Le portefeuille d'activités est déterminant de la performance de l'entreprise, sa gestion doit faire l'objet d'une stratégie minutieuse. Comme l'investisseur gère stratégiquement son portefeuille de placements financiers, l'entreprise veille en continu à l'équilibre de son portefeuille d'activités. La plupart des entreprises, tous secteurs confondus et quelle que soit leur envergure, ont un portefeuille d'activités, qui a vocation à évoluer dans le temps.

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Des facteurs internes, telle que la capacité de l'entreprise à prendre des parts de marché sur une activité concurrentielle, et des facteurs externes, tel que le taux de croissance de l'activité eu égard au contexte économique et social, dictent la gestion du portefeuille. Pourquoi et comment gérer un portefeuille d'activités d'entreprise ? 

Exemples : le restaurant a 1 DAS « service sur place » et 1 DAS « à emporter », les produits sont identiques mais les marchés sont différents ; la boutique de décoration d'intérieur a 1 DAS « mobilier » et 1 DAS « accessoires décoratifs », les marchés sont les mêmes mais les produits sont de catégories différentes.

 

Pourquoi analyser le portefeuille d'activités d'une entreprise ?

Il est important de bien connaître son portefeuille d'activités. L'entreprise en effet est en mesure, sur cette base, d'isoler chaque domaine d'activité stratégique pour :

  • Affiner sa cible de clientèle et établir une stratégie de communication efficace pour chaque DAS.
  • Identifier les concurrents sur chaque DAS, pour faire une veille concurrentielle de manière à innover. Si l'entreprise envisage de céder une activité, en outre, l'identification de la concurrence permet de cerner les entreprises candidates à la fusion-absorption.
  • Recruter des profils métier adaptés à chaque DAS.
  • Trouver les fournisseurs adaptés.

Établir le portefeuille d'activités vise ainsi un objectif de développement de l'activité globale de l'entreprise.

Autre enjeu majeur du portefeuille d'activités : son analyse globale et corrélée permet d'affiner le modèle commercial de l'entreprise. Avec une vue d'ensemble sur le portefeuille en effet, l'entreprise identifie facilement les opportunités à saisir au fil du temps : opportunités de diversification dans d'autres DAS, équilibrage des allocations de ressources aux DAS existants ou encore opportunité de cession d'une activité. Le but : avoir un portefeuille d'activités toujours équilibré, pour assurer la pérennité de l'entreprise.

L'analyse du portefeuille d'activités de l'entreprise est particulièrement utile à l'occasion d'une rupture brutale dans les mœurs de consommation : crise économique et essor du digital, par exemple. Dans ce contexte en effet, le bouleversement intervient dans un délai très bref. L'entreprise, en analysant son portefeuille d'activités, réagit vite et fait les choix stratégiques : les activités à interrompre ou les investissements à faire, notamment.

Pour faciliter l'analyse du portefeuille d'activités de l'entreprise, des matrices existent.

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Comment analyser le portefeuille d'activités d'une entreprise ?

L'entreprise commence par identifier clairement chaque domaine d'activité stratégique, pour élaborer son portefeuille. À partir de là, l'usage d'une matrice est recommandé. Cet outil d'aide à la décision offre une représentation graphique du portefeuille, pour apprécier la répartition équilibrée des DAS. Cet équilibre est notamment apprécié eu égard au degré de maturité, au potentiel de croissance, aux risques, à la rentabilité ou encore au besoin de financement des DAS. Illustration : le portefeuille est équilibré s'il inclut un DAS risqué à fort potentiel de croissance, et un DAS très rentable mais bientôt obsolète. 2 variables sont utilisées par la matrice : l'attrait du domaine d'activité, qui nécessite une analyse externe, et la position concurrentielle de l'entreprise, qui suppose une analyse interne.

L'interprétation de la matrice peut donner lieu à 3 résultats :

  • Le portefeuille est juvénile : il existe un déséquilibre car les activités en démarrage ou en croissance prédominent, faisant émerger un risque et un besoin en financement.
  • Le portefeuille est sénile : le déséquilibre est marqué par la prédominance d'activités rentables, mais peu tournées vers l'avenir. Sans investissements dans des activités à fort potentiel de croissance, l'entreprise risque de stagner voire de disparaître.
  • Le portefeuille équilibré se compose de suffisamment d'activités matures pour financer les activités en croissance.

3 matrices permettent d'analyser le portefeuille d'activités de l'entreprise.

La matrice BCG

La matrice BCG catégorise les DAS en 4 types de produits :

  • Les produits star ou produits vedettes regroupent les DAS pour lesquels l'entreprise est leader sur le marché, et dont le potentiel de croissance est fort.
  • Les vaches à lait sont les DAS rentables mais arrivés à maturité.
  • Les poids morts regroupent les DAS sur lesquels l'entreprise n'a pas la majorité des parts de marché, et dont le potentiel de croissance est nul.
  • Les dilemmes sont les DAS à fort potentiel de croissance, mais sur lesquels les parts de marché de l'entreprise sont faibles.

 

La matrice ADL

La matrice ADL cartographie les DAS dans trois zones :

  • développement naturel,
  • développement sélectif,
  • abandon.

L'entreprise fait ses choix stratégiques en fonction de la position de chaque DAS dans sa zone.

Exemple : le DAS en zone de développement naturel peut continuer à recevoir des investissements, car son potentiel de développement est fort.

 

La matrice McKinsey

La matrice McKinsey est également une approche analytique multicritère, relativement complexe. Avec neuf cases et trois zones, cette matrice permet d'analyser plus finement le portefeuille d'activités de l'entreprise.

 

Exemples de portefeuilles d'activités d'entreprise

 

Le groupe Bic

Le groupe Bic développe et commercialise des stylos, des rasoirs, des bateaux et des briquets. Soit 4 domaines d'activité stratégique dans son portefeuille. Le groupe Bic s'est largement diversifié au fil du temps, au gré des opportunités mises en relief grâce à l'analyse contextuelle de son portefeuille d'activités. Par exemple, Bic abandonne la commercialisation de parfums eu égard à sa position concurrentielle trop faible sur ce DAS.

 

McDonald's

L'entreprise McDonald's a un portefeuille d'activités très diversifié :

  • Plusieurs catégories de produits alimentaires : une catégorie connotée junk food et une catégorie diététique. L'offre de salades et fruits est récente : l'entreprise a identifié ce DAS comme porteur de croissance, sur lequel se positionner.
  • Plusieurs catégories de services : restauration sur place, à emporter et en livraison avec les nouveaux modèles de type Uber Eats et Deliveroo. L'entreprise constate que les services de livraison sont des DAS tournés vers l'avenir, à intégrer dans son portefeuille d'activités.
  • Plusieurs modèles économiques : McDonald's est positionnée sur le secteur de l'alimentation et sur le secteur foncier. McDonald's d'ailleurs réalise son plus gros chiffre d'affaires dans l'immobilier.

LVMH

Le groupe LVMH distingue dans son portefeuille 5 DAS : alcools et spiritueux, mode et joaillerie, distribution, médias, hôtellerie. Avec un portefeuille d'activités fourni, l'usage d'une matrice est d'autant plus utile, afin d'arbitrer les choix stratégiques.

 

Les TPE et PME

Les petites entreprises aussi ont un portefeuille d'activités.

Exemples : le plombier qui propose des services de carrelage compte 2 DAS dans son portefeuille, il y alloue plus ou moins d'investissement en temps et en argent en fonction de ses parts de marché et du potentiel de croissance ; le prestataire de cours de surf exerce en sus une activité de location de planches et une activité de vente de produits dérivés, il a 3 DAS dans son portefeuille. Les plus petites entreprises ont également intérêt à établir leur portefeuille d'activités, pour investir au bon moment et bon endroit, dans une perspective de croissance.

 

Le portefeuille d'activités d'entreprise en temps de crise

La crise illustre l'intérêt majeur à analyser son portefeuille d'activités. C'est en analysant leur portefeuille, par exemple, que les salles de sport se sont diversifiées avec du coaching en ligne pour compenser la perte de revenus sur les abonnements en salle. De la même manière, le prestataire d'escape game a développé une activité de jeux à distance pour équilibrer son portefeuille en péril pendant les confinements.

 

Le portefeuille d'activités d'entreprise en pleine transformation digitale

Les matrices mettent rapidement en relief l'obsolescence des secteurs d'activité. De cette manière, les entreprises identifient leurs opportunités pour se diversifier. L'essor du numérique a marqué un tournant pour de nombreux secteurs.

Photomaton, par exemple, a souffert de l'avènement de l'appareil photo intégré au téléphone : en réaction, la marque a diversifié son portefeuille d'activités sur des DAS à plus fort potentiel de croissance.

Photomaton propose désormais des bornes de développement de photos automatisées, mais aussi des manèges pour enfants et des laveries automatiques. Les vidéoclubs également ont pâti du digital, avec l'arrivée du streaming : en réaction, certains ont réussi à diversifier leur portefeuille d'activités sur des secteurs plus innovants.

 

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Kit de planification stratégique pour les entreprises

Publication originale le 2 novembre 2021, mise à jour le 20 janvier 2023

Sujet(s):

Stratégie d'entreprise