L'account-based marketing ou marketing des comptes stratégiques en français prend de l'ampleur et de plus en plus d'entreprises ont adopté des programmes qui y sont dédiés.

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Pourtant, il semble que cette stratégie reste pour beaucoup un concept relativement nouveau. Cela s'explique notamment par un retard de l'alignement entre marketing et ventes au sein de nombreuses organisations :  seulement 60 % des entreprises se disent « assez » ou « étroitement » alignées avec leur équipe commerciale. 

Or, l'account-based marketing, et les clés de sa réussite, sont ancrés dans cet alignement. Il peut être facilement mis en place, à condition de savoir par où commencer.

Qu'est-ce que l'account-based marketing ?

L'account-based marketing est avant tout une forme de marketing B2B stratégique. Une société sélectionne un prospect ou un compte client (celui-ci doit être une entreprise et non pas un particulier) et le traite individuellement, comme un marché à part entière.

Autrement dit, il s'agit d'une stratégie marketing basée sur un compte donné, existant ou potentiel. Elle relève généralement de la responsabilité des équipes commerciales au niveau de l'entreprise et concerne principalement les efforts B2B.

L'account-based marketing  s'avère particulièrement utile pour les organisations comprenant de multiples acheteurs et parties prenantes. L'une de ses fonctions est de répondre aux besoins d'une organisation en interagissant avec chacun des acteurs qui la composent. C'est l'une des raisons pour lesquelles cette approche fonctionne aussi bien avec le B2B, où il faut souvent travailler avec un minimum de cinq intervenants pour une même vente.

La tâche peut paraître complexe, surtout du point de vue de l'exécution, mais en réalité, elle se résume à six étapes clés, qui sont détaillées ci-dessous. Ces dernières sont également rattachées à l'inbound marketing car ces deux concepts, bien que différents, peuvent véritablement se compléter.

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Les similarités entre account-based marketing et inbound marketing

L'inbound marketing et l'account-based marketing sont, en surface, quelque peu différents :

  • L'inbound marketing a pour objectif premier de créer du contenu de qualité pour attirer les prospects.
  • L'accound-based marketing, lui, met l'accent sur les prospects ou comptes existants de manière individuelle.

Toutefois, ces deux approches se complètent parfaitement, si bien qu'elles sont souvent utilisées en parallèle. Lorsqu'une 'équipe commerciale applique les principes de l'account-based marketing et de l'inbound marketing, elle dispose d'une liste définie de comptes cibles et utilise les leads de l'inbound marketing pour les compléter.

Une grande partie des recommandations énoncées ci-dessous incluent des principes propres à l'inbound marketing, c'est de cette façon que l'account-based marketing permet de développer de meilleures relations avec les comptes cibles.

De nos jours, les clients ont une véritable aversion pour les méthodes de vente qu'ils perçoivent comme trop directes. C'est pourquoi il est essentiel que votre marketing (account-based marketing inclus) propose une réelle valeur ajoutée et ne pousse pas le produit vers le consommateur. Les e-mails, sites web et call-to-action doivent tous être personnalisés en fonction de la cible, surtout lorsque vous essayez de faire découvrir votre marque. 

Le guide pratique de l'account-based marketing : 6 étapes clés

1 - Identifiez votre cible

Trouver votre audience cible est une composante clé de la réussite de votre marketing. Souvenez-vous que vous visez des organisations, et non pas des particuliers. Il est donc important de ne pas confondre cette étape avec la création de buyer personas.

L'identification de vos comptes cibles doit être le résultat de la collaboration entre vos équipes marketing et commerciale, puisqu'elle requiert des données venant de ces deux services. Ces données incluent des informations liées au profil de l'entreprise, telles que son secteur d'activité, sa taille, sa situation géographique et son chiffre d'affaires annuel, ainsi que des renseignements stratégiques, comme l'influence sur le marché, la probabilité d'achats répétés et la marge bénéficiaire escomptée.

Si l'étude de marché constitue un outil précieux pour dresser la liste ci-dessus, certaines de ces informations sont néanmoins qualitatives. Autrement dit, elles peuvent être issues de l'intuition et de l'expérience.

2 - Étudiez vos comptes clients

Une fois les cibles identifiées, l'objectif est de traiter les sociétés sélectionnées comme des personas d'entreprises de grande taille. Il est important de rappeler une fois encore qu'il ne s'agit pas ici de créer des personas pour des individus spécifiques. Cependant, il peut être utile de disposer d'informations détaillées et de déterminer le profil de vos clients commerciaux idéaux.

Connaître des éléments tels que la structure de l'entreprise et savoir quels sont ses intervenants clés permet de déterminer la façon dont vous présentez vos produits ou services à vos cibles, en particulier si vous avez identifié les décisionnaires et influenceurs. Parfois, cette information est déjà disponible en interne : il est possible qu'un membre de votre équipe ait déjà effectué des recherches sur un prospect, mais qu'il n'ait pas terminé le processus account-based marketing en utilisant le bon type d'engagement.

Si vous ne disposez pas de ces renseignements, des recherches pourront être nécessaires. LinkedIn offre un excellent moyen de se procurer ces données grâce une simple recherche avancée, car vous pouvez par exemple faire une recherche pour un certain poste dans une entreprise en particulier.

3 - Créez votre contenu

Maintenant que vous avez obtenu les noms des acteurs clés de vos comptes, vous devez créer du contenu pour eux. Celui-ci doit proposer des solutions aux difficultés rencontrées par les salariés, mais surtout par chaque entreprise ciblée.

Encore une fois, la stratégie account-based marketing ne vise pas les personas individuels. Au contraire, elle élargit le champ de recherche pour décrocher de nouveaux contrats. Aussi, le contenu doit cibler les transactions que vous souhaitez conclure avec chaque organisation.

Lors de cette étape, vous commencerez peut-être à voir comment l'account-based marketing et l'inbound marketing peuvent agir en synergie. En effet, un contenu pertinent et de qualité contribue à susciter l'engagement de vos comptes stratégiques.

4 - Choisissez vos canaux

Le meilleur des contenus ne suffira pas à susciter l'intérêt de vos comptes cibles si vous n'utilisez pas les bons outils de promotion. Pour présenter votre contenu, il est important de choisir les bons canaux, en fonction de la méthode la plus efficace pour une organisation ou un poste spécifique.

Ce faisant, il peut être utile de connaître les destinations en ligne privilégiées des personnes associées à chacune de vos cibles. Cela devrait apporter quelques clarifications sur les canaux probablement utilisés par les acteurs de vos comptes, et sur la façon dont ces derniers consomment le contenu créé spécialement pour eux.

5 - Lancez votre campagne

À ce stade, vous avez sélectionné vos cibles, déterminé leurs caractéristiques respectives, créé du contenu et choisi vos canaux de promotion. Le temps est venu de passer à l'action en tenant compte de certaines considérations.

Quelques précautions sont en effet de mise lors de l'exécution de votre campagne. Vous devez harmoniser votre message sur les différents canaux, car il faut éviter d'envoyer des signaux discordants à une même personne au sein d'un compte cible.

Il s'agit d'un problème de taille pour de nombreux marketeurs B2B. Contrairement à leurs homologues qui visent les particuliers, les marketeurs B2B ont un nombre limité d'acheteurs potentiels.

C'est peut-être ce qui explique que 82 % des visiteurs des sites B2B ne sont pas de véritables prospects. Aussi, choisissez et utilisez vos canaux avec soin afin de cibler les bons comptes et de vous assurer que votre message n'est ni répétitif, ni contradictoire.

6 - Évaluez vos résultats

Un nombre surprenant de directeurs marketing peinent à justifier le ROI de leur travail. Les résultats d'une campagne doivent être systématiquement évalués, notamment à l'aide de méthodologies relativement nouvelles.

Posez les bonnes questions pour juger des performances de votre campagne account-based marketing :

  • La liste des personnes que nous avons identifiées au sein d'un compte cible s'allonge-t-elle ?
  • Y a-t-il eu le moindre changement dans la manière dont ce compte interagit avec notre marque et notre contenu ?
  • Quel chiffre d'affaires ce compte nous a-t-il permis de générer ?

Adopter une stratégie account-based marketing

Lorsqu'il est décomposé en plusieurs étapes, l'account-based marketing paraît moins complexe, et il n'est pas si différent de l'inbound marketing et s'adapte facilement aux principes inbound. 

Il ne vous reste plus qu'à identifier vos cibles, puis à aider ces dernières à vous trouver grâce à l'inbound marketing.

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Publication originale le 18 décembre 2018, mise à jour le janvier 17 2019

Sujet(s):

Inbound marketing