La stratégie de distribution est établie par l'entreprise au moment de lancer son offre de produits ou de services. L'entreprise l'adapte ensuite au fil du temps, eu égard notamment à son budget et à l'évolution des mœurs de consommation. Canal de distribution, zone de chalandise ou encore mode de distribution : de nombreux éléments entrent en jeu pour élaborer la stratégie, et d'autant plus qu'internet multiplie les opportunités de vente.
La stratégie de distribution s'inscrit dans le cadre global de la stratégie d'entreprise. De fait, elle s'articule avec la stratégie marketing et elle est en cohérence avec le positionnement de la marque. Les contraintes budgétaires de l'entreprise contribuent en outre à déterminer sa stratégie de distribution.
Définition de la stratégie de distribution
La stratégie de distribution est un plan établissant comment l'entreprise vend ses produits ou ses services au consommateur final.
L'entreprise détermine les moyens pour acheminer les produits ou les services jusque chez le client, de manière à générer le maximum de ventes à des coûts maîtrisés, dans un objectif de rentabilité.
Quels sont les éléments de la stratégie de distribution ?
Au moment de construire sa stratégie de distribution, l'entreprise réfléchit aux éléments suivants :
- Canal de distribution
- Méthode de distribution
- Caractère monocanal ou multicanal de la distribution
- Mode de distribution
- Zone de chalandise.
Le canal de distribution
Source : manager-go.com
Il existe 3 canaux de distribution, non exclusifs les uns des autres :
- Le circuit direct : l'entreprise vend directement au client, sans aucun intermédiaire. Sa marge est donc plus importante, mais les efforts marketing à déployer sont supérieurs.
- Le circuit court : un intermédiaire unique intervient pour vendre les produits ou les services de l'entreprise aux consommateurs finaux. Ainsi, l'entreprise se concentre exclusivement sur la production.
- Le circuit long : plusieurs intermédiaires interviennent dans le circuit de vente. L'entreprise produit, vend à un grossiste qui vend lui-même à un détaillant. Le client achète auprès du détaillant.
Exemple : le producteur de vin peut choisir le circuit direct, auquel cas il vend son vin directement au château ou sur son site internet. Il opte pour le circuit court s'il souhaite proposer ses vins à la carte de restaurants, le restaurateur faisant alors office d'intermédiaire unique. En circuit long, le producteur commercialise son vin en supermarché : il vend à une centrale d'achat auprès de laquelle la grande surface s'approvisionne.
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La méthode de distribution
Dans le cadre de sa stratégie de distribution, l'entreprise réfléchit à sa méthode de distribution. Il s'agit de déterminer la nature de ses points de vente :
- Des points de vente physiques : l'entreprise choisit de commercialiser son offre en boutique. Les points de vente physiques peuvent également être itinérants : la vente à domicile en porte-à-porte et la vente sur les marchés permettent d'économiser sur le foncier commercial.
- Des points de vente virtuels : l'entreprise vend en ligne sur son site internet ou sur une marketplace.
Exemple : la société Vorwerk vend son produit Thermomix à l'occasion d'ateliers animés par des conseillers à domicile. L'impact du confinement incite la société à revoir sa méthode de distribution : ses produits sont commercialisés en ligne sur son site internet.
Au moment d'élaborer sa stratégie de distribution, l'entreprise choisit une ou plusieurs méthodes complémentaires : la distribution en effet est monocanale ou multicanale.
Distribution monocanale ou multicanale
La stratégie de distribution est monocanale lorsque l'entreprise vend exclusivement en point de vente physique ou en point de vente virtuel. À l'inverse, la stratégie de distribution est multicanale lorsque l'entreprise commercialise son offre via plusieurs points de vente distincts par nature. Illustrations :
- Distribution monocanale : Amazon n'a aucune boutique physique, l'entreprise vend exclusivement sur internet. Amazon est considéré comme le meilleur exemple de pure player, mais il en existe d'autres, l'animalerie en ligne Zooplus par exemple. Les prestataires de services dématérialisés, de même, utilisent de facto la distribution monocanale : les LegalTechs, par exemple, vendent leurs services juridiques en ligne uniquement. À l'ère du digital, la distribution monocanale est surtout sur internet. Rares sont les entreprises en effet à vendre exclusivement offline, excluant les opportunités du e-commerce.
- Distribution multicanale ou click & mortar : la Fnac, Zara ou encore Ikea utilisent la stratégie de distribution multicanale. Et pour parfaire l'expérience client, ces entreprises misent sur l'omnicanal. C'est-à-dire que le consommateur utilise indifféremment le canal de son choix, les différents canaux étant complémentaires. Exemple : le consommateur visualise sur le site internet l'offre disponible en magasin, il commande et paye ses produits puis les récupère en magasin via le système de click & collect pour ne pas payer la livraison.
Le mode de distribution
La stratégie de distribution est au choix : exclusive, sélective ou intensive.
- Stratégie de distribution exclusive : l'offre est disponible via un point de vente unique, ou dans une zone géographique restreinte.
- Stratégie de distribution sélective : l'entreprise sélectionne un nombre restreint de points de vente. Les franchises, notamment, utilisent ce mode de distribution afin de garder la maîtrise de leur image de marque.
- Stratégie de distribution intensive : l'entreprise multiplie les points de vente, sans considération accrue des détaillants, afin de couvrir massivement le marché.
Exemple : l'artiste peintre renommé choisit une maison de ventes aux enchères pour vendre ses œuvres. Ce mode de distribution exclusive contribue à préserver son image de marque. À l'inverse, le producteur de yaourts de grande consommation souhaite rendre son offre accessible au plus grand nombre : il choisit la distribution intensive en grandes surfaces.
La zone de chalandise
La zone de chalandise est également un élément déterminant de la stratégie de distribution.
- L'entreprise qui commercialise ses produits dans des points de vente physiques prête attention à l'emplacement de ses boutiques, de manière à faciliter l'accès à ses produits en fonction de sa cible de clientèle. En boutique multimarques, l'entreprise veille également à l'implantation stratégique de son offre en rayon par rapport aux produits concurrents.
- L'entreprise qui vend en ligne détermine sa zone de chalandise, en choisissant notamment de s'exporter ou non à l'international. Le cas échéant, l'entreprise prévoit de traduire son site de e-commerce dans les langues appropriées et veille à pouvoir livrer ses produits dans les pays cibles.
Exemple : l'entreprise de restauration rapide cherche un local commercial sur un axe passant, proche d'une zone de bureaux. C'est à cet emplacement en effet qu'elle multiplie plus facilement les ventes.
Comment choisir la bonne stratégie de distribution ?
Tenir compte du mix marketing
La stratégie de distribution du produit renvoie à l'un des 4P du marketing mix : « Place ». Il est toutefois important de savoir que cet élément du marketing mix dépendra fortement des trois autres « P ». Voici comment.
Produit
En fonction du produit dont il est question, la politique de distribution peut différer. Pour la distribution de produits électroménagers, l'entreprise productrice considérera une collaboration avec des boutiques spécialisées dans ce domaine par exemple.
Tenir ainsi compte du produit dans la stratégie de distribution permet d'assurer la qualification des prospects entrant en contact avec le produit.
Prix
De manière similaire, le prix du produit pour le consommateur final doit aussi être pris en considération dans la politique de distribution. Un grand nombre d'intermédiaires dans le circuit de distribution ayant tendance à augmenter le prix, une entreprise voulant vendre son produit au plus petit prix possible souhaitera généralement réduire autant que possible ce nombre.
L'entreprise à l'origine du produit voudra également choisir un revendeur dont la politique de prix correspond à l'image de la marque.
Promotion/Communication
La communication autour du produit est directement impactée par la manière dont il est distribué à l'acheteur final. Les appels à l'action ou les promotions occasionnelles par exemple dépendront des lieux de vente.
Observer la stratégie de distribution de la concurrence
L'entreprise peut calquer sa stratégie de distribution sur celle de ses concurrents directs, dont le modèle commercial est un succès. Observer la concurrence permet en outre à l'entreprise d'innover pour s'adapter à l'évolution des mœurs de consommation. L'entreprise peut aussi faire le choix de se démarquer de la concurrence.
Exemple : le boulanger-pâtissier vend traditionnellement son pain et ses pâtisseries dans sa boulangerie. L'artisan peut se calquer sur cette stratégie de distribution pour commercialiser son offre sans risque. Il utilise le circuit direct, dans le cadre d'une méthode de distribution physique, monocanale et exclusive, à un emplacement passant. Mais à observer cette stratégie, l'artisan constate que d'autres opportunités s'offrent à lui. Pour se différencier, l'artisan innove : il propose son pain et ses pâtisseries à la vente non seulement dans sa boulangerie mais aussi sur son site internet ou sur le site internet d'une marketplace spécialisée. Sa stratégie de distribution devient alors multicanale, adaptée à l'ère du digital, et ses volumes de vente augmentent.
Composer avec le budget et les coûts de distribution
Au lancement d'une marque, la problématique est souvent budgétaire. L'entreprise ne dispose pas nécessairement de la trésorerie suffisante pour investir dans les canaux de distribution de son choix. En pratique, la jeune entreprise débute avec une stratégie de distribution adaptée à ses moyens, puis la fait évoluer au gré de sa croissance.
Exemple : la marque de bijoux fantaisie commence par vendre en ligne sur une marketplace. Elle évite ainsi les coûts induits par la création d'un site internet, les dépenses marketing ainsi qu'un loyer de bail commercial. Avec une marketplace comme seule intermédiaire, la stratégie de distribution est en circuit court : l'entreprise préserve correctement sa marge. Au fil du temps, la notoriété de la marque croît et l'entreprise dispose d'une trésorerie importante. Elle investit dans un site internet puis dans une boutique à une adresse passante. En circuit direct, la marge de l'entreprise augmente. Sa stratégie de distribution en outre est désormais multicanale : la marque optimise son potentiel de ventes. Elle décide alors de créer des franchises, pour une distribution sélective : son offre est plus facilement accessible, elle garde pour autant la maîtrise de son image de marque.
Pour une stratégie de distribution à moindre coût :
- Le circuit long réduit les coûts marketing, les frais de logistique et les dépenses de stockage. Mais en contrepartie, la marge de l'entreprise est réduite. Le circuit direct, lorsque l'entreprise vend en ligne, nécessite d'investir dans un site internet des dans des moyens marketing. Le circuit court, sur le modèle marketplace, est un compromis à envisager.
- Un point de vente physique coûte cher : l'entreprise paye chaque mois un loyer pour son bail commercial. Les autres méthodes de vente physique, comme le démarchage, sont moins chères mais aussi plus contraignantes et relativement surannées. Dématérialiser les points de vente est l'option privilégiée pour réduire les coûts de distribution.
Adapter la stratégie de distribution aux caractéristiques produit et à la clientèle cible
La stratégie de distribution est en harmonie avec la stratégie d'entreprise. En fonction du type de produit et du client type, l'entreprise ne fait pas les mêmes choix concernant le type de distribution. Illustrations :
- L'influence du positionnement de marque : le produit de luxe n'est pas commercialisé dans le cadre d'un circuit long, ni en mode intensif. La marque vend en direct et minimise les points de vente, pour préserver l'image haut de gamme du produit.
- L'influence des caractéristiques intrinsèques : en matière d'alimentation, la notion de date limite de consommation (DLC) influe sur la stratégie de distribution. Avec une DLC courte, l'entreprise privilégie une zone de chalandise proche du lieu de production pour éviter que les produits soient périmés le temps du transport ou de la livraison. Autre exemple : l'entreprise qui commercialise des produits très fragiles préfère parfois la méthode de distribution physique pour éviter d'abimer les articles à la livraison.
- L'influence de la clientèle : en B2B, les produits et services ne sont pas vendus en boutique. Autre exemple : l'entreprise qui s'adresse à la clientèle de la génération des millennials utilise nécessairement des points de vente virtuels, dans le cadre d'une stratégie omnicanale.
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