46 min remaining

Les marques ont besoin de concevoir une stratégie marketing spécifique pour les vidéos, qui ont pris une importance indéniable sur l'ensemble des plateformes et des canaux. Les vidéos ne sont plus un simple élément d'un plan marketing global. Elles représentent le cœur des campagnes et des communications, tout particulièrement en matière de stratégie sur les réseaux sociaux.

En effet, la vidéo domine les réseaux sociaux. Selon un rapport récent de HubSpot, quatre des six plus grands canaux sur lesquels les consommateurs du monde entier regardent des vidéos sont des réseaux sociaux. En outre, selon Facebook, la plateforme pourrait se composer uniquement de vidéos d'ici cinq ans.

Ces données sont importantes, car si une entreprise ne publie pas encore de vidéos, elle est susceptible de perdre des parts de marché. Elle peut néanmoins rattraper facilement son retard. Pour la plupart des vidéos, plus le contenu est simple et brut, plus il semble authentique auprès des audiences.

De plus, la production de vidéos est de moins en moins coûteuse et un simple smartphone suffit pour filmer des vidéos de grande qualité. Les vidéos sont donc désormais moins onéreuses et plus simples à réaliser. Néanmoins, la vidéo peut sembler complexe lorsqu'il s'agit d'identifier les caméras, les éclairages et les logiciels de montage nécessaires. Chaque section de ce guide rassemble toutes les informations indispensables pour garantir le succès d'une stratégie de marketing vidéo.

Pourquoi se concentrer sur une stratégie de marketing vidéo en 2019

En 2016, les vidéos sont devenues un format de contenu marketing plus populaire. En 2017, elles ont atteint la première place sur la liste des tactiques marketing à employer. En 2018, les vidéos sont passées d'une simple tactique marketing à une stratégie commerciale globale. Il est possible qu'elles aient été gérées par une équipe créative, qui s'est concentrée sur des productions au coût élevé sans toutefois analyser les résultats obtenus.

Pour ce qui est d'une stratégie de marketing vidéo, tout le contraire s'applique. Elles doivent impliquer toutes les équipes, qui communiquent entre elles afin d'obtenir des résultats concrets et mesurables. Les vidéos sont la stratégie de demain. Selon une enquête menée par HubSpot, plus de 50 % des consommateurs souhaitent que les marques publient des vidéos, bien plus que tout autre type de contenu.

Les vidéos sont plus que de simples divertissements. Ainsi, une vidéo placée sur une page de destination peut augmenter le taux de conversion de 80 %, et la simple mention du mot « vidéo » dans la ligne d'objet d'un e-mail permet d'augmenter le taux d'ouverture de 19 %. De plus, 90 % des clients indiquent que les vidéos les aident à prendre une décision d'achat.

La vidéo n'a pas seulement transformé les méthodes marketing et les modes de consommation ; elle a également révolutionné la façon dont les équipes commerciales entrent en contact avec les prospects et les convertissent, ainsi que la façon dont les équipes de service client aident et fidélisent les acheteurs. Les vidéos sont indubitablement utiles au cours de l'ensemble du cycle commercial, et non pas seulement pour améliorer la notoriété d'une marque.  

 

Outil versatile pour les commerciaux au fil du parcours d'achat, la vidéo peut faire bien plus que d'accroître le taux d'engagement. Les analyses aident également les équipes commerciales à qualifier et à prioriser des leads indécis ou peu communicatifs.

Les options sont nombreuses pour les équipes de service client : vidéos d'implémentation, d'information ou de présentation, ou encore appels vidéo pour répondre à une question ou partager un témoignage client. Les vidéos peuvent donner naissance à une expérience client personnalisée et approfondie.

L'année 2018 a également vu l'apparition d'un intérêt croissance pour les vidéos brutes et authentiques. Selon une étude de HubSpot, les consommateurs et les clients préfèrent des vidéos authentiques de qualité moindre à des vidéos à la qualité pourtant élevée qui semblent artificielles et forcées. Les vidéos constituent donc une stratégie adaptée aux entreprises de toutes tailles, quels que soient leur budget et la composition de leurs équipes.

Téléchargez votre e-book pour intégrer la vidéo à sa stratégie marketing

Découvrez comment mettre en place une stratégie de marketing vidéo performante.

Les 12 types de vidéos marketing

Avant de passer à la réalisation, une entreprise doit tout d'abord déterminer le type de vidéo qu'elle souhaite créer. La liste ci-dessous présente les différentes options possibles. 

1. Vidéos de démonstration

Les vidéos de démonstration expliquent le fonctionnement d'un produit. Elles peuvent présenter un logiciel et ses possibilités d'utilisation, ou encore montrer le déballage et le fonctionnement d'un produit.

2. Vidéos de marque

Les vidéos de marque sont généralement créées pour une campagne publicitaire plus vaste afin de présenter la vision, les missions, ou encore les produits et les services d'une entreprise. Elles ont pour objectif de développer la notoriété d'une marque, mais aussi d'intriguer et d'attirer son audience cible. 

3. Vidéos événementielles

Si une entreprise organise une conférence, une table ronde, une collecte de fonds ou un autre type d'événement, elle peut publier une vidéo présentant les moments clés, des extraits de conversations intéressantes avec les participants ou encore des présentations effectuées ce jour-là.

4. Entretiens avec des spécialistes

Enregistrer les entretiens réalisés avec des experts au sein de l'entreprise ou avec des leaders d'opinion du secteur d'activité concerné aide celle-ci à établir son autorité, mais aussi à construire une relation de confiance avec son audience cible. Il est donc important de déterminer qui sont les influenceurs du secteur et de partager ces conversations.

5. Vidéos pédagogiques et tutoriels

Les tutoriels vidéo aident une audience à apprendre de nouvelles choses ou à acquérir les bases qui lui permettront de mieux comprendre une entreprise et les solutions qu'elle propose. Les équipes commerciale et de service client peuvent aussi s'en servir avec les clients.

6. Vidéos d'explication

Les vidéos explicatives aident une audience à mieux comprendre pourquoi elle a besoin du produit ou service de l'entreprise. Elles s'appuient souvent sur le parcours fictif du buyer persona principal et sur le problème auquel il est confronté. Cette personne parvient ensuite à le résoudre en adoptant ou en achetant la solution proposée.

7. Vidéos animées

Les vidéos animées sont un support idéal pour présenter des concepts complexes, qui seront plus compréhensibles avec des visuels forts, ou pour expliquer un service ou un produit abstrait.  

8. Vidéos d'études de cas et de témoignages de clients

Les prospects veulent savoir comment le produit d'une entreprise peut les aider à résoudre un problème précis. Pour leur expliquer, il est possible de créer des vidéos d'études de cas faisant intervenir des clients fidèles et satisfaits, qui seront d'excellents promoteurs. Il est conseillé de les filmer en train d'expliquer les défis qu'ils ont rencontrés et la solution offerte par l'entreprise.

9. Vidéos en direct

Les vidéos en direct offrent à l'audience un aperçu spécial des coulisses de l'entreprise. Elles génèrent également une durée de visionnage plus longue et des taux d'engagement plus élevés, car les spectateurs passent jusqu'à 8,1 fois plus de temps à regarder des vidéos en direct que des vidéos à la demande. Il est donc utile de diffuser en direct des entretiens, des présentations et des événements, et d'encourager l'audience à partager ses commentaires ou à poser des questions.

10. Vidéos à 360° et en réalité virtuelle

Avec les vidéos à 360°, les spectateurs peuvent voir le contenu sous des angles différents, comme s'ils étaient physiquement présents. Ces vidéos sphériques permettent ainsi de découvrir un endroit ou un événement. Avec la réalité virtuelle, l'audience contrôle sa propre expérience. Ces vidéos sont généralement visionnées avec des dispositifs tels que Oculus Rift ou Google Cardboard.

11. Vidéos en réalité augmentée

Dans les vidéos de ce type, un filtre numérique est ajouté à ce que le spectateur voit réellement. Par exemple, en dirigeant l'appareil photo du téléphone vers un point précis de son salon, une personne peut voir comment un canapé s'y intégrerait grâce à la réalité augmentée. L'application Ikea Place en est un bon exemple.

12. Messages personnalisés

Les vidéos sont un support créatif pour poursuivre une conversation ou pour répondre à un e-mail. HubSpot Vidéo ou l'outil Loom permet d'enregistrer un récapitulatif d'une réunion ou de fournir des conseils personnalisés. Les vidéos de ce type offrent des moments uniques aux prospects et peuvent les inciter à avancer dans le parcours d'achat.

Le processus de création d'une vidéo

Avant de préparer, d'enregistrer ou de procéder au montage d'une vidéo, il est essentiel de clarifier son objectif. En effet, chaque décision prise durant le processus de création sera liée à l'objectif défini et à l'action que l'audience doit effectuer. Sans objectif clair accepté par toutes les équipes, il sera peut-être nécessaire de filmer de nouveaux plans, de recadrer le contenu, ou encore de revoir le montage.

La réalisation d'une vidéo fait intervenir de nombreuses parties prenantes et il est important qu'elles sont toutes alignées. Pour cela, il peut être utile de créer un questionnaire à l'aide de Google Forms ou de SurveyMonkey et de l'envoyer à chaque interlocuteur concerné par le projet. Les mêmes questions seront posées à chacun et le recueil de réponses s'effectue depuis une même plateforme.

  • Qui est l'audience cible ? Quel buyer persona est ciblé ? Il peut s'agir d'un segment du buyer persona type de l'entreprise.
  • Quel est l'objectif de la vidéo ? L'objectif est-il d'augmenter la notoriété de la marque, de vendre davantage de billets pour un événement, ou encore de lancer un nouveau produit ? Quelle action l'audience devrait-elle entreprendre après avoir vu la vidéo ?
  • Où la vidéo va-t-elle être publiée ? Sur Facebook ou sur une page accessible après avoir rempli le formulaire d'une page de destination ? Il est conseillé de commencer avec un emplacement cible où l'audience découvrira la vidéo, avant de réutiliser celle-ci sur d'autres canaux.
  • Quand la vidéo doit-elle être prête ? Il est important de définir une échéance. Une vidéo prévue pour dans plusieurs mois aura une portée créative et un budget très différents d'une vidéo devant être prête en quelques jours.
  • Quel est le budget ? Une vidéo peut être onéreuse, mais pas nécessairement. Pour cela, il faut effectuer des recherches et définir des paramètres réalistes, surtout avant de répondre à la question suivante.
  • Quelles sont les exigences créatives ? En tenant compte du budget défini, des compétences et des ressources, il convient de réfléchir aux problèmes qui pourraient se poser par rapport à l'aspect créatif. Il sera peut-être nécessaire de faire appel à un designer pour créer des graphismes s'il s'agit d'une vidéo comportant des animations.
  • Comment déterminer la réussite de la vidéo ? Il est important d'identifier plusieurs indicateurs de performance clés pertinents au regard de l'objectif de la vidéo. La dernière section de ce guide est également consacrée à la mesure et à l'analyse des résultats.

Étape 1 : rédiger le script d'une vidéo

L'improvisation et la spontanéité sont idéales pour des vidéos voulant susciter certaines émotions. Néanmoins, la plupart des vidéos d'entreprises doivent suivre un script. Sans cela, le travail de montage peut être plus long que prévu, ou bien la durée de la vidéo risque de perdre l'attention de l'audience.

La rédaction d'un script s'apparente à celle d'un article de blog, en commençant par noter des grandes lignes directrices. Il faut établir la liste des points principaux à aborder et les organiser de manière logique.

Utiliser Google Docs permet de rédiger les premières ébauches et d'encourager la collaboration entre les équipes. La fonction d'insertion de tableau permet d'adopter l'une des pratiques d'écriture traditionnelles de la télévision, c'est-à-dire un format à deux colonnes. Il suffit de rédiger la partie audio (le script proprement dit) dans la colonne de gauche et de noter les visuels correspondants dans la colonne de droite.

Les spectateurs doivent comprendre l'objectif d'une vidéo bien avant qu'elle ne se termine. Autrement, il y a de fortes chances de perdre leur attention en cours de visionnage. Il peut être utile de s'inspirer d'articles de journaux pour insérer, dès les premières secondes, une accroche expliquant l'objectif de la vidéo, surtout si elle a une visée informative ou explicative.

Les scripts et les articles de blog typiques d'une entreprise présentent une différence importante en termes de registre de langue. Dans une vidéo, le niveau de langue est généralement informel, clair et conversationnel. Il est préférable d'éviter les structures complexes et les discours éloquents. Pour interagir avec l'audience, il vaut mieux rédiger un script à la première personne en employant des termes visuels, et utiliser des phrases courtes, sans toutefois inclure de jargon.

En étudiant par exemple un article de blog consacré aux astuces peu connues d'Instagram, une section pourrait être transformée en vidéo en utilisant moins de mots et en s'appuyant sur des éléments visuels.

  • Article de blog : « Vous pouvez recevoir une notification à chaque fois qu'un utilisateur précis publie une nouvelle photo. Pour cela, il suffit d'activer les notifications pour les utilisateurs voulus. Pour ce faire, accédez au profil de cet utilisateur. Tapez ensuite sur les trois points présents dans l'angle supérieur droit de la publication, puis sur Activer les notifications des publications dans le menu qui apparaît. »
  • Script de la vidéo : « Si vous souhaitez recevoir une notification dès qu'un utilisateur publie une nouvelle photo, allez sur son profil et activez les notifications en tapant sur les trois points que vous voyez à droite de la publication. »

Les scripts des vidéos sont généralement courts. Certaines applications vous permettent d'en vérifier la durée au fil de l'écriture. Un script de 350 mots, par exemple, équivaut à une vidéo de près de deux minutes.

Par ailleurs, un texte écrit peut donner une impression différente lorsqu'il est lu à voix haute. Il est conseillé d'organiser une session de lecture avant de commencer à filmer la vidéo. L'objectif de cette lecture est de peaufiner le script et de déterminer les points d'inflexion. Dans l'idéal, il est conseillé de rassembler les auteurs du script et les acteurs, et de lire plusieurs fois le script. Si une phrase est prononcée différemment de celle qui est écrite, cela peut valoir la peine de modifier le script afin qu'il soit plus naturel.

Étape 2 : maîtriser l'utilisation d'une caméra

Les entreprises renoncent parfois à se lancer dans la vidéo à des fins marketing, car leurs équipes ne maîtrisent pas l'utilisation du matériel. Pourtant, la réalisation d'une vidéo n'est pas nécessairement complexe.

Filmer avec un smartphone

Avant de filmer une vidéo avec un smartphone, il faut s'assurer qu'il comporte suffisamment d'espace libre. Un autre réflexe consiste à activer la fonctionnalité « Ne pas déranger » afin de ne pas recevoir de notification ou d'appel au cours de la réalisation.

Ensuite, il suffit d'ouvrir l'appareil photo de l'appareil et de le placer à l'horizontale pour offrir une meilleure expérience de visualisation. Il est conseillé de se rapprocher du sujet afin d'éviter l'utilisation du zoom, qui affecterait négativement le rendu de la vidéo.

L'autofocus des smartphones fonctionne parfaitement lors de la prise de photos mais en matière de vidéo, la caméra effectue la mise au point à chaque mouvement détecté. Pour résoudre ce problème, il faut mieux verrouiller la zone de mise au point avant de lancer l'enregistrement. Pour cela, il suffit de maintenir le doigt appuyé sur le sujet de la vidéo pendant quelques secondes afin de verrouiller l'image.

Filmer avec des appareils semi-professionnels et professionnels

Un smartphone est idéal pour filmer à l'improviste ou pour se familiariser avec la réalisation de vidéos. Néanmoins, après quelque temps, il sera peut-être nécessaire d'utiliser un appareil plus sophistiqué. De nombreux appareils numériques sont disponibles sur le marché. Voici quelques options possibles.

Il faudra tout d'abord choisir entre un appareil semi-professionnel ou professionnel.

Les appareils semi-professionnels offrent un bon compromis entre les appareils compacts de base et les appareils plus complexes d'utilisation. Ils sont parfaits pour les personnes qui veulent réaliser davantage de vidéos tout en conservant l'option d'appuyer sur un seul bouton pour démarrer un enregistrement. La plupart d'entre eux sont équipés d'un objectif fixe.

Les appareils professionnels, comme les appareils reflex, offrent un contrôle complet sur les réglages manuels et permettent d'obtenir une profondeur de champ très faible, c'est-à-dire un arrière-plan flou, qui séduit les spectateurs. Les appareils reflex s'adressent principalement aux photographes mais leur petite taille, leur excellent rendu en cas d'éclairage faible et leur choix d'objectifs les rendent également idéals pour les vidéos. Néanmoins, une formation peut être nécessaire pour maîtriser leur utilisation et il peut être nécessaire d'acheter des objectifs supplémentaires.

Si le choix se porte sur un appareil semi-professionnel, le Canon PowerShot ELPH 340 est une bonne option. Quant à la caméra GoPro HERO5, elle est adaptée aux réalisations comportant beaucoup de mouvements.

Un appareil reflex représentant un budget conséquent, il vaut mieux prendre connaissance des options disponibles et bien lire les avis clients. Les meilleures options, de la plus chère à la moins chère, incluent le Sony Alpha a7SII, le Nikon D810 et le Canon EOS 5D Mark III. En cas de budget plus limité, le Canon EOS 7D Mark II, le Canon 80D, le Nikon D3300 ou le Canon EOS Rebel T6 sont d'autres options envisageables.

Comprendre les réglages manuels de l'appareil

Si le choix se porte sur un appareil reflex, il est impératif de se familiariser avec plusieurs paramètres avant de filmer une vidéo, notamment le nombre d'images par seconde, la vitesse d'obturation, l'ISO, l'ouverture et la balance des blancs.

Ce guide fournit des indications générales sur chaque réglage. Il peut être nécessaire de compléter ces informations avec d'autres supports explicatifs. Ces paramètres complexes peuvent être ajustés pour créer des rendus différents. Enfin, le réglage de ces paramètres diffère en fonction de chaque appareil.

Images par seconde

Les options de personnalisation sont multiples. Il convient tout d'abord de déterminer si la vidéo sera filmée à 24 ou à 30 images par seconde.

Les spécialistes attribuent souvent un aspect plus cinématographique à une vidéo filmée à 24 images par seconde, mais les vidéos filmées à 30 images par seconde sont plus fréquentes, surtout lorsqu'elles doivent être projetées ou diffusées. Il faut également que la résolution soit au moins de 1920 x 1080 pixels afin de préserver la qualité des images.

Ouverture

Une fois le nombre d'images par seconde et la résolution configurés dans les paramètres de l'appareil, l'étape suivante consiste à déterminer l'ouverture, la vitesse d'obturation et le nombre d'ISO. Pour cela, l'appareil doit être en mode manuel.

Chaque paramètre est configuré séparément mais ces trois éléments travaillent en synergie. De fait, de nombreux photographes emploient le terme de « triangle d'exposition » pour parler de leur rapport à la lumière et de la façon dont ils l'utilisent avec leur appareil.

L'ouverture se réfère au diamètre d'ouverture du diaphragme. À l'instar d'un œil, l'objectif d'un appareil photo s'ouvre et se ferme pour contrôler la quantité de lumière qui parvient jusqu'au capteur. L'ouverture est caractérisée par un nombre d'ouvertures, noté sous la forme f/. Plus le chiffre est bas, plus le diaphragme est ouvert ; à l'inverse, plus le chiffre est élevé, plus le diaphragme est fermé.

Lorsqu'une grande quantité de lumière parvient dans l'objectif de l'appareil (f/ au chiffre peu élevé), l'image obtenue est plus claire et présente une faible profondeur de champ, comme sur l'image de gauche ci-dessous. Ce réglage est idéal lorsque le sujet de la vidéo doit se détacher de l'arrière-plan. Lorsque l'appareil capte moins de lumière (f/ au chiffre élevé), le résultat obtenu est d'une grande profondeur de champ avec une image nette dans une grande partie du cadre, comme sur l'image de droite.

Vitesse d'obturation

La vitesse d'obturation indique pendant combien de temps le capteur de l'appareil est exposé à la lumière. Cela revient à imaginer que l'appareil effectue un clin d'œil plus ou moins rapide.

Une photo parfaitement nette d'un colibri en plein vol indique une vitesse d'obturation très rapide. En revanche, une photo d'une rivière, sur laquelle l'eau semble former une masse floue, aura été prise avec une vitesse d'obturation très basse.

La vitesse d'obturation se mesure en secondes et même, dans la plupart des cas, en fractions de seconde. Plus le dénominateur de la fraction est grand, plus la vitesse d'obturation est rapide. Ainsi, une vitesse de 1/1000 est plus rapide qu'une vitesse de 1/30.

Pour réaliser une vidéo, il est nécessaire d'effectuer quelques calculs pour choisir le paramètre adéquat. Il faut commencer par multiplier par 2 le nombre d'images par seconde. En filmant une vidéo à 24 images par seconde, le nombre 48 devient le dénominateur de la fraction de la vitesse d'obturation.

Les vitesses d'obturation sont pré-déterminées, il s'agit donc d'arrondir la valeur 1/48 à la valeur la plus proche : 1/30. Voici quelques vitesses d'obturation fréquentes :

  • À 24 images par seconde, la vitesse d'obturation est de 1/30.
  • À 30 images par seconde, la vitesse d'obturation est de 1/60.
  • À 60 images par seconde, la vitesse d'obturation est de 1/125.

Ces indications servent uniquement de guide pour choisir une vitesse d'obturation. Il est toujours possible d'adapter la vitesse d'obturation pour obtenir l'effet voulu.

ISO

Le dernier élément du triangle d'exposition est l'ISO. En matière de photos et de vidéos numériques, l'ISO mesure la sensibilité à la lumière du capteur de l'appareil. Dans les réglages manuels, il existe une série de chiffres dans les centaines ou les milliers : 200, 400, 800, 1 600.

Plus le chiffre est élevé, plus l'appareil est sensible à la lumière, et inversement. L'ISO affecte également le grain de l'image. Les ISO faibles produisent des images très nettes, tandis que les ISO élevés créent des images au grain plus visible.

Il est important de tenir compte de l'éclairage lors du choix de l'ISO. Si le sujet est bien éclairé (par exemple, si la vidéo est réalisée à l'extérieur), un ISO faible peut suffire (100 ISO ou 200 ISO). En revanche, si la vidéo est réalisée à l'intérieur ou avec un éclairage faible, il faut augmenter l'ISO tout en faisant attention au grain de l'image.

Les trois éléments du triangle d'exposition travaillent ainsi en synergie. Par exemple, si l'enregistrement a lieu dans un environnement peu éclairé, il faudra plutôt opter pour une grande ouverture de l'objectif afin que le capteur de l'appareil reçoive plus de lumière. Cela évitera ainsi de devoir choisir un ISO élevé qui augmenterait le grain de l'image, comme sur l'image de gauche.

Il faut du temps et de l'expérience pour maîtriser ces réglages et les éléments du triangle d'exposition. Voici deux conseils utiles à ce sujet :

  • Commencer avec des photos. En désactivant le mode vidéo de l'appareil, il sera plus facile de comprendre la relation entre ouverture, ISO et vitesse d'obturation. Prendre une multitude de photos en modifiant légèrement chaque paramètre permet de mieux saisir cette relation. Une fois la configuration mieux appréhendée, elle sera plus logique et plus facile à appliquer à des vidéos.
  • Définir un processus. Chaque réalisateur suit sa propre méthode de travail mais pour débuter, il vaut mieux paramétrer la vitesse d'obturation en fonction des calculs décrits ci-dessus. Cela permet ensuite d'ajuster l'ouverture en fonction de la profondeur de champ souhaitée, puis le nombre d'ISO. Pour finir, il est possible de revenir à la vitesse d'obturation et de la peaufiner.

Balance des blancs

Ouverture, vitesse d'obturation et ISO sont les trois principaux éléments des photos et des vidéos prises avec des réglages manuels. Néanmoins, un quatrième élément est tout aussi important : la balance des blancs.

La balance des blancs indique à l'appareil la température de la couleur ambiante. En effet, chaque type de lumière offre une couleur différente. Par exemple, les ampoules à incandescence, que l'on trouve souvent dans les lampes, offrent une couleur très chaude. Les lumières fluorescentes, comme les néons des bureaux, sont un peu plus froides. La lumière du jour, quant à elle, est encore plus froide. Avant de commencer à filmer, il est nécessaire d'ajuster la balance des blancs de l'appareil afin qu'elle soit adaptée à l'environnement.

En fonction du modèle de l'appareil, il est probable qu'il dispose d'un réglage automatique, de réglages pré-déterminés (lumière du jour, temps nuageux, lampe à incandescence, etc.) et de réglages personnalisés. Il vaut mieux éviter le réglage automatique et opter plutôt pour un réglage pré-déterminé ou personnalisé. Si l'appareil utilisé est un appareil reflex haut de gamme, il sera sans doute possible de configurer manuellement la température de la couleur de la pièce, mesurée en kelvin.

Pour mieux comprendre l'importance du réglage de la balance des blancs, il peut être utile de comparer la différence entre ces deux photos. À gauche, l'image est éclairée par des lumières jaunes fluorescentes. Le réglage approprié donne naissance à une image plus naturelle, à droite.

Mise au point

La mise au point n'est pas l'un des paramètres clés de la réalisation d'une vidéo mais elle demeure importante. Avec un appareil reflex, il est possible de filmer avec une mise au point automatique ou manuelle. Tout dépend de l'appareil et de l'objectif, mais l'autofocus n'est généralement pas le plus précis.

En passant l'appareil en mode manuel, il suffit d'utiliser les boutons + et - pour agrandir la visualisation de l'image et de se rapprocher du visage du sujet. Ensuite, il faut ajuster la mise au point sur l'objectif. Si la vidéo enregistre une scène fixe comme un entretien, il est conseillé d'effectuer la mise au point sur les yeux du sujet. Ainsi, l'image sera claire et nette.

Étape 3 : aménager un studio

Aménager un studio dans un bureau peut demander un certain budget. Il faudra non seulement une caméra, mais également un trépied, un projecteur, ou encore un microphone.

Toutefois, la conception d'un studio n'est pas nécessairement complexe. Avec un peu de savoir-faire, quelques astuces et des options d'un bon rapport qualité-prix, il est possible de créer des vidéos de qualité.

Matériel indispensable

Il est vivement recommandé d'utiliser un trépied pour filmer. Les vidéos réalisées avec un appareil tenu à la main sont suffisantes pour une story Snapchat, mais pas pour une vidéo professionnelle. Un trépied permet d'obtenir un plan stable et d'éviter de faire tomber l'appareil.

Le prix des trépieds peut varier, il faut donc choisir une qualité adaptée à l'appareil et à l'objectif. Pour filmer avec un smartphone, un trépied de table tel que l'Arkon Tripod Mount ou un trépied complet comme l'Acuvar 50” Aluminum Tripod convient parfaitement. Pour les appareils reflex, Manfrotto propose des trépieds fiables, notamment le Manfrotto BeFree en entrée de gamme.

Il vaut mieux également prévoir des batteries et des cartes SD supplémentaires.

Matériel audio

Les appareils photo sont équipés d'un micro intégré qui permet d'enregistrer des vidéos avec le son, mais il est déconseillé de l'utiliser. En effet, celui-ci montrera rapidement ses limites, même en se positionnant à une distance raisonnable du sujet. Il est préférable d'investir dans un matériel de qualité.

Si un smartphone est utilisé pour l'enregistrement, plusieurs microphones simples d'utilisation sont disponibles sur le marché à un prix abordable. Le micro multidirectionnel Movo MA200, par exemple, constitue une option intéressante.

Les ingénieurs du son discutent fréquemment du matériel et des meilleures méthodes pour enregistrer des vidéos avec un appareil reflex. Un micro-cravate, qui s'attache sous le col du sujet filmé, est utilisé dans de nombreuses vidéos. Il fonctionne avec ou sans fil, mais il peut facilement distraire le sujet, qui sera peut-être gêné par le câble dissimulé sous son vêtement, ainsi que l'audience, qui verra le micro tout au long de la vidéo.

Si l'enregistrement a lieu dans une salle de réunion, par exemple, il est conseillé d'utiliser un micro canon. Les micros de ce type sont fiables, demeurent en dehors du champ et enregistrent les bruits de fond de manière naturelle.

Dans un studio de bureau, un micro, un support de fixation, un trépied, un câble XLR et un enregistreur seront nécessaires. L'enregistreur permettra d'enregistrer le son sur une carte SD séparée et de l'ajuster pour l'environnement de la vidéo.

La liste du matériel nécessaire peut sembler longue mais le retour sur investissement sera largement visible. Pour une solution moins onéreuse, le Rode VideoMic s'intègre sur un appareil reflex en se branchant directement dessus.

Éclairage

Un studio d'enregistrement ne saurait être complet sans matériel d'éclairage. Afin de limiter le budget, il est possible d'acheter simplement des rallonges et des spots à pince. Il faudra également des pieds d'éclairage.

La méthode standard d'éclairage porte le nom d'éclairage trois points. Elle se compose de trois sources lumineuses placées stratégiquement autour du sujet, afin de bien l'éclairer et de créer des ombres équilibrées sur son visage.

Il faut commencer par placer la lumière clé, c'est-à-dire la lumière la plus forte, à un angle de 45° à gauche ou à droite du sujet. Cette lumière doit se situer au-dessus de la tête et être dirigée vers le bas. Comme son nom l'indique, elle revêt un rôle essentiel et elle devrait être suffisamment forte pour être la seule source d'éclairage au besoin.

Il convient ensuite de placer une lumière secondaire à 45° de l'autre côté du sujet, au niveau de son œil ou juste au-dessous. Elle a pour objectif d'adoucir les ombres créées par la lumière principale, sans toutefois les faire disparaître. Elle offre donc une intensité moins forte. Si les deux spots utilisés sont similaires, il est conseillé de reculer la lumière secondaire et de réduire son intensité en la couvrant d'un filtre ou d'un simple rideau transparent.

Pour finir, la lumière de fond, ou contre-jour, vient ajouter une troisième dimension en détachant le sujet de l'arrière-plan. Il suffit de placer cette lumière au-dessus la tête du sujet, à l'arrière et légèrement sur le côté, afin qu'elle soit hors du champ. Cette source doit être dirigée sur l'arrière du crâne, afin d'éclairer les contours du sujet et de mieux le séparer du fond.

Aménager le studio

Une fois tout le matériel rassemblé, il faut aménager le studio. Il est toujours possible de ranger tout l'équipement dans un placard, mais il est plus pratique de disposer d'une salle prévue à cet effet.

Avoir un studio tout désigné permet de gagner du temps pour chaque tournage. Il suffit de s'assurer que cette salle n'est pas trop vide. Au besoin, il est possible d'y ajouter un canapé ou des chaises pour réduire l'écho.

Il est également important de vérifier que la climatisation ne fait pas trop de bruit. Autrement, il faut privilégier un autre espace ou éteindre la climatisation durant chaque enregistrement. Enfin, il peut être judicieux d'acheter une toile de fond pour créer un arrière-plan plus agréable qu'un simple mur blanc.

Lors du tournage, les plafonniers peuvent être éteints. L'éclairage trois points rend superflue l'utilisation de lumières fluorescentes peu flatteuses. Il est conseillé de faire venir les personnes qui sont filmées uniquement lorsque tout est prêt. En effet, elles pourraient devenir nerveuses si l'éclairage ou la caméra n'est pas encore réglé.

Étape 4 : préparer les acteurs

Il est bon de pouvoir compter sur des salariés qui sont des acteurs confiants et expérimentés. Néanmoins, avec un peu d'entraînement, il est possible d'amener les membres d'une équipe à se comporter avec aisance devant une caméra.

Pour limiter le risque de nervosité des participants, il est conseillé de prévoir le tournage à l'avance et de leur remettre le script aussi tôt que possible, en leur précisant qu'ils n'ont pas besoin de le mémoriser.

En effet, un ordinateur portable placé sous la caméra servira de prompteur. Il suffit ensuite de diviser le script en paragraphes courts et d'enregistrer la vidéo par morceau jusqu'à disposer d'une prise réussie pour chacun. Si certaines parties seront illustrées par des images ou des captures d'écran, les sujets pourront lire le texte directement sur l'ordinateur pour enregistrer la voix-off.

Au cours du tournage, la personne en charge de la vidéo ne doit pas se contenter d'appuyer sur bouton d'enregistrement. Celle-ci doit apporter son soutien et son avis aux participants et les encourager après chaque prise. C'est là que la lecture préalable du script revêt toute son importance, car il est plus facile de donner son avis lorsqu'il n'y a pas de caméra.

Si une atmosphère détendue est plus favorable à l'enregistrement d'une vidéo réussie, la vigilance est indispensable. Il est nécessaire de faire attention aux moindres détails, comme le bon fonctionnement des micros ou les changements dans l'éclairage. Il est également conseillé d'enregistrer chaque partie à plusieurs reprises en suggérant aux acteurs de changer légèrement d'inflexion à chaque fois. Plusieurs options seront ainsi disponibles au cours du montage.

Pour finir, une fois que les participants ont pris de l'assurance au fil de l'enregistrement, il peut être utile de filmer à nouveau le début de la vidéo, qui est la partie la plus cruciale.

Les bases de la composition

Certains films sont tout simplement beaux, chaque prise semble juste. C'est là le pouvoir de la composition. Lorsque les objets apparaissent là où ils le devraient dans le cadre, la qualité d'une vidéo augmente de manière exponentielle.

Les règles de la composition d'une vidéo sont similaires à celles qui régissent la photographie et les beaux-arts. Il faut d'abord tenir compte de la règle des tiers, en divisant le cadre avec deux lignes horizontales et deux lignes verticales afin de créer un certain équilibre. Les éléments principaux devraient être placés à l'intersection de ces lignes.

Par exemple, pour filmer un entretien ou un tutoriel, les yeux du sujet devraient être alignés avec la ligne horizontale du haut et se trouver au niveau de l'une des lignes verticales. Il est également possible d'améliorer la composition d'un tel plan en laissant un espace vide suffisant au-dessus de la tête de la personne qui parle.

Témoignage client HubSpot avec Parlor Skis

Des images d'illustration, ou b-roll, permettent également d'améliorer l'aspect d'une vidéo. Ces plans de coupe peuvent ainsi montrer l'équipe du service client au téléphone, un concepteur graphique en train d'améliorer le site web de l'entreprise, des images du bureau ou même des captures d'écran d'un produit. Chaque plan d'un b-roll doit apporter une valeur ajoutée à l'histoire racontée.

Pour composer un b-roll, il est conseillé de sélectionner des plans qui offrent une variété d'angles et de distances.

  • Plans larges : ils permettent aux spectateurs de voir l'ensemble d'une scène. Ils sont parfaits à titre de présentation au début d'une vidéo.
  • Plans rapprochés : ils se concentrent sur le sujet de la vidéo ou sur une partie de la scène. Le plan typique d'un entretien est souvent considéré comme un plan rapproché.
  • Gros plans : ils s'approchent très près du sujet pour montrer des détails, comme des mains tapant sur un clavier ou versant une tasse de café.

Pour s'entraîner, il peut être utile d'essayer de raconter une histoire avec un b-roll en prévoyant la séquence des plans. En imaginant par exemple une personne qui ouvre une porte dans un couloir, rejoint son bureau, s'assoit, ouvre son ordinateur portable et se met à rédiger un e-mail, cet enchaînement semble simple mais la séquence de plans de ce scénario de 10 secondes peut se composer de six images différentes ou plus.

La continuité constitue ainsi le dernier facteur de la composition. Elle consiste à allier les plans d'une séquence afin qu'ils semblent se produire au même moment et au même endroit. Un aspect essentiel de la continuité consiste à s'assurer que tous les accessoires présents à l'écran, comme un verre d'eau sur un bureau, demeurent identiques (même position, même quantité) dans chaque plan.

La continuité s'appuie également sur le découpage au moment du montage. Pour la séquence décrite plus haut, il faudrait filmer l'acteur en train d'ouvrir la porte et de s'avancer depuis l'extérieur et depuis l'intérieur de la pièce. Lors de la phase de post-production, il faudra s'assurer de découper correctement la vidéo afin de passer d'un plan à l'autre au bon moment et de garantir un résultat naturel.

Étape 5 : filmer en vue du montage

En matière de vidéo, certaines personnes exprimeront tout leur talent en tant que réalisatrices tandis que d'autres auront plus d'affinités avec le montage. Chacune doit néanmoins comprendre le processus que suivra l'autre, ainsi que les défis qu'elle rencontrera.

Ainsi, le réalisateur pourra estimer qu'il filme suffisamment de matériel et qu'il pose les bonnes questions lors d'un entretien. Le monteur, en revanche, estimera peut-être que les plans filmés manquent de variété et qu'il ne dispose pas de ceux qui lui faciliteraient la tâche.

Il faut donc filmer en vue du montage. Le réalisateur prendra ainsi de meilleures décisions au fil du tournage et permettra à son monteur de gagner du temps. Pour adopter cet état d'esprit, il vaut mieux filmer quelques secondes supplémentaires au début et à la fin de chaque plan. Les monteurs disposeront ainsi de plus de marge pour les plans importants.

Un des conseils mentionnés plus haut soulignait l'importance d'enregistrer un script par morceau. Si votre monteur collait ces parties ensemble, l'expression du sujet ou la position des mains pourrait fortement varier entre chaque plan. Ces faux raccords peuvent poser de nombreux problèmes, néanmoins facilement résolus à l'aide de plans de coupe issus du b-roll.

Exemple de faux raccord

Le producteur doit filmer suffisamment de plans supplémentaires pour que le monteur puisse effectuer un choix. Pour cela, il convient de faire la liste de tous les plans nécessaires pour composer le b-roll et d'en filmer davantage.

Pour dissimuler les faux raccords, il est également possible de réaliser un clip avec deux caméras, ce qui pourra être utile si un entretien est enregistré sans script. Les plans traditionnels de face seront filmés par la caméra A, tandis que la caméra B sera disposée sur le côté, à un angle de 30 à 45°, pour capturer un angle différent. Le monteur pourra ainsi alterner entre ces deux supports pour que les changements de plan semblent plus naturels.

Exemple de passage d'un plan à un autre durant un entretien

Il faut noter que lors d'un enregistrement avec deux caméras, le monteur devra synchroniser les plans filmés. Pour l'aider, il peut être pratique d'utiliser un clap ou de taper des mains devant les deux caméras avant de poser la première question. Les logiciels de montage modernes comportent une fonctionnalité d'auto-synchronisation mais ce signal sonore permettra un alignement préalable des prises.

Pour finir, il vaut mieux prendre note des prises réussies. Même si l'enregistrement de la vidéo est effectué en suivant un script, il est possible que plusieurs prises soient réalisées pour chaque séquence. Si l'acteur a parfaitement réussi une prise spécifique, agiter la main devant l'objectif de la caméra permet au monteur d'avancer directement jusqu'à ce signal visuel, sans avoir à visionner chaque prise.

Étape 6 : organiser les prises

Organiser des fichiers est un processus fastidieux mais nécessaire pour simplifier le montage d'une vidéo. L'enregistrement de vidéos oblige à analyser et à repenser ses habitudes en matière d'organisation des fichiers pour éviter tout sentiment de frustration.

Les fichiers vidéo étant généralement de taille importante, il est déconseillé de les enregistrer sur un disque interne. En outre, cela ralentirait le fonctionnement de l'ordinateur. Il vaut donc mieux investir dans un disque dur externe. Ces appareils de stockage offrent différentes capacités et options de branchement (Thunderbolt, USB 3.0, etc.).

De plus, les logiciels de montage offrent peu de souplesse en matière d'emplacement pour l'enregistrement des fichiers. Il est préférable de respecter la structure d'origine des fichiers pour éviter de recevoir des messages d'erreur. La section suivante traite des logiciels disponibles et des meilleures pratiques applicables.

Une fois le disque dur externe installé, il convient de créer un dossier principal pour chaque projet. Chaque dossier principal comprendra un ensemble de sous-dossiers destinés aux fichiers vidéo, aux fichiers audio, aux images, et ainsi de suite. Créer un modèle de structure de dossiers permet de l'appliquer à chaque nouveau projet.

Les fichiers vidéo importés depuis la caméra peuvent par exemple être placés dans un dossier appelé Vidéos brutes sur le disque dur externe. L'essentiel est d'adopter une dénomination claire pour chaque dossier et fichier de montage et de la conserver pour chaque projet.

Enfin, même avec un disque dur externe parfaitement organisé, il peut être utile de faire une copie des fichiers et des projets dans un espace de stockage en ligne, comme Dropbox ou Google Drive. L'utilisation d'un stockage cloud facilite en outre le travail en équipe et  le partage des fichiers.

Étape 7 : processus et outils de montage

La fin du tournage d'une vidéo correspond à la moitié du processus. Il est maintenant temps de passer au montage. Ce processus peut sembler complexe et déroutant, d'autant que les logiciels affichent parfois un prix élevé. De nombreuses options sont néanmoins disponibles en fonction du niveau de compétences, du système d'exploitation et du budget. Il existe même des logiciels gratuits et des applications mobiles.

Niveau intermédiaire : Apple iMovie

Le logiciel de montage vidéo proposé par Apple s'appelle iMovie. Compatible avec les Mac et les appareils fonctionnant sous iOS, iMovie est intuitif, simple d'utilisation et gratuit sur tous les produits Apple. Il permet de créer et de monter des vidéos à partir de plusieurs plans en ajoutant des titres, de la musique, des effets sonores, des filtres et des effets spéciaux. Il comporte aussi des fonctionnalités basiques de correction des couleurs.

Le logiciel fournit des modèles utiles qui simplifient le montage. Il prend également en charge des clips de grande qualité en 4K et permet de partager un projet directement sur une plateforme d'hébergement de vidéos. Si l'accès limité à des fonctionnalités avancées de correction des couleurs et de montage restreint son utilisation par les professionnels, le logiciel iMovie reste une option idéale pour débuter.

Niveau confirmé : Adobe Premiere Pro

Utilisé par les amateurs et les professionnels, Adobe Premiere Pro est l'un des premiers logiciels de montage du marché. Avec une interface personnalisable et de nombreuses fonctionnalités avancées, il est souvent considéré comme la norme du secteur. Il a ainsi servi pour le montage de films aux États-Unis comme Gone Girl et Deadpool.

Le logiciel Premiere facilite la collaboration, et permet d'organiser le matériel et de synchroniser les données avec d'autres programmes Adobe, comme After Effects et Photoshop. Il peut également prendre en charge des clips de grande qualité en 4K et supérieur, et permet l'utilisation d'outils intégrés et avancés de correction des couleurs qui le différencient d'options moins onéreuses ou gratuites comme iMovie.

Toutefois, investir dans un logiciel Adobe tel que Premiere représente un certain coût. Pour débuter, une option moins chère peut s'avérer suffisante. Enfin, des tutoriels Adobe sont également disponibles.

Étape 8 : choisir la musique

Une vidéo se compose principalement d'images, bien entendu, mais il ne faut pas oublier de tenir compte de la musique dans le plan et le budget.

La musique est un facteur important qui peut affecter le ton et l'ambiance d'une vidéo. Les contenus professionnels se distinguent des vidéos d'amateurs par le choix de la musique. La musique adéquate aide à conserver l'attention du spectateur et à faire naître des émotions, mais aussi à définir un style propre.

Avant de commencer à tourner, il est important de définir un budget pour la musique et de se renseigner sur les droits d'auteur qui s'appliqueront. Ces derniers peuvent être complexes à comprendre, en particulier dans le cadre d'un contenu numérique. L'utilisation de la musique d'un artiste sans avoir obtenu son autorisation ou sans avoir réglé les droits associés peut entraîner la suppression d'une vidéo des plateformes de diffusion. Une action en justice peut également être lancée.

Pour éviter les violations de droits d'auteur, il vaut donc mieux trouver des morceaux libres de droits ou travailler avec un compositeur afin qu'il crée un morceau original. Les pistes libres de droits ne sont pas utilisables gratuitement : il s'agit de créations de qualité pour lesquelles des frais fixes doivent être réglés. Cela sous-entend néanmoins qu'aucune redevance future ne sera à payer. YouTube, Pond5 et PremiumBeat sont des exemples de sites où trouver des morceaux libres de droits.

L'étape suivante consiste à identifier l'audience à atteindre et à réfléchir à l'ambiance générale de la vidéo. Qu'il s'agisse d'une petite audience qui pourra être séduite par l'utilisation du dernier morceau de hip-hop underground, de plusieurs segments démographiques qui apprécieront une musique plus générique, d'un tutoriel pour un produit, ou d'un résumé d'un événement, il est important de choisir une musique qui accompagnera le ton global de la vidéo.

Il faut également penser aussi à l'objectif de la musique. Il pourrait s'agir d'une musique de fond ou bien d'un morceau qui aura un impact notable. Si la vidéo comporte un entretien ou une voix-off, la musique ne doit pas distraire les spectateurs. Parfois, la meilleure musique est celle dont personne ne se souvient.

Une fois le type de musique déterminé, il est nécessaire d'analyser les choix possibles, et notamment le rythme des morceaux pré-sélectionnés. Les chansons au rythme régulier peuvent être changées et s'adapter au style de la vidéo. Il est conseillé de choisir des chansons simples qui sont faciles à répéter en boucle. Pour un morceau instrumental, il vaut mieux en utiliser un qui a été enregistré avec de véritables instruments, car ceux réalisés avec des samples numériques pourraient donner un aspect amateur à la vidéo.

Enfin, envisager d'ajouter des musiques d'introduction et de conclusion qui serviront de thème au contenu est idéal s'il n'est pas nécessaire d'avoir de la musique durant l'ensemble de la vidéo. Elles peuvent aider à définir le ton de celle-ci et à séparer naturellement le contenu en sections tout en offrant une expérience de qualité aux spectateurs.

Certaines vidéos semblent incomplètes sans musique de fond, tandis que d'autres n'ont besoin que de quelques mesures pour donner naissance à un produit fini. Il peut être utile d'étudier des vidéos présentant un style similaire afin de comprendre comment leurs auteurs ont utilisé la musique.

Étape 9 : enregistrer les voix-off

Une fois les images enregistrées et la musique choisie, il faut planifier les voix-off, c'est-à-dire les narrations qui ne sont pas effectuées par les acteurs présents à l'écran. Les voix-off sont efficaces pour rendre un contenu plus concret et plus fluide, et véhiculer plus d'émotions.

Cela semble évident à ce stade de l'article, mais il est important de rappeler que le son d'une vidéo est tout aussi important que les images. Néanmoins, il n'est pas nécessaire d'embaucher un doubleur professionnel pour enregistrer une voix-off de qualité. Voici quelques astuces en cas de budget limité.

  • Trouver un lieu d'enregistrement. Si louer un studio professionnel n'est pas une option, il vaut mieux opter pour une pièce calme à l'écart de toute nuisance sonore qui pourrait nuire à la qualité de l'enregistrement et distraire l'attention des spectateurs. Un bon test consiste à lire le script à voix haute et à analyser l'acoustique de la pièce. Si un écho ou au contraire un assourdissement de la voix est observé, il peut être nécessaire de meubler la salle ou d'effectuer un test dans une autre pièce.
  • Se préparer. Rien ne vaut l'entraînement. Avant d'enregistrer, il est conseillé de lire plusieurs fois le script et de noter les pauses, les transitions et les mots difficiles. Rester hydraté et utiliser un pupitre, un ordinateur portable ou un téléprompteur pour ne pas devoir tourner les pages du script aident à effectuer l'enregistrement le jour venu.
  • Effectuer un test et écouter le résultat. L'enregistrement d'une voix-off se fait rarement en une seule prise. Il est important d'investir dans un casque de qualité et de surveiller la qualité du son au fil de l'enregistrement. Il est plus facile de faire une nouvelle prise que d'essayer d'en utiliser une mauvaise durant le montage. Lire plusieurs fois le script, et tout particulièrement les premiers paragraphes permet d'échauffer la voix. Si des perturbations ou des interférences peuvent être entendues, il est peut-être nécessaire de s'éloigner du micro ou d'acheter un filtre anti-pop.
  • Respirer et se détendre. Lire lentement et effectuer des pauses naturelles sont des conseils simples à suivre. Il ne faut pas non plus hésiter à s'arrêter quelques instants. Parfois, un simple verre d'eau suffit pour reprendre de l'élan.

Étape 10 : héberger la vidéo

Une fois la vidéo filmée et le montage effectué avec la musique et la voix-off, il est temps de la publier sur internet afin que l'audience ciblée puisse la voir et la partager. Plusieurs sites d'hébergement étant disponibles, cette section mentionne les principales plateformes connues.

YouTube

La grande majorité des individus utilise YouTube. YouTube est la plus grande plateforme d'hébergement de vidéos, le deuxième moteur de recherche après Google et le troisième site web le plus consulté au monde. Chaque jour, les internautes regardent plus de cinq milliards de vidéos sur YouTube. En outre, le chargement de vidéos sur la plateforme est gratuit et elles peuvent être optimisées pour les recherches.

Inégalable en termes d'audience, YouTube propose différentes fonctionnalités qui en font une plateforme d'hébergement idéale. Les vidéos étant hébergées sur des chaînes individuelles, cela permet ainsi de rassembler une audience dédiée. Les utilisateurs qui suivent une chaîne en particulier sont plus susceptibles de voir les autres vidéos qui ont été publiées ou qui le seront à l'avenir.

Sur une chaîne YouTube, il est également possible d'organiser les vidéos en playlists afin de faciliter les recherches pour l'audience. De plus, les spectateurs peuvent réagir aux vidéos en les aimant et en les commentant, ce qui constitue une opportunité d'interaction pour l'entreprise. YouTube propose aussi différentes options publicitaires pour peaufiner le ciblage.

Si YouTube permet d'atteindre une audience élargie sans facturer de frais de chargement et d'hébergement, la plateforme présente néanmoins plusieurs inconvénients. Les publicités aident à promouvoir le contenu créé mais le nombre de campagnes diffusées sur la plateforme par d'autres annonceurs peut nuire à l'expérience de l'audience cible.

En outre, YouTube est une plateforme qui incite le visionnage de vidéos en boucle. Une fois les utilisateurs connectés, ils peuvent regarder plusieurs dizaines de vidéos à la suite. Ainsi, il peut être difficile de rediriger le trafic vers le site web de l'entreprise. En dépit de ces inconvénients, YouTube demeure une plateforme idéale pour héberger des vidéos et développer une audience.

Vimeo

Vimeo est la deuxième plateforme d'hébergement de vidéos au monde. Avec 715 millions de vues mensuelles, son audience est considérablement plus réduite que YouTube mais elle offre plusieurs avantages pour les créateurs de contenu et les spectateurs.

Tout d'abord, l'interface utilisateur est ainsi plus simple et intuitive. Ensuite, contrairement à YouTube, Vimeo diffuse un nombre très limité de publicités et de campagnes qui nuisent beaucoup moins à l'expérience des spectateurs. Les vidéos publiées sur Vimeo offrent également une qualité supérieure à celle de YouTube, et l'audience est susceptible de comporter un plus grand nombre de professionnels.

De plus, Vimeo propose différentes options de comptes premium afin de répondre aux besoins des entreprises. Celles-ci peuvent ainsi disposer d'une capacité d'hébergement supérieure, d'analyses avancées, d'un service client, d'une fonctionnalité de personnalisation du module de lecture, ou encore d'outils de génération de leads. Enfin, Vimeo travaille en collaboration avec les entreprises pour produire du contenu marketing de qualité.

Pour diffuser un contenu créatif ou artistique de grande qualité, Vimeo est sans doute la solution adaptée grâce à une audience engagée et à l'esthétisme visuel de la plateforme. Néanmoins, si la portée et la quantité importent plus que la qualité, d'autres plateformes seront peut-être préférables.

Vidyard

Vidyard est une plateforme d'hébergement de vidéos conçue pour les entreprises. Il ne s'agit pas simplement d'une autre option d'hébergement et de gestion, mais d'un canal qui permet d'ancrer réellement une entreprise dans le monde de la vidéo.

Aujourd'hui, une entreprise ne peut se contenter de publier des vidéos sur YouTube. Elle doit créer du contenu spécifique pour Facebook et Instagram, ainsi que pour son site web. C'est là que Vidyard entre en jeu. La plateforme centralise les publications et les mises à jour sur tous ces réseaux.

Elle génère également une multitude de données. L'entreprise aura ainsi une visibilité sur les types de contenu vidéo que l'audience apprécie et comment elle les regarde. Ces données pourront ensuite être directement importées dans le logiciel de marketing automation ou le CRM utilisé. Par exemple, si un prospect regarde la dernière étude de cas publiée, une notification sera immédiatement envoyée.

Vidyard offre également la possibilité de personnaliser les vidéos en y intégrant le nom ou l'entreprise du spectateur. Ces fonctionnalités supplémentaires constituent véritablement une valeur ajoutée dans le cadre d'une stratégie de marketing vidéo.

Comment utiliser les vidéos au fil du cycle inbound

Les entreprises saisissent bien souvent l'opportunité de créer leur première vidéo. Elles consacrent un budget important à une vidéo de présentation qui sera publiée sur la page d'accueil de leur site web mais aussitôt le projet terminé, leurs ambitions en matière de vidéo s'arrêtent là.

À l'opposé, une multitude d'entreprises publient une multitude de vidéos sur les réseaux sociaux. Dans le cadre de ces vidéos, qui ne font que suivre les tendances du moment, les entreprises tiennent rarement compte des habitudes ou des défis de leur audience.

Mettre en œuvre une stratégie de marketing vidéo exige du temps, de l'argent et des ressources. En outre, il est important de créer une stratégie complète qui s'appliquera à chaque étape du cycle inbound, indissociablement lié à la méthodologie inbound.

La méthodologie inbound est une approche marketing et commerciale qui consiste à attirer des clients grâce à un contenu et à des interactions qui sont à la fois pertinents et utiles. Chaque vidéo créée doit aborder les défis rencontrés par l'audience et apporter une solution. En s'attachant aux grandes lignes, cette méthodologie permet de guider les clients au fil d'un parcours qui comprend des phases de prise de conscience et de considération, et qui se termine par l'achat d'un produit ou d'un service.

Les sections suivantes abordent les types de vidéos qui peuvent être créées pour chaque étape de l'image ci-dessus. Il convient de prévoir au moins deux vidéos pour chacune et d'inclure des call-to-action qui aideront les prospects à progresser dans le parcours d'achat et à se transformer en promoteurs. Au fil du temps, il est possible d'améliorer les vidéos en fonction des taux de conversion et du manque de contenu identifié.

Attirer (équipe marketing)

La première étape de la méthodologie inbound consiste à attirer des clients potentiels, c'est-à-dire à transformer des inconnus en visiteurs. À ce stade, ces personnes identifient les problèmes qu'elles rencontrent et décident de partir en quête d'une solution.

Les vidéos de ce type ont pour objectif d'augmenter la visibilité d'une entreprise et d'établir une relation de confiance avec l'audience. L'objectif est de s'assurer que de telles vidéos soient partagées le plus possible, elles sont donc plus divertissantes et orientées sur les émotions et moins informatives. Toutefois, il est important de communiquer suffisamment d'informations pour positionner l'entreprise comme une autorité sur la thématique abordée.

À titre d'exemples, les vidéos destinées à la phase d'attraction peuvent inclure des vidéos conçues pour les médias sociaux, à savoir des vidéos courtes qui montrent la personnalité de la marque, mais également des vidéos qui l'établissent comme leader d'opinion et comme source d'informations et de données sur son secteur d'activité, des vidéos qui présentent les valeurs et la mission de la marque, ou bien des vidéos d'explication et des tutoriels qui fournissent des conseils utiles pour résoudre les problèmes rencontrés par l'audience ciblée.

À ce stade, il n'est pas utile de parler du produit ou service de l'entreprise. Durant la phase d'attraction, les vidéos doivent montrer les valeurs et la personnalité de la marque. En outre, ces vidéos visant à être diffusées sur différents types de canaux, il est important de tenir compte des stratégies et des critères de chaque plateforme. Une vidéo destinée à Facebook, par exemple, pourrait être filmée dans un format carré et inclure du texte pour les personnes la regardant sans le son.

Convertir (équipes marketing et commerciale)

Après avoir attiré des spectateurs à regarder une vidéo sur son site web, l'entreprise doit les convertir en leads. Comme avec la plupart des contenus inbound marketing, cela implique la collecte de coordonnées via un formulaire. Les vidéos peuvent accompagner ce processus en représentant visuellement la solution au problème de l'acheteur, que ce soit avant le formulaire de la page de destination ou dans l'offre elle-même. Les vidéos de ce type ont pour objectif d'informer et d'enthousiasmer les acheteurs potentiels.

Les vidéos destinées à la phase de conversion peuvent être des webinars comportant des conseils tactiques, des démonstrations de produits envoyées par e-mail, des vidéos promotionnelles publiées sur une page de destination, ou encore des études de cas ou des vidéos d'explication plus détaillées. Ainsi, si une vidéo destinée à la phrase d'attraction fournit un conseil rapide pour réussir un argumentaire commercial, une vidéo de conversion pourra inclure des explications animées plus détaillées sur la méthodologie de vente inbound.

Conclure (équipe commerciale)

À ce stade, les vidéos ont permis d'attirer une nouvelle audience et de convertir les visiteurs les plus porteurs en leads. L'étape suivante consiste à convertir ces leads en clients. Cette étape a beau être importante, les vidéos de conclusion sont souvent les moins utilisées par l'équipe marketing et les commerciaux.

Arrivé à cette phase, le client évalue ses options et prend une décision. Les vidéos de ce type ont donc pour objectif d'aider le client à s'imaginer en train d'utiliser le produit ou le service de l'entreprise et de générer des résultats. Les internautes sont quatre fois plus nombreux à préférer regarder une vidéo sur un produit plutôt qu'à lire un article à son sujet. En effet, les vidéos peuvent montrer des fonctionnalités et faire naître des réactions bien plus facilement qu'une description écrite.

Les vidéos de conclusion peuvent ainsi inclure des avis de clients racontant une histoire à laquelle l'audience peut s'identifier, des démonstrations de produits détaillées, des vidéos liées à la culture de l'entreprise qui mettent ainsi en valeur la qualité du produit ou service, ou encore des vidéos personnalisées qui expliquent précisément comment l'offre proposée peut aider une entreprise.

Fidéliser (service client)

Une fois qu'un client a opté pour le produit ou le service de l'entreprise, les vidéos offrent encore de nombreux avantages, et ce même après la conversion. Durant l'étape de fidélisation de la méthodologie inbound, l'entreprise doit continuer à proposer du contenu de qualité aux utilisateurs, afin que leur expérience soit mémorable. En retour, il se peut qu'ils promeuvent la marque auprès de leur réseau ou qu'ils achètent eux-mêmes un produit ou un service supplémentaire. Les vidéos de ce type ont pour objectif d'encourager les clients à adopter pleinement la marque et à devenir ses promoteurs.

La première opportunité de fidélisation se produit directement après l'achat. Par exemple, il peut être judicieux d'envoyer une vidéo de remerciement aux clients afin de leur souhaiter la bienvenue et de s'assurer de leur satisfaction, ou une vidéo d'introduction qui les aidera à faire leurs premiers pas avec le produit ou service. En outre, créer une bibliothèque de vidéos pédagogiques ou de vidéos de formation à l'utilisation du produit ou service peut être utile afin de répondre aux besoins des clients qui cherchent des réponses à leurs questions ou qui souhaitent développer leur expertise.

Définir des objectifs et analyser les résultats

Avant de publier une vidéo ou même de commencer à en créer une, il est essentiel de définir des objectifs et d'identifier les indicateurs les plus pertinents pour mesurer la performance de celle-ci.

Avant de lancer une campagne marketing, il faut définir l'objectif principal de la vidéo. Il peut s'agir d'augmenter la notoriété de la marque, le taux d'engagement ou encore le nombre de conversions pour un essai gratuit. Il est conseillé de choisir seulement un ou deux objectifs pour chaque vidéo. En multipliant les objectifs, la vidéo semblera moins précise et l'audience n'entreprendra peut-être pas l'action attendue.

Pour définir l'objectif d'une vidéo, il faut tenir compte du buyer persona et de l'audience cibles. Il faut donc pouvoir répondre aux questions suivantes : quelle est la tranche d'âge des personnes ciblées ? Où vivent-elles ? Quels sont leurs centres d'intérêt ? Comment consultent-elles généralement les médias ? À quelle étape du parcours d'achat se situent-elles ?

Les réponses à ces questions aideront à déterminer le type de vidéo qui doit être créé et la plateforme d'hébergement à privilégier. Par exemple, si l'audience cible ne connaît pas encore l'entreprise, il convient plutôt de réaliser une vidéo qui s'attache à augmenter la notoriété de la marque avant de produire une vidéo plus détaillée sur le produit ou service offert. Il est également conseillé d'héberger la vidéo sur un site qui offre une grande visibilité, comme YouTube.

Par ailleurs, les indicateurs aident à définir et à mesurer les objectifs autant que les performances obtenues. En publiant une vidéo, il peut sembler logique de s'intéresser uniquement au nombre de vues. Cet indicateur est important mais d'autres peuvent également être pertinents pour la campagne en question.

Voici quelques indicateurs fréquents qu'il peut être utile de suivre pour évaluer les performances d'une vidéo.

  • Nombre de vues : le nombre de vues, qui représente la portée, est le nombre de fois qu'une vidéo a été visionnée. Cet indicateur est utile si l'objectif est d'augmenter la notoriété de la marque et de diffuser du contenu auprès du plus grand nombre de personnes que possible. Néanmoins, chaque plateforme d'hébergement mesure différemment le nombre de vues. Par exemple, YouTube compte une vue après 30 secondes de lecture et Facebook après seulement 3 secondes. Il est donc conseillé de lire attentivement les critères de chaque site avant d'établir un rapport sur les performances d'une vidéo.
  • Taux de lecture : ce pourcentage représente le nombre de personnes qui ont regardé une vidéo divisé par le nombre d'impressions reçues, à savoir le nombre de fois qu'elle a été diffusée. Cet indicateur aide à déterminer dans quelle mesure la vidéo est pertinente ou intéressante pour l'audience cible. Si la vidéo est présentée à des milliers de personnes, mais que seulement quelques-unes la regardent, le contenu a peut-être besoin d'être optimisé.
  • Partages et commentaires sur les réseaux sociaux : sur les réseaux sociaux, le nombre de partages et de commentaires est également utile pour mesurer la pertinence d'un contenu auprès d'une audience cible. Si un spectateur regarde une vidéo et prend le temps de la partager auprès de son réseau, cela signifie que le contenu créé est pertinent et de qualité. Les partages sur les plateformes sociales sont importants, car plus une vidéo est partagée, plus elle est visionnée. Si l'objectif est d'atteindre un grand nombre de personnes, il peut être utile de suivre cet indicateur.
  • Lecture complète : l'objectif de toute vidéo créée reste évidemment d'être visionnée jusqu'à la fin. Cet indicateur, qui indique le nombre de fois qu'une vidéo est lue intégralement, est plus fiable que le nombre de vues pour déterminer son succès réel.
  • Taux de visionnage complet : ce taux indique le nombre de personnes qui ont vu l'intégralité de la vidéo divisé par le nombre de personnes qui ont lancé la lecture. Le taux de visionnage et les autres indicateurs d'engagement permettent d'évaluer la réaction de l'audience à la vidéo. Si celle-ci affiche un pourcentage faible ou si les spectateurs cessent leur visionnage à un moment précis, le contenu de la vidéo n'évoque peut-être pas grand-chose à l'audience cible.
  • Taux de clics : le taux de clics indique le nombre de clics sur un call-to-action divisé par le nombre de fois que ce dernier est vu. Ce taux est un indicateur très utile pour savoir si la vidéo incite réellement les spectateurs à effectuer l'action voulue. Si le taux de clics est bas, il faut peut-être envisager de modifier l'apparence ou le texte du CTA.
  • Taux de conversion : ce taux indique le nombre de fois que les visiteurs ont effectué l'action voulue divisé par le nombre de clics sur un CTA. Si l'objectif est d'inciter les spectateurs à effectuer une action, comme s'inscrire à un essai gratuit, intégrer une vidéo à la page de destination peut permettre de voir si le taux de conversion augmente.
  • Taux de rebond et temps passé sur la page : si une vidéo est ajoutée sur une page du site web de l'entreprise, il est conseillé tout d'abord de noter le taux de rebond de cette page et le temps que les visiteurs y consacrent. Une fois la vidéo intégrée, mesurer à nouveau ces indicateurs permet de voir si l'audience se comporte différemment.

Conclusion

Cet article comporte de nombreuses informations. La réalisation d'une vidéo ainsi que son utilisation marketing peuvent sembler compliquées mais avec un peu d'entraînement et de patience, il est possible de produire facilement du contenu de qualité qui sera unique à une marque.

Les entreprises ne peuvent plus ignorer la popularité croissante des vidéos, car 71 % des clients regardent plus de vidéos en ligne qu'il y a un an. Heureusement, la création de vidéos n'a jamais été aussi simple.

Il suffit de transformer un article de blog en vidéo ou de créer un tutoriel pour l'utilisation d'un produit. L'essentiel est de présenter des informations pertinentes et de qualité de manière originale. De cette façon, il sera possible de convertir davantage de leads en clients et de clients en promoteurs. La vidéo doit désormais devenir un élément clé de la stratégie marketing de toute entreprise.

Publication originale le 18 juillet 2019, mise à jour le 18 juillet 2019

Sujet(s):

Marketing vidéo