Communication de crise : définition et bonnes pratiques (+ exemples)

Aucune organisation n'est à l'abri d'une crise. Si sa nature et ses conséquences sont difficilement prévisibles, il est possible d'en limiter les effets négatifs en suivant quelques astuces. Voici quelques conseils pour réussir votre communication de crise.

Pourquoi la communication de crise est-elle importante ?

Toute organisation, qu'elle soit privée, publique ou associative, peut un jour être confrontée à une crise. Une situation certes peu agréable, mais qu'il convient de considérer avec beaucoup de sérieux. Une crise mal gérée peut en effet entrainer des conséquences graves, voire dramatiques, sur votre organisation.

Afin d'éviter un scénario catastrophe, il est important de mettre en place une communication de crise rapide et efficace. Pour ce faire, un seul mot d'ordre : l'anticipation. Si la nature de la crise est évidemment impossible à prévoir, il est en revanche possible de mettre en place, en amont, une stratégie qui permettra à l'organisation de gérer au mieux sa communication en cas de perturbation. L'objectif d'une communication de crise est de minimiser les risques liés à ce « bad buzz » et d'éviter que celui-ci ne se reproduise dans le futur.

Quels sont les objectifs de la communication de crise ?

• Résoudre la crise ou au moins l'atténuer
• Réduire les risques financiers
• Sortir rapidement de la crise
• Anticiper les crises en général
• Détecter les signaux faibles
• Informer le public
• Retirer des bénéfices ultérieurs, dont le maintien d'une bonne réputation
• Restaurer la confiance et l'image de marque

À l'heure des nouvelles technologies, l'information circule très rapidement et il est important de réagir vite en cas de crise. Ce phénomène est amplifié par la surmédiatisation des affaires et autres crises qui touchent aujourd'hui les entreprises. Idéalement, chaque organisation devrait donc préparer un plan de communication de crise prêt à être déployé.

Ce plan de communication préétabli sert l'anticipation des crises en permettant la détection des signaux faibles pouvant alerter sur l'apparition d'une crise. Il définit également les différentes parties prenantes identifiées et la manière dont les informations doivent être traitées et diffusées.

La crise empêche l'entreprise de maintenir ses objectifs initiaux. Elle effraie et risque de jouer un rôle sur la fidélisation de sa clientèle et donc sur son chiffre d'affaires. La communication de crise, si elle ne peut pas toujours résoudre la crise, poursuit toujours un même but : en atténuer les effets. Elle sert la reconquête des différents terrains d'activité de l'entreprise : humain, financier, institutionnel et commercial. L'entreprise va notamment chercher à réduire l'impact financier de la crise en développant une communication adéquate vers le public, mais également vers ses propres effectifs.

L'enjeu principal de toute communication de crise est la réputation de l'entreprise, donc la manière dont celle-ci est perçue par le public. Une altération de l'image de marque de la société provoquera un impact sur ses performances et donc sur ses perspectives d'avenir. C'est alors la confiance dans la marque et ses produits qui se dégrade et peut affecter durablement la société. L'objectif de la communication de crise se révèle donc principalement être le maintien de la réputation et de la confiance du public dans la marque. Le public va principalement retenir les émotions qu'il a ressenties lors d'une crise. Communiquer efficacement permet donc de rester visible, de se montrer réactif et de faire la preuve de la bonne santé et de la bonne foi de l'entreprise dans ces moments difficiles.

L'idée va ainsi être de sortir de la crise le plus rapidement possible et avec le moins de conséquences négatives possible. Une bonne gestion de crise peut permettre à une entreprise d'en ressortir plus forte. En effet l'entreprise va apprendre des crises qu'elle traverse pour éviter qu'elles ne se reproduisent. Mais une communication de crise efficiente peut également booster la réputation d'une société et de son image de marque.

1 - Reconnaître la crise

Imaginez ce scénario : la crise vient de se déclencher, le public commence à réagir négativement sur les réseaux sociaux et les médias commencent à relayer le buzz. Surtout, ne paniquez pas. Tout d'abord, il est important pour votre organisation de jouer la carte de la transparence. Vous gagnez ainsi en crédibilité et rassurez vos clients, vos collaborateurs, vos sous-traitants ou vos fournisseurs. Répondez aux appels et aux e-mails, ce n'est pas le moment de faire la sourde oreille, sous peine d'angoisser davantage vos clients.

L'idéal est même de rendre vous-même public l'élément qui pourrait causer la crise, avant que quelqu'un s'en charge pour vous.

2 - Prendre le temps de mener l'enquête

Il est temps d'analyser la genèse de la crise. Une étape capitale afin d'éviter que le scénario se reproduise dans le futur. Vous ne savez pas ce qu'il s'est passé ? Dans ce cas, ne réagissez pas trop vite. Mais veillez tout de même à communiquer auprès de vos clients en exprimant votre incompréhension et en promettant de tout mettre en œuvre pour les éclairer sur la situation qui est en train de se dérouler.

3 - Mesurer l'impact de cette crise

Vous avez identifié le problème et votre équipe s'attelle à le résoudre. Avant de communiquer sur le fond, il est important de posséder le plus d'informations possible sur la situation actuelle. Utiliser des outils de veille vous permettra de rassembler un tas de données à ce sujet. Combien de personnes en parlent sur les réseaux sociaux ? Combien de mails ou d'appels avez-vous reçus ? La presse a-t-elle déjà commencé à relayer l'information ? Apporter la réponse à ces questions vous permettra notamment de mesurer l'impact de cette crise et ses conséquences sur le long terme.

4 - Choisir le canal pour communiquer

Site internet, blog, réseaux sociaux, communiqué de presse ou newsletter : les canaux de communication sont nombreux. Lequel choisirez-vous pour partager votre message ? Il faudra prendre en compte les avantages et les inconvénients de chacun, mais aussi suivre vos habitudes de communication afin que votre audience habituelle reçoive votre message. Il serait par exemple malvenu de créer un compte sur une nouvelle plateforme de réseaux sociaux pour revenir sur une crise dans l'entreprise. De plus communiquer sur les réseaux sociaux invitera les clients au dialogue et vous permettra de répondre aux clients individuellement. Un communiqué de presse, au contraire, limitera l'échange.

5 - Partager le message

Avec toutes ces données récoltées et le canal choisi, vous avez pu préparer votre message et votre stratégie de communication. Encore une fois, soyez le plus transparent possible. Le message doit contenir trois éléments capitaux :

• « Voici ce qu'il s'est passé » : assumez sans ambiguïté cette faute et acceptez-en la pleine responsabilité. Rejeter la faute sur un service ou un collaborateur en particulier donnera l'impression que vous vous déchargez complètement de la situation et contribuera à donner de vous une mauvaise image.
• « Voici ce que nous avons mis en place pour régler la situation rapidement » : énoncez les éléments que vous avez immédiatement mis en place pour circonscrire l'incident et réparer les préjudices subis par les clients.
• « Voici ce que nous avons mis en place pour que cela ne se reproduise plus » : afin de rassurer définitivement le client, expliquez-lui les diverses opérations que vous avez entreprises pour qu'il n'ait plus jamais à vivre une telle situation.

Si une crise peut rapidement être oubliée grâce à une bonne communication, il ne faudrait pas que cela se répète, sous peine de réduire à néant votre crédibilité auprès de vos clients, mais aussi de vos partenaires commerciaux.

Il est également capital de clore la crise de manière concrète. Pour cela, par exemple, communiquez en remerciant les personnes qui vous ont montré leur soutien, les collaborateurs qui vous ont aidé à traverser cette crise.

6 - Tirer les leçons de cette crise

Le succès de vos communications ne sera pleinement mesuré qu'à long terme. Vous pourrez, à terme, évaluer comment la perception de la marque a évolué, considérant que les consommateurs valorisent généralement la transparence et l'honnêteté. Toutefois, quelle que soit l'issue, tirez les leçons de cette crise. Cela vous permettra de mieux anticiper ce type de situation si elle se reproduit. Ces enseignements vous permettront également d'ajuster votre communication et votre gestion de crise pour le futur.

7 - À éviter en communication et gestion de crise

L'efficacité d'une communication de crise peut-être est déterminante pour la survie d'une organisation. Pour échapper à la catastrophe, vous devez à tout prix éviter la pire stratégie de communication possible : le déni. Ne pas communiquer en espérant que les remous disparaissent et minimiser les effets de la crise ne sont en effet jamais des stratégies payantes sur le long terme.

4 exemples de communication de crise

Findus et la viande chevaline

Le scandale éclate en février 2013 lorsque Findus, marque de surgelés très connue, explique avoir retrouvé des traces de viande de cheval dans ses lasagnes vendues au Royaume-Uni. Rapidement, plusieurs autres pays sont frappés par le scandale. L'affaire a un retentissement mondial quasi immédiat, mais deux mois plus tard, la marque annonce une hausse des ventes de 4 %, quand le secteur des plats préparés à base de bœuf enregistre une baisse de 40 %. Findus a particulièrement bien maîtrisé sa communication malgré l'ampleur de la crise :

1. La marque a joué la transparence en annonçant elle-même que de la viande de cheval avait été retrouvée dans ses lasagnes. Elle garde ainsi un certain contrôle sur la crise.
2. Elle a envoyé un signal fort en retirant tous les produits incriminés malgré l'absence de risque sanitaire.
3. Elle s'est également engagée à réaliser des tests ADN sur tous ses produits contenant du bœuf.
4. Enfin, Findus a promis de s'impliquer pleinement dans le combat pour une traçabilité sans faille.

Grâce à cette communication et sa gestion de crise, Findus est parvenu à sauver sa marque.

Nutella et l'huile de palme

Fin 2012, les sénateurs français introduisent un amendement qui vise à taxer davantage l'huile de palme (300 euros supplémentaires par tonne). Le produit est alors décrié de toutes parts pour son impact néfaste sur la santé et son rôle dans la déforestation. Ferrero, qui produit le Nutella (contenant 18 % d'huile de palme), est alors la cible toute désignée de ce scandale.

Ferrero prend les devants pour communiquer :

1. Plutôt que de modifier sa recette, Ferrero explique au consommateur pourquoi il utilise de l'huile de palme : principalement pour éviter l'utilisation d'une substance cancérigène.
2. La marque s'engage à n'utiliser que de l'huile de palme durable (ce composant reste toutefois vivement critiqué).
3. Ferrero communique habilement sur les réseaux sociaux, canal de communication préféré des jeunes, qui constituent la première cible de la marque. Des pages « Touche pas à mon Nutella » sont même créées pour défendre le produit.

Depuis, le Nutella est toujours produit avec de l'huile de palme et ses ventes ne faiblissent pas.

L'homme nu du catalogue La Redoute

En janvier 2012, le catalogue La Redoute est victime d'une crise plutôt gênante. Sur une page du catalogue en ligne, on trouve une publicité pour des vêtements avec des enfants courant sur la plage. Mais un internaute au regard affûté repère rapidement un homme nu marchant dans l'eau, derrière les enfants. C'est le bad buzz immédiat pour l'entreprise française.

Pas question pour la marque de nier une situation qui prend rapidement des proportions gigantesques sur les réseaux sociaux. La Redoute décide alors de très vite réagir :

1. Moins d'une heure après les premiers commentaires moqueurs sur Twitter, la marque réagit sur son propre compte en s'excusant.
2. La photo incriminée est retirée dans la foulée.
3. Quelques semaines plus tard, l'entreprise décide de tirer le buzz à son avantage en proposant aux internautes de relever les autres incohérences du catalogue. À la clé, une tenue offerte. Des milliers de personnes participent à ce concours.

En réagissant très rapidement et de manière originale, la marque a prouvé, au travers de sa communication et sa gestion de crise, sa réactivité et surtout son humour.

La manipulation de Volkswagen sur les gaz à effet polluant

Volkswagen est l'un des plus grands constructeurs automobiles mondiaux. En 2015, le scandale éclate : Volkswagen a installé un dispositif sur ses véhicules, un logiciel leur permettant de passer avec succès les tests d'émission de gaz. Ce sont 8,5 millions de véhicules qui sont concernés en Europe et 500 000 aux États-Unis. Pour régler les diverses amendes et actions en justice, la marque a décidé de mettre 6,5 milliards d'euros en réserve. Elle a subi une diminution de ses ventes de l'ordre de 5 % dans le mois qui a succédé le scandale. La gestion de crise et la communication sont mises en place tardivement par Volkswagen. Le PDG de l'époque minimise les faits et l'entreprise se retrouve dos au mur. La crise se propage sur la toile et Volkswagen revoit finalement sa stratégie de communication de crise.

1. Sur le plan économique, le comité de direction fait l'objet d'une restructuration.
2. Sur le plan de la communication, le nouveau PDG fait des excuses par le biais d'une vidéo, partagée sur le site internet de la marque et sur les réseaux sociaux.
3. Pour faire preuve de transparence, Volkswagen commande une enquête externe énonçant la liste des véhicules impactés. Cette enquête est suivie d'un plan d'action pour rappeler et mettre aux normes ces véhicules.
4. La marque publie des photos mettant en scène les employés sur les chaînes de montage des véhicules.
5. Enfin, Volkswagen met en place une campagne d'investissement pour la recherche et l'élaboration de véhicules électriques.

Même si Volkswagen a attendu longtemps avant de réagir, la marque est restée bien présente sur le marché de l'automobile mondial. Cependant, ce scandale aura eu de fortes conséquences financières, et notamment boursières pour l'entreprise.

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