Lead generation : définition, techniques et conseils pour réussir

Cet article explique ce que sont les leads et la génération de leads en ligne : pourquoi la lead generation s'avère-t-elle nécessaire ? Comment est-il possible de générer et de qualifier des leads, et pourquoi la génération de leads inbound se révèle-t-elle particulièrement efficace ?

La lead generation s'appuie, par exemple, sur les candidatures à un poste, l'utilisation de bons de réduction et la consommation de contenus en ligne.

Le démarchage commercial est un procédé répandu, mais intrusif. Les télémarketeurs contactent souvent les prospects à froid, à un moment inopportun. Ces interruptions agaçantes n'ont pas lieu d'être dans un environnement inbound. Un processus de génération de leads inbound apparaît comme une solution qui permet aux entreprises de préserver leur image en évitant le démarchage à froid.

Qu'est-ce qu'un lead ?

Un lead est une personne qui, d'une façon ou d'une autre, a fait part de son intérêt pour les produits ou services d'une entreprise. Cela signifie qu'au lieu d'être démarchée aléatoirement, elle est contactée par une entreprise avec laquelle elle a elle-même décidé d'entrer en communication.

Elle a pu, par exemple, répondre à une enquête en ligne pour obtenir des renseignements sur l'entretien de sa voiture. Si le constructeur automobile qui a réalisé cette enquête sur son site web envoie un email à ce prospect pour lui proposer ses services, la méthode paraîtra moins intrusive et plus pertinente que s'il l'avait appelé de but en blanc, sans savoir si cette personne avait un intérêt ou un besoin d'entretien pour sa voiture.

En outre, les informations recueillies sur cette personne à partir de ses réponses à l'enquête permettent de personnaliser la première prise de contact pour répondre à ses besoins réels.

Qu'est-ce que la lead generation ?

La génération de leads est un processus qui consiste à attirer des inconnus et des prospects et à les convertir en leads en vue d'augmenter les ventes futures. Elle fait donc partie des étapes essentielles du processus marketing des entreprises.

En d'autres termes, la lead generation consiste à chercher des moyens uniques pour attirer des clients potentiels en leur proposant des offres et des contenus pertinents. L'objectif étant d'éveiller un intérêt pour la marque et de faire en sorte que ces prospects finissent par en avoir une opinion suffisamment positive pour souhaiter qu'elle les contacte.

Cette déclaration, souvent mieux reçue, est une définition exacte de la lead generation : il s'agit de donner aux clients potentiels une bonne image et de les orienter dans un parcours qui se conclura par un achat.

Pourquoi la lead generation est-elle indispensable ?

En témoignant d'un intérêt naturel pour une entreprise, les visiteurs et les prospects effectuent eux-mêmes la première prise de contact. Il leur sera ainsi plus facile de passer à l'acte d'achat dans le futur.

La lead generation intervient dans la méthodologie inbound, lorsqu'une entreprise a attiré une audience et que ces visiteurs peuvent être convertis en leads pour son équipe commerciale.

La génération de leads est un point fondamental du parcours d'achat. Combien à une bonne gestion des leads, elle doit permettre de fidéliser des clients.

Données sur la lead generation

Une entreprise qui génère du trafic et des leads désire souvent comparer ses résultats à ceux de ses concurrents. Comment savoir si elle obtient de bonnes performances ?

Il peut être délicat de savoir si une stratégie de lead generation fonctionne sans analyser les données de son secteur d'activité. Avec l'aide de Qualtrics, HubSpot a réalisé une enquête auprès de plus de 3400 marketeurs travaillant dans différents secteurs d'activité en Amérique du Nord et en Europe. La société s'est ainsi appuyée sur les informations recueillies pour créer un rapport sur la génération de demande en se fondant sur des données liées aux visiteurs d'un site, aux leads, aux opportunités, aux clients et aux revenus.

Coût par lead par secteur d'activité

Les secteurs des médias et de l'édition bénéficient du coût par lead le plus faible (entre 11 et 25 USD). Les entreprises d'édition de logiciels et de technologies et services de l'information, les agences marketing et les sociétés de services financiers présentent le coût par lead le plus élevé (entre 51 et 100 USD).

Leads générés par mois, par revenu annuel

Il n'est pas surprenant de constater que plus le chiffre d'affaires d'une entreprise est élevé, plus celle-ci génère de leads. Parmi les entreprises qui comptent moins de 100 leads par mois, 82 % obtiennent un chiffre d'affaires annuel égal ou inférieur à 250 000 USD, et seulement 8 % obtiennent un chiffre d'affaires annuel égal à 1 milliard USD.

Leads par mois

Le rapport établit que de manière générale, 58 % des entreprises génèrent 500 leads ou moins par mois, et que 71 % des entreprises génèrent 1 000 leads ou moins. Néanmoins, comme indiqué précédemment, les entreprises qui connaissent le plus de succès sont également celles qui génèrent le plus de leads.

Logiciels de génération de leads

Les équipes les plus performantes s'appuient sur un système formel pour enregistrer et organiser leurs leads : 46 % d'entre elles utilisent Google docs, 41 % disposent d'un logiciel de marketing automation et 37 % ont recours à un logiciel CRM.

Budget alloué à la génération de leads

64 % des marketeurs consacrent un budget plus important que l'année passée à leur stratégie d'inbound marketing et leur priorité est la génération de leads et leur conversion en clients.

Canaux de génération de leads

92 % des entreprises qui utilisent l'inbound marketing constatent une hausse du trafic et du taux de leads générés.

93 % des entreprises estiment que le marketing de contenu génère plus de leads que les stratégies marketing traditionnelles.

74 % des marketeurs continuent de développer le marketing sur les réseaux sociaux.

67 % des entreprises qui publient régulièrement du contenu sur leur blog génèrent plus de leads qualifiés. 

(Source : statistiques marketing HubSpot)

Comment qualifier un lead ?

Un lead est généré en recueillant des informations à son sujet. Celles-ci peuvent provenir d'un formulaire rempli pour obtenir un bon de réduction ou pour télécharger un contenu informatif comme un e-book, un kit, un podcast, un outil ou une version d'essai.

Il existe de très nombreux moyens de qualifier un visiteur en tant que lead. Les différents exemples indiqués ci-dessous montrent également que la quantité d'informations recueillies sur un lead, comme son niveau d'intérêt vis-à-vis d'une entreprise, peut varier. Voici quelques exemples.

• Bon de réduction : une entreprise ne possède probablement que très peu d'informations sur une personne qui trouve par hasard l'un de ses bons de réduction en ligne. Si l'offre est intéressante et que cette personne juge que ce bon en vaut la peine, elle acceptera peut-être de lui communiquer son nom et son adresse email pour en bénéficier. Même si ces renseignements ne sont pas nombreux, ils sont suffisants pour qu'une entreprise sache que cette personne est intéressée.
• Contenu : si le téléchargement d'un bon de réduction montre qu'une personne est directement intéressée par un produit ou un service, ce n'est en revanche pas le cas d'un contenu (tel qu'un e-book informatif ou un webinaire). Par conséquent, pour déterminer pourquoi cette personne s'intéresse à une entreprise, celle-ci aura besoin d'informations supplémentaires qui permettront notamment à l'équipe commerciale de savoir si les produits ou les services proposés lui plaisent et sont pertinents dans son cas.

Ces exemples généraux sont révélateurs de la façon dont la lead generation diffère selon les entreprises et les personnes. Une entreprise doit recueillir suffisamment d'informations pour évaluer si une personne est véritablement intéressée par ses produits ou ses services, mais c'est en fonction de ses activités qu'elle déterminera quelle quantité de renseignements est nécessaire.

Certaines entreprises utilisent des rapports sur le contenu en ligne pour la génération de leads, en recueillant différentes données auprès de leurs clients potentiels, par exemple :

• Nom complet : une information élémentaire pour communiquer avec le lead potentiel.
• Adresse email : une information qui permet à l'entreprise de communiquer avec un lead potentiel grâce à des campagnes d'email marketing.
• Nom de l'entreprise : cette information permet de se renseigner sur le secteur d'activité du lead et de déterminer en quoi les produits ou services proposés pourraient lui être utiles. (Information utile essentiellement dans le B2B).
• Poste : l'entreprise peut ainsi déterminer comment communiquer avec le lead en fonction de son rôle dans sa propre entreprise. Les différentes personnes concernées pourront en effet avoir des points de vue différents sur l'offre de l'entreprise. (Information utile essentiellement dans le B2B)
• Pays : cette information géographique permet de qualifier un lead et de l'adresser à l'équipe commerciale concernée.

La génération de leads fait partie des priorités majeures des entreprises à forte croissance. L'étendue de leur programme de développement commercial repose donc sur une stratégie efficace de lead generation, dont voici les étapes essentielles.

1 - Comprendre son audience

Une bonne stratégie de lead generation passe tout d'abord par la définition de l'audience cible. Il s'agit de comprendre quelles personnes achètent réellement les produits ou services et quels types de clients s'avèrent les plus rentables. Pour cibler des contacts qualifiés, il faut donc bien connaître son audience. Déterminer le client idéal passe alors par la création de son buyer persona. Cette opération a pour but de bien prendre en compte les besoins et les objectifs de sa cible, son comportement et son processus d'achat type. Une bonne connaissance de l'audience cible permet de créer un contenu pertinent et adapté au public recherché.

2 - Établir les objectifs de la campagne de lead generation

La deuxième étape consiste à déterminer les objectifs de la campagne de lead generation. Les objectifs à définir reposent sur différents points :

• le nombre global de visiteurs ;
• le nombre de leads générés ;
• le nombre de prospects qualifiés pour le marketing ;
• le nombre espéré de nouveaux clients.

Se baser sur les taux de conversion passés permet de définir le nombre de visiteurs nécessaires pour atteindre ces objectifs. Pour établir les objectifs pertinents, il est également intéressant d'utiliser la méthode SMART (Spécifique, Mesurable, Acceptable, Réaliste et Temporellement défini).

La création d'un graphique en cascade est indispensable pour communiquer les objectifs et suivre leur évolution. Cet outil aide à déterminer si les efforts déployés pour la campagne de lead generation fournissent les résultats escomptés.

3 - Créer et optimiser chaque élément de la campagne

Landing page

La landing page répertorie les éléments essentiels des produits et services d'une entreprise. Elle désigne la page sur laquelle arrive un internaute après avoir cliqué sur un lien. Pour convertir efficacement les visiteurs de la page de destination en leads, il faut avant tout définir un sujet qui séduit le public ciblé et attire les visiteurs vers cette page.

La page de destination doit être présentée de manière simple et comporter différents éléments qui permettent d'augmenter son taux de conversion :

• un titre accrocheur ;
• une phrase d'accroche ;
• une phrase argumentaire ;
• les avantages de l'offre proposée ;
• un formulaire ;
• des témoignages ou des avis clients.

Formulaire

Il est indispensable de créer un formulaire pour obtenir des informations sur les visiteurs : nom, prénom, adresse email, téléphone ou société. Pour commencer, il faut s'assurer que le formulaire présente un contenu à haute valeur ajoutée et utile pour les visiteurs. Ensuite, il convient de réfléchir sur les renseignements nécessaires au formulaire. En effet, pour attirer les visiteurs, le formulaire doit être court. Pour réduire sa longueur, il est possible d'utiliser la technologie de profilage progressif afin de ne collecter que de nouvelles informations sur les leads. Choisir le bon titre pour le formulaire est également primordial pour augmenter le taux de conversion : le titre doit refléter la proposition de valeur aux yeux des prospects.

Page de remerciement

Une fois le formulaire rempli, chaque prospect doit être redirigé vers une page de remerciement. Cette page est capitale puisqu'elle permet d'évaluer les conversions de manière précise. Une page de remerciement doit se composer des éléments suivants :

• un lien pour télécharger le contenu ;
• des boutons de partage de la page de destination ;
• un CTA vers une offre permettant aux visiteurs d'évoluer dans le parcours d'achat.

Call-to-action

Les call-to-action, ou CTA, apparaissent comme des éléments incontournables pour capturer et générer des leads. Ces boutons incitent les visiteurs à effectuer une action, c'est-à-dire cliquer pour visiter une page prédéfinie. Les CTA peuvent être situés à différents endroits : page de destination, simple page de navigation du site internet, article de blog, email et newsletter. L'optimisation du texte et du graphisme d'un CTA est essentielle, car elle influe sur le taux de conversation.

Email de suivi

Les personnes qui remplissent un formulaire doivent recevoir un email de suivi avec un lien direct vers l'offre concernée. Cela leur permet d'accéder à ce contenu à tout moment depuis leur messagerie. Grâce à cet email, il s'avère également possible de promouvoir d'autres offres : inviter les prospects à suivre l'entreprise sur les réseaux sociaux, à consulter un blog ou à participer à un événement par exemple. Cela permet ainsi d'établir une communication sur mesure avec chaque prospect.

Offre de contenu

Dans le cadre d'une stratégie de lead generation, il est fondamental de proposer à son audience un contenu à forte valeur ajoutée et répondant à un intérêt. L'offre de contenu peut être présentée sous différents formats : livres blancs, ebooks, contenus vidéos et audios, kits marketing, études, offres spéciales, etc. Pour rendre ses contenus visibles, les entreprises disposent de différents moyens, notamment en termes de référencement sur les moteurs de recherches : référencement naturel avec le SEO et référencement payant avec le SEA.

4 - Déterminer la stratégie de promotion

Blogging

Pour générer des leads, les entreprises qui disposent d'un blog doivent rédiger des articles suscitant l'intérêt de leurs prospects et répondant à leurs besoins et interrogations. Ils peuvent pour cela se baser sur les informations déjà connues sur la cible, sur les remontées du service commercial ou faire une faire une veille sur d'autres sites ou blogs dont le public correspond à leur audience cible. L'entreprise peut également s'appuyer sur des valeurs sûres en sélectionnant d'anciens articles enregistrant les meilleures statistiques de fréquentation et en y apportant des données mises à jour.

Réseaux sociaux

Les réseaux sociaux se révèlent être un moyen efficace pour générer des prospects. Construire une communauté, notamment sur Facebook, Twitter, LinkedIn et plus récemment TikTok, apparait indispensable pour générer davantage de trafic sur son site et générer plus de conversions. Les réseaux sociaux permettent aux entreprises de publier leurs contenus, de développer leur image de marque et auprès de leur public.

Publicité

La publicité en ligne est un excellent levier pour générer du trafic rapidement. Le but des entreprises consiste à se placer devant de nouveaux prospects qui feront appel à elle quand ils seront prêts à acheter leurs produits ou leurs services. Pour publier des contenus ciblés, le SEA sur les moteurs de recherche et le SMO sur les réseaux sociaux s'imposent comme des incontournables. Les données récoltées par les leaders du secteur (Google, Facebook, LinkedIn, etc.) sur leurs utilisateurs permettent une précision fine quant à la diffusion de ses contenus, que ce soit en B2B ou en B2C.

SlideShare

Les entreprises disposent souvent de présentation à forte valeur ajoutée qu'il suffit de réajuster pour les réutiliser sur le web. Il s'agit donc de donner une deuxième vie à un contenu déjà existant. La plateforme SlideShare permet de partager ce type de contenus. Voici quelques conseils pour créer une présentation SlideShare efficace :

• créer une présentation courte et rapide à lire ;
• rédiger une seule phrase par slide ;
• travailler le SEO de la présentation en ajoutant des mots-clés, des meta-descriptions et un CTA pour gagner en visibilité sur les moteurs de recherche ;
• utiliser la fonction lead generation de SlideShare s'il est possible d'ajouter un formulaire.

5 - Établir sa stratégie de lead nurturing

Le lead nurturing consiste à interagir avec des prospects en les accompagnant pendant tout le processus de décision d'achat, du prospect au client. Cette interaction a pour but de les faire gagner en maturité afin de les préparer à l'achat. Le maintien d'une relation marketing est donc nécessaire pour orienter les prospects vers la conversion. Le lead nurturing repose sur l'utilisation de plusieurs canaux comme les emails, les réseaux sociaux ou encore les logiciels de marketing automation. Pour être efficace, le lead nurturing doit :

• offrir des contenus de qualité et à forte valeur ajoutée ;
• se baser sur l'automatisation marketing ;
• se dérouler de manière régulière ;
• s'adapter en fonction de la maturité de chaque prospect.

6 - Analyser et optimiser

S'il y a une étape à ne pas négliger, c'est l'analyse et l'optimisation des performances de la campagne de lead generation. Ces actions permettent aux entreprises d'améliorer les résultats de leurs campagnes, mais aussi de réfléchir sur la meilleure façon de créer, lancer et promouvoir une offre. Apporter quelques modifications s'avère bénéfique en cours de campagne, car l'évolution d'un seul élément peut entraîner un impact considérable sur le taux de conversation. L'analyse des points forts et des points faibles permettra également d'apporter des améliorations lors du lancement de futures campagnes.

Les campagnes de génération de leads se composent de différents éléments et il peut être difficile de distinguer ceux qui fonctionnent de ceux qui peuvent être optimisés. Voici quelques conseils pour créer des campagnes performantes.

1 - Utiliser les bons outils

Les données mentionnées plus haut indiquent que les équipes marketing les plus performantes s'appuient sur un système formel pour enregistrer et organiser leurs leads. C'est là qu'interviennent les outils et les logiciels de génération de leads.

Une entreprise dispose-t-elle d'informations sur les visiteurs de son site internet ? Connaît-elle leur nom et leur adresse email ? Peut-elle déterminer les pages qu'ils consultent, comment ils naviguent sur son site et ce qu'ils font avant et après la soumission d'un formulaire de conversion de leads ?

Si elle ne dispose pas de ces données, il est possible qu'elle ait du mal à établir une relation avec les visiteurs de son site. Ces informations sont indispensables dans une stratégie marketing et peuvent être recueillies grâce aux bons outils de lead generation.

Voici quelques outils qui peuvent aider une entreprise à se différencier grâce à des modules de lead generation à intégrer sur son site.

• Les outils marketing gratuits de HubSpot : ces outils comprennent des fonctionnalités de capture de leads et d'informations sur les contacts, qui importeront les données des formulaires déjà présents sur un site pour créer de nouveaux contacts dans une base de données existante. Ils permettent également de créer des flux de prospects, c'est-à-dire des fenêtres contextuelles, des barres d'inscription ou des fenêtres glissantes, qui viennent soutenir un processus de conversion immédiate de visiteurs en leads.
• Hotjar : cet outil permet aux entreprises de comprendre ce que veulent leurs visiteurs, à quoi ils s'intéressent et ce qu'ils font sur leur site grâce à des cartes de chaleur, l'enregistrement de données, l'analyse des formulaires d'inscription et des formulaires de feedback, les résultats des enquêtes, etc.
• Un outil d'extraction des données des formulaires : cet outil enregistre les soumissions des formulaires existants d'un site web, rendant ainsi possible la consolidation de tous les leads dans une base de contacts, quel que soit le formulaire rempli. Les clients HubSpot peuvent ainsi créer et intégrer des formulaires grâce au logiciel. Sinon, il est possible de s'appuyer sur un outil de création de formulaires comme Contact Form 7, JetPack ou les formulaires Google, puis d'utiliser la fonctionnalité gratuite de formulaires collectés de HubSpot afin de capturer automatiquement les soumissions et les enregistrer dans sa base de contacts.

2 - Créer des offres engageantes pour chaque étape du parcours d'achat

Les visiteurs d'un site ne sont pas tous prêts à s'adresser à une équipe commerciale ou à demander la démonstration d'un produit. Tout dépend de leur maturité. Ceux qui se trouvent au début du parcours d'achat seront peut-être plus intéressés par un contenu informatif comme un e-book ou un guide, tandis que ceux qui connaissent déjà l'entreprise et qui sont proches d'une décision d'achat seront plus attirés par un essai gratuit ou une démonstration. Une entreprise doit donc créer des offres pour chaque étape du parcours d'achat et placer des CTA pertinents sur les pages de son site.

La création d'un contenu de qualité qui aide à faire parvenir les leads à maturation au fil de l'entonnoir est un processus chronophage, mais si une entreprise n'offre aucune valeur ajoutée à un visiteur qui n'est pas encore prêt à acheter, ce dernier est susceptible de ne jamais revenir sur son site.

Une personnalisation plus poussée permettant souvent d'obtenir un taux de conversion plus élevé, il peut être judicieux de placer des CTA intelligents sur les pages d'un site et dans des articles de blog. Les CTA intelligents sont des call-to-action qui détectent à quelle étape du parcours d'achat se trouve un individu, qu'il s'agisse d'un nouveau visiteur, d'un lead ou d'un client, et qui s'adaptent en conséquence. Les CTA personnalisés permettent ainsi de convertir 42 % de visiteurs de plus qu'un call-to-action basique.

3 - Lier les CTA à une landing page dédiée

De nombreux marketeurs ne créent pas de pages de destination dédiées pour leurs offres. Cela nuit à leurs résultats, car les CTA ont pour objectif de diriger les visiteurs vers une page de destination précise sur laquelle ils peuvent bénéficier de l'offre promise.

En utilisant un CTA, il faut s'assurer que celui-ci entraîne les internautes sur une page qui les convertira en leads. Un CTA ne doit pas diriger vers une page d'accueil, par exemple. Si un CTA concerne une marque ou un produit (et non une offre comme un téléchargement), il doit tout de même diriger les visiteurs vers une page de destination pertinente, comme une page produit.

4 - Utiliser les réseaux sociaux de manière stratégique

Les marketeurs considèrent souvent les réseaux sociaux comme le support idéal au sommet de l'entonnoir, mais ils sont également utiles et peu onéreux pour la lead generation.

Une utilisation stratégique des réseaux sociaux consiste à publier régulièrement sur une page Facebook, Twitter, LinkedIn ou autre, afin de diriger les visiteurs vers les pages de destination d'offres générant d'excellents résultats. Néanmoins, les internautes doivent être clairement informés qu'ils vont parvenir sur une page de destination.

Il est possible d'effectuer une analyse de génération de leads sur un blog afin de déterminer quels articles génèrent le plus de leads, puis de les partager régulièrement.

Les réseaux sociaux offrent tous des opportunités en matière de lead generation. Par exemple, Facebook comporte une fonctionnalité qui permet de placer un simple bouton de call-to-action en haut d'une page afin de rediriger les abonnés vers un site web.

Twitter propose des cartes de génération de leads, grâce auxquelles une entreprise peut générer des leads directement avec un tweet. Les données d'un utilisateur, comme son nom, son adresse email et son identifiant Twitter, sont importées automatiquement dans la carte. L'utilisateur concerné n'a plus qu'à cliquer sur Soumettre pour devenir un lead, sans quitter la plateforme. À noter : les cartes de lead generation de Twitter peuvent être reliées aux formulaires HubSpot.

Afin d'optimiser leurs résultats, les entreprises peuvent utiliser le logiciel marketing gratuit de HubSpot pour ajouter des atouts de conversion simples à leur site (ou pour importer les données recueillies grâce aux formulaires existants), et pour en apprendre plus sur leurs visiteurs et sur le contenu qui les incite à se convertir.

Cet article a couvert les bases de la lead generation. Les équipes marketing doivent créer en permanence des offres attirantes, des CTA, des pages de destination et des formulaires, et les promouvoir sur de multiples canaux. Une collaboration rapprochée avec les équipes commerciales leur assurera un flux régulier de leads très qualifiés. Les équipes marketing doivent également effectuer de nombreux tests. Plus le processus de génération de leads inbound sera testé et peaufiné à chaque étape, plus la qualité des leads sera améliorée et plus le chiffre d'affaires augmentera.

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