6 étapes pour construire une stratégie de webinar

Plus puissant encore que la vidéo, le webinar permet une réelle interaction entre l'intervenant et les participants. Outil incontournable outre-Atlantique, il s'est désormais étendu à l'hexagone où il fait de plus en plus parler de lui dans l'univers du B2B.

Que ce soit pour faire connaître l'entreprise, renforcer sa notoriété, générer des contacts qualifiés dans une optique de retour sur investissement ou encore pour s'adresser à ses clients, le webinar s'impose comme une pratique hautement efficace.

En revanche, pour en tirer pleinement parti, il faut comprendre que le webinar est une pratique marketing qui possède ses codes et ses règles. Quel que soit l'objectif, il faut savoir comment s'adresser à l'audience et comment mettre en place une stratégie cohérente pour organiser des conférences en ligne, afin d'attirer un maximum d'intéressés.

En effet, pour permettre aux audiences de progresser au gré des conférences web, il est nécessaire d'adopter une stratégie marketing bien construite. C'est ainsi qu'est apparue la notion de « webinar marketing », très proche de celle plus connue « d'inbound marketing ».

6 étapes d'une stratégie de webinar marketing

Cet article présente les 6 étapes nécessaires à la mise en place d'une stratégie de webinar marketing.

1 – Trouver des sujets thématiques 

Le premier élément qui permet d'identifier un bon webinar n'est pas la qualité du contenu elle-même, cela viendra dans un second temps. Pour la première étape, il s'agit d'identifier les sujets thématiques qui intéressent les prospects que vous souhaitez inviter à vos webinars. 

Il faut savoir :

• À qui vous vous adressez : ce sont les buyer personas, c'est-à-dire le profil type de chaque client cible, leurs problématiques et leurs préférences en termes d'accès au contenu.
• Les thématiques que vous êtes susceptible de traiter qui répondent aux problématiques de vos clients cibles. 

Être capable de définir vos clients cibles vous permettra de créer votre plan d'action. Dès lors, vous allez trouver des traits communs entre webinar marketing et inbound marketing, et ce pour la bonne et simple raison que vous pouvez créer des sujets qui suivent la physionomie de l'inbound.

En effet, on distingue 3 formes de webinars qui représentent les 3 étapes que parcourent les utilisateurs dans leur cycle d'achat.

• Le webinar de découverte : il correspond à la phase de prise de conscience en inbound marketing. Cette forme de webinar est celle qui permet d'aider les audiences à comprendre une problématique. Les sujets thématiques sont généralement ouverts, faits pour informer les participants sur les façons d'appréhender les problématiques auxquels ils font face. Ce sont les conférences qui vous permettent d'attirer un maximum de prospects et d'obtenir leurs coordonnées.
• Le webinar d'évaluation (ou de considération) : il correspond à la phase de considération de la méthodologie inbound marketing. Le webinar d'évaluation permet aux intervenants d'exposer une ou plusieurs solutions pour répondre à un problème déjà établi. Il s'adresse donc à des individus qui ont déjà conscience de leur problématique et y cherchent des réponses.
• Le webinar de décision : il correspond à la phase de décision de l'inbound marketing. Ce webinar s'apparentera à une conférence en ligne tournée vers les solutions du prestataire. Les prospects dans ces webinars sont arrivés à maturité, mais ont besoin de votre expertise, de preuves tangibles de l'utilité de vos solutions et de se projeter dans une relation avec vos équipes.

À vous de définir quel est l'objectif de votre webinar, à quelle étape se trouvent les prospects que vous souhaitez inviter, afin d'avoir une thématique qui réponde à leurs attentes. Le webinar est une stratégie qui se construit sur la durée, il ne faut donc pas hésiter à construire des cycles.

2 – Soigner les titres

Lorsqu'il est établi qu'il y a trois formes de webinars et que l'audience est connue, il faut à présent trouver les sujets à aborder.

Dès lors, si vous connaissez les besoins de vos participants et leurs attentes, il convient d'aborder les thématiques qui les touchent, en soignant la sémantique. Chaque mot compte et il faut comprendre les différentes interprétations possibles pour proposer un titre efficace.

Voici un exemple de sujet s'adressant à des prospects en phase d'approfondissement (considération) sur la thématique du e-commerce : « Créer son site e-commerce : 3 étapes clés pour maximiser son chiffre d'affaires ».

L'utilisation « d'étapes clés » donne une idée du déroulé à venir de la conférence, cela permet à l'audience de se projeter et peut-être même de créer une attente autour desdites étapes. L'emploi des mots « chiffre d'affaires » permet de faire preuve de clarté et de laisser moins d'interprétation que l'emploi de « performances » aurait pu l'être et derrière lequel certains auraient pu voir d'autres indicateurs (taux de clics, taux de transformation, temps passé sur la page…).

3 – Planifier les conférences en ligne

Nombreuses sont les sociétés organisatrices déçues par leur stratégie de webinar : manque de préparation, sujet de conférence peu attractif, essoufflement des bases invitées… Pour éviter ces écueils vous devrez travailler vos contenus et articuler intelligemment vos webinars dans le temps pour créer des synergies. La technique la plus courante, inspirée du marketing de contenu, est de créer une série de webinars en entonnoir.

À vous ensuite de déterminer votre rythme : hebdomadaire, bimensuel, mensuel et de régulariser vos interventions pour créer des rendez-vous réguliers avec vos audiences.

Il convient ensuite d'adapter les sujets à vos objectifs finaux. Vos sujets doivent conduire vos cibles à travers un programme dont le webinar final correspondra à votre objectif. À vous ensuite de les planifier à intervalles réguliers et de répéter des cycles dans le but de capter un maximum de personnes.

4 - Attirer des audiences

Pour votre stratégie de webinars, il faudra éviter d'envoyer des e-mails à vos bases de données, et donc d'épuiser leur intérêt par une promotion de conférences très commerciales, si l'objectif de vos prospects n'est pas encore bien défini.

Le seul moyen d'obtenir des audiences de plus en plus vastes et ciblées est de proposer des contenus utiles à un rythme suffisant pour générer une communauté d'intérêts. Pour maximiser votre visibilité, il vous faudra construire une routine de communication constante.

Le meilleur conseil pour les webinars est de démarrer votre stratégie de promotion 1 mois avant la conférence (3 semaines avant au plus tard).

Dans un premier temps, utilisez des canaux de communications pour attirer les participants : réseaux sociaux, blog et site web par exemple. Puis, dans un second temps, faites la promotion de votre contenu grâce à l'e-mailing une semaine avant la conférence. Les bases de contacts réagissent généralement bien aux communications dans les derniers jours, les prospects ayant une meilleure visibilité sur leur agenda.

Néanmoins, n'oubliez pas de :

• Construire une routine auprès de votre base de données.
• Vous adapter à leurs préférences.
• Chercher à découvrir leurs habitudes.
• Capitaliser sur les anciens participants.  

5 – Réussir la présentation

La clé d'un webinar percutant réside dans une présentation de qualité. Vous devez donner envie à votre audience de venir assister encore et toujours à vos webinars. Pour créer cette fidélisation, il faut des webinars qui vont marquer durablement vos audiences.

Pour marquer vos audiences, voici deux clés :

1. Le storytelling : racontez des histoires pour illustrer des propos, des situations ou des objectifs. Partagez aussi des histoires personnelles qui aideront l'audience à s'identifier à vos propos et à se projeter. En effet, le storytelling fait appel à une zone du cerveau qui va faciliter la mémorisation, vous permettant d'engager votre audience dans l'instant, mais aussi sur la durée.
2. Chiffres et graphiques : faites appel à des données numériques et des graphiques qui donneront des repères à votre audience, mais assurez-vous d'utiliser ces chiffres et graphiques en faible quantité (moins de 5 sur l'ensemble d'une conférence). Lorsqu'il s'agit de parler de ce qu'ils ont entendu, ce sont souvent ce type d'informations que vos prospects vont retenir et mettre en avant. Des données bien transmises vont ainsi faciliter la mémorisation de vos webinars après leur visionnage.

Ces éléments sont évidemment là pour apporter un plus à l'ensemble d'un contenu qui doit prendre en compte divers aspects :

• Cohérence entre le titre et le contenu.
• Choix d'une heure et d'une durée qui correspond à l'emploi du temps de l'audience.
• Mise en avant d'intervenants dynamiques et désireux de représenter l'entreprise.
• Efforts pour créer des interactions lors du webinar et pour organiser la conférence avec un soin particulier .

Le dernier point est crucial : vous devez proposer un contenu qui soit interactif, qui permette donc d'éclaircir les interrogations des participants, de tisser un lien avec eux et donc d'aller plus loin que le contenu lui-même tout en étant dans une démarche d'engagement marketing.

Dans le webinar marketing, réussir la conférence web est forcément au cœur de l'exercice, même si ce n'est qu'une étape à part entière pour atteindre les objectifs.

6 – Posséder une stratégie post-webinar

Pour votre stratégie de webinar, il sera essentiel d'étudier les performances de vos webinars, en assurant un suivi des principales statistiques liées à l'outil : taux d'inscription, de participation, actions réalisées pendant les conférences, étude de la part de participants en direct et de visionnage de l'enregistrement (taux d'engagement).

Ces éléments vous permettront de déterminer comment vous améliorer suite à chaque conférence et augmenter vos résultats.

Mais il vous faudra surtout définir une stratégie pour trier vos contacts. Pour ceci, vous pouvez mettre en place un score et utiliser le lead scoring. En effet, les participants à des webinars sont susceptibles de réaliser un grand nombre d'actions toutes traçables, telles que :

• Interagir via le chat.
• Répondre à des sondages.
• Télécharger des documents.
• Cliquer sur des call-to-actions.
• Noter et commenter.
• Visionner l'enregistrement du webinar .

Une pratique efficace est de donner un score à chaque action (tel que sur le schéma suivant), en privilégiant les actions qui témoignent des plus grandes preuves d'engagement de votre audience auprès des contenus de votre entreprise.

Ensuite, à vous d'établir les actions à réaliser à chaque fois qu'un contact passe un cap. Prévoyez des actions en fonction de l'intérêt témoigné lors d'une conférence en ligne, ou suite à une série d'actions (après plusieurs webinars ou sur des actions suite à une conférence web).

Grâce à cette méthode, vous aurez un véritable plan d'action, une manière rigoureuse et objective de traiter vos leads vous permettant de concrétiser votre stratégie de webinar marketing.

Cet article est une introduction au webinar marketing. Proche de l'inbound marketing, cette pratique vous permet d'aborder le webinar non pas comme un outil, mais comme une pratique dont les codes permettent des résultats probants.

Pour aller plus loin, téléchargez cet e-book pour découvrir comment planifier un webinar performant et attrayant.