Comment mesurer la satisfaction client ? [Étapes, KPIs]

Il est important de mesurer la satisfaction des clients en vue d'optimiser leur expérience. En effet, cela favorise la fidélisation et participe donc à l'optimisation du revenu de l'entreprise. Voici comment mesurer et améliorer la satisfaction client.

Quelques étapes simples permettent d'intégrer l'évaluation de la satisfaction client à un modèle commercial existant.

Nous allons vous partager ci-dessous quelques astuces dont nous nous servons nous-mêmes.

Nous avons constaté par expérience que le moyen le plus efficace d'évaluer la satisfaction client consiste à collecter du feedback au moyen d'enquêtes, autrement dit à interroger directement les clients quant à leur expérience. Voici les étapes pour mesurer la satisfaction client.

1 - Définir des objectifs et élaborer un plan d'action

Avant toute chose, il est important d'interroger le « Pourquoi ? » d'un projet.

La valeur de l'information collectée (ici, les données de satisfaction client) doit être comparée au coût du processus. Il faut également envisager l'utilisation qui sera faite de ces données, afin d'en tirer des conclusions concrètes.

Toutes les entreprises ont un intérêt à évaluer la satisfaction client. L'un des premiers avantages des enquêtes est de permettre aux clients insatisfaits de s'exprimer.

Différentes options s'offrent aux entreprises qui souhaitent minimiser cette insatisfaction : Par exemple :

• Fluidifier l'expérience utilisateur en remédiant aux dysfonctionnements identifiés.
• Accélérer le traitement des réclamations critiques.
• Développer des ressources comme une base de connaissances et des guides produit.
• Tester différents scripts de live chat et stratégies de support client.

Les solutions dépendent de chaque situation. L'essentiel est de savoir prendre du recul pour apporter des réponses efficaces à l'insatisfaction manifestée par un client.

Il faut également prendre en compte les clients hautement satisfaits. Des méthodes comme la mesure du taux de recommandation autorisent une segmentation des clients entre promoteurs, passifs et détracteurs. Le taux de recommandation global permet d'évaluer la santé de l'entreprise, et son évolution peut être suivie dans le temps.

Cette segmentation permet également d'inciter les promoteurs à faire fonctionner le bouche-à-oreille, qui représente une force de vente puissante.

Après avoir défini les objectifs du projet en concertation avec les principales parties prenantes, il reste à concevoir une enquête de satisfaction.

2 - Créer une enquête de satisfaction

En matière d'enquêtes de satisfaction, différentes options sont envisageables. Le choix d'une approche dépend de la situation et des préférences de chaque entreprise. Parmi les méthodes les plus répandues, on compte :

1. Le taux de satisfaction client (CSAT)
2. Le score d'effort client (CES)
3. Le taux de recommandation (NPS)

Chacune de ces méthodes vise à répondre à une question unique afin de faciliter la collecte d'informations.

Il est important de noter que les questions posées ont un impact sur les résultats obtenus.

Par exemple, une étude de 2010 a montré que 20 % des clients « satisfaits » envisageaient de quitter l'entreprise concernée, tandis que 28 % des clients « insatisfaits » comptaient continuer à utiliser ses services. Ainsi, satisfaction ne rime pas nécessairement avec fidélisation.

1 - Le score de satisfaction client (CSAT)

Le score de satisfaction client est la mesure la plus répandue. Les clients sont invités à évaluer leur satisfaction sur une échelle linéaire. Les notes peuvent s'échelonner de 1 à 3, de 1 à 5 ou de 1 à 10. Il n'existe pas d'échelle standard.

Le score de satisfaction client fournit une estimation immédiate de la satisfaction individuelle d'un client.

Le score de satisfaction client est un indicateur transactionnel permettant d'évaluer instantanément la satisfaction d'un client quant à un produit ou service. L'idéal est d'obtenir une note dans les 15 minutes suivant une interaction.

Ce score est très utile pour améliorer la résolution des problèmes, les modes et canaux de distribution, etc. Il s'agit d'un indicateur important pour évaluer les performances du support client, mais ce n'est pas le seul.

2 - Le score d'effort client (CES)

Au lieu de mesurer le niveau de satisfaction du client, le score d'effort client vise à évaluer la fluidité de l'expérience client.

La satisfaction est ici mesurée à partir de l'effort fourni par le client, en partant du principe que plus une tâche est facile, plus l'expérience de ce dernier est positive. Garantir une expérience fluide s'avère en effet être l'un des moyens les plus efficaces de minimiser l'insatisfaction client.

Voici un exemple d'enquête sur le score d'effort client :

3 - Le taux de recommandation (NPS)

Le NPS répond à la question : « Recommanderiez-vous cette entreprise à un ami ou un collègue ? ».

L'objectif est ici de mesurer non seulement la satisfaction, mais aussi la fidélisation des clients. Cette méthode permet à la fois de calculer un score global et de segmenter les réponses en trois catégories : détracteurs, passifs et promoteurs.

Le score net est calculé par soustraction du pourcentage de détracteurs au pourcentage de promoteurs.

Le taux de recommandation est souvent utilisé en tant qu'indicateur de fidélisation et de satisfaction de la marque. Il est possible d'utiliser le taux de recommandation pour favoriser la rétention, les ventes, l'amélioration du produit et la fidélisation.

Pour évaluer le taux de recommandation, il est important de tenir compte du canal utilisé (e-mail, intégration produit, téléphone, etc.), du délai (en fonction de l'activité, un délai de six mois peut s'avérer optimal) et de l'audience cible (influenceurs, décideurs, utilisateurs, etc.).

Ces trois méthodes sont répandues, mais elles ne sont pas pour autant exhaustives. En fonction de ses objectifs, une entreprise peut préférer envoyer des enquêtes plus détaillées par e-mail. La méthode sélectionnée doit correspondre aux objectifs visés. Néanmoins, plus une enquête est courte, plus elle est susceptible d'obtenir des réponses.

Dans la mesure où chaque méthode évalue un aspect précis de l'expérience client, il est possible de les combiner.

Le score de satisfaction client et le taux de recommandation peuvent être considérés indépendamment, mais aussi côte à côte. En effet, un seul indicateur ne permet pas d'expliquer pourquoi certains clients se transforment en détracteurs (taux de recommandation) ou pourquoi le score de satisfaction client baisse.

Croiser les deux types de score permet d'affiner l'analyse et d'identifier précisément promoteurs et clients à risque.

Ainsi, un client qui affiche trois notes score de satisfaction client négatives de suite et qui est considéré comme un détracteur au regard du NPS apparaît comme un risque, tandis qu'un promoteur NPS affichant par ailleurs un score de satisfaction client positif représente une source potentielle de recommandations et de ventes croisées ou de montée en gamme. Ce dernier évalue en effet positivement à la fois le produit et ses interactions avec l'entreprise.

Par ailleurs, quelle que soit la méthode d'enquête utilisée, il est recommandé de poser des questions ouvertes à valeur qualitative. Ce type de questions permet d'obtenir un éclairage sur les raisons d'une insatisfaction. Le feedback qualitatif est également source d'inspiration en matière de solutions et d'améliorations.

Les données qualitatives sont la crème du feedback client, car elles nous fournissent des informations approfondies quant à l'expérience concrète des clients, ainsi que des solutions potentiellement généralisables et reproductibles.

Collecter des données qualitatives objectives permet notamment aux entreprises en croissance d'orienter leurs efforts tant en matière de support client que de développement produit.

3 - Diffuser l'enquête au moment opportun

Une enquête doit être envoyée à une audience pertinente à un moment opportun.

Si les objectifs stratégiques sont clairs, ces facteurs coulent généralement de source. Or bien qu'elle ait un impact déterminant sur la qualité et la pertinence des données collectées, cette étape est souvent négligée.

Techniquement, il est possible d'envoyer une enquête n'importe quand et à n'importe qui. Ces questions ont cependant une importance stratégique.

En matière d'enquêtes de satisfaction client, il n'existe pas de méthode standard, applicable à toutes les situations. Néanmoins, toutes les entreprises devraient garder trois facteurs à l'esprit : quel événement ou action précède la demande de feedback ? Quel délai s'est écoulé depuis la dernière enquête ? Quelle réactivité l'équipe de support peut-elle garantir quant au feedback reçu ?

Différents événements peuvent servir de déclencheurs pour une enquête :

• Délai écoulé depuis une inscription.
• Actions clés dans l'application.
  
• Complétion de l'implémentation client.

Les enquêtes remportent malheureusement des taux de réponse faibles. Il est souvent recommandé de conduire une enquête sur le taux de recommandation sept jours après une inscription, puis 30 jours après la première enquête, et ensuite tous les 90 jours du cycle de vie client.

Voici quelques meilleures pratiques en matière de déclenchement et de planification des enquêtes :

• Une enquête doit être déclenchée le plus tôt possible après une expérience car les utilisateurs oublient leurs impressions avec le temps.
• Les réponses obtenues varient en fonction de l'audience interrogée. Par exemple, les visiteurs d'un site web peuvent être anonymes, et ne sont pas forcément clients de l'entreprise. Les réponses anonymes collectées en ligne diffèrent donc de celles recueillies par e-mail auprès de clients existants. L'analyse des résultats doit tenir compte de ces facteurs.
• Il est recommandé de conduire des enquêtes régulières afin d'observer l'évolution de la satisfaction client dans le temps. Cette évolution est particulièrement importante pour les entreprises de SaaS ou celles qui fournissent des services par abonnement. Les résultats des enquêtes sur le taux de recommandation doivent être analysés aussi bien au niveau global qu'individuel.
• Il est conseillé d'interroger les utilisateurs immédiatement après une étape clé du parcours client.
• Les clients qui attribuent un score élevé peuvent être incités à effectuer une action supplémentaire. Par exemple, certaines applications invite les utilisateurs les plus satisfaits à noter l'application dans l'app store.

Il existe trois canaux de diffusion principaux pour les enquêtes de satisfaction client :

• Les enquêtes intégrées à un site ou une application.
• Les enquêtes après service ou après vente.
• Les enquêtes détaillées par e-mail.

Chaque méthode peut nécessiter différents outils ou logiciels. Des outils comme Usabilla et HotJar sont spécialisés dans l'intégration d'enquêtes dans les applications. Pour les enquêtes après achat, un outil incluant une interface web, comme Typeform, peut s'avérer utile. Les enquêtes par e-mail peuvent être diffusées à l'aide d'outils comme SurveyMonkey ou Google Forms.

Par ailleurs, il est à noter que différentes questions appellent différents déclencheurs. L'évolution des scores de satisfaction client dans la durée doit être prise en compte.

Le moment le plus opportun d'envoyer une enquête de satisfaction intervient après la complétion d'une étape clé du parcours client.

Par exemple, un sondage envoyé à l'issue de l'implémentation client permet de recueillir du feedback quant à la qualité de cette expérience, en vue de l'améliorer. À ce stade, un client sait généralement si la solution répond ou non à ces besoins. Si elle n'y répond pas, l'entreprise doit en être informée dès que possible.

Une autre opportunité de jauger la satisfaction client se présente six mois avant le renouvellement d'un contrat. Ce délai donne à l'entreprise le temps d'apporter des réponses au feedback obtenu, en amont de la phase de renouvellement.

Il est toujours possible d'agir sur un problème connu, alors qu'il est impossible de traiter un problème invisible.

Il est crucial de collecter du feedback en temps réel, indépendamment du calendrier marketing l'entreprise :

Il est conseillé d'intégrer des enquêtes systématiques dans les applications. L'important est de recueillir du feedback en continu, ce que les technologies actuelles permettent.

Ainsi, les entreprises peuvent évaluer la satisfaction habituelle de leurs clients en l'absence d'événements particuliers comme un lancement de produit ou une mise à jour. Conduire des enquêtes en fonction d'un calendrier a tendance à biaiser les réponses.

4 - Analyser les données collectées

Les données collectées au cours des enquêtes doivent faire l'objet d'un traitement systématique. Elles représentent en effet une mine d'information.

La complexité des techniques d'analyse dépend du format utilisé.

Tel que mentionné plus haut, le calcul du taux de recommandation est par exemple simple. Il suffit de soustraire le pourcentage de détracteurs du pourcentage de promoteurs.

La plupart des outils dédiés permettent de segmenter facilement les clients, et d'appliquer des actions basées sur cette segmentation.

Par exemple, les utilisateurs de HubSpot peuvent intégrer l'outil d'enquête de leur choix à la plateforme, afin de déclencher l'envoi d'e-mails en fonction des scores de satisfaction.

Les entreprises qui appliquent une méthode basée sur une question unique peuvent utiliser les techniques d'analyse recommandées par les concepteurs de la méthodologie choisie. Pour obtenir des instructions, il suffit généralement de conduire une recherche Google sur le modèle « comment analyser » + [méthode d'enquête] (par ex., « comment analyser le score de satisfaction client »).

Les questions ouvertes impliquent un travail d'analyse plus approfondi et chronophage, mais aussi plus riche en enseignements.

5 - Optimiser et reproduire

Il s'agit ici de boucler la boucle : que faire des informations qui se dégagent des données collectées ?

La stratégie adoptée dépend des résultats obtenus et des objectifs de chaque entreprise. Il est possible par exemple qu'un segment entier exprime son insatisfaction quant à une expérience donnée. Dans ce cas, il est intéressant de se pencher sur l'expérience mise en cause afin d'identifier les facteurs d'insatisfaction et de tester des améliorations possibles. Il arrive qu'une entreprise identifie un certain nombre de promoteurs particulièrement enthousiastes.

Dans ce cas, les équipes de marketing et de satisfaction client peuvent élaborer un programme de fidélisation ou de parrainage.

Il existe autant de possibilités que de situations, mais tout commence par des mesures pertinentes et précises.

Ainsi, pour résumer, les 3 indicateurs (KPIs) de mesure de la satisfaction client les plus importants sont :

• Le taux de satisfaction client (CSAT) : Un KPI en plusieurs grades allant généralement de "Très insatisfait" à "Très satisfait" mesurant la satisfaction des clients avec le produit ou service.
• Le score d'effort client (CES) : Ce KPI mesure l'effort que le client doit fournir afin de voir son problème résolu.
• Le taux de recommandation (NPS) : Ce KPI indique sur une échelle de 1 à 10 (généralement) à quel point le client est susceptible de recommander le produit ou service.

Pour aller plus loin, téléchargez ce modèle gratuit et créez une enquête pertinente pour votre entreprise.