Comment appliquer une campagne de marketing saisonnier efficace pour sa marque ?

À l'instar d'autres facteurs externes comme l'évolution des tendances, les changements macroéconomiques ou encore l'état du marché, la saisonnalité peut avoir un réel impact sur les ventes d'une marque. Grâce au marketing saisonnier, l'entreprise s'adapte tout au long de l'année en ajustant ses campagnes et en proposant des offres adaptées.

Quelle est l'importance du marketing saisonnier ?

Le marketing saisonnier est une stratégie qui permet de s'adapter à la demande qui change en fonction des différentes périodes de l'année.

L'état d'esprit des consommateurs et leurs besoins ne sont pas figés dans le temps et évoluent au fil des saisons et des événements comme Noël, Pâques, le Nouvel An, la Saint-Valentin, la rentrée scolaire, le Black Friday ou encore et tout simplement la période des soldes.

Le marketing saisonnier permet de :

• Générer davantage de trafic sur le site internet.
• Gagner des leads, notamment par le biais des offres à durée limitée qui créent un sentiment d'urgence et incitent les clients à agir rapidement.
• Fidéliser les clients en créant une expérience d'achat mémorable.
• Augmenter les ventes en stimulant l'engagement.
• Améliorer la notoriété et l'image de la marque.

Le marketing saisonnier concerne aussi bien les offres ponctuelles, adaptées aux différentes périodes de l'année, que la création de contenus spécifiques destinés à faire le buzz et dont la durée de vie sera plus courte.

Le marketing saisonnier permet de multiplier les opportunités de vente, d'améliorer l'engagement des clients et de renforcer la visibilité de la marque tout au long de l'année. Pour obtenir des résultats, il est essentiel de planifier les efforts de manière stratégique, en tenant compte des préférences des consommateurs, des tendances et des objectifs de l'entreprise.

Quels sont les avantages du marketing saisonnier ?

Capitaliser sur les périodes de forte demande

Le marketing saisonnier permet de surfer sur les tendances pour conquérir de nouveaux consommateurs ou augmenter le panier moyen des clients existants. En capitalisant sur les périodes de forte demande avec une approche réfléchie et stratégique, la marque peut exploiter pleinement les opportunités de vente et augmenter sa notoriété pendant les moments clés de l'année.

Néanmoins, cela nécessite une grande connaissance du marché et des occasions spéciales pertinentes pour le secteur d'activité. Par exemple, les vacances d'été sont une période clé pour les éditeurs de cahiers de vacances, tout comme Noël l'est pour les enseignes de jouets.

Renouveler l'intérêt des clients

Adopter une stratégie de marketing saisonnier contribue à renouveler l'intérêt des clients par le biais de différents facteurs :

• Les promotions saisonnières créent un sentiment d'urgence chez le consommateur et l'incitent à agir rapidement afin de ne pas manquer une opportunité unique.
• Les opérations ponctuelles permettent de diversifier l'offre et de proposer de l'inédit susceptible de toucher les clients qui apprécient les marques créatives et innovantes.
• Les événements spéciaux jouent sur les besoins et les émotions des consommateurs à l'instant T.
• Les offres sont personnalisées en fonction des préférences saisonnières des clients, créant ainsi une expérience plus pertinente et attrayante.

Optimiser la gestion des stocks

Le marketing saisonnier se base sur des événements spécifiques et des périodes de l'année où la demande de certains produits est prévisible. Cela offre la possibilité aux entreprises d'anticiper les pics de vente et d'ajuster leur stock en conséquence. En outre, elles peuvent planifier leur production de manière précise, éviter le surstockage ou, à l'inverse, les ruptures de stock sur les périodes de forte demande.

Créer un sentiment d'appartenance à une communauté

Le marketing saisonnier permet de rassembler autour d'événements spéciaux et crée un lien émotionnel entre la marque et les clients qui se sentent partie prenante de l'occasion. Ce sentiment d'appartenance est très souvent renforcé par les réseaux sociaux, qui offrent l'opportunité aux clients de partager leurs expériences saisonnières, leurs achats ou leur opinion avec leur communauté.

Les campagnes saisonnières incitent souvent les clients à participer à des concours, des défis ou des activités liés à l'événement, notamment via une campagne d'e-mailing. Cela encourage l'interaction et la création de souvenirs communs. En restant connectés grâce à ces initiatives, les clients se sentent membres d'une communauté active et impliquée.

Tester de nouvelles idées

L'utilisation du marketing saisonnier peut être une stratégie efficace pour tester de nouvelles idées et fournir aux entreprises des données tangibles pour évaluer leur succès potentiel. Il permet notamment de :

• Limiter les risques, en évitant à l'entreprise de s'engager sur le long terme avec une idée ou un produit qui ne fonctionne pas.
• Mesurer l'acceptabilité d'une nouvelle idée dans un contexte contrôlé et spécifique.
• Collecter de nombreuses données sur la performance des produits, telles que le taux de conversion ou le retour sur investissement.

Est-ce que toutes les entreprises doivent appliquer du marketing saisonnier ?

Particulièrement adapté au marché B2C, le marketing saisonnier peut néanmoins être bénéfique pour de nombreuses entreprises. Son utilisation dépend largement du secteur d'activité, du public cible et du type de produits ou services proposés.

En effet, certains domaines d'activité sont davantage impactés par les fluctuations saisonnières de la demande, comme l'industrie du tourisme ou l'agroalimentaire.

La mise en place d'une campagne saisonnière ne nécessite pas forcément de posséder un site en ligne. Il faut simplement établir un calendrier des événements à venir et prévoir les stratégies adaptées, davantage tournées vers le besoin du consommateur à l'instant T.

Le timing est primordial dans ce type de campagne et cela commence bien avant la date de l'événement. Pour toucher un maximum de personnes et devancer les concurrents, il est essentiel de communiquer en amont de l'occasion et de promouvoir des contenus cohérents avec la période, et cela de manière récurrente.

En fonction de la taille de l'entreprise, du volume et de la complexité des campagnes saisonnières, le marketing saisonnier peut exiger certaines compétences particulières, notamment dans la planification, la conception graphique, la rédaction ou encore l'analyse de données. De plus, dans le cadre de l'organisation d'un événement au sein de la campagne marketing, il est conseillé de constituer une équipe formée aux métiers de l'événementiel pour coordonner et exécuter efficacement les tâches. Cette équipe pourra rédiger un brief précis qui servira de feuille de route pour mener à bien l'événement et la campagne de marketing saisonnier.

Identifier les tendances saisonnières de l'entreprise

Avant même de réfléchir à la mise en place d'une campagne de marketing saisonnier, il est essentiel de bien connaître les tendances du marché pour évaluer la pertinence d'une telle stratégie. Différentes possibilités existent pour identifier les modes :

• Analyser les données historiques de vente, de trafic en ligne et autres indicateurs pertinents.
• Réaliser une étude de marché, par l'intermédiaire de sondages ou d'enquêtes sur le terrain, pour mieux comprendre les comportements des consommateurs en fonction des différentes périodes de l'année.
• Surveiller la concurrence pour déceler des opportunités à exploiter.
• Utiliser les outils d'analyse de mots-clés pour identifier les termes de recherche saisonniers les plus populaires sur le secteur d'activité.
• Mettre en place une veille sur les réseaux sociaux afin de repérer les sujets et les événements qui suscitent l'intérêt des internautes.

Définir les objectifs

L'entreprise doit fixer des objectifs clairs, précis et quantifiables, comme :

• Augmenter le trafic sur le site internet.
• Acquérir de nouveaux clients.
• Développer les ventes.
• Améliorer l'image de marque.
• Fidéliser les clients.
• Promouvoir de nouveaux produits.
• Collecter des données sur le comportement et les besoins des clients en fonction des saisons.

Planifier

Une fois les objectifs définis, il faut établir un planning précis des différentes étapes qui vont jalonner la campagne saisonnière. Il ne faut pas oublier que le timing est primordial dans ce type d'opération marketing. En effet, lancer la campagne trop tôt ou trop tard peut facilement causer son échec et décevoir la cible.

Analyser la concurrence

Analyser la concurrence offre la possibilité d'identifier les tendances du marché, mais également de découvrir les stratégies mises en place et d'évaluer les moyens à déployer pour se différencier. Cela permet à l'entreprise de repérer les meilleures pratiques et de s'en inspirer pour créer du contenu créatif et novateur qui la démarquera des autres.

Prendre en compte les évolutions de comportement

Une campagne de marketing saisonnier doit être alignée sur les besoins actuels des consommateurs afin de créer des offres personnalisées susceptibles de les toucher. En effet, certains facteurs peuvent largement influencer le choix des clients à un instant T, tels que :

• Le canal de communication : réseaux sociaux, e-mails, campagne d'affichage et autres.
• Les événements d'actualité, comme la rentrée scolaire, qui influencent les achats dans divers domaines d'activité : fournitures, vêtements, technologie ou encore transport.
• L'impact social, comme les recommandations d'amis, les célébrités ou les influenceurs.

Adapter le discours

La mise en place d'une campagne de marketing saisonnier suppose d'adapter le discours et le ton en intégrant du vocabulaire, des images, des métaphores ou encore des symboles en rapport avec la saison ou l'événement concerné afin de créer une connexion émotionnelle avec le client.

Il peut s'agir également d'utiliser les données disponibles sur les clients pour personnaliser le discours en fonction de leurs goûts et de leur historique d'achat afin de créer une expérience unique pour chacun d'entre eux. Inclure des histoires et des témoignages qui suscitent des émotions liées à la saison, qu'il s'agisse de nostalgie, de chaleur ou d'autres sentiments permet aussi d'humaniser le discours, d'augmenter l'engagement et de maximiser l'efficacité de la campagne.

Créer des offres spécifiques

Le marketing saisonnier, par définition, doit savoir profiter des changements de saison ou des occasions particulières pour proposer des offres spécifiques susceptibles d'intéresser les consommateurs. En voici quelques exemples :

• « Profitez de la livraison gratuite sur toutes les commandes de décorations de Noël durant le mois de décembre ».
• « Achetez un ensemble de soins pour l'hiver : crème hydratante, baume à lèvres et lotion pour les mains avec 15 % de réduction ».
• « Abonnez-vous au service de livraison de produits de jardinage pour le printemps et recevez un kit de semences gratuit par mois ».
• « Inscrivez-vous dès maintenant pour accéder en avant-première à notre collection de vêtements de printemps ».

Utiliser le recyclage

Si le marketing saisonnier nécessite d'être créatif pour se différencier de la concurrence et intéresser le consommateur, il n'en reste pas moins difficile pour les marques de produire du contenu toujours plus innovant. Il peut donc être intéressant pour une entreprise de s'appuyer sur d'anciennes campagnes ou événements ayant rencontré du succès et de réutiliser certaines idées ou messages, simplement en ajoutant un élément, en modifiant le format ou en adaptant le visuel.

Ne pas oublier les réseaux sociaux

Les réseaux sociaux sont indispensables à une bonne stratégie de marketing saisonnier. Utilisés de manière efficace, ils permettent de promouvoir les offres et d'engager rapidement le public cible. Néanmoins, créer le buzz nécessite de produire du contenu original, informatif et en lien avec la saison ou l'événement choisi, par exemple en :

• Adaptant la conception graphique et le ton des publications.
• Utilisant des hashtags populaires et spécifiques.
• Récompensant les abonnés avec des offres exclusives.
• Organisant des concours ou des jeux liés à la saison pour encourager l'interaction et la participation de la communauté.
• Proposant des sessions live pour présenter les produits saisonniers et répondre aux questions des clients.

Travailler les mots-clés

Enfin, quelle que soit la stratégie marketing de communication, travailler les mots-clés reste essentiel pour obtenir un bon référencement sur la SERP.

Dans le cadre d'une campagne de marketing saisonnier, les mots-clés choisis doivent être en rapport direct avec la saison pour cibler les audiences intéressées et s'intégrer de manière naturelle aux contenus.

Par exemple :

• En période de Noël : cadeaux de Noël, offres de Noël, idées de repas de fête, carte de vœux personnalisée ou encore décorations festives.
• En été : tenues d'été, activités en plein air, mode d'été, tenue de plage, offres spéciales été ou encore destinations de vacances estivales.

Analyser les résultats

Analyser les résultats de la campagne de marketing saisonnier avec des indicateurs clés de performance est essentiel pour évaluer son efficacité, identifier les points forts et déterminer ce qui peut être amélioré. Si un événement a été organisé dans le cadre de la campagne, il est recommandé d'utiliser des KPIs pertinents pour évaluer l'impact et la réussite de l'événement, comme le taux de participation, le nombre de leads acquis, le volume de ventes réalisées ou encore le NPS (Net Promoter Score).

Exemples de marques adoptant le marketing saisonnier

Le Monde

Le journal Le Monde propose d'accéder à ses contenus premium gratuitement pendant l'été, avec une offre d'abonnement sans engagement disponible jusqu'à la fin des vacances scolaires en août. 

Swile

Au courant de l'été également, la startup Swile propose un kit saisonnier pour que les entreprises puissent se tenir au courant des dernières tendances RH. Le kit inclut une liste de médias en ligne à lire, les influenceurs à suivre, les podcasts à écouter, et en bonus deux playlists spéciales RH.

Elementor

À l'occasion du Black Friday, Elementor propose de nombreuses offres spéciales, comme la possibilité d'obtenir 50 % de réduction sur ses forfaits annuels.

IKEA

En 2022, IKEA profitait de la période des fêtes pour organiser son premier marché de Noël circulaire et solidaire, sur la place de la Bastille à Paris. Les participants sont encouragés à venir déposer un meuble IKEA dont ils n'ont plus besoin et à repartir avec le meuble apporté par une autre personne.

Carrefour

En 2023, l'enseigne de grande distribution Carrefour fait d'une pierre deux coups en créant une collection exclusive pour la rentrée des classes aux couleurs des JO de Paris en 2024.

Vocable

Vocable propose aux enseignants des offres spéciales rentrée scolaire pour abonner leurs élèves à des tarifs préférentiels.

Vivaboxfrance

Vivaboxfrance a organisé un jeu-concours à l'occasion de la fête des Mères permettant de gagner des produits de beauté.

Pour aller plus loin, téléchargez le rapport sur l'état du marketing et découvrez les grandes tendances du marché selon plusieurs experts français.