Le webinar est une pratique multi-facette qui s'inscrit désormais comme l'un des éléments incontournables d'une stratégie d'inbound marketing réussie. Développé aux États-Unis dans les années 2000, ce format est en pleine croissance en France, où 66 % des spécialistes du marketing interrogés lors d'une étude de Company Webcast le plébiscitent.

>> Téléchargement : Le guide d'introduction à la génération de leadsParmi les principales raisons invoquées pour souscrire à cette pratique : les conférences en ligne sont de puissants générateurs de leads. Tout d'abord parce qu'elles permettent en une seule action de récupérer de nombreuses coordonnées, mais aussi parce que les contacts générés dans le cadre de ces conférences sont généralement bien plus qualifiés que par tout autre canal.

Cela signifie donc qu'ils seront plus facilement pertinents d'un point de vue marketing et commercial, car ils sont davantage engagés avec l'entreprise.

Pourquoi ajouter les webinars à une stratégie de génération de leads ?

Tout d'abord, il faut savoir que le webinar est le contenu marketing le mieux reçu par les prospects. C'est celui pour lequel ils sont le plus susceptibles de transmettre leurs coordonnées afin de pouvoir y accéder. Cette idée est confirmée par le dernier rapport du Content Marketing Institute en 2019, qui indique que 79 % des interrogés trouvent normal de transmettre des coordonnées valides pour assister à un webinar. Ceci en fait le contenu le plus favorablement perçu, devant les livres blancs par ailleurs, fortement « consommateurs » en temps de travail.

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Ensuite, le webinar est à ce jour le seul contenu interactif instaurant un véritable dialogue avec une audience. En effet, selon Webikeo, un webinar dure en moyenne 42 minutes, pendant lesquelles les participants peuvent interroger les experts intervenants, évoquer leurs problématiques personnelles et obtenir des réponses directes. Ce format représente donc un potentiel d'échange sans équivalent, facilitant la prise de contact avec les leads.

Enfin, toutes les interactions générées par le webinar constituent une puissante base d'informations pour qualifier vos leads. Effectivement, grâce aux questions posées, aux commentaires, à la durée de la participation, au téléchargement du livre blanc associé ou encore au visionnage en replay, vous serez en mesure d'évaluer l'intérêt des leads pour votre produit ou votre entreprise.

Ces précisions essentielles sur les motivations, les problématiques et les points communs de vos prospects vous permettront de déterminer l'évolution d'un contact acquis vers un SQL ou au contraire sa disqualification. De la même manière, une conférence centrée sur une problématique supposée de vos MQL pourra vous fournir les informations nécessaires à leur transformation en SQL. Afin de faciliter cette consolidation, des intégrations sont possibles entre solutions de webinar et CRM, comme entre GoToWebinar et HubSpot.

Comment générer des leads grâce aux webinars ?

S'il ne fait plus aucun doute que les webinars sont redoutablement efficaces pour générer des leads et les qualifier, voyons à présent les actions concrètes à mettre en place pour y parvenir.

1 - Proposer un contenu qui répond aux besoins

Dans une stratégie inbound marketing dont l’objectif est de transformer des visiteurs en clients grâce à une stratégie de contenu et à des interactions, le webinar marketing vise à créer ses sujets de manière à construire cette stratégie en entonnoir, qui commence de manière plus large pour s'affiner au fil du temps.

Dans une optique d'acquisition, il faut suivre certains principes :

  • Assurez-vous d'avoir une bonne compréhension de vos audiences et de leurs besoins pour proposer des sujets adaptés.
  • Ne parlez pas de vous, mais de votre expertise. N'hésitez donc pas à associer vos équipes commerciales et marketing à la préparation du contenu, voire à l'intervention en direct.
  • Proposez des sujets basés sur la compréhension d'une problématique.
  • Proposez des sujets d'actualité pour décrypter une situation.
  • Appliquez une véritable stratégie marketing sur les choix des titres, visuels, descriptifs de vos conférences.
  • Proposez des rendez-vous réguliers à dates et heures fixes.

2 - Faire la promotion des webinars

En webinar marketing, il est nécessaire de cerner les habitudes de vos prospects pour faire la promotion de vos webinars sur les canaux qu'ils utilisent.

En effet, une clé pour réussir sa stratégie de webinar marketing est d'adresser le message aux bonnes personnes. Vous pouvez faire la promotion de vos webinars via plusieurs canaux d'acquisition.

Réseaux sociaux

Ils peuvent être utilisés pour animer vos réseaux sociaux et chercher à générer des interactions des personnes qui suivent vos contenus sur les différentes plateformes.

C'est un moyen de capitaliser sur cette masse d'internautes qui suivent des thématiques qui vous concernent. Que ce soit via des publications classiques ou des publications payantes, les webinars peuvent être un moyen intéressant de générer des leads.

Blog et site web

Il en va de même pour votre site web et votre blog : vous pouvez créer une page dédiée à la promotion et à l'inscription à vos webinars afin de susciter la curiosité et l'engouement des internautes.

Il est important de poursuivre l'effort après l'événement en proposant par exemple un sondage, le téléchargement d'un contenu en lien avec la thématique abordée ou encore le visionnage en replay du webinar. Toutes ces opérations contribuent à générer du trafic et des conversions.

E-mails

L'e-mailing reste de loin le moyen de communication le plus efficace pour faire la promotion de webinars. Préparez par exemple une campagne emailing une semaine avant l'événement pour convaincre les derniers indécis de s'inscrire, au moment où vos contacts ont davantage de visibilité sur leur agenda. Que vous possédiez ou non une base de contacts qualifiés, les e-mails sont le moyen le plus efficace de faire de la génération de leads.

À ce titre, il peut être intéressant de faire appel à des plateformes de webinar qui possèdent une base de membres et jouera ce rôle de communication à votre place ou en plus de vos propres actions.

4 - Rendre l'outil accessible à vos équipes commerciales

Le webinar est un outil qui va autant vous permettre de parler à des audiences de masse, que de proposer un traitement personnalisé du prospect. En SaaS, la meilleure manière de qualifier un contact est souvent de le mettre face à l'outil. Donner la possibilité à vos équipes commerciales de manier les webinars pour effectuer des rendez-vous et faire des démonstrations en direct est une manière efficace d'aider les interlocuteurs à comprendre vos produits, et à ce titre, de statuer sur la viabilité de vos leads.

4 - Réussir les webinars

Pour générer des leads qualifiés, encore faut-il réussir la conférence en elle-même. Cela passe par deux aspects clés : intéresser l'audience en maîtrisant le sujet présenté, ainsi qu'être disponible et interagir avec les participants. Pour cela, il existe plusieurs bonnes pratiques à appliquer :

  • Utiliser les quelques minutes précédant la conférence pour connaître ses participants et briser la glace afin de favoriser les échanges suivants.
  • Inclure le storytelling dans les conférences pour faciliter l'adhésion et la mémorisation de votre webinar.
  • Présenter des données statistiques ou des graphiques pour illustrer les propos de manière marquante.
  • Prévoir des temps de pauses, des quiz ou des sondages pour impliquer l'audience et garder un rythme dynamique.
  • Répondre aux questions durant le webinar, ou prévoir un temps de questions/réponses en fin de séance selon vos préférences.

Plus vos participants sortiront enthousiastes et marqués par votre webinar, plus ils seront qualifiés à l'issue de celui-ci. Cela peut se manifester par une volonté de se présenter aux prochaines conférences en ligne, ou par celle d'en savoir plus sur vos autres contenus, vos offres, vos tarifs. Autant d'indices démontrant l'intérêt d'acquérir des contacts via le webinar.

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Publication originale le 22 juillet 2020, mise à jour le 31 juillet 2020

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