La plupart de vos prospects choisissent d'acheter un produit ou un service, en se basant sur des recommandations ou sur des recherches effectuées sur le web.

En effet, pour prendre des décisions éclairées, ils recourent à leur pouvoir toujours plus croissant d’acheteur bien informé, et ce grâce aux technologies modernes.

[E-book gratuit] Introduction à la génération de leads

Les appels à froid, les campagnes d’e-mailing et le temps passé dans une multitude d’événements et de salons peuvent attirer de nouveaux clients mais cette activité ne peut fonctionner de façon durable sur le long terme. 

Comment améliorer sa génération de leads ? 

Selon le Hinge Research Institute, les sociétés de services professionnels qui génèrent 40 % de leurs leads en ligne se développent quatre fois plus vite que celles n’ayant pas de stratégie de génération de leads.

En outre, cette étude montrent que les sociétés à forte croissance font de la génération de lead une de leurs principales priorités marketing, tandis que leurs concurrentes disent se concentrer sur des activités comme le marketing d'influence et le recrutement de commerciaux supplémentaires.

Pour étendre votre programme de développement commercial et ainsi créer des profits plus prévisibles pour la croissance de votre entreprise ou votre agence, il vous faut donc une stratégie robuste de génération de lead.

Suivez ce guide et ces étapes pour adopter une stratégie de génération de leads efficace :

1 - Tenez compte de l’audience

Avant même de tracer les grandes lignes d’une campagne de génération de leads ou de déterminer quel type de contenu vous allez produire, la première étape consiste à documenter ou à revoir vos profils de client idéal (ou personas).

Bien comprendre qui sont les personnes qui achètent réellement vos services et les types de clients qui sont rentables pour votre société vous permet de créer un contenu approprié à leurs besoins.

Vous devriez être capable de connaître l'ensemble des besoins, des objectifs et des défis de votre client idéal : quel est son rôle ? Quel est le montant moyen de son budget marketing ? À quoi ressemble le processus de vente de son entreprise ? 

Pour vous aider à déterminer votre client idéal et à construire vos buyer personas, consultez cet article

Si vous n’avez pas d’informations précises sur ces points, obtenez-les en posant la question à vos anciens clients ainsi qu'aux salariés et à l'équipe commerciale de votre société, mais n'oubliez pas qu'il existe souvent un écart entre les personnes que les dirigeants souhaitent avoir comme clients et le type de clients qui constitue réellement le meilleur segment lorsqu’on tient compte des capacités actuelles, des workflows et des attitudes de la société.

Lorsque vous disposerez des informations nécessaires à la création de vos buyers personas, vous comprendrez mieux quels types de contenu parlent le plus aux prospects, comment celui-ci aime recevoir des informations (e-mail, réseaux sociaux...), sur quels canaux vous êtes le plus susceptible de l’atteindre, quel ton est approprié pour vous adresser à lui...

Vous pourrez ainsi créer une offre de contenu plus ciblée et une stratégie de promotion plus efficace.

2 - Établissez des objectifs de campagne 

Une fois que vous connaissez votre persona, vous pourrez commencer à déterminer vos objectifs de génération de lead.

Définissez des objectifs en matière de nombre global de visiteurs, de leads, de prospects qualifiés pour le marketing ou la vente et du nombre espéré de nouveaux clients.

En vous basant sur vos taux de conversion passés, vous pourrez déterminer le nombre de visiteurs dont vous avez besoin pour atteindre vos différents objectifs. Vous pourrez également relier ces nouveaux éléments à vos objectifs globaux pour les résultats trimestriels de votre équipe. 

Pour communiquer cet objectif à votre équipe et suivre son progrès, vous devrez établir un graphique en cascade. Il vous aidera à comprendre si vos efforts de génération de lead produisent des résultats et il pourra aussi servir à motiver votre équipe si elle prend du retard sur l’objectif. 

3 - Créez les éléments de votre campagne de génération de lead

Chaque campagne se compose de six éléments principaux. Voici quelques-unes des meilleures pratiques à appliquer lorsque vous les concevez :

Page de destination

Votre page de destination est un peu comme votre représentant commercial : déterminez un sujet porteur qui intéresse votre audience cible et qui amène des visiteurs sur votre page afin qu'elle puisse faciliter leur conversion en leads.

Votre page de destination doit afficher un design simple : supprimez la barre de navigation ou tout autre élément qui pourrait distraire votre audience de votre proposition de valeur.

De plus, incluez un titre attractif, une image ou une vidéo, les avantages précis de votre offre, ainsi que des témoignages ou avis afin d'augmenter le taux de conversion de votre page de destination. 

Formulaire

La longueur et le design des formulaires visent tous deux à réduire la friction inhérente entre ce que veut le visiteur (le contenu) et ce que veut votre société (des informations sur le visiteur).

La première étape consiste donc à s’assurer que le contenu placé derrière un formulaire revêt une grande valeur. En effet, si vous demandez des informations à vos visiteurs, ceux-ci s'attendent à recevoir un contenu utile.

En concevant votre formulaire, réfléchissez aux informations dont vous avez absolument besoin ou utilisez la technologie du profilage progressif pour réduire sa longueur en collectant uniquement de nouvelles informations au sujet de vos leads.

Pour accroître le taux de conversion des formulaires, intégrez un titre qui indique clairement au prospect la proposition de valeur. Envisagez aussi de supprimer le champ demandant le numéro de téléphone car des études montrent que ce dernier réduit le taux de conversion de 5 %.

Une étude menée par QuickSprout a permis de découvrir que les pages de destination comportant seulement trois champs présentent un taux de conversion de 25 % et que ce chiffre baisse à 15 % lorsque le nombre de champs est supérieur à six. Plus vous incluez de champs, moins le taux de conversion est élevé. Néanmoins, plus vous incluez de champs, plus la qualité de vos prospects augmente. Vous devez donc trouver un équilibre entre ces deux aspects lors de la conception d’un formulaire.

Offre de contenu

Le contenu doit présenter une grande valeur pour votre audience cible : par exemple, si vous travaillez pour une agence de design web en quête de clients SaaS supplémentaires, créez un guide des meilleures pratiques en matière de création de site web pour les sociétés SaaS. 

Pour vous aider dans votre création de contenu, vous pouvez analyser quels sont les termes de recherche utilisés pour trouver votre blog ou votre site web sur les moteurs de recherche. Si l’un de vos articles de blog génère une source de trafic naturel considérable, envisagez de rédiger un guide détaillé en lien avec la thématique de votre article de blog pour augmenter les conversions. 

Cependant, une offre de contenu visant à appuyer votre stratégie de génération de leads ne doit pas forcément se restreindre au format de l’e-book : vous pouvez créer des kits marketing, filmer une formation, réaliser une étude ou créer un outil utile pour votre audience. 

Call-to-action

Sur la page de destination, le call-to-action (ou CTA) est le bouton de soumission de formulaire qui incite vos visiteurs à entreprendre une action, c’est-à-dire à cliquer.

Il est donc essentiel d’optimiser le texte de ce CTA car une simple optimisation peut avoir un impact significatif sur le taux de conversion de votre page de destination. Utilisez un terme d’action au début de votre CTA, comme « Profitez d’un essai gratuit », « Lire l’étude de cas » ou encore « Je m’inscris maintenant ». N'utilisez pas uniquement sur le verbe « soumettre » car il fait diminuer les conversions de 3%.

Page de remerciement

Dès qu’un prospect remplit et soumet le formulaire de votre page de destination, il doit être redirigé vers une page de remerciement comprenant :

  1. Un lien pour télécharger le contenu
  2. Des boutons de partage de la page de destination (par e-mail ou via les réseaux sociaux)
  3. Un nouveau CTA vers une offre qui le fait avancer dans le parcours d'achat (par exemple une demande de démo ou un essai gratuit du produit). 

E-mail en retour

Chaque personne qui remplit un formulaire devrait automatiquement recevoir un e-mail contenant un lien direct vers votre offre. De cette manière, elle peut consulter ce contenu à tout moment depuis sa boîte de réception.

De plus, cet e-mail vous permet de promouvoir d’autres offres, en invitant par exemple vos prospects à s’abonner à votre blog ou à assister à un évènement qui se déroulera prochainement. Votre entreprise peut ainsi commencer une communication plus personnalisée avec chaque prospect.

4 - Déterminez une stratégie de promotion

Dès que vous avez créé vos attributs de campagne, vous devez commencer à planifier une stratégie de promotion pour votre eBook ou votre offre de contenu.

Blogging

Commencez par réfléchir à quelques articles de blog différents sur le sujet que vous souhaitez publier sur votre propre site web.

Envisagez aussi d’effectuer des recherches sur les blogs et les publications dont l’audience s’aligne avec l'audience cible de votre e-book. Étudiez les articles passés du site sur le sujet et pensez à une approche qui offrirait de la valeur aux lecteurs de ce site. Utilisez ce guide pour suggérer un sujet à des éditeurs afin de publier un article en tant qu’invité et générer plus de trafic référant vers votre offre de contenu.

Réseaux sociaux

Créez des images optimisées pour les publier sur Facebook, Twitter et LinkedIn. Vous pouvez les partager avec l’équipe de votre agence et lui demander son aide pour promouvoir la nouvelle campagne. Vous pouvez même générer un lien tweetable pour faciliter le partage par votre équipe.

Voici une petite check-list des tailles d’images actuellement demandées par ces réseaux :

  • Image pour un post sur Facebook : 1200 x 628 pixels
  • Image pour un tweet sur Twitter : 1024 x 512 pixels
  • Image de couverture sur Twitter : 1500 x 500 pixels
  • Image pour Pinterest : 735 x 1102 pixels

Publications payées

L’objectif est de placer votre société devant de nouveaux prospects : des clients correspondant à vos buyer personas. Ils penseront alors à vous quand ils seront prêts à faire appel à vos services ou vos produits.

Vous devez alors envisager de consacrer un budget aux publications payées. Vous pouvez ainsi cibler des utilisateurs par intitulé de poste, secteur professionnel et entreprise avec les nouvelles sponsorisées de LinkedIn. Sur Facebook, cherchez les utilisateurs qui « aiment » une publication du secteur ou une marque. En ce qui concerne les Publicités Twitter, vous pouvez cibler les utilisateurs par usage de hashtags, mots-clés ou comportements.

Si vous souhaitez vous lancer sur la publicité sur Facebook, consultez ce guide qui vous aidera à paramétrer vos premiers posts

SlideShare

La réutilisation est l’une des meilleures méthodes qui existent pour accroître la portée de votre contenu. En fonction du sujet, vous pouvez créer une présentation des informations et les enregistrer sur SlideShare.

Envisagez d’intégrer des call-to-action à la présentation ou utilisez la fonction génération de lead de SlideShare là où vous pouvez ajouter un formulaire.

5 - Définissez votre processus de nurturing pour vos e-mails

Dès que votre prospect télécharge votre offre, vous avez l’opportunité de le réengager et de le faire avancer dans le processus d’achat. 

Vous pouvez, par exemple, lui envoyer un mot personnel signé par le gérant de votre société. Incluez des liens vers des articles positifs sur votre entreprise et des articles invités de haute qualité rédigés par des membres de votre équipe. Vous pouvez aussi envoyer des liens vers des études de cas qui s’alignent avec le secteur de votre prospect (tel qu’il l’a indiqué dans le formulaire) ou promouvoir une autre offre pour maintenir son intérêt. 

Envoyez ces e-mails au moment opportun, en tenant compte de la durée de votre cycle de vente. Après tout, vous ne voulez pas envoyer trois e-mails le premier mois si la plupart de vos prospects ne deviennent des clients qu’au bout de trois mois ou plus. 

6 - Analysez, optimisez et répétez

L’analyse comparative, les tests et l’optimisation de la performance de vos campagnes de génération de lead vous aident non seulement à améliorer les résultats de votre campagne, mais aussi à mieux comprendre comment créer, lancer et promouvoir une offre de la meilleure façon possible.

De petites modifications, comme le changement du titre de votre e-book, du texte du CTA, du format de la page de destination peuvent avoir un impact important sur le taux de conversion de votre campagne. Ces informations précieuses peuvent ensuite être appliquées aux campagnes que vous lancerez pour vos clients, créant ainsi une boucle de feedback parfaite qui servira à produire de meilleurs résultats pour vous-même et pour vos clients.

Vous connaissez à présent les différentes étapes à suivre pour améliorer votre génération de leads. Pour aller plus loin, télécharger gratuitement notre e-book qui vous donnera une introduction à la génération de leads. 

Guide d-introduction à la génération de leads

Publication originale le 10 novembre 2016, mise à jour le 17 août 2018

Sujet(s):

Génération de leads