Le changement est un processus difficile qui suscite des résistances chez la plupart des personnes. Or, pour les organisations désireuses de rester compétitives sur un marché en constante évolution, il s'agit d'un passage obligatoire auquel doivent adhérer l'entreprise et ses employés.

E-book : Comment réussir un projet inbound marketing ?

Tout professionnel ayant adopté un projet inbound marketing sait qu'un contexte favorable au changement est un facteur de réussite clé. Ainsi, la meilleure façon de s'assurer que cette transition s'effectue sans encombre consiste à rapidement définir les attentes concernant son déroulement au cours des quatre à six premières semaines.

Durant cette phase initiale, vous devez planifier, réfléchir et poser les fondements de votre plan afin qu'il aide votre entreprise à accroître sa visibilité, à obtenir des leads et à augmenter ses ventes. Sans ce travail préliminaire, vous courez le risque de mettre en œuvre des tactiques marketing qui ne s'adressent pas directement à vos prospects cibles, qui sont déconnectées les unes des autres et qui ne génèrent pas de leads.

Pour vous aider à mettre en place votre stratégie inbound marketing de manière efficace, cet article présente les tâches à effectuer lors des six premières semaines. S'il vous incombe de déterminer un calendrier approprié en fonction des ressources dont vous disposez, cette liste devrait néanmoins vous permettre de jeter les bases d'un lancement réussi, et peut-être d'ouvrir votre entreprise au changement.

Définir une stratégie plutôt que des tactiques

La première phase d'un projet inbound marketing bien conçu s'apparente à la pose des fondations d'une maison. En effet, sans base solide, l'édifice risque de s'effondrer. Pour commencer, réfléchissez à vos objectifs commerciaux et au chiffre d'affaires que vous souhaitez générer. En matière d'inbound marketing, chaque objectif se traduit souvent par une stratégie bien précise.

Avant de définir les stratégies à mettre en œuvre, il est important de répondre aux questions ci-dessous, car celles-ci vous aideront à prendre des décisions éclairées durant les six premières semaines du processus.

Questions relatives aux indicateurs de référence

Vous devez rassembler des données actuelles, qui serviront de point de référence à votre entreprise. Combien de visiteurs votre site reçoit-il chaque mois ? Combien sont convertis en leads ? Combien de ces leads représentent des opportunités de vente réelles ? Combien aboutissent à la conclusion d'une transaction ? Quel est le revenu moyen généré par chacun de ces nouveaux clients ? Combien de clients perdez-vous chaque mois ? Combien d'adresses e-mail votre base de données comporte-t-elle ? Combien d'abonnés Facebook ou Twitter et de connexions LinkedIn avez-vous accumulés ?

Questions relatives au marché cible

Qui souhaitez-vous cibler avec vos opérations marketing ? Quel est le profil de votre client idéal ? Quel est votre point fort par rapport à vos concurrents ? Qu'est-ce qui vous rend unique ?

Questions relatives aux moteurs de recherche

Quels sont les mots-clés utilisés pour trouver des entreprises comme la vôtre ? Souhaitez-vous apparaître dans les résultats de recherche pour ces mots-clés ? Sur quels autres mots-clés devriez-vous axer vos efforts d'optimisation ?

Questions relatives au contenu

Quels sont les contenus, numériques ou autres, déjà à votre disposition ? Recensez chaque brochure, article, communiqué de presse, vidéo, e-mail, article de presse, ou manuel technique puis déterminez s'ils peuvent être réutilisés. Tout ne doit pas forcément être créé de toutes pièces.

Questions relatives à la création de contenu

Comment votre calendrier éditorial va-t-il se présenter ? Plus vous prévoyez votre plan inbound marketing en détail, plus il sera facile à mettre en œuvre. Planifiez trois mois d'articles de blog, d'e-mails, de webinars et de projets de contenu pour booster vos résultats et vous dispenser de rechercher quotidiennement de nouvelles idées.

Questions relatives aux campagnes

Quel calendrier de campagne comptez-vous suivre ? À quelle fréquence allez-vous envoyer des e-mails, publier des articles de blog, créer du contenu ou organiser des webinars ? Aurez-vous recours à des campagnes intégrées ? Sur quoi seront-elles axées et quelle audience cibleront-elles ? Quelle sera la date de lancement de vos campagnes et leur durée ?

Questions relatives au budget

Quel budget pouvez-vous allouer à l'inbound marketing, ainsi qu'à d'autres dépenses telles que les frais liés au PPC, aux communiqués de presse, à la production de vidéos ou aux applications mobiles ?

En réfléchissant à ces questions, vous pourrez créer un projet inbound en adéquation avec les objectifs, les enjeux marketing et la direction commerciale de votre entreprise.

En outre, il vous faudra définir des objectifs à des fins de mesure de performance. Ceux-ci devront notamment porter sur le trafic de votre site, la génération de leads et les taux de conversion et de conclusion. Cela vous aidera à sélectionner les tactiques marketing les plus efficaces et à les utiliser au bon moment pour atteindre vos objectifs et, à terme, mettre vos activités inbound au service de votre chiffre d'affaires.

Par exemple, imaginons que vous souhaitez multiplier par dix le trafic de votre site. Dans ce cas, vous devrez recentrer vos efforts marketing sur votre blog, sur le référencement de votre site, sur la création et la recherche de contenu, ainsi que sur les réseaux sociaux. À l'inverse, si votre site enregistre déjà un volume de trafic important, votre plan devra inclure une amélioration de la conception de votre site, des boutons de call-to-action plus percutants, des pages de destination et des offres supplémentaires telles que des webinars ou des démonstrations. Pour produire des résultats, les tactiques que vous choisissez doivent être adaptées à votre stratégie marketing.

Obtenir des résultats rapides

Il est normal de vouloir obtenir des résultats rapidement. Cela n'est pas un problème tant que vous gardez à l'esprit que choisir des tactiques avant d'avoir fixé une stratégie et un plan d'action est une approche plus risquée. Vous êtes par exemple plus susceptible d'envoyer les mauvais messages aux bonnes personnes, ou vice versa. Il se pourrait également que vous diffusiez des messages pertinents et bien ciblés, mais présentés dans le mauvais format (une vidéo adressée à des personnes intéressées par des contenus écrits, par exemple).

Si les solutions rapides vous permettent d'obtenir des résultats immédiats, rappelez-vous que ces mesures doivent être temporaires et qu'elles ne sauraient se substituer à l'élaboration d'une stratégie et d'un plan d'action marketing solides.

Vous trouverez ci-dessous quelques façons de donner une impulsion à votre plan d'action durant les quatre à six premières semaines, et d'opérer une transition plus sûre pour les entreprises soucieuses de leur chiffre d'affaires.

1) Réutilisez l'un de vos contenus afin de créer un document téléchargeable. Il pourrait s'agir d'une explication présentant un processus unique utilisé par votre entreprise, d'une check-list que vous suivez pour chaque client ou d'un livre blanc que vous pouvez convertir en contenu de génération de leads. Quel que soit le contenu en question, veillez à ce qu'il présente un intérêt pour le prospect à un moment donné dans le parcours d'achat. Il ne doit pas s'agir d'une simple brochure des services de votre entreprise.

2) Créez un call-to-action ou un bouton attrayant, qui dirige vos visiteurs vers votre nouveau contenu informatif.

3) Concevez votre première page de destination. Si vous ne disposez pas des compétences techniques nécessaires en interne, pensez à prévoir un peu plus de temps pour externaliser cette tâche.

4) Envoyez aux contacts qui figurent déjà dans votre base de données un e-mail qui les oriente vers votre page de destination et qui les encourage à télécharger l'offre proposée. Veillez à sélectionner des destinataires qui correspondent à la phase du parcours d'achat la plus adaptée au contenu.

5) Intégrez cette démarche à votre processus de vente en incitant vos commerciaux à promouvoir ce nouveau document d'information auprès des prospects. Profitez-en pour recueillir de nouvelles adresses e-mail et pour faire parvenir les leads à maturation.

Ces mesures à effet immédiat vous donneront un aperçu des résultats que produira votre plan inbound marketing une fois en place. Elles ne représentent qu'une fraction des tâches qui seront effectuées chaque semaine et chaque mois lorsque votre stratégie sera totalement opérationnelle. Néanmoins, celles-ci vous permettront de produire des résultats rapides qui faciliteront l'adhésion à de futurs changements au sein de votre entreprise.

Les six premières semaines de l'engagement inbound marketing demandent généralement de la patience. En effet, cette approche n'est ni une formule magique générant instantanément des résultats ni une solution de facilité. Au contraire, elle exige des efforts importants, des améliorations continues et un certain travail de planification. Cette stratégie ne transformera pas votre entreprise du jour au lendemain, mais si elle est correctement exécutée, elle vous fournira un système marketing évolutif, qui renforcera peu à peu votre visibilité, générera des leads, augmentera vos ventes et vous aidera à atteindre vos objectifs commerciaux de manière plus efficace.

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Publication originale le 8 mars 2019, mise à jour le avril 10 2019

Sujet(s):

Adopter l'inbound marketing