Quelle est la différence entre la satisfaction et la fidélisation des clients ?

Il est facile de considérer à tort la réalisation d'une transaction comme le fruit de l'expérience d'un client satisfait. En réalité, cette expérience varie d'un consommateur à l'autre, et il faut être capable de la définir avec justesse pour en optimiser la fluidité et la rentabilité.

Les interactions entre les clients et les salariés d'un magasin physique permettent de se faire une idée précise du déroulement de leur expérience. Un visiteur insatisfait en raison d'une expérience médiocre se distingue aisément d'un client fidèle fréquemment accompagné de sa famille ou de ses amis lors de visites régulières.

Cette transparence fait en revanche quelque peu défaut lors de transactions effectuées en ligne ou par téléphone. S'il est possible d'y suivre le chemin de conversion d'un client jusqu'à la réalisation de l'achat, peu d'éléments révèlent ce qu'il pense réellement de son expérience. Il peut aussi bien en être entièrement satisfait et sur le point d'en parler positivement autour de lui, qu'être profondément frustré par un processus d'achat ou de mise à niveau qu'il estime trop complexe.

Déterminer avec justesse ce que ressent un client lors de chaque interaction avec une entreprise permet d'optimiser son expérience et de développer une relation à long terme qui favorise la croissance de celle-ci, et ce grâce aux recommandations et aux commentaires qu'il partage avec son entourage.

La satisfaction et la fidélisation des clients sont deux facteurs bien distincts pour lesquels il est important de suivre les performances individuelles, mais l'un d'eux doit prévaloir sur l'autre et il est impératif d'identifier lequel.

Exemple de situation pour bien comprendre la différence entre la satisfaction client et la fidélisation client

Voici deux exemples : d'un côté, une personne vient d'acheter une toute nouvelle télé 4K en magasin. Suite à la transaction, un employé lui remet une enquête de satisfaction pour évaluer la qualité de son expérience. Celle-ci s'est bien passée puisque le client a trouvé le produit qu'il recherchait au prix qu'il était disposé à payer, et il a hâte de rentrer l'installer chez lui.

De l'autre, une personne vient d'effectuer le même achat mais, à la place de cette enquête de satisfaction, on lui remet une enquête lui demandant s'il recommanderait le magasin à ses amis. S'il a certes bel et bien trouvé et acheté la télé de son choix, le vendeur qui l'a conseillé lui a tout de même fait perdre un certain temps en cherchant à lui en vendre une plus grande. En outre, ce client aurait probablement pu l'acheter en ligne s'il n'en avait pas besoin immédiatement. Donc, à moins qu'ils ne soient pressés, ce client ne recommanderait sans doute pas ce magasin à ses amis.

La première enquête porte sur des événements passés et mesure le taux de satisfaction, tandis que la seconde a trait au futur et évalue le taux de fidélité. Au vu de ces deux exemples, elles génèrent toutes deux des résultats très différents qui ont chacun leur propre impact sur les performances de l'activité d'une entreprise.

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Comment mesurer la satisfaction des clients ?

La satisfaction client évalue ce qu'un client ressent suite à la conclusion d'une transaction avec une entreprise et permet de savoir si son expérience a répondu à ses attentes. Elle offre également un canal privé aux clients mécontents, qui peuvent ainsi faire part de leurs commentaires négatifs sans les exprimer publiquement sur les réseaux sociaux ou dans un commentaire.

Le score de satisfaction client représente l'indicateur le plus simple en matière d'expérience client et il permet de savoir dans quelle mesure une entreprise remplit ses tâches les plus fondamentales. Un score élevé est révélateur de la fluidité d'un parcours d'achat prévisible et pratique. À l'inverse, un score faible reflète la perte de clients avant même qu'ils ne quittent un espace de vente ou une page de paiement. Ce score se calcule au moyen d'une enquête demandant simplement d'évaluer le degré de satisfaction sur une échelle de 1 à 5 ou de 1 à 10.

Pour les magasins en ligne et les processus de vente n'impliquant aucune interaction humaine, le moment choisi pour effectuer cette enquête est crucial. Elle peut, par exemple, être soumise aux clients sur la page qui confirme la conclusion d'une transaction, dans un e-mail de suivi ou quelques mois avant la fin de leur abonnement. Elle sert également à mesurer les performances du service client, qu'il s'agisse de la résolution de problèmes en ligne ou de l'assistance téléphonique fournie par les membres de l'équipe dédiée.

Comment mesurer la fidélité des clients ?

Bien qu'évaluer le taux de satisfaction client soit essentiel au succès de l'activité d'une entreprise, mesurer leur fidélité l'est peut-être encore plus. Un client fidèle publie des commentaires positifs, partage son expérience avec ses proches et achète régulièrement de nouveaux produits ou services, générant ainsi de nouvelles opportunités commerciales et des achats répétés.

Contrairement à la satisfaction, la fidélisation des clients se focalise sur la suite de la relation en permettant d'estimer la valeur potentielle de celle-ci sur le long terme.

Le taux de recommandation net constitue le principal indicateur relatif à la fidélisation des clients. À l'instar du score de satisfaction client, il se calcule au moyen d'une enquête NPS permettant de répondre à la question « Quelle est la probabilité que vous recommandiez [magasin/produit] à vos amis ? » sur une échelle de 1 à 10. Selon leur réponse, il est possible de classer les clients dans l'une des catégories suivantes.

• Les promoteurs (score : 9-10) : ils représentent les meilleurs clients, ceux qui font la promotion de la marque, la recommandent à leurs proches et renouvellent régulièrement leurs achats, boostant ainsi le chiffre d'affaires de l'entreprise.
• Les clients passifs (score : 7-8) : ils peuvent bénéficier d'un score de satisfaction élevé mais ne sont pas particulièrement fidèles à la marque, et sont susceptibles de réaliser des achats chez des concurrents si leur offre leur semble plus attrayante.
• Les détracteurs (score : 0-6) : ils se composent malheureusement des clients qui cherchent activement à nuire à une marque en publiant des commentaires négatifs.

Pour calculer le taux de recommandation net, il suffit de soustraire le pourcentage de détracteurs au pourcentage de promoteurs. Le résultat est une valeur comprise entre -100 et 100, qui indique dans quelle mesure les efforts réalisés en matière de fidélisation des clients sont porteurs.

Comment optimiser la fidélisation des clients ?

Aucune entreprise n'obtient un score de 100, car il est toujours possible d'optimiser une stratégie de fidélisation, en particulier dans les quatre cas suivants.

1 - Surpasser les attentes des clients

Il est essentiel de s'assurer que tous les éléments et tous les facteurs de l'expérience des clients sont optimisés, simples et rapides car, dans un monde qui privilégie des processus de vente en ligne n'impliquant aucune interaction humaine, répondre à leurs attentes permet uniquement de les satisfaire et non de les fidéliser. Pour ce faire, il est important de surpasser leurs attentes. Voici quelques idées :

• Former les membres de l'équipe de service client pour offrir une expérience remarquable aux clients.
• Offrir une remise non prévue juste avant la conclusion d'une transaction ou l'envoyer par e-mail suite à la réalisation d'un premier achat.
• Ajouter un cadeau dans la commande d'un client.
• Prendre contact avec les clients après livraison de la commande pour répondre à leurs éventuelles questions ou préoccupations.
• Offrir un service d'accompagnement ou d'implémentation aux nouveaux clients ou aux nouveaux utilisateurs.
• Proposer un service de livraison gratuite.

2 - Établir une communication claire et fluide

Établir une telle communication ajoute une touche humaine à la marque, ce qui participe au développement de relations plus individuelles et sincères avec les clients. Par exemple, il est possible :

• D'intégrer un service de notification au suivi de commande.
• De prendre contact avec les clients après livraison de la commande.
• D'assurer un suivi efficace de tous les e-mails reçus par l'équipe de service client.
• De tenir les clients informés dans les meilleurs délais en cas de retard ou de problèmes (en s'excusant auprès du client concerné).
• De prendre contact avec les clients dont l'abonnement arrive bientôt à terme.

3 - Récompenser les clients fidèles

Il ne faut pas hésiter à récompenser les clients qui renouvellent régulièrement leurs achats et génèrent de nouvelles opportunités commerciales, car provoquer des interactions positives représente l'un des piliers d'un processus de fidélisation réussi.

Il est donc essentiel de créer un solide programme de récompense pour les clients les plus fidèles, ainsi qu'un programme de fidélisation pour ceux qui parlent d'une marque à leurs proches.

4 - Utiliser des indicateurs de performance pour optimiser la croissance de l'entreprise

Le score de satisfaction et le taux de recommandation net ne sont pas les seuls indicateurs à suivre. Il est également important de comprendre les mécanismes du parcours d'achat des clients et de mesurer les performances du service client.

Déterminer si une campagne d'e-mails marketing génère davantage de ventes permet, par exemple, d'identifier les pans perfectibles de la stratégie de fidélisation.

Un client satisfait n'est pas nécessairement un client fidèle. Évaluer son expérience constitue donc un élément essentiel au développement des activités et, si ce n'est pas encore le cas, il est fortement recommandé de créer des enquêtes qui permettent de déterminer le score de satisfaction et le taux de recommandation net de l'entreprise.

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