicités qui cibleront des comptes d’utilisateurs en se basant sur des critères prédéfinis par vos soins.

Variables selon les plateformes, ces critères peuvent être :

• Un secteur d’entreprise.
• Une profession.
• Une zone géographique.
• L’âge.
• Des centres d’intérêt.
• Des personnes suivant des pages ou des comptes précis.

Encore plus intéressant, les gestionnaires de publicités social media proposent par ailleurs de cibler des utilisateurs similaires à votre buyer persona en se basant sur leurs comportements antérieurs. On les appelle des lookalikes. C’est une vraie mine d’or pour aller toucher de nouveaux prospects, sans consacrer de temps à leur recherche.

Enfin, il est bien souvent envisageable, et même très fortement conseillé, de soumettre des publicités aux utilisateurs de votre site. Vous pouvez par exemple demander à ce que votre publicité soit uniquement visible sur les réseaux sociaux par des internautes ayant visité une URL précise au cours des 90 derniers jours. Le référencement payant

À la différence de l’acquisition social media (le SMA), le référencement payant (SEA) consiste à proposer une solution à des personnes ayant déjà soumis une requête précise à un moteur de recherche.

On retrouve ces mécanismes sur les différentes régies pilotées par les moteurs de recherche comme Google avec Google Adwords, ou Bing avec Bing Ads.

Concrètement, cela consiste à se positionner sur des mots-clés pertinents pour votre business, qui permettront à votre annonce de ressortir en excellente position lorsqu’un internaute saisira une requête similaire.

Il est possible de cibler les utilisateurs selon plusieurs critères :

• Leur identité.
• Leur zone géographique.
• Leurs centres d'intérêt et leurs habitudes.
• Leurs recherches actives.
• Leurs interactions passées avec vos annonces ou vos services.
• Vos clients et leur concurrence.

L’ennemi de votre ami est votre… ami ? Si votre entreprise a su apporter des réponses concluantes à un client, nul doute que vos services intéresseront aussi sa concurrence.

Sans rogner sur la confidentialité des résultats de campagne de votre client initial, exploitez l’expérience gagnée sur ce secteur pour prospecter de nouvelles entreprises.

Par ailleurs, demandez directement à votre portefeuille de clients s’ils pourraient avoir l’amabilité de parler de vos bons résultats dans leur entourage.

Le bouche-à-oreille, ça finit toujours par payer !

Les solutions de prospection commerciale

Désormais, de nombreuses solutions marketing existent pour aller récolter des données sur vos prospects et enrichir vos listes de contacts.

Pour faire simple, ces plateformes permettent d’extraire des données de nombreux sites web, de les enrichir puis de les segmenter en fonction de critères de pertinence prédéfinis.

Ensuite, vous n’avez plus qu’à paramétrer vos scénarios de prospection et optimiser le contenu de vos messages pour les engager et accélérer la croissance de votre entreprise.

Bien souvent réunies sous la bannière du marketing automation, elles offrent un gain de temps considérable.

Selon LaGrowthMachine, l’un des leaders français de l’automatisation, automatiser les tâches rébarbatives des équipes commerciales et marketing permettraient de gagner jusqu’à 40% de temps sur les tâches routinières.

Voilà, vous avez entre les mains tout ce qu’il faut savoir sur le ciblage de prospection. N’oubliez pas, plus vous soignerez cette étape, plus vous aurez de chance de mener à bien vos campagnes !

Pour aller plus loin, téléchargez ce modèle de plan d'action commercial gratuit et découvrez comment formaliser la stratégie commerciale de votre entreprise.