Cet article explique ce que sont les leads et la génération de leads en ligne, pourquoi la génération de leads est nécessaire, comment il est possible de générer et de qualifier des leads, et pourquoi la génération de leads inbound est particulièrement efficace.

Elle s'appuie, par exemple, sur les candidatures à un poste, l'utilisation de bons de réduction et la consommation de contenus en ligne.

Le démarchage commercial est un procédé répandu, mais intrusif. Les télémarketeurs contactent souvent les prospects à froid, à un moment inopportun. Ces interruptions agaçantes n'ont pas lieu d'être dans un environnement inbound.

Un processus de génération de leads inbound est une solution qui permet à une entreprise de préserver son image en évitant le démarchage à froid.

Qu'est-ce qu'un lead ?

Un lead est une personne qui, d'une façon ou d'une autre, a fait part de son intérêt pour les produits ou services d'une entreprise.

Cela signifie qu'au lieu d'être démarchée aléatoirement, elle est contactée par une entreprise avec laquelle elle est déjà entrée en communication.

Elle a peut-être, par exemple, répondu à une enquête en ligne pour obtenir des informations sur l'entretien de sa voiture. Si le constructeur automobile qui a réalisé cette enquête sur son site web lui envoie un e-mail pour lui proposer ses services, cela lui semblera moins intrusif et plus pertinent que s'il l'avait appelée de but en blanc, sans savoir si elle s'intéresse le moins du monde à l'entretien des voitures.

En outre, du point de vue de l'entreprise, les informations recueillies sur cette personne à partir de ses réponses à l'enquête permettent de personnaliser la première prise de contact pour répondre à ses besoins réels.

Qu'est-ce que la génération de leads ?

La génération de leads est un processus qui consiste à attirer des inconnus et des prospects et à les convertir en leads.

En d'autres termes, la génération de leads consiste à chercher des moyens uniques d'attirer des clients potentiels vers l'entreprise, en leur proposant des offres et des contenus afin qu'ils s'intéressent d'eux-mêmes à la marque et finissent par en avoir une opinion suffisamment positive pour souhaiter qu'elle les contacte.

Cette déclaration, souvent mieux reçue, est une définition exacte de la génération de leads : il s'agit de donner aux clients potentiels une bonne image d'une entreprise et de les orienter dans un parcours qui se conclura par un achat.

Pourquoi la génération de leads est-elle indispensable ?

En témoignant d'un intérêt naturel pour une entreprise, les visiteurs et les prospects effectuent eux-mêmes la première prise de contact. Il leur sera ainsi plus facile d'effectuer un achat dans le futur.

La génération de leads intervient dans la méthodologie inbound, lorsqu'une entreprise a attiré une audience et que ces visiteurs peuvent être convertis en leads pour son équipe commerciale.

La génération de leads est un point fondamental du parcours d'achat qui doit permettre de fidéliser des clients.

Comment qualifier un lead ?

Un lead est une personne qui a fait part de son intérêt, d'une manière ou d'une autre, pour les produits ou services d'une entreprise.

Un lead est généré en recueillant des informations à son sujet. Celles-ci peuvent provenir d'un formulaire rempli pour obtenir un bon de réduction ou pour télécharger un contenu informatif comme un e-book, un kit, un podcast, un outil, un essai, etc. 

Il existe de très nombreux moyens de qualifier un visiteur en tant que lead. Les différents exemples indiqués ci-dessous montrent également que la quantité d'informations recueillies sur un lead, comme son niveau d'intérêt vis-à-vis d'une entreprise, peut varier. Voici quelques exemples  :

  • Bon de réduction : contrairement à l'exemple précédent, une entreprise ne possède probablement que très peu d'informations sur une personne qui trouve par hasard l'un de ses bons de réduction en ligne. Mais si elle juge que ce bon en vaut la peine, elle acceptera peut-être de lui communiquer son nom et son adresse e-mail en contrepartie. Même si ces informations ne sont pas nombreuses, elles sont suffisantes pour qu'une entreprise sache que cette personne est intéressée.
  • Contenu : si le téléchargement d'un bon de réduction montre qu'une personne est directement intéressée par un produit ou un service, ce n'est en revanche pas le cas d'un contenu (tel qu'un e-book informatif ou un webinar). Par conséquent, pour déterminer pourquoi cette personne s'intéresse à une entreprise, celle-ci aura besoin d'informations supplémentaires qui permettront notamment à l'équipe commerciale de savoir si les produits ou les services proposés lui plaisent et sont pertinents dans son cas.

Ces exemples généraux sont révélateurs de la façon dont la génération de leads diffère selon les entreprises et les personnes. Une entreprise doit recueillir suffisamment d'informations pour évaluer si une personne est véritablement intéressée par ses produits ou ses services, mais c'est en fonction de son activité qu'elle déterminera quelle quantité d'informations est suffisante.

Certaines entreprises utilisent des rapports sur le contenu en ligne pour la génération de leads, en recueillant différentes données auprès de ses clients potentiels, par exemple :

  • Nom complet : une information élémentaire pour communiquer avec le lead potentiel.
  • Adresse e-mail : une information qui permet à l'entreprise de communiquer avec un lead potentiel grâce à des campagnes d'e-mail marketing.
  • Nom de l'entreprise : cette information permet de se renseigner sur le secteur d'activité du lead et de déterminer en quoi ses produits ou ses services pourraient lui être utiles. (Information utile essentiellement dans le B2B).
  • Poste : l'entreprise peut ainsi déterminer comment communiquer avec le lead en fonction de son rôle dans sa propre entreprise. Les différentes personnes concernées auront des points de vue différents sur l'offre de l'entreprise. (Information utile essentiellement dans le B2B)
  • Pays : cette information géographique permet de qualifier un lead et de l'adresser à l'équipe commerciale concernée.

Les mécanismes employés dans la génération de leads

La génération de leads, qui s'intègre à la méthodologie inbound, comporte différents composants.

Visiteur : un visiteur est une personne qui a découvert une entreprise via l'un de ses canaux marketing : site web, blog ou page sur les réseaux sociaux. Sur ces canaux, l'entreprise doit disposer de CTA.

Call-to-Action (CTA) : un call to action (CTA) est une image, un bouton ou un message qui invite le visiteur d'un site à effectuer une action précise. En matière de génération de leads, cette action consiste à le diriger vers une page de destination.

Page de destination : une page de destination est une page web sur laquelle un visiteur parvient pour une raison spécifique. Les pages de ce type peuvent avoir différents objectifs, mais elles sont fréquemment utilisées pour recueillir des leads via des formulaires.

Formulaires : les formulaires sont généralement intégrés à des pages de destination, même s'ils peuvent se trouver sur n'importe quelle page d'un site. Ils consistent en une série de champs (comme dans l'exemple ci-dessus) qui servent à recueillir des informations en échange d'une offre de contenu.

Offre : une offre est un contenu ou un autre élément de valeur qui est « offert » sur la page de destination. Cette offre doit avoir un intérêt suffisant pour qu'un visiteur accepte de fournir ses coordonnées afin d'en bénéficier.

Ces éléments sont tous liés et forment une suite logique.

HubSpot propose un outil gratuit de génération de leads, simple d'utilisation, grâce auquel les entreprises peuvent configurer des formulaires de génération de contacts et de leads sur leur site et/ou extraire les coordonnées de formulaires existants.

Une fois ces éléments mis en place, une entreprise peut s'appuyer sur ses différents canaux promotionnels pour diffuser des liens, attirer des visiteurs sur ses pages de destination et ainsi commencer à générer des leads.  

Il faut garder à l'esprit que si le prospect ne s'est jamais rendu sur le site d'une entreprise, indiquant ainsi son intérêt pour ses contenus, ses produits, ses services ou même son secteur d'activité, tout message envoyé par celle-ci est alors indésirable. Si des leads n'ont pas choisi de recevoir les communications d'une entreprise, ils sont fortement susceptibles de les marquer comme spam, ce qui n'apporte que des désavantages.

Les messages non désirés n'apparaissent plus dans la boîte de réception des leads, et le fournisseur d'e-mails apprend également à les filtrer. Lorsqu'un message est marqué comme spam, son expéditeur est enregistré sur une liste noire qui est ensuite partagée avec d'autres fournisseurs d'e-mails. Il est très difficile de faire rayer une entreprise d'une telle liste noire. En outre, cela nuit à la délivrabilité des e-mails et à la réputation de l'IP d'une entreprise.

La méthodologie inbound permet au contraire de générer des leads de manière naturelle, qui expriment un intérêt pour votre entreprise.

Tendances et données de référence en matière de génération de leads

Une entreprise qui génère du trafic et des leads désire souvent comparer ses résultats à ceux de ses concurrents. Obtient-elle de bonnes performances ?

Il peut être délicat de savoir si une stratégie de génération de leads fonctionne sans analyser les données de son secteur d'activité. Avec l'aide de Qualtrics, HubSpot a réalisé une enquête auprès de plus de 900 marketeurs travaillant dans différents secteurs d'activité en Amérique du Nord et en Europe. La société s'est ainsi appuyée sur les informations recueillies pour créer un rapport sur la génération de demande en se fondant sur des données liées aux visiteurs d'un site, aux leads, aux opportunités, aux clients et aux revenus.

Le rapport indique, par exemple, que 74 % des entreprises qui ne dépassent pas leur objectif de chiffre d'affaires ne disposent pas de données sur leurs visiteurs, leurs leads, leurs MQL et leurs opportunités commerciales. En outre, plus de 70 % d'entre elles génèrent moins de 100 leads par mois, et seules 5 % génèrent plus de 2 500 leads par mois. Voici les principaux points à retenir : 

Coût par lead par secteur d'activité

Les secteurs des médias et de l'édition bénéficient du coût par lead le plus faible (entre 11 et 25 USD). Les entreprises d'édition de logiciels et de technologies et services de l'information, les agences marketing et les sociétés de services financiers présentent le coût par lead le plus élevé (entre 51 et 100 USD).

Leads générés par mois, par revenu annuel

Il n'est pas surprenant de constater que plus le chiffre d'affaires d'une entreprise est élevé, plus celle-ci génère de leads. Parmi les entreprises qui comptent moins de 100 leads par mois, 82 % obtiennent un chiffre d'affaires annuel égal ou inférieur à 250 000 USD, et seulement 8 % obtiennent un chiffre d'affaires annuel égal à 1 milliard USD.

Leads par mois

Le rapport établit que de manière générale, 58 % des entreprises génèrent 500 leads ou moins par mois, et que 71 % des entreprises génèrent 1 000 leads ou moins. Néanmoins, comme indiqué précédemment, les entreprises qui connaissent le plus de succès sont également celles qui génèrent le plus de leads.

Logiciels de génération de leads

Les équipes les plus performantes s'appuient sur un système formel pour enregistrer et organiser leurs leads : 46 % d'entre elles utilisent Google docs, 41 % disposent d'un logiciel de marketing automation et 37 % ont recours à un CRM.

Conseils pour les campagnes de génération de leads

Les campagnes de génération de leads se composant de différents éléments, il peut être difficile de distinguer ceux qui fonctionnent de ceux qui peuvent être optimisés. Voici quelques conseils pour créer des campagnes performantes.

Utiliser les bons outils

Les données mentionnées plus haut indiquent que les équipes marketing les plus performantes s'appuient sur un système formel pour enregistrer et organiser leurs leads. C'est là qu'interviennent les outils et les logiciels de génération de leads.

Une entreprise dispose-t-elle d'informations sur les visiteurs de son site ? Connaît-elle leur nom et leur adresse e-mail ? Peut-elle déterminer quelles pages ils consultent, comment ils naviguent sur son site et ce qu'ils font avant et après la soumission d'un formulaire de conversion de leads ?

Si elle ne dispose pas de ces données, il est possible qu'elle ait du mal à établir une relation avec les visiteurs de son site. Ces informations sont indispensables dans une stratégie marketing et elles peuvent être recueillies grâce aux bons outils de génération de leads.

Voici quelques outils qui peuvent aider une entreprise à créer différents atouts de génération de leads à placer sur son site :

  • Les outils gratuits de génération de leads de HubSpot : cet outil comprend des fonctionnalités de capture de leads et d'informations sur les contacts, qui importeront les données des formulaires déjà présents sur un site pour créer de nouveaux contacts dans une base de données existante. Il permet également de créer des flux de prospects, c'est-à-dire des fenêtres contextuelles, des barres d'inscription ou des fenêtres glissante, qui viennent soutenir un processus de conversion immédiate de visiteurs en leads. 
  • Hotjar : cet outil permet à une entreprise de comprendre ce que veulent ses visiteurs, à quoi ils s'intéressent et ce qu'ils font sur son site grâce à des cartes de chaleur, l'enregistrement de données, l'analyse des formulaires d'inscription et des formulaires de feedback, les résultats des enquêtes, etc.
  • Un outil d'extraction des données des formulaires,  qui enregistre les soumissions des formulaires existants d'un site web, rendant ainsi possible la consolidation de tous les leads dans une base de contacts, quel que soit le formulaire rempli. Les clients HubSpot peuvent ainsi créer et intégrer des formulaires grâce au logiciel. Si une entreprise n'utilise pas HubSpot, elle peut s'appuyer sur un outil de création de formulaires comme Contact Form 7, JetPack ou les formulaires Google, puis utiliser la fonctionnalité gratuite de formulaires collectés de HubSpot afin de capturer automatiquement les soumissions et les enregistrer dans sa base de contacts.

Créer des offres engageantes pour chaque étape du parcours d'achat

Les visiteurs d'un site ne sont pas tous prêts à s'adresser à une équipe commerciale ou à demander une démonstration d'un produit. Ceux qui se trouvent au début du parcours d'achat seront peut-être plus intéressés par un contenu informatif comme un e-book ou un guide, tandis que ceux qui connaissent déjà l'entreprise et qui sont proches d'une décision d'achat seront plus attirés par un essai gratuit ou une démonstration. Une entreprise doit donc créer des offres pour chaque étape du parcours d'achat et placer des CTA pertinents sur les pages de son site.

La création d'un contenu de qualité qui aide à faire parvenir les leads à maturation au fil de l'entonnoir est un processus chronophage, mais si une entreprise n'offre aucune valeur ajoutée à un visiteur qui n'est pas encore prêt à l'achat, ce dernier est susceptible de ne jamais revenir sur son site.

Une personnalisation plus poussée permettant souvent d'obtenir un taux de conversion plus élevé, il peut être judicieux de placer des CTA intelligents sur les pages d'un site et dans des articles de blog. Les CTA intelligents sont des call-to-action qui détectent à quelle étape du parcours d'achat un individu se trouve, qu'il s'agisse d'un nouveau visiteur, d'un lead ou d'un client, et qui s'adaptent en conséquence. Les CTA personnalisés permettent ainsi de convertir 42 % de visiteurs en plus qu'un call-to-action basique.

Lier les CTA à une page de destination dédiée

De nombreux marketeurs ne créent pas de pages de destination dédiées pour leurs offres. Cela nuit à leurs résultats, car les CTA ont pour objectif de diriger les visiteurs vers une page de destination précise sur laquelle ils peuvent bénéficier de l'offre promise.

Un CTA ne doit pas diriger vers une page d'accueil, par exemple. Si un CTA concerne une marque ou un produit (et non une offre comme un téléchargement), il doit tout de même diriger les visiteurs vers une page de destination pertinente, comme un page produit. Une entreprise qui utilise un CTA doit s'assurer que celui-ci entraîne les internautes sur une page qui les convertira en leads.

Utiliser les réseaux sociaux de manière stratégique

Les marketeurs considèrent souvent les réseaux sociaux comme idéaux pour leurs efforts au sommet de l'entonnoir, mais ils sont néanmoins utiles et peu onéreux pour la génération de leads.

Une utilisation stratégique des réseaux sociaux consiste à publier régulièrement sur une page Facebook, Twitter, LinkedIn ou autre afin de diriger les visiteurs vers les pages de destination d'offres générant d'excellents résultats. Néanmoins, les internautes doivent être clairement informés qu'ils vont parvenir sur une page de destination. Ainsi, les attentes établies ne sont pas trompeuses.

Il est possible d'effectuer une analyse de génération de leads sur un blog afin de déterminer quels articles génèrent le plus de leads, puis de les partager régulièrement.

Les réseaux sociaux offrent tous des opportunités en matière de génération de leads. Par exemple, Facebook comporte une fonctionnalité qui permet de placer un simple bouton de call-to-action au sommet d'une page afin de diriger les abonnés vers un site web.

Twitter propose des cartes de génération de leads, grâce auxquelles une entreprise peut générer des leads directement avec un tweet. Les données d'un utilisateur, comme son nom, son adresse e-mail et son identifiant Twitter, sont importées automatiquement dans la carte. L'utilisateur concerné n'a plus qu'à cliquer sur Soumettre pour devenir un lead, sans quitter la plateforme. (les cartes de génération de leads de Twitter peuvent être reliées aux formulaires HubSpot.)

Afin d'optimiser leurs résultats, les entreprises peuvent utiliser l'outil gratuit de génération de leads de HubSpot pour ajouter des atouts de conversion simples à leur site (ou pour importer les données recueillies grâce aux formulaires existants), et pour en apprendre plus sur leurs visiteurs et sur le contenu qui les incite à se convertir.

Cet article a couvert les bases de la génération de leads. Les équipes marketing doivent créer en permanence des offres attirantes, des CTA, des pages de destination et des formulaires, et les promouvoir sur de multiples canaux. Avec une collaboration rapprochée avec les équipes commerciales, elles pourront s'assurer qu'elles leur apportent un flux régulier de leads très qualifiés. Elles doivent également effectuer de nombreux tests. Plus le processus de génération de leads inbound sera testé et peaufiné à chaque étape, plus la qualité des leads sera améliorée et plus le chiffre d'affaires augmentera.

Pour aller plus loin, téléchargez cet e-book d'introduction à la génération de leads pour découvrir comment générer des prospects efficacement.

Guide d-introduction à la génération de leads

Publication originale le 5 juillet 2019, mise à jour le juillet 05 2019

Sujet(s):

Génération de leads