Comment mesurer les retombées presse ?

Pour une entreprise ou une marque, une stratégie de relations presse revêt de multiples avantages. C'est une excellente façon d'accroître la notoriété, de générer des leads et, in fine, de gagner des parts de marché. Il s'agit alors de « Earned Media » (visibilité gagnée) en opposition au « Paid Media » (visibilité achetée) et au « Owned Media » (visibilité générée par les supports possédés par l'entreprise).

Néanmoins, le principal frein à l'utilisation du Earned Media réside dans la difficulté à mesurer le retour sur investissement d'une telle stratégie. En effet, il n'existe aucun standard d'évaluation des retombées presse. Ce travail, aussi complexe soit-il, est pourtant indispensable, et suppose de trouver les bons indicateurs de performance pour évaluer l'efficacité d'une campagne de relations presse.

Quels sont les indicateurs des retombées presse les plus signifiants ?

1- La couverture médiatique

L'un des indicateurs des retombées presse les plus importants réside dans la couverture médiatique obtenue à l'issue d'une campagne de relations presse. Pour la mesurer, il faut établir une revue de presse en tenant compte du périmètre médiatique souhaité, afin de déterminer le volume de retombées obtenues dans les médias les plus qualitatifs au regard des objectifs poursuivis.

En ce sens, une répartition préalable par type de presse s'impose : presse nationale ou régionale, médias audiovisuels nationaux ou régionaux, agences de presse, presse magazine généraliste, spécialisée ou professionnelle, mais aussi sites web grand public ou spécialisés, blogs, réseaux sociaux.

La couverture géographique est tout aussi importante. Elle consiste en une analyse des retombées presse en fonction des zones géographiques pertinentes pour l'entreprise ou la marque, par région ou par pays.

Considérant l'ampleur de la tâche, il est préférable de travailler avec un prestataire spécialisé dans la veille médiatique (comme Kantar ou Cision).

2 - La part de voix

La part de voix correspond à la couverture médiatique d'une entreprise ou d'une marque au regard de ses concurrents directs, et donne une indication de son positionnement sur son secteur d'activité. Cet indicateur permet une analyse des retombées presse sectorielle et concurrentielle. C'est l'équivalent d'une évaluation des parts de marché, mais en termes de retombées presse.

La part de voix mesure, au choix, le volume ou la portée des retombées, ou les deux à la fois. En fonction de la stratégie RP adoptée, une entreprise / marque va privilégier l'une ou l'autre mesure, selon qu'elle estime plus important d'obtenir un plus gros volume de mentions que ses concurrents ou d'être mentionnée dans des médias moins nombreux mais plus populaires et / ou jouissant d'une plus grande autorité.

3 - La perception de l'entreprise ou de la marque

La notion de « perception » renvoie à la façon dont les médias parlent de l'entreprise ou de la marque. Créer un dossier de presse qualitatif est un bon support pour influencer cette perception. Par le biais de cet indicateur, les retombées presse sont analysées en fonction de la tonalité des contenus. Le ton est-il positif, négatif ou neutre ? Quel est le champ lexical privilégié ? Le contexte du contenu est-il plutôt valorisant ou dévalorisant ?

En matière de retombées presse, la perception est intimement liée aux tendances dans lesquelles s'inscrivent les mentions. Par exemple, les médias peuvent parler d'un produit en mettant en valeur ses fonctionnalités innovantes, son prix attractif, sa facilité d'utilisation, ou encore son esthétique séduisante. Cela donne une indication de la façon dont le produit en question sera perçu par l'opinion publique.

4 - Les indicateurs qualitatifs

Les indicateurs des retombées presse qualitatifs évaluent la qualité des mentions qui sont faites dans les médias. On peut distinguer trois indicateurs clés :

• La nature de la mention. L'analyse des retombées presse doit faire la différence entre les diverses natures des mentions obtenues par une entreprise ou une marque dans les médias, selon qu'il s'agit d'une simple citation, d'une évocation plus précise ou d'un contenu dédié. On s'intéresse à la nature et à la taille des contenus (articles, brèves, dossiers, interviews, reportages), ainsi qu'au placement de la marque dans la page (dans le titre, dans le chapô, dans le corps du texte) et aux éventuels liens externes qui renvoient au site web de l'entreprise.
• L'autorité des médias. Des retombées presse dans Le Monde ou dans un obscur blog spécialisé n'ont pas le même impact. Ce faisant, la prise en compte de l'autorité des médias ciblés fait sens : non seulement elle détermine la qualité de la couverture médiatique et la possibilité d'obtenir des retombées efficaces, mais elle permet d'identifier les médias digitaux où il est intéressant de placer des backlinks.
• La restitution des messages clés. Cet indicateur rend compte de la reprise, par les médias, des messages qui constituent la principale raison d'être de la campagne de communication de l'entreprise ou de la marque. Le taux de reprise est égal au nombre de retombées presse faisant mention de ces messages, rapporté au volume total des retombées. Un taux élevé est gage d'une image de marque maîtrisée.

5 - Les indicateurs quantitatifs

Les indicateurs des retombées presse quantitatifs permettent de mesurer les performances d'une campagne de relations presse en s'appuyant sur des données tangibles, directement en lien avec les objectifs de l'entreprise. Par exemple :

• Le nombre de contacts presse (par exemple, le taux d'ouverture des e-mails contenant des communiqués de presse).
• L'audience touchée (nombre de lecteurs, d'auditeurs, de téléspectateurs, d'abonnés).
• Le volume de trafic (le nombre de visiteurs dirigés vers le site web de l'entreprise à partir des sites tiers : on parle de trafic « referral »).
• Le taux de leads générés par les liens inclus dans la couverture médiatique (inscriptions à des newsletters, téléchargements, précommandes).
• Le nombre de partages sur les réseaux sociaux (contenus partagés par les utilisateurs auprès de leur propre communauté).
• La visibilité sur les moteurs de recherche (les résultats qui s'affichent, par exemple dans Google, quand on tape le nom de l'entreprise ou de la marque).

Tous ces indicateurs permettent de réaliser une analyse des retombées presse pertinente et facilitent la mesure du retour sur investissement. Il est ensuite possible de chiffrer l'impact des campagnes de relations presse sur le chiffre d'affaires.

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