Qu'est-ce que l'eye tracking ? Définition, utilisation et logiciels

L'eye tracking, littéralement « suivi oculaire », est également connu sous le nom de gaze tracking, pour « suivi du regard ». L'eye tracking désigne en français la technique de l'oculométrie. Cette technique part du principe que la vue est un sens très sollicité, qui déclenche un processus intellectuel d'acquisition et de traitement de l'information.

L'œil capte l'image, la transforme en message nerveux à destination du cerveau qui l'interprète. Sur la base de cette interprétation, l'individu ressent des émotions, prend des décisions et effectue des actes. Illustration : l'œil de l'automobiliste capte l'image du feu rouge, le message passe au cerveau qui en déduit que l'automobiliste doit s'arrêter ; l'automobiliste appuie sur la pédale de frein.

Observer les éléments visuels sur lesquels se porte l'attention, ainsi que le parcours du regard sur une scène, permet de comprendre le fonctionnement cognitif de l'individu et d'anticiper ses réactions. C'est l'enjeu de l'eye tracking : enregistrer le mouvement oculaire pour savoir comment l'individu interagit avec son environnement visuel. La technique de l'eye tracking est applicable en marketing, pour étudier le comportement du consommateur et l'influencer.

Comment se passe un test d'eye tracking ?

Voici comment se passe un test d'eye tracking :

1. Le sujet est mis face à un ensemble d'éléments visuels de type affiche publicitaire, site internet ou encore rayon de supermarché.
2. L'eye tracker enregistre le mouvement de ses yeux et le retranscrit sur un écran. L'écran affiche une carte qui met en évidence les zones où le regard s'est attardé, ainsi que le chemin suivi par le regard.
3. L'observateur visualise ainsi les éléments qui attirent l'œil, et ceux qui sont délaissés.
4. Suite aux observations, l'équipe marketing modifie les éléments visuels en question pour améliorer la performance des campagnes et l'expérience utilisateur.

À quoi sert l'eye tracking ?

L'eye tracking est un pilier du neuromarketing, qui permet de comprendre ce qui attire l'attention spontanée du consommateur. Or les points d'attention du regard influencent la prise de décision d'une part, sont les points d'entrée prioritaires de l'information d'autre part. L'eye tracking permet donc :

• D'améliorer la stratégie marketing en poussant les éléments phares de la communication d'entreprise.
• D'améliorer l'expérience client en mettant en valeur les informations qu'il recherche en priorité.

En pratique, cela sert à mesurer le parcours suivi par le regard et le temps de fixation de chaque élément visuel.

Exemples d'utilisations de l'eye-tracking

L'eye tracking est utilisé dans de nombreux domaines, et notamment en matière de marketing et d'expérience utilisateur. Illustrations :

• Merchandising : le point de vente se base sur les résultats d'eye tracking pour organiser ses rayons de manière à mettre en avant ses promotions et à optimiser l'expérience client. Exemple : l'eye tracker enregistre une attention prioritaire sur les étiquettes jaunes, et un temps de fixation supérieur sur les rayons situés à une hauteur de 1m60 ; pour pousser un produit, le magasin place le produit à cette hauteur et l'étiquette en jaune ; pour améliorer le confort des usagers, le magasin dispose les produits basiques du quotidien à cet emplacement.
• Packaging : les résultats de l'eye tracking font apparaître les éléments du packaging qui attirent le plus et le plus longtemps l'œil. Mise en pratique : la marque veut attirer le regard avec un nouveau packaging ; sur la base de la technique A/B testing, la marque montre 3 packagings différents au consommateur ; les résultats permettent de décider quel packaging retient le mieux l'attention.
• Affiches et prospectus : les résultats de l'eye tracking montrent le chemin pris par le regard et affichent le temps de fixation des différents éléments du visuel. Mises en pratique : si la marque veut mettre en avant un prix bas, le graphiste positionne le prix à l'emplacement où le regard se porte en premier ; si la marque constate que l'information concernant la livraison gratuite n'est pas vue par le consommateur, le graphiste repositionne et retravaille l'apparence de cette information de manière stratégique.

L'eye tracking au service du marketing digital

La technique d'eye tracking s'est développée en même temps que les usages du numérique. Les professionnels l'utilisent pour étudier le comportement du consommateur face à l'interface d'un site web ou d'une application mobile. Sur la base des résultats, le développeur est en mesure de proposer une ergonomie de navigation optimale et de suggérer le chemin de navigation à prendre. Ce faisant, l'entreprise améliore l'expérience utilisateur, et donc la satisfaction client, tout en servant ses intérêts commerciaux.

Exemples :

• L'entreprise veut inciter le prospect à prendre connaissance des caractéristiques produits avant de se rendre sur la page de contact pour un essai gratuit. Sur la base des résultats d'eye tracking, le développeur conçoit le menu du site web de manière à ce que le prospect se rende en premier sur la page « Caractéristiques produit », en second sur la page « Contact ».
• L'entreprise constate sur les résultats de l'eye tracking que l'œil est peu attiré par le bouton « Acheter ». Le développeur repositionne le bouton et revoit son apparence de manière à augmenter son attractivité, pour augmenter ses ventes.
• Le restaurateur constate que le regard de l'internaute met du temps à se poser sur les informations pratiques concernant ses horaires et son numéro de téléphone. Pour faciliter l'accès à l'information, le développeur web repositionne et revoit le design de l'encart des informations pratiques.
• Souvent, les mentions légales d'une entreprise sont en bas de page en petits caractères. C'est parce que l'eye tracking permet de constater qu'ainsi positionné, cet élément est moins visible. Or il s'agit d'un élément rarement nécessaire au prospect, mentionné conformément aux obligations légales.

Comme pour les pages d'un site internet ou d'une application mobile, l'eye tracking est utilisé pour les e-mails et les newsletters. Ces visuels de marketing digital contiennent beaucoup de texte, et l'eye tracking offre l'opportunité d'enregistrer les zones les plus visibles par le lecteur. Dès lors, il est possible de déterminer les emplacements les plus stratégiques pour insérer un bouton de call-to-action ou une information majeure.

Quels sont les outils de l'eye-tracking ?

Deux outils sont nécessaires à l'eye tracking : un capteur et un logiciel. Le testeur est équipé du capteur, et l'observateur constate les résultats affichés par le logiciel. La séance d'eye tracking, pour des résultats pertinents, est effectuée avec un panel de consommateurs représentatif. La séance ne doit pas être trop longue, pour éviter la fatigue oculaire qui biaise les résultats.

Les capteurs d'eye tracking

Il existe 2 types de capteurs :

• Le système fixe : l'image est affichée à l'écran d'un ordinateur doté d'une caméra infrarouge. La lumière infrarouge dirigée vers l'œil du testeur enregistre ses mouvements oculaires : les zones regardées et les zones non regardées, la durée d'attention sur chaque élément et le parcours du regard.
• Le système mobile : le testeur est équipé d'une paire de lunettes dotée d'une caméra, qui enregistre les mouvements oculaires au moment où le testeur visualise l'image. Ce système convient à un usage de l'eye tracking en point de vente, par exemple.

Le logiciel d'eye tracking

C'est le logiciel qui retranscrit les résultats. Le logiciel affiche plusieurs types de cartes.

Les différentes cartes du logiciel d'eye tracking

• La carte de chaleur, ou heatmap, met en évidence les zones les plus regardées. Les zones chaudes, en rouge, sont celles qui ont le mieux retenu l'attention. Les zones froides, en bleu, sont les éléments négligés ou brièvement regardés. La palette de couleurs graduelles qui s'affiche permet d'établir une hiérarchie.
• La carte de chemin retrace le trajet du regard tout au long de la séance, pour constater l'ordre de découverte des différents éléments du premier au dernier. Le parcours est fléché ou numéroté.
• La carte d'occultation fait apparaître les zones totalement ignorées, permettant ainsi de constater ce que le consommateur ne voit pas à l'image.

L'interprétation de ces cartes permet de connaître le comportement du consommateur face à la publicité ou au contenu web affiché.

3 logiciels d'eye tracking

1. Le logiciel Tobii Pro Lab recueille et analyse les résultats fournis par les capteurs conçus par la société Tobii Pro, de type « lunettes » ou « barre ». La plateforme affiche notamment, sous forme de numérotation des éléments visuels, le chemin suivi par le regard au moment de la séance d'eye tracking.
2. Le logiciel iMotions est une solution globale d'analyse du comportement. Outre l'eye tracking, le logiciel analyse par exemple les expressions du visage pour enrichir les résultats.
3. Le logiciel GazeRecorder utilise un capteur de type « webcam » pour collecter les informations à analyser. Les résultats de l'eye tracking sont affichés sur une carte de chaleur, avec une palette de couleurs du orange au vert pour hiérarchiser les éléments en fonction de leur visibilité.

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