NPS (Net Promoter Score) : définition, calcul et conseils

Comment les consommateurs considèrent-ils réellement une marque ? En sont-ils satisfaits au point de la recommander à un tiers ? De nombreux outils existent pour mesurer la fidélité d'un client à une entreprise. Le NPS, ou Net Promoter Score, est l'un d'entre eux.

D'où vient le NPS ?

Le concept du NPS a été introduit par Fred Reichheld, consultant en stratégie du cabinet de conseil international Bain & Company, connu pour ses travaux de recherche sur la mesure de la satisfaction client. Il introduit et développe l'utilisation de cette métrique dans son article « The one number you need to grow », paru dans la Harvard Business Review en 2003.

Son idée - changer la méthode de mesure de la satisfaction client - est née d'un constat simple : les entreprises dépensaient beaucoup trop de ressources et de temps à utiliser des outils complexes dont les résultats étaient difficiles à interpréter et décorrélés de leurs objectifs. Fred Reichheld a alors l'idée de sonder la volonté des clients à recommander un produit ou un service à une de leur connaissance, un moyen simple et efficace de mesurer leur sentiment et leur confiance envers la marque. L’objectif de base était d’obtenir une donnée simple et facilement interprétable sur la satisfaction client, pouvant être analysée au fil du temps et comparée avec d’autres entreprises.

La question : « Quelle est la probabilité que vous recommandiez cette marque à un ami ou à un parent ? » remplace alors les longues et fastidieuses enquêtes client et permet à l'entreprise de bénéficier d'un indicateur mesurable, directement en lien avec sa croissance.

Aujourd'hui, le NPS est utilisé par plus de la moitié des 1 000 plus grandes entreprises américaines pour mesurer leur croissance.

Pourquoi le NPS est-il important ?

Détecter le niveau d'insatisfaction des clients

Le NPS se base sur la parole des clients et constitue un indicateur important pour l'entreprise, tant en termes opérationnels que stratégiques. Il permet non seulement de détecter le niveau d'insatisfaction des consommateurs, mais également de connaître son évolution dans le temps.

Identifier les performances des marques

Le NPS identifie rapidement et simplement les performances de chacune des marques ou des produits d'une entreprise. Il est alors possible de comparer ces performances entre elles, mais aussi avec celles des offres concurrentes. Il est plus facile ensuite d'établir des plans d'action adaptés afin d'améliorer le taux de conversion. D'autant plus que l'amélioration du NPS est étroitement liée à l'augmentation du chiffre d'affaires.

Réunir les équipes autour d'un objectif commun

Cet indicateur permet également d'unifier les équipes marketing et vente autour d'un objectif commun, celui de la satisfaction client. Il ne s'agit plus seulement de savoir combien de visites ont été effectuées ou combien d'e-mails ont été envoyés, mais surtout de connaître la qualité des actions entreprises : le client est-il satisfait ? A-t-il envie de recommander la marque ?

Estimer l'impact de la recommandation sur les ventes

Enfin, le NPS offre un moyen d'évaluer régulièrement l'impact de la recommandation sur les ventes en encourageant les ambassadeurs à donner leur avis. Cela passe par la mise en place de différentes actions, comme le lancement d'une plateforme de communauté de clients, l'utilisation du « User Generated Content » ou encore l'introduction d'un système de récompense.

Quels sont les 3 types de répondants identifiables avec le NPS ?

Les clients qui participent à une enquête répondent aux questions sur une échelle de 0 à 10, le 0 correspondant à « pas du tout probable » et le 10 à « très probable ». Dans ce cas précis, le NPS permet à l'entreprise de catégoriser sa clientèle en 3 groupes :

• Les promoteurs
• Les passifs
• Les détracteurs

Les promoteurs

Les promoteurs sont les répondants ayant attribué une note de 9 ou 10. Il s’agit des clients qui sont très satisfaits de l’entreprise ou de la marque et qui sont enclins à la recommander. Ils vont faire du bouche-à-oreille auprès de leur entourage et partager des avis et contenus positifs sur le web tout en continuant à acheter les produits ou services de la marque. Ils apparaissent alors comme les clients les plus fidèles, et donc comme les ambassadeurs de la marque.

Les passifs

Les passifs donnent une note de 7 ou 8. Ce sont les clients qui sont moyennement satisfaits par la marque ou ses offres, et restent donc neutres. En effet, même en étant convaincus par la qualité des produits ou services proposés, ils seront peu disposés à en faire la promotion et à conseiller la marque. Ces clients sont alors non seulement difficiles à fidéliser, mais également plus susceptibles de se tourner vers la concurrence.

Les détracteurs

Les détracteurs sont ceux qui répondent sur une note entre 0 et 6. Ce sont des clients insatisfaits. Ils vont partager leur expérience négative auprès de leur famille et de leurs amis, mais aussi sur le web, et notamment sur les réseaux sociaux. Cette clientèle de détracteurs est particulièrement dangereuse pour la marque, car elle risque de nuire à sa réputation et à son image.

Quels sont les 4 types d'enquêtes NPS ?

Le NPS relationnel

Ce type de NPS évalue la fidélité d'un client envers une marque et la qualité de la relation globale, sans qu'il n'y ait forcément eu d'interaction récente. Le client est alors interrogé à froid, c'est-à-dire à distance de son achat.

Le NPS transactionnel

Le NPS transactionnel a pour objectif de mesurer la satisfaction client à chaud, à savoir juste après une transaction ou une expérience avec l'entreprise. Il fait ressortir les éventuels problèmes ou dysfonctionnements et permet ainsi de mettre en place les actions correctives nécessaires.

Le NPS produit

Ce type de métrique évalue la satisfaction d'un client par rapport à un produit spécifique, pas par rapport à l'entreprise dans sa globalité. Il aide à identifier les points forts et les points faibles d'un produit ou d'un service, notamment juste après son lancement.

Le eNPS

Le eNPS, ou Employee Net Promoter Score, mesure la volonté des employés d'une entreprise à la recommander en tant que lieu de travail à leur entourage.

Comment calculer le NPS ?

Méthode de calcul du NPS

Le NPS s'évalue à partir de la question « Sur une échelle de 0 à 10, quelle serait la probabilité que vous recommandiez cette entreprise, ce produit ou cette marque à un ami, un collègue ou un proche ? ».

À noter que le NPS ne s'exprime pas en pourcentage, mais en un nombre absolu allant de -100 à +100. Pour l'obtenir, il suffit de soustraire le pourcentage de promoteurs du pourcentage de détracteurs ayant répondu à la question, ce qui donne la formule suivante :

• NPS = pourcentage de promoteurs - pourcentage de détracteurs

Avant de calculer cet indicateur, il faudra donc déterminer le pourcentage de promoteurs ainsi que le pourcentage des détracteurs comme suit :

• Pourcentage de promoteurs = (nombre de promoteurs) / (nombre total de personnes interrogées) × 100
• Pourcentage des détracteurs = (nombre de détracteurs) / (nombre total de personnes interrogées) × 100

Exemple de calcul du NPS

Si l'entreprise obtient 55 % de promoteurs et 20 % de détracteurs, le NPS sera : 55 - 20 = 35. Une marque avec 100 % de promoteurs aura un score de +100 et, à l'inverse, une marque avec 100 % de détracteurs affichera un score de -100.

Pour définir son NPS idéal, une entreprise doit prendre en compte le NPS moyen de son domaine d'activité ainsi que son propre NPS à l'instant T. Un plan d'action doit également être élaboré pour atteindre l'objectif fixé. L'augmentation du NPS est inhérente à celle de la notoriété de la marque, elle-même liée à la croissance du taux de conversion.

Il ne faut pas oublier que l'objectif est d'améliorer l'expérience utilisateur et de fidéliser les clients. Avoir un bon NPS n'est qu'un indicateur et ne doit pas être un objectif en soi.

Comment mener une enquête NPS ?

Constituer un échantillon représentatif de la clientèle

L’enquête NPS doit être menée auprès d’un panel de clients représentatifs. Pour le déterminer, les entreprises doivent d’abord définir l’objectif de l’enquête. Celle-ci peut être réalisée auprès :

• Des collaborateurs pour évaluer la marque employeur.
• Des clients ayant acheté un produit ou un service pour mesurer leur satisfaction concernant celui-ci.
• D’une clientèle spécifique pour évaluer l'image de marque chez cette cible.
• Des partenaires et des fournisseurs pour évaluer la pérennité des partenariats commerciaux et le développement potentiel du réseau.
• De tous les clients pour identifier le profil type du client idéal.

Une fois l’objectif identifié, les entreprises demandent à l’échantillon de répondre aux questions de l’enquête.

Rédiger un questionnaire court et précis

Lors de la rédaction d’une enquête NPS, les entreprises doivent porter une attention particulière à sa longueur. L’enquête doit être courte, mais pas trop afin que les personnes interrogées aient suffisamment d’informations pour y répondre. Pour obtenir le plus de retours possible et des réponses pertinentes, l’idéal est de prévoir une enquête à laquelle les clients pourront répondre en 5 minutes maximum.

Les entreprises doivent également veiller à ce que l’enquête soit précise et facile à comprendre afin que les clients puissent répondre sans biais et en toute sincérité.

Poser des questions simples et claires

Lors d’une enquête NPS, les entreprises doivent poser les questions de manière simple et claire, sans les surcharger de détails inutiles. Ainsi, elles augmenteront leurs chances d’obtenir des réponses à la fois précises et honnêtes.

Il peut s’agir de question portant sur un produit ou service en particulier, sur une expérience client ou sur l’image de marque.

Insérer des questions démographiques

Les enquêtes NPS débutent généralement par une question démographique. Ce type de question est particulièrement utile pour mieux connaître le public interrogé. En effet, il permet d’obtenir des informations sur l’âge, le sexe, le lieu de résidence, la profession et la catégorie de revenus des clients.

Grâce aux réponses données, les entreprises vont pouvoir segmenter les scores des différentes populations cibles.

Ajouter des questions ouvertes

Il est indispensable d’insérer une ou plusieurs questions ouvertes dans l’enquête NPS pour connaître les raisons de la satisfaction ou de l’insatisfaction de ses clients. Ces questions permettent de recueillir de précieuses données, notamment qualitatives. Les clients ont ainsi la possibilité d’exprimer leur avis plus librement. En se basant sur ces informations, les entreprises peuvent envisager les axes d’amélioration pour optimiser l’expérience client et la fidélisation de leur cible.

Exemple de question ouverte : Pourriez-vous nous expliquer comment nous pouvons améliorer nos services ?

Choisir le mode de distribution de l’enquête

Les entreprises doivent également déterminer sous quel format leurs enquêtes NPS seront menées.

• Diffusion sur un site web.
• Envoi par e-mail.
• Accès via une application mobile.
• Appel téléphonique.
• Distribution en boîte à lettres.

Déterminer la fréquence des enquêtes NPS

Pour finir, il est capital de déterminer la fréquence de diffusion de ces enquêtes. L’envoi de ce type de sondage doit se faire à des intervalles réguliers et adéquats : tous les 3 mois, tous les 6 mois ou tous les ans par exemple. L’intérêt est d’analyser les résultats des enquêtes régulièrement afin de suivre l’évolution du niveau de satisfaction des clients et du score NPS.

1 - Insérer des questions ouvertes au NPS

Si le NPS est un outil précieux pour évaluer la fidélité et l'engagement des clients, il ne doit pas être le seul. Il est d'ailleurs conseillé d'ajouter une question supplémentaire lors du test afin de permettre aux répondants d'expliquer les raisons de leur choix. Cette question peut même varier en fonction des profils : « Quels sont les problèmes auxquels la marque n'a pas pu répondre ? » pour les détracteurs et « Pour quelles raisons avez-vous attribué cette note ? » pour les promoteurs, par exemple.

2 - Comparer son NPS à celui de ses concurrents

S'il est communément admis qu'un score supérieur ou égal à 50 est un très bon résultat, il faut cependant relativiser cette donnée, car ce qui est vrai pour un secteur d'activité ne l'est pas forcément pour tous. Dans le domaine bancaire ou celui des assurances, par exemple, le NPS est souvent très bas. En revanche, des entreprises telles qu'Apple, Tesla ou encore Netflix affichent des scores très élevés, pouvant aller jusqu'à 97 dans le cas de la marque à la pomme. Il est donc très important, dans l'interprétation du NPS, de comparer le score de l'entreprise à celui des concurrents du même secteur.

3 - Créer des campagnes ciblées

Pour améliorer le NPS, les campagnes de communication doivent être adaptées en fonction des différents profils de clients. La plateforme de collecte d'avis client de HubSpot permet d'envoyer des questionnaires de satisfaction et d'analyser les résultats pour un meilleur déploiement des actions marketing.

Les détracteurs sont les clients déçus par l'expérience du produit ou du service. Ce sont les plus « menaçants », car ils sont plus enclins à partager un avis négatif et à ne pas recommander la marque à leur entourage. Ils doivent donc être pris très au sérieux et contactés en premier. L'entreprise doit connaître les raisons de leur insatisfaction et être en mesure de leur proposer une offre qui puisse combler leurs attentes.

Les promoteurs sont les clients les plus fidèles à l'entreprise. L'objectif est de les encourager à devenir de véritables ambassadeurs de la marque en leur proposant des offres VIP comme des promotions avant l'heure, des codes de parrainage ou encore des produits en avant-première. Il faut les inciter à publier leur avis sur le site internet de la marque et à le partager sur les réseaux sociaux. En bref, il faut choyer les clients qui appartiennent à cette catégorie.

Les passifs, quant à eux, sont satisfaits de la marque, mais sans plus. Ils n'ont pas spécialement tendance à la recommander et sont souvent difficiles à convertir en promoteurs. Il faut être attentif à ce type de clients encore hésitants à continuer avec la marque ou à aller voir chez les concurrents. Leurs commentaires doivent être pris en compte et des actions entreprises pour mieux répondre à leurs attentes.

4 - Améliorer son service client

La qualité du service après-vente est un atout supplémentaire pour faire monter le NPS. Le consommateur doit sentir qu'il est pris au sérieux et que sa demande sera traitée rapidement et dans les meilleures conditions possibles. En effet, selon HubSpot, 68 %des clients sont frustrés lorsque leur appel est transféré à un autre service.

5 - Intégrer une FAQ complète au site internet

La FAQ, ou foire aux questions, est l'endroit idéal pour communiquer de manière indirecte avec les consommateurs. Cette page doit être la plus complète possible pour répondre à un maximum de leurs interrogations. Intégrer un chat sur son site internet est également une option pour traiter rapidement et facilement les questions des clients.

6 - Communiquer sur le NPS

Le NPS doit faire partie de la culture de l'entreprise. Chacun des employés doit être conscient de son importance et du rôle qu'il peut jouer dans son évolution. Le score doit être communiqué et les commentaires partagés avec les services concernés.

Il est également possible d'intégrer le NPS dans les objectifs annuels des cadres et de prévoir de leur octroyer une prime en cas d'augmentation du score. Cela constitue une source de motivation supplémentaire et l'indication claire de l'importance de la relation client au sein de l'entreprise.

7 - Analyser l'évolution du NPS

Une fois le NPS mesuré et les axes d'amélioration identifiés et mis en place, il est nécessaire de surveiller l'évolution du score dans le temps. Il est alors possible d'identifier les actions qui auront eu un impact positif et, à l'inverse, celles qui auront fait diminuer le NPS, permettant ainsi d'adapter les futurs plans promotionnels.

Que faire après avoir calculé le NPS ?

L'interprétation du NPS s'avère complexe puisqu'il peut dépendre du secteur d'activité de l'entreprise, de la culture, de la zone géographique concernée ou du segment de clientèle sondé. En effet, les Allemands par exemple donnent des NPS plus faibles que les Américains, plus enthousiastes et moins cartésiens. De la même manière, le Net Promoter Score des activités bancaires est plus faible que celui des magasins spécialisés ou des chaînes de télévision. Donc, même s'il est possible de dégager des tendances, il faut avant tout relativiser le NPS.

En cas de bon NPS

De manière générale, 50 est considéré comme un très bon NPS et 70 comme excellent, mais difficile à atteindre. Cependant, certaines marques ont développé un lien affectif avec leur clientèle et affichent des scores plus élevés. Tesla ou Netflix, Starbucks ou Airbnb en sont de parfaits exemples. Ce NPS de 50 indique que les clients sont satisfaits et attachés aux produits ou à la marque et qu'ils les recommanderaient volontiers. Cependant, un effort peut encore être fait pour atteindre un score plus élevé et viser la pleine satisfaction client. Pour accroître l'effet du bouche-à-oreille, il est judicieux de contacter les promoteurs de la marque pour les inciter à poster des avis positifs sur les produits. De même, il est conseillé de proposer aux promoteurs les plus actifs de devenir des ambassadeurs officiels de la marque.

En cas de NPS moyen

Un NPS défini comme étant moyen est légèrement supérieur ou égal à 0. Ce score indique que les clients de la marque n'ont d'inclinaison ni en faveur ni en défaveur des produits de l'entreprise. Les nombres de promoteurs et de détracteurs se compensent et ne font infléchir la balance ni dans un sens ni dans l'autre. L'entreprise doit fournir un effort sur toutes les composantes du NPS pour augmenter la satisfaction des uns et diminuer le mécontentement des autres. Il est alors intéressant de segmenter la clientèle pour savoir sur quel type de client les efforts doivent être fournis. Cette segmentation permettra une réponse personnalisée sur chaque typologie de client pour une plus grande optimisation des solutions apportées et de l'expérience utilisateur.

En cas de mauvais NPS

Les scores négatifs sont considérés comme mauvais pour la croissance de l'entreprise. Ils signifient que la clientèle est globalement insatisfaite. Cela peut provenir de différents facteurs comme des problèmes de livraison, de service après-vente, de finitions ou de personnalisation des produits… Lorsqu'une majorité de clients exprime une insatisfaction, il est urgent d'agir et de développer des plans d'action pour les transformer en passifs, voire en promoteurs. Pour ce faire, il est indispensable de connaître les motifs de l'insatisfaction grâce à des questions ouvertes comme « Comment pouvons-nous améliorer notre service ? » Après avoir recueilli les réponses des sondés, il sera possible de définir les axes d'amélioration de l'expérience client.

Quels autres indicateurs sont complémentaires au NPS ?

Le Customer Satisfaction Score

Le Customer Satisfaction Score, ou CSAT, est l'un des indicateurs les plus utilisés par les équipes marketing. Basé sur les émotions du client, il aide à mesurer son contentement en temps réel, juste après une interaction directe avec la marque.

Il peut être évalué par une question du type, « Êtes-vous satisfait de votre achat ? » ou « Êtes-vous satisfait des réponses apportées par notre service client ? » ou encore, « Le produit répond-il à vos attentes ? ».

Les réponses, quant à elles, peuvent prendre différentes formes comme, un simple oui ou non, une échelle de satisfaction (très satisfait, plutôt satisfait, plutôt insatisfait ou très insatisfait) ou encore une notation allant de 1 à 5.

Le CSAT se calcule en divisant le nombre de réponses positives par le nombre de réponses totales et en multipliant le résultat par 100. Les réponses sont considérées comme positives lorsque le client a répondu oui, plutôt satisfait et très satisfait ou s'il a donné une note de 4 ou 5 sur 5.

Le Customer Effort Score

Le Customer Effort Score, ou CES, sert à évaluer la satisfaction client au travers de l'effort qu'il a dû déployer lors de son parcours d'achat. Il permet d'identifier les difficultés rencontrées et d'améliorer l'expérience client.

La question du CES peut être, « Quel niveau d'effort avez-vous dû engager pour que notre service client traite votre demande ? » ou « À combien évaluez-vous l'effort que vous avez dû fournir pour trouver le produit que vous cherchiez dans notre boutique ? ». Le client dispose ensuite d'une échelle de 1 à 7 pour noter son expérience, 1 étant le niveau le plus faible et 7 le plus important.

Pour calculer le CES, rien de plus simple : il suffit d'additionner toutes les notes et de diviser le résultat par le nombre total de notes.

Le NPS, le CSAT et le CES sont trois indicateurs complémentaires de mesure de la satisfaction et de la fidélité des clients.

Le NPS se focalise sur la relation à long terme en partant du postulat que la recommandation est un indicateur clé de réachat, tandis que le CSAT vise à évaluer la satisfaction à court terme afin d'améliorer rapidement l'expérience client. Enfin, le CES permet d'identifier les points de friction du parcours client et de mettre en place les actions correctives nécessaires à son optimisation.

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