Le guide de l'account-based marketing

L'account-based marketing, ou marketing des comptes stratégiques en français, prend de l'ampleur et de plus en plus d'entreprises ont adopté des programmes qui y sont dédiés.

Pourquoi choisir l'ABM ?

L'account-based marketing s'avère particulièrement utile pour les organisations comprenant de multiples acheteurs et parties prenantes. L'une de ses fonctions est de répondre aux besoins d'une organisation en interagissant avec chacun des acteurs qui la composent. C'est l'une des raisons pour lesquelles cette approche fonctionne aussi bien avec le B2B, où il faut souvent travailler avec un minimum de cinq intervenants pour une même vente.

1 - Un meilleur retour sur investissement

L'account-based marketing se focalise sur un nombre limité de cibles au lieu d'un vaste ensemble d'indicateurs comme avec d'autres stratégies B2B. Concentrer ainsi vos efforts marketing permet, in fine, d'obtenir un retour sur investissement plus important et des résultats très satisfaisants, notamment en termes de conversion. En effet, le suivi des métriques et des statistiques se révèle bien plus aisé pour les marketeurs, d'où :

• Une meilleure connaissance des cibles.
• Un suivi plus fin des campagnes.
• Une réactivité accrue de la stratégie marketing en fonction des résultats.

2 - Une approche personnalisée

Cette focalisation sur un petit nombre de cibles permet de mettre en place une communication digitale personnalisée selon l'audience cible. Grâce à une production de contenu particulièrement adaptée aux besoins et aux profils de vos leads, dans la forme comme dans le fond, vos messages ne se perdront plus parmi la multitude de sollicitation reçues par votre audience, mais l'interpelleront véritablement. L'approche personnalisée repose donc sur une qualification poussée des leads en vue d'optimiser les résultats.

3 - L'alignement des fonctions marketing et ventes

L'une des clés de la réussite de l'account-based marketing réside dans l'alignement entre les équipes marketing et commerciales. Effectivement, une organisation de travail optimisée et cohérente entre ces expertises est essentielle pour convertir les prospects et a déjà fait ses preuves en inbound marketing. Marketing et ventes collaborent donc à chaque étape du processus, de l'identification de la cible à la construction du discours commercial.

Les chiffres de l'account-based marketing

L'account-based marketing est une stratégie en plein essor et bénéficie de perspectives séduisantes. Effectivement, 80 % des marketeurs interrogés dans le cadre d'une enquête menée par l'ITSMA considèrent l'account-based marketing plus performant que d'autres outils marketing.

Cette efficacité s'explique notamment par la réduction de 50 % du temps perdu en prospection inefficace par les équipes commerciales et la meilleure utilisation des leads générés par le marketing, mis en évidence par une infographie du CMIT en 2019.

Les similarités entre account-based marketing et inbound marketing

L'inbound marketing et l'account-based marketing sont de prime abord quelque peu différents :

• L'inbound marketing a pour objectif premier de créer du contenu de qualité pour attirer les prospects.
• L'accound-based marketing, lui, met l'accent sur les prospects ou comptes existants de manière individuelle.

Toutefois, ces deux approches se complètent parfaitement, si bien qu'elles sont souvent utilisées en parallèle. Lorsqu'une équipe commerciale applique les principes de l'account-based marketing et de l'inbound marketing, elle dispose d'une liste définie de comptes cibles et utilise les leads de l'inbound marketing pour les compléter.

Une grande partie des recommandations énoncées ci-dessous incluent des principes propres à l'inbound marketing. C'est de cette façon que l'account-based marketing permet de développer de meilleures relations avec les comptes cibles.

De nos jours, les clients ont une véritable aversion pour les méthodes de vente qu'ils perçoivent comme trop directes. C'est pourquoi il est essentiel que votre marketing (account-based marketing inclus) propose une réelle valeur ajoutée et ne pousse pas le produit vers le consommateur. Les techniques de personnalisation des campagnes marketing sont donc essentielles, surtout lorsque vous essayez de faire découvrir votre marque.

La tâche peut paraître complexe, surtout du point de vue de l'exécution, mais en réalité, elle se résume à six étapes clés, qui sont détaillées ci-dessous.

Comment faire de l'account-based marketing ?

1 - Identifier la cible

Trouver votre audience cible est une composante clé de la réussite de votre marketing. Souvenez-vous que vous visez des organisations, et non pas des particuliers. Il est donc important de ne pas confondre cette étape avec la création de buyer personas.

L'identification de vos comptes cibles doit être le résultat de la collaboration entre vos équipes marketing et commerciale, puisqu'elle requiert des données venant de ces deux services. Ces données incluent des informations liées au profil de l'entreprise, telles que :

• Son secteur d'activité.
• Sa taille.
• Sa situation géographique.
• Son chiffre d'affaires annuel.
• L'influence sur le marché.
• La probabilité d'achats répétés.
• La marge bénéficiaire escomptée.

Si l'étude de marché constitue un outil précieux pour dresser la liste ci-dessus, certaines de ces informations sont néanmoins qualitatives. Autrement dit, elles peuvent être issues de l'intuition et de l'expérience.

2 - Étudier les comptes clients

Une fois les cibles identifiées, l'objectif est de traiter les sociétés sélectionnées comme des personas d'entreprises de grande taille. Il est important de rappeler une fois encore qu'il ne s'agit pas ici de créer des personas pour des individus spécifiques. Cependant, il peut être utile de disposer d'informations détaillées et de déterminer le profil de vos clients commerciaux idéaux.

Connaître des éléments tels que la structure de l'entreprise et savoir quels sont ses intervenants clés permet de déterminer la façon dont vous présentez vos produits ou services à vos cibles, en particulier si vous avez identifié les décisionnaires et influenceurs. Parfois, cette information est déjà disponible en interne. Il est possible qu'un membre de votre équipe ait déjà effectué des recherches sur un prospect, mais qu'il n'ait pas terminé le processus account-based marketing en utilisant le bon type d'engagement.

Si vous ne disposez pas de ces renseignements, des recherches pourront être nécessaires. LinkedIn offre un excellent moyen de se procurer ces données grâce une simple recherche avancée, car vous pouvez par exemple faire une recherche pour un certain poste dans une entreprise en particulier.

3 - Créer du contenu

Maintenant que vous avez obtenu les noms des acteurs clés de vos comptes, vous devez créer du contenu pour eux. Celui-ci doit proposer des solutions aux difficultés rencontrées par les salariés, mais surtout par chaque entreprise ciblée.

Encore une fois, la stratégie account-based marketing ne vise pas les personas individuels. Au contraire, elle élargit le champ de recherche pour décrocher de nouveaux contrats. Aussi, le contenu doit cibler les transactions que vous souhaitez conclure avec chaque organisation.

Lors de cette étape, vous commencerez peut-être à voir comment l'account-based marketing et l'inbound marketing peuvent agir en synergie. En effet, un contenu pertinent et de qualité contribue à susciter l'engagement de vos comptes stratégiques.

4 - Choisir les canaux de communication

Le meilleur des contenus ne suffira pas à susciter l'intérêt de vos comptes cibles si vous n'utilisez pas les bons outils de promotion. Pour présenter votre contenu, il est important de choisir les bons canaux, en fonction de la méthode la plus efficace pour une organisation ou un poste spécifique.

Ce faisant, il peut être utile de connaître les destinations en ligne privilégiées des personnes associées à chacune de vos cibles. Cela devrait apporter quelques clarifications sur les canaux probablement utilisés par les acteurs de vos comptes, et sur la façon dont ces derniers consomment le contenu créé spécialement pour eux.

5 - Lancer la campagne

À ce stade, vous avez sélectionné vos cibles, déterminé leurs caractéristiques respectives, créé du contenu et choisi vos canaux de promotion. Le temps est venu de passer à l'action en tenant compte de certaines considérations.

Quelques précautions sont en effet de mise lors de l'exécution de votre campagne. Vous devez harmoniser votre message sur les différents canaux, car il faut éviter d'envoyer des signaux discordants à une même personne au sein d'un compte cible.

Il s'agit d'un problème de taille pour de nombreux marketeurs B2B. Contrairement à leurs homologues qui visent les particuliers, les marketeurs B2B ont un nombre limité d'acheteurs potentiels.

C'est peut-être ce qui explique que 82 % des visiteurs des sites B2B ne sont pas de véritables prospects. Aussi, choisissez et utilisez vos canaux avec soin afin de cibler les bons comptes et de vous assurer que votre message n'est ni répétitif ni contradictoire.

Utiliser un logiciel ABM peut s'avérer utile afin d'harmoniser votre communication entre les différents canaux.

6 - Évaluer les résultats

La part de directeurs marketing peinant à justifier le ROI de leur activité est plus surprenante qu'il n'y paraît. Les résultats d'une campagne doivent être systématiquement évalués, notamment à l'aide de méthodologies au goût du jour. Posez les bonnes questions pour juger des performances de votre campagne account-based marketing :

• La liste des personnes que vous avez identifiées au sein d'un compte cible s'allonge-t-elle ?
• Y a-t-il eu le moindre changement dans la manière dont ce compte interagit avec votre marque et votre contenu ?
• Quel chiffre d'affaires ce compte vous a-t-il permis de générer ?

Pour aller plus loin dans votre stratégie marketing, utilisez ce guide complet pour cibler vos prospects à forte valeur ajoutée.