Comment mettre en place une stratégie de vidéo marketing tout au long du parcours d'achat ?

Chaque jour, 80 % des informations consultées quotidiennement sur internet proviennent du seul format vidéo, selon Facebook. Que ce soit pour apprendre, s'informer ou se divertir, les internautes préfèrent avoir recours au format vidéo.

L'utilisation du format vidéo est une réalité à laquelle le monde professionnel et notamment les entreprises B2B n'échappent pas. Plus faciles et plus rapides à consulter, les vidéos marketing ont envahi l'espace et il ne s'agit certainement pas que du format publicitaire. Si les entreprises B2B apparaissent plus réticentes à s'y engager pleinement, il est indispensable pour elles de se préparer à ce changement.

L'ensemble des acteurs de l'univers digital ont d'ailleurs bien compris la toute puissance de ce format, qui est de fait mise en avant par l'ensemble d'entre eux. Plus les années passent, plus l'impact des vidéos sur une stratégie marketing est exacerbé, et ce qu'il s'agisse des moteurs de recherche, des réseaux sociaux ou des plateformes de contenu.

Dans un monde désormais adepte des stratégies marketing digitales (inbound marketing ou marketing de contenu, par exemple), il convient d'adopter et d'adapter la vidéo à ses besoins. À travers plusieurs objectifs marketing fréquents aujourd'hui, comme l'amélioration de la notoriété, de la génération de leads, du lead nurturing ou de la vente, la vidéo peut aider à atteindre les objectifs fixés par une entreprise. 

Les différents formats vidéo

En marketing, il existe 3 manières de faire de la vidéo.

1. Le format classique : il s'agit ici d'une vidéo préparée puis enregistrée afin d'être diffusée une fois le montage terminé. Dans l'univers marketing, cette pratique peut concerner différents objectifs et formats, comme des vidéos de présentation en 2D, des entretiens, des reportages, des tutoriels, ou encore des publicités.
2. Le streaming : il désigne un flux qui permet de retransmettre une vidéo en direct. Le streaming correspond donc aux formes de retransmission qui permettent de mettre à disposition d'une audience ce flux vidéo. En marketing, il permet par exemple de diffuser des événements ou de réaliser des annonces, que ce soit via le site de l'entreprise ou les principales plateformes de streaming (Dailymotion, Vimeo, YouTube, Twitch, etc.).
3. Le webinar : tout comme le streaming, le webinar est une forme de contenu qui est accessible en direct. En revanche, il est beaucoup plus ciblé, car il permet de retransmettre des conférences en ligne, dans des salles conçues pour enregistrer toutes les actions des participants. Cela en fait une clé du marketing B2B et des stratégies inbound.

Vidéos et objectifs marketing

En passant en revue les différents objectifs qu'une entreprise peut se fixer dans le domaine du marketing digital, il est possible de voir comment la vidéo peut contribuer à leur réalisation. 

Notoriété

Les vidéos peuvent tout d'abord être utilisées pour développer la présence et la visibilité d'une entreprise ou de ses solutions sur un marché.

Ainsi, une entreprise peut mettre en place une stratégie de vidéo marketing pour se faire connaître auprès d'un public donné. Mais la vidéo peut également être utilisée par une entreprise qui souhaite asseoir sa réputation, afin de conserver sa présence ou de faire découvrir ses nouveautés.

Lorsqu'il s'agit de cet objectif, les options sont en général très vastes pour les entreprises, que ce soit dans le domaine B2C ou B2B.

La vidéo classique est l'occasion de créer du contenu qui peut participer à :

• Améliorer la présence en ligne : avec une vidéo qui fait la promotion de l'image de l'entreprise, par exemple via une vidéo de type publicitaire.
• Expliquer l'activité : avec une vidéo qui décrypte les problématiques auxquelles l'entreprise ou ses services répondent, par exemple via une vidéo en 2D présentant l'essence de son offre ou encore via un reportage.
• Promouvoir une offre : avec une vidéo qui présente les promesses de succès de l'entreprise, par exemple par le biais du témoignage d'un client satisfait.

Ces vidéos pourront être partagées sur le site web et les réseaux sociaux de l'entreprise. Il convient ensuite de tout mettre en œuvre pour rendre ces vidéos visibles au plus grand nombre, que ce soit grâce à de la publicité, à la retransmission sur des chaînes et plateformes payantes ou à une campagne de promotion par e-mail.

Le streaming, quant à lui, peut être utilisé lors d'un événement physique, pour le retransmettre à l'audience qui n'a pas pu y participer mais souhaite malgré tout y assister à distance. De même, le streaming peut être un format intéressant pour jouer sur un effet d'annonce de nouveaux produits ou services. 

Enfin, le webinar permet de s'adresser directement à une audience, généralement B2B, pour accroître sa notoriété. Il peut notamment être utile pour :

• Prendre la parole sur des problématiques auxquelles font face l'audience de l'entreprise.
• Réagir sur des sujets d'actualité dans le secteur d'activité de l'entreprise.
• Faire intervenir des influenceurs, des partenaires et des clients pour prendre la parole aux côtés de l'entreprise.

Génération de leads et lead nurturing

Dans une stratégie de génération de leads ou dans une logique de lead nurturing, le format de vidéo classique peut avoir une autre utilisation.

Ici, la vidéo ne permet pas de récupérer des coordonnées mais représente un outil idéal pour accompagner d'autres types de contenu. Par exemple, il  peut être utile de proposer un extrait d'entretien pour accompagner une étude de cas, ou de partager une vidéo de présentation pour faire la promotion d'un livre blanc.

Selon une étude du Content Marketing Institute, l'utilisation des vidéos sur les pages de destination permet d'augmenter leurs taux de conversion d'environ 86 %. La vidéo est donc un canal accompagnateur de la génération de leads, mais pas un vecteur à part entière.

Dans une stratégie de génération de leads, le webinar est le seul contenu vidéo parfaitement taillé pour cet objectif. En effet, l'inscription à un webinar nécessite de laisser des coordonnées pour pouvoir y participer. Selon la même étude, le webinar est d'ailleurs considéré comme le contenu roi en matière de génération de leads. Ainsi, 79 % des professionnels interrogés se disent prêts à laisser des coordonnées valides pour assister à un webinar. 

Le webinar peut attirer de larges audiences car il s'agit d'un contenu privilégié, avec une durée moyenne de 40 minutes et un contenu interactif. En outre, il est possible de faire appel aux communautés de certaines plateformes pour faire de l'acquisition externe.

Dans le cadre d'un processus de maturation de leads, il est possible pour une entreprise de faire évoluer ses thématiques auprès de ces communautés pour continuer à faire croître l'intérêt.

Vente

9 acheteurs potentiels sur 10 se renseignent en ligne avant de prendre une décision d'achat. Une vidéo à large portée est donc très largement susceptible d'influencer une vente.

Évidemment, une vidéo publicitaire peut déclencher un achat spontané, surtout dans le secteur B2C. Mais un autre type de vidéo, que ce soit une interview, un reportage ou une démonstration de produits, est aussi susceptible de faire pencher la balance et de déclencher un achat. En effet, 73 % des internautes sont susceptibles d’acheter un produit en ligne après avoir regardé une vidéo, selon DemandGen.

Si une entreprise souhaite réaliser des vidéos en direct, le streaming et le webinar peuvent donc lui permettre d'effectuer des retransmissions d'événements ou des démonstrations en direct. La possibilité d'interagir de manière instantanée avec des acheteurs potentiels lui permet également de nouer des liens avec ces derniers, ce qui les aide à se projeter dans une relation avec cette entreprise. En retour, celle-ci peut ainsi se différencier de ses concurrents.

La vidéo est désormais un format incontournable de l'univers digital en général et du marketing en ligne plus particulièrement. Les différents modèles existants ouvrent de nombreuses portes, et ce quel que soit le secteur d'activité. Aux entreprises d'utiliser les options à leur disposition en fonction de leur secteur et de leurs objectifs.

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