Comment les consommateurs considèrent-ils réellement une marque ? En sont-ils satisfaits au point de la recommander à un tiers ? De nombreux outils existent pour mesurer la fidélité d'un client à une entreprise. Le NPS (Net Promoter Score) est l'un d'entre eux.

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Pourquoi le NPS est-il important ?

Le NPS se base sur la parole des clients et constitue un indicateur important pour l'entreprise tant en termes opérationnels que stratégiques. Il permet non seulement de détecter le niveau d'insatisfaction des consommateurs, mais également de connaître son évolution dans le temps.

classification des clients selon leur satisfaction et calcul du NPS

Grâce au NPS, l'entreprise est en mesure de catégoriser sa clientèle en trois groupes :

  • Les promoteurs : note de 9 ou 10.
  • Les passifs : note de 7 ou 8.
  • Les détracteurs : note de 0 à 6.

Le NPS identifie rapidement et simplement les performances de chacune des marques ou des produits d'une entreprise. Il est alors possible de comparer ces performances entre elles, mais aussi avec celles des offres concurrentes. Il est plus facile ensuite d'établir des plans d'action adaptés afin d'améliorer le taux de conversion. D'autant plus que l'amélioration du NPS est étroitement liée à l'augmentation du chiffre d'affaires.

Cet indicateur permet également d'unifier l'ensemble des équipes marketing et vente autour d'un objectif commun, celui de la satisfaction client. Il ne s'agit plus seulement de savoir combien de visites ont été effectuées ou combien d'e-mails ont été envoyés, mais surtout de connaître la qualité des actions entreprises : le client est-il satisfait ? A-t-il envie de recommander la marque ?

Enfin, le NPS offre un moyen d'évaluer régulièrement l'impact de la recommandation sur les ventes en encourageant les ambassadeurs à donner leur avis.

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Comment calculer le NPS ?

Le NPS s'évalue à partir de la question « Sur une échelle de 0 à 10, quelle serait la probabilité que vous recommandiez cette entreprise, ce produit ou cette marque à un ami, un collègue ou un proche ? », le 0 correspondant à « pas du tout probable » et le 10 à « très probable ».

Le NPS ne s'exprime pas en pourcentage, mais en un nombre absolu allant de -100 à +100. Pour l'obtenir, il faut soustraire le pourcentage de détracteurs du pourcentage de promoteurs ayant répondu à la question.

À titre d'exemple, si l'entreprise obtient 55 % de promoteurs et 20 % de détracteurs, le NPS sera : 55 - 20 = 35. Une marque avec 100 % de promoteurs aura un score de +100 et, à l'inverse, une marque avec 100 % de détracteurs affichera un score de -100.

Pour définir son NPS idéal, une entreprise doit prendre en compte le NPS moyen de son domaine d'activité ainsi que son propre NPS à l'instant T. Un plan d'action doit également être élaboré pour atteindre l'objectif fixé. L'augmentation du NPS est inhérente à celle de la notoriété de la marque, elle-même liée à la croissance du taux de conversion.

Il ne faut pas oublier que l'objectif est d'améliorer l'expérience utilisateur et de fidéliser les clients. Avoir un bon NPS n'est qu'un indicateur et ne doit pas être un objectif en soi.

1 - Insérer des questions ouvertes au NPS

Si le NPS est un outil précieux pour évaluer la fidélité et l'engagement des clients, il ne doit pas être le seul. Il est d'ailleurs conseillé d'ajouter une question supplémentaire lors du test afin de permettre aux répondants d'expliquer les raisons de leur choix. Cette question peut même varier en fonction des profils : « Quels sont les problèmes auxquels la marque n'a pas pu répondre ? » pour les détracteurs et « Pour quelles raisons avez-vous attribué cette note ? » pour les promoteurs, par exemple.

 

2 - Comparer son NPS à celui de ses concurrents

S'il est communément admis qu'un score supérieur ou égal à 50 est un très bon résultat, il faut cependant relativiser cette donnée, car ce qui est vrai pour un secteur d'activité ne l'est pas forcément pour tous. Dans le domaine bancaire ou celui des assurances, par exemple, le NPS est souvent très bas. En revanche, des entreprises telles qu'Apple, Tesla ou encore Netflix affichent des scores très élevés, pouvant aller jusqu'à 97 dans le cas de la marque à la pomme. Il est donc très important, dans l'interprétation du NPS, de se comparer à des concurrents du même secteur.

 

3 - Créer des campagnes ciblées

Pour améliorer le NPS, les campagnes de communication doivent être adaptées en fonction des différents profils de clients. La plateforme de collecte d'avis client de HubSpot permet d'envoyer des questionnaires de satisfaction et d'analyser les résultats pour un meilleur déploiement des actions marketing.

Les détracteurs sont les clients déçus par l'expérience du produit ou du service. Ce sont les plus « menaçants », car ils sont plus enclins à partager un avis négatif et à ne pas recommander la marque à leur entourage. Ils doivent donc être pris très au sérieux et contactés en premier. L'entreprise doit connaître les raisons de leur insatisfaction et être en mesure de leur proposer une offre qui puisse combler leurs attentes.

Les promoteurs sont les clients les plus fidèles à l'entreprise. L'objectif est de les encourager à devenir de véritables ambassadeurs de la marque en leur proposant des offres VIP comme des promotions avant l'heure, des codes de parrainage ou encore des produits en avant-première. Il faut les inciter à publier leurs avis sur le site internet de la marque et à les partager sur leurs réseaux sociaux. En bref, il faut choyer les clients qui appartiennent à cette catégorie.

Les passifs, quant à eux, sont satisfaits de la marque, mais sans plus. Ils n'ont pas spécialement tendance à la recommander et sont souvent difficiles à convertir en promoteurs. Il faut être attentif à ce type de clients encore hésitants à continuer avec la marque ou à aller voir chez les concurrents. Leurs commentaires doivent être pris en compte et des actions entreprises pour mieux répondre à leurs attentes.

 

4 - Améliorer son service client

La qualité du service après-vente est un atout supplémentaire pour faire monter le NPS. Le consommateur doit sentir qu'il est pris au sérieux et que sa demande sera traitée rapidement et dans les meilleures conditions possible. En effet, selon HubSpot, 68 % des clients sont frustrés lorsque leur appel est transféré à un autre service.

 

5 - Intégrer une FAQ complète au site internet

La FAQ ou foire aux questions est l'endroit idéal pour communiquer de manière indirecte avec les consommateurs. Cette page doit être la plus complète possible pour répondre à un maximum de leurs interrogations. Intégrer un chat sur son site internet est également une option pour traiter rapidement et facilement les questions des clients.

 

6 - Communiquer sur le NPS

Le NPS doit faire partie de la culture de l'entreprise. Chacun des employés doit être conscient de son importance et du rôle qu'il peut jouer dans son évolution. Le score doit être communiqué et les commentaires partagés avec les services concernés.

Il est également possible d'intégrer le NPS dans les objectifs annuels des cadres et de prévoir de leur octroyer une prime en cas d'augmentation du score. Cela constituera une source de motivation supplémentaire et l'indication claire de l'importance de la relation client au sein de l'entreprise.

 

7 - Analyser l'évolution du NPS

Une fois le NPS mesuré et les axes d'amélioration identifiés et mis en place, il est nécessaire de surveiller l'évolution du score dans le temps. Il est alors possible d'identifier les actions qui auront eu un impact positif et, à l'inverse, celles qui auront fait diminuer le NPS, permettant ainsi d'adapter les futurs plans promotionnels.

 

Comment interpréter le NPS ?

L'interprétation du NPS s'avère complexe puisqu'il peut dépendre du secteur d'activité de l'entreprise, de la culture de la zone géographique concernée ou du segment de la clientèle sondée. En effet, les Allemands par exemple donnent des NPS plus faibles que les Américains, plus enthousiastes et moins cartésiens. De la même manière, le Net Promoter Score des activités bancaires est plus faible que celui des magasins spécialisés ou des chaînes de télévision. Donc, même s'il est possible de dégager des tendances, il faut avant tout relativiser le NPS.

 

En cas de bon NPS

De manière générale, 50 est considéré comme un très bon NPS et 70 comme excellent, mais difficile à atteindre. Cependant, certaines marques ont développé un lien affectif avec leur clientèle et affichent des scores plus élevés. Tesla ou Netflix, Starbucks ou Airbnb en sont de parfaits exemples. Ce NPS de 50 indique que les clients sont satisfaits et attachés aux produits ou à la marque et qu'ils les recommanderont volontiers. Cependant, vous pouvez encore fournir un effort pour atteindre un score plus élevé et viser la pleine satisfaction client. Pour accroître l'effet de la meilleure forme de marketing, le bouche-à-oreille, il est judicieux de contacter les promoteurs de la marque pour les inciter à poster des avis positifs sur les produits. De même, il est conseillé de proposer aux promoteurs les plus actifs de devenir des ambassadeurs officiels de la marque.

 

En cas de NPS moyen

Un NPS défini comme étant moyen est légèrement supérieur ou égal à 0. Ce score indique que les clients de la marque n'ont d'inclinaison ni en faveur ni contre les produits de l'entreprise. Les nombres de promoteurs et de détracteurs se compensent et ne font infléchir la balance ni dans un sens ni dans l'autre. L'entreprise doit fournir un effort sur toutes les composantes du NPS pour augmenter la satisfaction des uns et diminuer le mécontentement des autres. Il est alors intéressant de segmenter la clientèle pour savoir sur quel type de client les efforts doivent être fournis. Cette segmentation permettra une réponse personnalisée sur chaque typologie de client pour une plus grande optimisation des solutions apportées et de l'expérience utilisateur.

 

En cas de mauvais NPS

Les scores négatifs sont considérés comme mauvais pour la croissance de l'entreprise. Ils signifient que la clientèle est globalement insatisfaite. Cela peut provenir de différents facteurs comme des problèmes de livraison, de service après-vente, de finitions ou de personnalisations des produits… Lorsqu'une majorité de clients exprime une insatisfaction, il est urgent d'agir et de développer des plans d'action pour les transformer en passifs, voire en promoteurs. Pour ce faire, il est indispensable de connaître les motifs de l'insatisfaction grâce à des questions ouvertes comme « comment pouvons-nous améliorer notre service ? » Après avoir recueilli les réponses des sondés, il sera possible de définir les axes d'amélioration de l'expérience client.

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Publication originale le 27 avril 2022, mise à jour le 25 juillet 2022

Sujet(s):

KPI de service client