Le guide indispensable des relations publiques

Une stratégie de relations publiques permet à une entreprise de se faire connaître et de promouvoir son image auprès de différents publics, qu'il s'agisse des consommateurs, des relais médiatiques ou des leaders d'opinion. Une telle démarche a pour but de multiplier les retombées et de gagner en visibilité acquise (Earned Media).

Pour autant, une stratégie RP ne s'improvise pas. De nombreux paramètres doivent être pris en compte, notamment le type d'actions qu'il est possible de mener pour attirer l'attention des publics ciblés.

À quoi servent les relations publiques ?

Véhiculer l'information

L'objectif principal des relations publiques est d'informer les différents publics d'une entreprise sur ses actualités, son positionnement, ses valeurs. En faisant cela, la marque développe et promeut son image d'entreprise, cultive un lien de proximité et crée un climat de confiance avec sa communauté.

Augmenter la visibilité et la crédibilité

Grâce aux actions de relations publiques, l'entreprise accroît sa visibilité et sa notoriété envers ses publics. Elles participent à établir une réputation positive autour de la marque, afin que celle-ci gagne en crédibilité au sein de son secteur. Ce qui va jouer un rôle certain sur le développement de son chiffre d'affaires. L'entreprise bénéficie ainsi d'une meilleure image de marque.

Renforcer l'engagement

Elles permettent également de développer un climat de confiance, que ce soit en interne avec ses collaborateurs, ses partenaires ou en externe avec le grand public, ses prestataires, ses fournisseurs ou encore les médias. Cela permet d'augmenter l'engagement des publics envers la marque.

Lorsqu'elles sont internes, elles permettent de transmettre les informations utiles, de renforcer la cohésion et de motiver les troupes.

En externe, elles permettent de créer une relation de proximité et de fidéliser les clients, les journalistes, les influenceurs, les prestataires externes.

Comment élaborer une stratégie de relations publiques ?

L'élaboration d'une stratégie RP nécessite d'en passer par une préparation minutieuse, en commençant par définir les moyens d'action adaptés au message que l'on souhaite faire passer. En effet, les différents types d'actions de relations publiques répondent à des besoins multiples et s'adressent à des cibles variées.

C'est précisément parce qu'il existe une multitude de cibles que l'on parle volontiers de « relations publics » plutôt que « publiques », en référence à la variété des modes relationnels et à la diversité des audiences (consommateurs, journalistes, collaborateurs, leaders d'opinion et autres). La montée en puissance du digital a favorisé ce glissement sémantique.

Le message lui-même doit faire l'objet d'un soin tout particulier, en fonction de l'objectif de la communication :

• Lancement de produit
• Promotion d'une nouvelle offre
• Organisation d'un événement
• Participation à un salon
• Actualité concernant l'entreprise
• Réaction à une situation spécifique

La forme choisie pour l'action RP dépend aussi de la nature de ce message.

Enfin, le cœur d'une stratégie de relations publiques réside dans la qualité des relations tissées avec les destinataires du message. Car il s'agit bien de bâtir de la confiance dans le but d'obtenir des retombées médiatiques positives, ce qu'on appelle le Earned Media en opposition au Paid Media (la publicité) et au Owned Media (les supports possédés par l'entreprise).

Quels sont les différents types d'actions RP ?

Dans le cadre d'une stratégie RP, il est possible de mener différents types d'actions. Le choix doit se faire en fonction du message à faire passer, des objectifs à atteindre, des publics à cibler. Le souci de variété et d'originalité doit aussi entrer en ligne de compte, l'idée étant de marquer les esprits à travers des actions de communication différenciantes ou novatrices.

Le communiqué de presse

Le communiqué de presse est un support de communication particulièrement efficace, et l'un des piliers de toute stratégie de relations publiques. Il prend la forme d'un document bref et concis, adressé aux journalistes ou aux influenceurs, afin de leur communiquer une information (généralement autour d'une actualité concernant l'entreprise) pour qu'ils la relaient auprès du public.

La rédaction d'un communiqué de presse répond à des règles spécifiques : titre accrocheur, informations hiérarchisées, contenu interactif pour capter (et garder) l'attention, et sélection pointue des cibles.

Le dossier de presse

Support de communication externe, le dossier de presse s'adresse avant tout aux représentants des médias au sens large : journaux, sites web, chaînes de télévision ou de radio, mais aussi blogueurs professionnels et influenceurs. Souvent adossé à un communiqué de presse, il a pour objectif d'apporter des informations complémentaires et détaillées au sujet de l'entreprise/de la marque ou d'une actualité majeure la concernant.

Indispensable levier de communication en matière de relations publiques, le dossier de presse permet d'aller au fond des choses et de délivrer des informations poussées sur l'entreprise ou sur un événement donné. Ce qui en fait un outil stratégique à ne pas négliger. C'est pourquoi la conception d'un dossier de presse suppose de suivre un certain nombre de contraintes bien précises.

Le témoignage client

Le témoignage client s'appuie sur la « preuve sociale » pour apporter des informations concrètes aux prospects dans le cadre de leur parcours d'achat, mais aussi pour développer et renforcer des relations de confiance avec les différents publics. Ce qui en fait un outil RP précieux, les avis clients ayant une influence considérable sur la perception d'une entreprise, d'une marque ou d'un produit/service.

Cet outil est également utilisé, avec succès, en B2B où les achats impulsifs n'existent pas. De fait, 72 % des acheteurs en B2B déclarent se tourner vers leurs pairs pour obtenir des informations avant de prendre une décision. Un client qui donne son avis sincère et authentique, sans intention de vendre, sera en effet écouté plus attentivement qu'un banal discours commercial.

Le partenariat

Un partenariat est une action RP qui consiste à travailler en collaboration avec un tiers faisant autorité auprès du public, afin de diffuser un message ou de faire la promotion d'un événement, d'un produit ou d'un service. Ce type de communication s'appuie sur une relation gagnante pour les deux parties : l'entreprise émettrice bénéficie de l'influence de son partenaire, et celui-ci en tire une compensation (cadeau, visibilité…).

Un bon moyen de développer des relations publiques consiste par exemple à tisser des partenariats avec des blogueurs et des influenceurs. Ceux-ci vont relayer le message ou faire la promotion du produit/service auprès d'une large audience, et faire profiter l'entreprise du lien de confiance qui existe entre eux et leur public.

Le sponsoring

Le sponsoring est une pratique influente, adoptée par les plus grandes marques autour du globe. En soutenant un événement organisé par un tiers (compétition sportive, manifestation culturelle ou artistique...) ou l'une des entités qui participent à cet événement (un sportif, un musicien, une organisation, une marque), l'entreprise profite d'une exposition importante et de la notoriété de cet événement ou de cette entité.

L'utilisation du sponsoring dans le cadre d'une stratégie de relations publiques permet de marquer les esprits tout en s'associant à des valeurs fortes. Un exemple probant : celui de Red Bull qui, par le biais du sponsoring d'événements sportifs extrêmes, parvient à véhiculer une image à la fois dynamique, jeune et inspirante.

L'organisation d'un événement

Dans le cadre d'une stratégie RP, l'organisation d'un événement ou d'un happening permet de capter l'attention d'une large audience, de susciter de l'émotion, et d'ancrer l'entreprise ou la marque dans les mémoires. L'ampleur de l'événement peut varier (de la soirée corporate jusqu'à la manifestation internationale), mais l'objectif est toujours le même : marquer les esprits.

Bien entendu, l'organisation d'un événement n'est pas de tout repos ! De nombreux paramètres entrent en ligne de compte et aucun détail ne peut être laissé de côté, depuis le choix de l'événement en tant que tel jusqu'à la façon de gérer les inscriptions des participants. Le risque étant d'aboutir à un fiasco au vu de tous.

Le roadshow marketing

Le terme « roadshow » renvoie à un outil marketing de type événementiel, dont l'objectif est de relayer un message par le biais d'animations ou de démonstrations itinérantes, en allant à la rencontre du public et des acteurs médiatiques sur le terrain. Bien utilisé, le roadshow peut devenir un pilier de la stratégie de relations publiques.

Ici, l'organisation est la clé de voûte de la réussite. Impossible de se lancer sans avoir défini des objectifs clairs, établi un planning précis, déployé une logistique efficace, et prévu un mécanisme de reporting régulier. Il est également indispensable de communiquer abondamment avant et pendant la tournée, par exemple à travers les réseaux sociaux.

Comment mesurer l'efficacité de ses relations publiques ?

Par définition, le Earned Media est difficile à quantifier. Il n'existe pas de standard pour évaluer les retombées presse, c'est-à-dire l'ensemble des mentions qui sont faites de l'organisation dans les médias à la suite d'une campagne RP, faute d'indicateurs tangibles comme on peut en trouver en marketing digital. Il s'agit plutôt de mesurer la notoriété, à travers un mécanisme de Earned Media Value.

Néanmoins, certains indicateurs clés permettent de mesurer l'efficacité d'une stratégie RP d'un point de vue qualitatif : ampleur de la couverture médiatique obtenue à l'issue d'une campagne de relations publiques, part de voix générée par l'entreprise en comparaison avec ses concurrents, perception de l'entreprise ou de la marque, nature de la retombée presse, autorité des médias, restitution des messages clés.

D'autres indicateurs sont quantitatifs, à l'image du nombre de contacts touchés, de l'audience réalisée par les médias concernés, du volume de trafic enregistré sur le site web de l'entreprise suite aux actions RP, du taux de conversion, du taux d'engagement sur les réseaux sociaux, ou de la visibilité acquise sur les moteurs de recherche. Toutefois, ces indicateurs n'informent pas précisément sur l'étendue de la couverture médiatique, et il est difficile de lier une conversion à une action RP précise.

Comment développer son réseau de journalistes ?

Pour être efficace, une stratégie RP doit s'appuyer sur des relais influents dans les médias. Parmi ces relais, les journalistes sont en première ligne : la mention d'une entreprise ou d'une marque dans un article de presse (papier, digitale ou audiovisuelle) garantit une exposition élevée et des retombées en grand nombre. Mais comment développer son réseau ?

La base de tout, c'est le relationnel. Il ne faut pas attendre d'avoir un message à communiquer pour prendre contact et faire connaissance avec des journalistes. Les premiers contacts se doivent d'être informels et désintéressés (l'entreprise s'intéresse au journaliste sans rien attendre en retour).

Ces bonnes relations permettent également de prendre connaissance des contraintes de chacun. Tel journaliste est soumis à des horaires de bouclage pour son magazine, tel autre préfère ne pas être contacté entre 9h et 10h parce qu'il est en réunion de rédaction, tel autre encore sera indisponible pendant des événements sportifs majeurs. Avoir ces contraintes en tête aide à optimiser la communication RP.

Enfin, il est indispensable d'identifier en amont quels journalistes peuvent constituer ce réseau, et quels autres ne sont pas pertinents. Une entreprise qui produit des logiciels de gestion en B2B n'a aucun intérêt à communiquer auprès d'un critique culturel. Pour cibler les bonnes personnes, il y a plusieurs possibilités :

• Parcourir les profils sur les réseaux sociaux ;
• Utiliser des plateformes de relations presse ;
• Travailler avec un attaché de presse ;
• Collaborer avec une agence RP.

Qu'est-ce qu'une plateforme de relations presse ?

Les plateformes de relations presse sont des outils permettant de développer un réseau de relais médiatiques influents (journalistes, blogueurs ou influenceurs) dans le but de déployer des actions RP ciblées. Elles intègrent également des fonctionnalités diverses, comme la rédaction de communiqués de presse ou les relances téléphoniques. Ces solutions sont payantes.

Agence RP ou attaché de presse : quelle différence ?

Un attaché de presse est un professionnel qui s'occupe d'élaborer une stratégie RP pour le compte d'une entité (entreprise, personnalité publique, marque, produit…). Sa mission consiste à faire connaître et à promouvoir cette entité auprès des médias, de façon à ce que ceux-ci relaient l'information auprès des publics ciblés. Il exerce généralement au sein d'une agence RP, mais il peut travailler comme indépendant.

Une agence RP est une organisation qui prend en charge la communication d'une entité auprès d'un réseau (déjà constitué) de journalistes, d'influenceurs et de relais médiatiques divers. Elle élabore des actions RP, s'assure de la bonne diffusion du message, organise des opérations événementielles à destination des médias, et joue un rôle de facilitateur dans les relations entre l'entité et les journalistes.

La principale différence entre un attaché de presse et une agence RP a trait à l'ampleur des moyens mis à disposition de l'entité cliente : un attaché de presse indépendant a forcément moins de ressources qu'une agence spécialisée pouvant compter sur celles de l'ensemble de ses collaborateurs.

Il est donc parfois préférable de s'adresser à une agence RP, à condition de bien la choisir.

Pour aller plus loin, téléchargez ce guide gratuit sur la gestion des relations publiques et découvrez comment gérer les relations publiques de votre entreprise.