Une enquête menée par HubSpot auprès de plus de 3 000 consommateurs a mis en lumière les contenus et les canaux les plus efficaces pour capter leur attention. La vidéo ressort clairement en tête, suivie de près par les articles interactifs et les contenus publiés sur les réseaux sociaux.

Mettez en place une stratégie marketing vidéo efficace [Guide gratuit]La popularité de la vidéo n'est pas un phénomène récent. La différence réside dans le fait que la génération Y, une tranche d'âge qui regroupe les 18 à 34 ans, réalise désormais des achats plus diversifiés. En effet, un nombre croissant de ces jeunes achètent à présent des biens immobiliers, des vêtements pour bébés ou encore des logiciels B2B. Or, leur prédilection pour la vidéo, les réseaux sociaux et les contenus axés sur les mobiles a des implications pour les marketeurs, et ce dans un éventail de secteurs toujours plus large.

Les téléphones portables font partie intégrante de la vie. Nombreux sont ceux qui admettent utiliser leur appareil tout au long de la journée : avant de dormir, au réveil et même dans la salle de bains.


Table des matières

      1. L'essor de Facebook au rang de plateforme incontournable
      2. L'inexorable popularité de la vidéo
      3. L'âge, une variable déterminante en matière de contenu
      4. La préférence pour la vidéo : une tendance qui s'applique aussi aux marque
      5. La nécessité d'investir dans une variété de canaux et de contenus, sans pour autant délaisser les médias actuels
      6. L'influence des données démographiques sur la constitution des équipes en charge du contenu

1 - L'essor de Facebook au rang de plateforme incontournable

Google a précédemment repensé sa page d'accueil sur mobile afin de présenter du contenu basé sur l'historique des recherches.

En effet, le moteur de recherche veut s'adapter à la façon dont le public découvre les produits et les tendances. Les utilisateurs continuent d'utiliser Google pour trouver du contenu, mais Facebook exerce aujourd'hui une influence qui concurrence celle de son rival. Face à des consommateurs qui découvrent passivement des contenus via leur fil d'actualité Facebook, Google tente de rivaliser en incitant ses utilisateurs à parcourir des suggestions de contenu dans leur flux plutôt que par l'intermédiaire de recherches actives.

Google transforme l'expérience offerte sur mobile pour répondre aux attentes d'une audience plus jeune, composée d'utilisateurs qui privilégient les mobiles. Pour trouver du contenu, la génération Y a désormais presque autant recours à Facebook qu'à Google. En revanche, la génération X et les baby-boomers préfèrent clairement accéder directement à un site d'actualité ou recevoir des contenus par e-mail.

Cela n'est pas sans conséquence pour les marketeurs. Ainsi, le référencement s'étend à de nouveaux canaux, au-delà des moteurs de recherche. Les marketeurs doivent dorénavant jongler avec les algorithmes de recherche d'Amazon et de YouTube, en plus de Google et Bing. Face à l'omniprésence de Facebook, ils doivent comprendre et connaître l'algorithme de cette plateforme afin d'être découverts.

Par ailleurs, les contenus jugés attrayants sur des canaux tels que Facebook sont très différents de ceux de Google. Ils doivent être suffisamment intéressants pour capter l'attention d'un utilisateur qui parcourt son fil d'actualité. Dès lors, l'ambition de Facebook de devenir une plateforme entièrement consacrée aux vidéos l'amènera à modifier son algorithme pour privilégier et mettre en avant les formats visuels.

2 - L'inexorable popularité de la vidéo

Comme pour tout changement majeur, bon nombre d'acteurs du secteur débattent des mérites de la préférence accordée à la vidéo. Certains affirment qu'il s'agit là d'un effet de mode, tandis que d'autres y voient une transformation inévitable provoquée par les nouvelles préférences des consommateurs. Selon les données collectées par HubSpot, la vidéo est en vogue pour deux raisons.

Premièrement, les personnes interrogées se déclarent plus susceptibles de prêter attention aux contenus vidéo, puis aux articles d'information et aux articles multimédias de fond. Les contenus opportuns et engageants suscitent l'intérêt de l'audience, qu'ils soient présentés sous forme de vidéo ou d'articles écrits. En revanche, les contenus audio et écrits ont tendance à être survolés. Ainsi, la vidéo représente une valeur sûre pour retenir l'attention du public.

Deuxièmement, si les consommateurs se disent plus intéressés par la vidéo, il s'agit aussi du type de contenu qu'ils souhaitent voir davantage à l'avenir. La préférence pour la vidéo est en tout état de cause une réalité.

Pour autant, il ne faut pas nécessairement renoncer aux contenus écrits, car ils suscitent encore une certaine demande.  

3 - L'âge, une variable déterminante en matière de contenu

La ventilation des données par âge fait apparaître des clivages évidents. La préférence de la génération Y pour la vidéo et les contenus publiés sur les réseaux sociaux est la plus marquée. En comparaison, la génération X et les baby-boomers préfèrent les articles d'information, les rapports d'étude et les contenus par e-mail. Autrement dit, il existe encore un lectorat avide de supports traditionnels.

L'essentiel est de trouver au sein des équipes éditoriales un juste équilibre entre rédacteurs de contenus écrits et créateurs de contenus vidéo et destinés aux réseaux sociaux. Ce ratio varie selon l'audience cible des marques et des médias. Ceux qui ciblent la génération Y devront accroître leur investissement dans la vidéo, tandis que ceux qui visent les baby-boomers devront continuer à s'appuyer sur les e-mails et les e-books, tout en expérimentant la vidéo afin d'évaluer la demande de leur audience. Il est important de rappeler que si les consommateurs plus âgés ne s'intéressaient pas à la vidéo il y a quelques années, ce n'est peut-être plus vrai aujourd'hui.

4 - La préférence pour la vidéo : une tendance qui s'applique aussi aux marques

La vidéo rencontre un tel succès auprès des consommateurs, car ces contenus vidéo sont les plus visibles, surtout pour les jeunes consommateurs. Dans ce domaine, la plupart des marques travaillent à l'aveugle, la qualité étant un critère particulièrement subjectif et difficile à évaluer. Il n'en reste pas moins que la préférence des consommateurs va systématiquement aux contenus vidéo. La demande est concrète.

Il convient de noter que ce support comporte des obstacles de taille : il représente un coût plus élevé, ce qui constitue généralement un frein à la création de contenu. Toutefois, il s'agit du type de contenu le plus mémorable pour toutes les tranches d'âge. Un investissement dans la vidéo effectué aujourd'hui s'apparente à la tenue d'un blog il y a dix ans de cela. La vidéo offre des opportunités uniques en matière d'attrait et de fonctionnalités. Les possibilités sont nombreuses pour les entreprises qui choisissent d'investir et qui le font bien.

Par ailleurs, les vidéos associées à des marques sont quasiment trois fois plus populaires que les blogs et les e-books de ces mêmes marques. Bien que les e-mails jouent encore un rôle clé, les clivages générationnels finiront par entraîner leur déclin au profit de contenus s'appuyant sur les vidéos et les réseaux sociaux.

La ventilation des données par âge révèle que les consommateurs de chaque génération souhaitent tous que les marques produisent davantage de contenus vidéo. Cependant, des différences flagrantes apparaissent pour les autres types de contenu. Seuls 22 % des jeunes consommateurs se disent intéressés par des e-mails de marque, contre 68 % pour les baby-boomers. À l'inverse, 60 % des jeunes interrogés souhaitent voir des visuels de marque sur les réseaux sociaux, contre seulement 20 % des baby-boomers.

Ce déclin de l'e-mail s'explique peut-être par le fait que la génération Y, une tranche d'âge adepte des téléphones portables et recevant constamment des notifications, a davantage tendance à ignorer celles liées aux e-mails. Face à des contenus de plus en plus visuels et attrayants, il est logique que des e-mails statiques ne parviennent pas à capter l'attention des jeunes.

Le secteur du marketing prédit depuis longtemps la fin des e-mails. Quelle que soit l'audience ciblée, les marketeurs doivent donc se préparer à voir les e-mails perdre leur statut de source principale de leads et de nouveaux contrats.

À l'avenir, et en tenant compte de la future augmentation du pouvoir d'achat des générations Z et Y, il paraît clair que les marques vont attacher plus d'importance à l'engagement sur les réseaux sociaux. Les jeunes consommateurs ne souhaitent pas seulement voir plus de contenus publiés sur les réseaux sociaux, ils se servent également de ces derniers pour s'informer sur les produits.

La préférence de la jeune génération se porte systématiquement sur les réseaux sociaux, qu'elle considère comme un outil de recherche à part entière. L'âge des clients doit être un facteur déterminant dans l'élaboration d'une stratégie de contenu. Dès lors, les marketeurs sont tenus de publier du contenu informatif sur les réseaux sociaux afin d'aider les consommateurs à mieux cerner leurs offres. Cela implique d'élargir les contenus écrits utiles aux formats image et vidéo.

5 - La nécessité d'investir dans une variété de canaux et de contenus, sans pour autant délaisser les médias actuels

L'évolution des préférences des consommateurs ne signifie pas que les marques doivent abandonner les e-mails, les blogs, les sites web ou les autres supports écrits. Ceux-ci demeurent utiles, surtout au vu de la diversité actuelle des préférences en matière de contenu.

En effet, lorsque l'on demande aux consommateurs comment ils s'informent sur une marque, le site web de l'enseigne apparaît comme le support le plus utilisé, et ce pour toutes les tranches d'âge. Si d'autres plateformes, comme les réseaux sociaux, jouent un rôle clé dans la notoriété d'une marque, le site d'une entreprise reste une source d'informations importante pour les prospects en quête de renseignements.

Toutefois, même si les sites web restent indispensables, l'analyse des données collectées par tranche d'âge fait écho aux conclusions évoquées précédemment. Une fois encore, les jeunes consommateurs montrent une plus forte propension à rechercher des vidéos et à suivre des marques sur Facebook ou Instagram. Leurs aînés, eux, ont tendance à préférer les contenus envoyés par e-mail.

6 - L'influence des données démographiques sur la constitution des équipes en charge du contenu

Les préférences des consommateurs sont en constante évolution. Alors même que les équipes marketing s'adaptent pour satisfaire la demande de vidéos, il est important de rappeler que dans cinq ou dix ans, celles-ci feront face à une nouvelle génération de clients qui considéreront les réseaux sociaux, ou un canal qui n'existe pas encore, comme un outil de découverte efficace.

Dans l'immédiat, il faut accepter l'engouement du public pour la vidéo. Ce rapport a démontré une préférence marquée et systématique de la génération Y pour les contenus s'appuyant sur la vidéo ou les réseaux sociaux. Les marques et les médias doivent modifier leurs objectifs et recruter des créateurs de contenu vidéo pour satisfaire cette demande, sans toutefois tirer un trait sur des méthodes qui ont fait leurs preuves par le passé.

La vidéo repose sur des indicateurs clés de performance et des méthodes d'évaluation différents. Il faut aussi considérer la façon dont elle est utilisée à chaque étape de la conversion. La vidéo ne se limite pas au sommet de l'entonnoir, elle peut servir à la vente, à l'implémentation des produits, ou encore à la fidélisation. Dès lors, il est essentiel d'apprendre à évaluer l'influence qu'elle exerce et à créer des vidéos de qualité. La vidéo représente également un défi pour les équipes.

L'actualité a mis en lumière les difficultés rencontrées par les entreprises lors de leur transition vers la vidéo. Lorsque l'on teste de nouveaux canaux et types de contenu, ces difficultés n'ont rien d'inattendu. Néanmoins, le recentrage des priorités des équipes en charge du contenu doit s'accompagner d'une culture d'expérimentation et d'indicateurs de performance revus à la baisse. Les indicateurs traditionnels devront changer, car une comparaison entre le nombre de vidéos vues et le nombre de pages web consultées serait inadéquate. Les entreprises qui expérimentent rapidement apprennent vite et seront les mieux placées pour cibler un nombre croissant d'adeptes de la vidéo.

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CTA-Video marketing

Publication originale le 12 avril 2019, mise à jour le avril 12 2019

Sujet(s):

Marketing vidéo