Le guide indispensable des relations publiques

Une stratégie de relations publiques permet à une entreprise de se faire connaître et de promouvoir son image auprès de différents publics, qu'il s'agisse des consommateurs, des relais médiatiques ou des leaders d'opinion. Une telle démarche a pour but de multiplier les retombées et de gagner en visibilité acquise (Earned Media).

Pour autant, une stratégie de relations publiques ne s'improvise pas. De nombreux paramètres doivent être pris en compte, notamment le type d'actions qu'il est possible de mener pour attirer l'attention des publics ciblés.

Quelles sont les deux cibles des relations publiques ?

Interne

La mise en place d'une politique de relations publiques en interne est un facteur clé de succès, quelle que soit la taille de l'entreprise. Elle vise à communiquer efficacement avec les collaborateurs et à maintenir de bonnes relations au sein de l'organisation.

Les relations publiques en interne vont permettre à la fois de motiver les employés, de renforcer la culture d'entreprise et de favoriser la collaboration et l'innovation.

De nombreux supports de communication interne existent comme :

• La mise en place d'un intranet permettant d'accéder aux informations importantes en lien avec l'entreprise
• La diffusion d'un journal interne
• L'utilisation d'un tableau d'affichage pour communiquer sur les événements à venir
• L'organisation régulière de réunions ou de séminaires afin de partager les résultats, par exemple

Externe

En externe, les relations publiques s'adressent à différents types de publics :

• Les clients et les consommateurs : pour renforcer leur confiance et leur fidélité
• Les médias : pour obtenir une couverture médiatique et susciter l'intérêt des prospects
• Les partenaires commerciaux et les investisseurs : pour les rassurer et les inciter à maintenir leur soutien financier
• Les influenceurs et les leaders d'opinion : pour obtenir leur confiance et leur engagement

De manière générale, les RP servent à promouvoir l'image de marque de l'entreprise auprès de ses tiers, au travers d'actions ciblées visant à bâtir des liens solides et pérennes.

À quoi servent les relations publiques ?

Véhiculer l'information

L'objectif principal des relations publiques est d'informer les différents publics d'une entreprise sur ses actualités, son positionnement et ses valeurs. Ainsi, la marque développe et promeut son image d'entreprise, cultive un lien de proximité et crée un climat de confiance avec sa communauté.

Augmenter la visibilité et la crédibilité

Grâce aux actions de relations publiques, l'entreprise accroît sa visibilité et sa notoriété auprès de ses publics. Elles participent à établir une réputation positive autour de la marque, afin que celle-ci gagne en crédibilité au sein de son secteur. Ce qui va jouer un rôle certain sur le développement de son chiffre d'affaires. L'entreprise bénéficie ainsi d'une meilleure image de marque.

Renforcer l'engagement

Les relations publiques permettent également à l'entreprise de développer un climat de confiance, que ce soit en interne avec ses collaborateurs et ses partenaires ou en externe avec le grand public, ses prestataires, ses fournisseurs ou encore les médias. Cela permet d'augmenter l'engagement des publics envers la marque.

Comment élaborer une stratégie de relations publiques ?

Définir des objectifs précis

L'élaboration d'une stratégie de RP nécessite une préparation minutieuse, commençant par la définition des objectifs et des actions à mettre en place pour les atteindre. S'agit-il de :

• Lancer un nouveau produit
• Promouvoir une nouvelle offre
• Organiser un événement
• Participer à un salon
• Délivrer une actualité concernant l'entreprise
• Réagir à une situation spécifique

En effet, les différents types d'actions de relations publiques répondent à des besoins multiples et s'adressent à des cibles variées.

Déterminer le public cible

C'est précisément parce qu'il existe une multitude de cibles que l'expression « relations publics » est parfois employée plutôt que « publiques », en référence à la variété des modes relationnels et à la diversité des audiences (consommateurs, journalistes, collaborateurs, leaders d'opinion et autres). La montée en puissance du numérique a favorisé ce glissement sémantique.

Comprendre les différents publics cibles est essentiel pour la réussite du plan RP. Cela passe notamment par une analyse de leurs besoins, de leurs intérêts et de leurs attentes spécifiques.

Concevoir les messages

À ce stade, il s'agit de rédiger le pitch en fonction des objectifs et du positionnement de la marque. Les messages délivrés doivent être en mesure de séduire les cibles tout en restant simples, concis et faciles à assimiler. Ils peuvent être personnalisés en fonction des préoccupations et des intérêts particuliers de chaque public, mais doivent toujours rester cohérents avec l'identité de l'entreprise, ses valeurs et sa culture.

Le message lui-même doit faire l'objet d'un soin tout particulier, en fonction de l'objectif de la communication. Dans tous les cas, il doit être illustré d'exemples, de chiffres ou de statistiques, voire de citations des dirigeants ou de témoignages clients.

Bâtir des relations solides

Enfin, le cœur d'une stratégie de relations publiques réside dans la qualité des relations tissées avec les destinataires du message. Car il s'agit bien de bâtir de la confiance dans le but d'obtenir des retombées médiatiques positives, ce qu'on appelle le Earned Media, en opposition au Paid Media (la publicité) et au Owned Media (les supports possédés par l'entreprise).

Quels sont les différents types d'actions RP ?

Le communiqué de presse

Le communiqué de presse est un support de communication particulièrement efficace, et l'un des piliers de toute stratégie de relations publiques. Il prend la forme d'un document bref et concis, adressé aux journalistes ou aux influenceurs, afin de leur communiquer une information (généralement autour d'une actualité concernant l'entreprise) pour qu'ils la relaient auprès du public.

La rédaction d'un communiqué de presse répond à des règles spécifiques : titre accrocheur, informations hiérarchisées, contenu interactif pour capter (et garder) l'attention, et sélection pointue des cibles.

Le dossier de presse

Support de communication externe, le dossier de presse s'adresse avant tout aux représentants des médias au sens large : journaux, sites web, chaînes de télévision ou de radio, mais aussi blogueurs professionnels et influenceurs. Souvent adossé à un communiqué de presse, il a pour objectif d'apporter des informations complémentaires et détaillées au sujet de l'entreprise ou d'une actualité majeure la concernant.

Indispensable levier de communication en matière de relations publiques, le dossier de presse permet d'aller au fond des choses et de délivrer des informations poussées sur l'entreprise ou sur un événement donné, ce qui en fait un outil stratégique à ne pas négliger. C'est pourquoi la conception d'un dossier de presse suppose de suivre un certain nombre de contraintes bien précises.

Le témoignage client

Le témoignage client s'appuie sur la « preuve sociale » pour apporter des informations concrètes aux prospects dans le cadre de leur parcours d'achat, mais aussi pour développer et renforcer des relations de confiance avec les différents publics. Ce qui en fait un outil RP précieux, les avis clients ayant une influence considérable sur la perception d'une entreprise, d'une marque ou d'un produit/service.

Cet outil est également utilisé avec succès en B2B, où les achats impulsifs n'existent pas. En effet, 90 % des décisions d'achat en B2B sont influencées par les avis en ligne. Un client qui donne son avis sincère et authentique, sans intention de vendre, sera en effet écouté plus attentivement qu'un banal discours commercial.

Le partenariat

Un partenariat est une action de relations publiques qui consiste à travailler en collaboration avec un tiers faisant autorité auprès du public, afin de diffuser un message ou de faire la promotion d'un événement, d'un produit ou d'un service. Ce type de communication s'appuie sur une relation gagnante pour les deux parties : l'entreprise émettrice bénéficie de l'influence de son partenaire, et celui-ci en tire une compensation (cadeau, visibilité et autres).

Un bon moyen de développer des relations publiques consiste par exemple à tisser des partenariats avec des blogueurs et des influenceurs. Ceux-ci vont relayer le message ou faire la promotion du produit/service auprès d'une large audience, et faire profiter l'entreprise du lien de confiance qui existe entre eux et leur public.

Le sponsoring

Le sponsoring est une pratique influente, adoptée par les plus grandes marques autour du globe. En soutenant un événement organisé par un tiers (compétition sportive, manifestation culturelle ou artistique) ou l'une des entités qui participent à cet événement (un sportif, un musicien, une organisation, une marque), l'entreprise profite d'une exposition importante et de la notoriété de cet événement ou de cette entité.

L'utilisation du sponsoring dans le cadre d'une stratégie de relations publiques permet de marquer les esprits tout en s'associant à des valeurs fortes. Un exemple probant : celui de Red Bull qui, par le biais du sponsoring d'événements sportifs extrêmes, parvient à véhiculer une image à la fois dynamique, jeune et inspirante.

L'organisation d'un événement

Dans le cadre d'une stratégie RP, l'organisation d'un événement ou d'un happening permet de capter l'attention d'une large audience, de susciter de l'émotion et d'ancrer l'entreprise dans les mémoires. L'ampleur de l'événement peut varier (de la soirée corporate jusqu'à la manifestation internationale), mais l'objectif est toujours le même : marquer les esprits.

Bien entendu, l'organisation d'un événement n'est pas de tout repos ! De nombreux paramètres entrent en ligne de compte et aucun détail ne peut être laissé de côté, depuis le choix de l'événement en tant que tel jusqu'à la façon de gérer les inscriptions des participants. Le risque étant d'aboutir à un fiasco au vu de tous.

Le roadshow marketing

Le terme « roadshow » renvoie à un outil marketing de type événementiel, dont l'objectif est de relayer un message par le biais d'animations ou de démonstrations itinérantes, en allant à la rencontre du public et des acteurs médiatiques sur le terrain. Bien utilisé, le roadshow peut devenir un pilier de la stratégie de relations publiques.

Ici, l'organisation est la clé de la réussite. Impossible pour une entreprise de se lancer sans avoir :

• Défini des objectifs clairs
• Établi un planning précis
• Déployé une logistique efficace
• Prévu un mécanisme de reporting régulier

Il est également indispensable de communiquer abondamment avant et pendant la tournée, par exemple à travers les réseaux sociaux.

Quels KPIs utiliser en relations publiques ?

La couverture médiatique

La couverture médiatique correspond à l'écho donné par les médias à un événement concernant une marque.

Pour la mesurer, il faut réaliser une revue de presse complète en prenant en compte le périmètre médiatique souhaité (presse nationale, presse régionale, médias télévisés, presse généraliste ou spécialiste). Les indicateurs de la couverture médiatique sont :

• Le nombre de mentions dans les médias
• Le type de couverture (positive, neutre, négative)
• La valeur publicitaire équivalente (AVE), qui correspond à l'estimation monétaire de la visibilité médiatique obtenue

La part de voix

La part de voix correspond au pourcentage des publicités de la marque par rapport à celles des concurrents, donnant ainsi une image de son positionnement dans son secteur d'activité. Elle mesure le volume ou la portée des retombées, ou les deux à la fois en fonction de la stratégie adoptée par l'entreprise.

L'engagement sur les réseaux sociaux

Il s'agit là d'analyser les interactions des internautes avec la marque sur les principaux réseaux sociaux. Nombre de likes, de partages, de commentaires ou encore de mentions sont autant d'indicateurs pour évaluer les retombées d'une stratégie de RP. Le commentaire est sans doute l'engagement qui a le plus d'impact, car il est directement pris en compte par les algorithmes. Le taux d'engagement se calcule en divisant le nombre d'interactions relatives à la publication par le nombre d'individus exposés. Le résultat est multiplié par 100 pour obtenir un pourcentage.

La génération de leads

Quel est le taux de leads générés par les call-to-action inclus dans la couverture médiatique ? L'entreprise doit évaluer le nombre de nouveaux abonnés à la newsletter, le nombre de demandes de contact ou de devis ou encore le nombre de téléchargements d'un livre blanc, par exemple.

La notoriété

L'évolution de la notoriété de la marque suite à une action de relations publiques se détermine par une étude de marché quantitative. Des questions spécifiques sont posées sur la reconnaissance de la marque, l'association à des valeurs positives ou encore la perception par rapport à la concurrence, à un échantillon de personnes avant l'exposition à l'événement. Le même sondage est répété après l'action RP afin d'évaluer les changements dans la notoriété (positifs ou négatifs).

Le trafic web

Il existe plusieurs outils d'analyse du trafic web qui permettent de surveiller et d'analyser l'activité des visiteurs sur un site. Google Analytics, par exemple, fournit des informations détaillées sur le nombre de visites, la source du trafic, la durée des sessions, les pages vues ou encore le taux de rebond. Là encore, il sera surtout intéressant d'évaluer l'évolution du trafic avant et après la réalisation de l'opération de relations publiques.

La restitution des messages clés

Cet indicateur prend en considération la restitution par les médias des messages phares de la campagne. Le taux de reprise est égal au nombre de retombées presse faisant mention des messages, par rapport au volume total des retombées. Un taux élevé signifie que l'image de marque est bien maîtrisée.

Certains de ces indicateurs clés permettent de mesurer l'efficacité d'une stratégie RP d'un point de vue qualitatif, comme la couverture médiatique ou la restitution des messages clés, ou d'un point de vue quantitatif comme le nombre de contacts touchés ou le volume de trafic enregistré sur le site corporate de l'entreprise suite aux actions RP. Toutefois, ces indicateurs n'informent pas précisément sur l'étendue de la couverture médiatique, et il est difficile de lier une conversion à une action de relations publiques précise.

Par définition, le Earned Media est difficile à quantifier. Il n'existe pas de standard pour évaluer les retombées presse, c'est-à-dire l'ensemble des mentions qui sont faites de l'organisation dans les médias à la suite d'une campagne RP, faute d'indicateurs tangibles comme on peut en trouver en marketing digital. Il s'agit plutôt de mesurer la notoriété, à travers un mécanisme de Earned Media Value.

Quels outils utiliser en relations publiques ?

La gestion de projet

Un outil de gestion de projet en relations publiques sert à faciliter la planification, la coordination, l'exécution et le suivi des activités liées à la communication. Il va permettre notamment de :

• Organiser les tâches comme la création de contenus, la diffusion des communiqués de presse ou encore la planification des événements.
• Faciliter la collaboration des équipes en permettant le partage d'informations, l'intégration de commentaires et le suivi des progrès de manière transparente.
• Gérer efficacement les ressources à allouer à l'événement, autant en termes de personnel que de fournitures ou équipements spécifiques.
• Suivre les performances de chaque action de communication via divers KPI et générer facilement des rapports personnalisés.
• Sécuriser les données afin de protéger les informations sensibles liées au projet.

La plateforme de relations presse

Les plateformes de relations presse sont des outils permettant de développer un réseau de relais médiatiques influents (journalistes, blogueurs ou influenceurs) dans le but de déployer des actions RP ciblées. Elles intègrent également des fonctionnalités diverses, comme la rédaction de communiqués de presse ou les relances téléphoniques. Les principales plateformes d'interaction en temps réel entre les marques et les médias sont :

• Babbler
• Publisher
• Prezly
• TrendKite
• Meltwater News
• GroupHigh
• Wiztopic

La surveillance des réseaux sociaux

Il existe de nombreux outils de surveillance des réseaux sociaux pour aider les marques à évaluer l'impact de leurs opérations de relations publiques, comme Sprout Social ou BuzzSumo. Ils permettent, entre autres, de surveiller les mentions, de mesurer l'engagement ou encore de suivre les tendances sur les principaux réseaux sociaux comme Facebook, Instagram, LinkedIn ou encore X (anciennement Twitter).

Le CRM

Bien qu'il soit souvent associé à la gestion des clients et des ventes, le logiciel de gestion de la relation client peut être très utile en RP, en particulier pour :

• La gestion des contacts médias (préférences, historique de collaboration)
• Le suivi des interactions (courriers, réunions, e-mails)
• La planification des campagnes
• Le suivi des résultats et le reporting
• L'automatisation des tâches répétitives

La plateforme de veille

La plateforme de veille est un outil conçu pour surveiller et recueillir des informations pertinentes sur les médias, les événements, les tendances ou encore les concurrents. Autant d'éléments qui peuvent avoir un impact sur l'image et la réputation de l'entreprise. Elle offre, entre autres, la possibilité de :

• Surveiller la réputation de l'entreprise, mais également de ses concurrents.
• Détecter les tendances émergentes du secteur.
• Suivre l'activité des concurrents sur les médias traditionnels et les réseaux sociaux.

L'utilisation des bons outils en relations publiques revêt une importance cruciale pour les entreprises, car ils permettent de renforcer la visibilité médiatique, de favoriser la gestion proactive de la réputation et de maximiser l'impact des initiatives de communication.

Agence RP ou attaché de presse : quelle différence ?

Un attaché de presse est un professionnel qui s'occupe d'élaborer une stratégie de relations publiques pour le compte d'une entité (entreprise, personnalité publique, marque ou produit). Sa mission consiste à faire connaître et à promouvoir cette entité auprès des médias, de façon à ce que ceux-ci relaient l'information auprès des publics ciblés. Il exerce généralement au sein d'une agence RP, mais il peut travailler comme indépendant.

Une agence de relations publiques est une organisation qui prend en charge la communication d'une entité auprès d'un réseau (déjà constitué) de journalistes, d'influenceurs et de relais médiatiques divers. L'agence RP :

• Élabore des actions de relations publiques.
• S'assure de la bonne diffusion du message.
• Organise des opérations événementielles à destination des médias.
• Joue un rôle de facilitateur dans les relations entre l'entité et les journalistes.

La principale différence entre un attaché de presse et une agence RP a trait à l'ampleur des moyens mis à disposition de l'entité cliente : un attaché de presse indépendant a forcément moins de ressources qu'une agence spécialisée pouvant compter sur celles de l'ensemble de ses collaborateurs.

Il est donc parfois préférable de s'adresser à une agence RP, à condition de bien la choisir.

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