Quels sont les bienfaits de la segmentation de liste ? Selon eMarketer, 39% des e-mails marketeurs qui la mettent en place observent une augmentation de leur taux d’ouverture, 28% d’entre eux remarquent une diminution du taux de désabonnement et 24% constatent une amélioration de la délivrabilité des e-mails, un accroissement des ventes et une hausse de leur chiffre d’affaires. Impressionant, n'est-ce pas ?

Mais comment mettre en place votre segmentation de liste ? Cela dépend entièrement de la nature de votre secteur d’activité et des objectifs assignés à vos campagnes d’e-mail marketing et de lead nurturing. En d’autres termes, il n’existe pas de réponse universelle à cette question.

[Check-list] Comment rédiger l'e-mail parfait ?

La bonne nouvelle, en revanche, c’est qu’il existe des milliers de façons innovantes de segmenter votre liste e-mail qui vous permettront de mener des campagnes novatrices et performantes. Votre seule et unique mission : collecter les bonnes informations. Donc, pour stimuler votre créativité, nous vous proposons ici un échantillon de 27 facteurs essentiels à la segmentation de votre liste e-mail.

27 façons judicieuses de segmenter votre liste e-mail

Tout l’intérêt de la segmentation consiste à offrir un contenu plus pertinent aux destinataires de vos e-mails. Pour ce faire, vous devrez prendre le temps d’élaborer des campagnes ciblées qui tiennent compte non seulement des segments de votre liste, mais également des données relatives à vos prospects et aux éléments déclencheurs qui vous permettront de pousser plus loin la personnalisation de vos e-mails.

Même si notre liste vous laisse bouche bée, ne perdez pas de vue que si certaines de nos suggestions se suffisent parfaitement à elles-mêmes, d’autres ne fonctionneront à leur plein potentiel qu’en étant combinées entre elles ou avec d’autres déclencheurs et d’autres données informatives concernant les prospects. Voici 27 façons dont vous pouvez segmenter vos listes e-mail :

1 - L’implantation géographique

Savoir où vivent vos contacts s’avère être une information de grande valeur. Si votre société est installée localement, il n’y a pas grand intérêt à envoyer des invitations à des personnes ne résidant pas dans la ville où vous êtes implanté, n’est-ce pas ?

Si vous êtes une franchise nationale, il faudra vous attacher à effectuer une segmentation par code postal pour vous assurer de ne pas empiéter sur le territoire de quelqu’un d’autre ou, pire, marketer une destination que votre entreprise ne dessert pas encore.

2 - L’âge

Aujourd’hui, internet est accessible à des personnes de tout âge, ce qui signifie qu’un étudiant, un retraité, ou même un jeune enfant peut être le destinataire de votre e-mail.

Définir la tranche d’âge moyenne des contacts figurant sur votre liste pourra se révéler utile pour en éliminer ceux qui ne font pas partie de votre audience cible ou pour ajuster votre message.

3 - Le sexe

De la même manière qu’un discours que vous adaptez selon que vous vous adressez à un étudiant ou à un retraité, il faudra également ajuster votre message et vos offres en fonction du sexe de la personne à qui vous les destinez.

Si la gamme de produits que vous proposez sied aux hommes et aux femmes, envisagez ce type de segmentation. Vous pourrez aussi la renforcer en la couplant à d’autres éléments démographiques et psychographiques.

4 - Le persona

Vos buyer personas devraient également se baser sur des données démographiques et psychographiques, ainsi que sur une analyse plus détaillée de leurs sources de motivation et des raisons pour lesquelles ils accordent de la valeur à la solution que vous apportez.

Si vous n’avez pas encore créé vos buyer personas, référez-vous à ce guide pour développer les vôtres et utilisez-les pour segmenter votre liste. En effet, chaque persona ayant des besoins et des valeurs de propositions différents, il faudra élaborer un contenu e-mail adapté à chacun d’eux pour obtenir de meilleurs taux de clic et de conversion.

5 - Le type d’entreprise

Vendez-vous vos produits ou vos services à d’autres entreprises ? S’agit-il de franchises ? D’organisations à but non lucratif ? D’un consortium d’entreprises ?

Les besoins de chacun étant différents, les contenus que vous leur destinez devraient l’être également. Gardez donc cet élément à l’esprit lorsque vous segmentez vos listes.

6 - Le secteur

Si vos produits ou vos services s’adressent à d’autres entreprises, il y a de fortes chances que vous rencontriez de nombreux prospects et contacts évoluant dans des secteurs divers et variés.

Connaître le secteur d’activité de votre prospect vous permettra d’améliorer la personnalisation de votre e-mail marketing.

7 - Le titre du poste

En tant que marketeur B2B, votre liste d’e-mail pourrait contenir toute une flopée de titres de postes comme personnel de bureau, commercial, marketeur, consultant, développeur, agent du service client, comptable... et la liste est loin d’être exhaustive.

Compte tenu de cette diversité, ne vous semble-t-il pas judicieux d’y adapter votre segmentation ?

8 - Le niveau hiérarchique

Tout comme il existe différents types d’emplois, il existe aussi différents niveaux hiérarchiques. Votre contact travaille peut-être dans le marketing, mais est-il VP du département ou responsable de campagne ?

Ces deux contacts seront différents du point de vue de leur expérience, leur salaire, leurs points faibles, leur potentiel de prise de décision et une myriade d’autres facteurs qui font de la segmentation un élément essentiel à la réussite d’une campagne d’e-mail marketing.

9 - Les achats précédents

Si l’un des segments de votre liste a déjà fait appel à vos services par le passé, utilisez les informations ainsi recueillies pour personnaliser les e-mails que vous lui envoyez en vous focalisant sur ces centres d’intérêt.

Vous pourrez alors élargir votre champ d’action en identifiant des opportunités de vente en montée de gamme (upsell) proposant à ce segment des produits supplémentaires ou complémentaires susceptibles de lui plaire en vous basant sur ses achats précédents.

10 - Les intentions d’achat

Vous pouvez mettre à profit le comportement passé d’un consommateur pour déterminer ses intentions d’achat ou aussi tout simplement lui poser la question. 

11 - La fréquence d’achat

Vous pouvez également segmenter votre liste selon la fréquence d’achat de vos contacts. Ceci vous donnera non seulement l’opportunité d’augmenter cette fréquence pour certains d’entre eux, mais également de récompenser les acheteurs fréquents en les conviant à prendre part à votre programme de fidélité pour renforcer encore un peu plus l’assise de votre marque.

12 - Le cycle d'achat

Certains de vos clients font-ils appel à vos services de manière hebdomadaire, mensuelle, trimestrielle ou annuelle ? Il est également possible qu’ils n’en aient besoin qu’à une certaine époque de l’année : une entreprise de nettoyage de piscines constatera peut-être une hausse de son activité au printemps et en automne, par exemple.

Utilisez ces données pour mettre en place une segmentation qui vous donnera l’occasion d’être présent au moment opportun pour votre client.

13 - Les thèmes abordés dans le contenu

À HubSpot, nous avons remarqué que plusieurs de nos prospects et contacts montrent un vif engouement pour certains des thèmes abordés dans nos contenus, mais pas pour d’autres. L’un de nos segments témoigne, par exemple, un intérêt particulier aux contenus que nous publions sur l’alignement des équipes vente et marketing. Un autre segment s’intéresse quant à lui au marketing sur Pinterest.

Il nous semble donc logique que vous segmentiez votre liste en tenant compte des thèmes qui suscitent l’intérêt de vos contacts. Analysez le type de contenu sur lequel ils cliquent le plus volontiers et segmentez votre liste en conséquence.

14 - Le format des contenus

Vous constaterez peut-être que certains formats sont plus ou moins bien accueillis par différents segments de votre liste : certains préfèrent les blogs, d’autres les eBooks, et il y en a aussi qui ne pointent le bout de leur nez que lorsque vous publiez des webinar.

Si vous connaissez le format préféré de certains de vos segments, vous pourrez le leur proposer dans les e-mails qui leur sont destinés et leur donnent accès à votre offre de contenu.

15 - Le niveau d’intérêt

Ce n’est pas parce qu’un visiteur génère une conversion en consultant l’un de vos contenus, qu’il l’a apprécié. Segmentez votre liste en fonction de l’intérêt que portent les prospects à votre contenu.

Nous pourrions par exemple décider d’envoyer un e-mail à un segment composé de participants ayant suivi un webinaire pendant 45 minutes ou plus pour leur proposer une offre du milieu de l’entonnoir favorisant leur progression dans le cycle de vente. Ceux que nous aurions perdus au bout de 10 minutes recevraient de leur côté une autre offre du sommet de l’entonnoir, ou même une enquête de satisfaction visant à déterminer le moment où nous aurions perdu leur attention.

16 - Le niveau de connaissance

Vous pouvez segmenter votre liste en fonction du nombre de connaissances qu’ils ont de votre marque et des sujets que vous abordez dans vos contenus.

Par exemple, chez HubSpot nous balisons notre blog en répertoriant notre contenu selon trois catégories : débutant, intermédiaire et avancé. En optant pour une segmentation de ce type, vous pourrez adapter le contenu de vos campagnes de lead nurturing et parler le même langage que vos contacts.

17 - Les fluctuations du degré d’implication vis-à-vis du contenu

Le temps que vos prospects consacrent à vos contenus reflète l’intérêt qu’ils témoignent à votre entreprise.

Vous devriez donc utiliser cette information soit pour stimuler leur intérêt s’il est en perte de vitesse, soit pour guider leur progression le long du cycle de vente lorsque l’attention qu’ils prêtent à vos contenus est à son pic.

18 - Les fluctuations du comportement d’achat

Tout comme les fluctuations du degré d’implication vis-à-vis du contenu, celles relatives au comportement d’achat peuvent être synonymes de perte ou de regain d’intérêt pour votre entreprise.

Les prospects dont la fréquence d’achat est en baisse ont peut-être besoin que vous leur témoigniez un peu plus d’attention, au moyen, par exemple, d’une campagne de lead nurturing prévue exclusivement à cet effet.

19 - Les étapes du cycle de vente

La phase du cycle de vente dans laquelle se trouve le prospect devrait déterminer le segment où il doit être répertorié.

Assurez-vous tout au moins de mettre en place des campagnes de lead nurturing distinctes pour les prospects se trouvant au sommet, au milieu et en bas de l’entonnoir des ventes.

20 - L’adresse e-mail

Les adresses e-mail de vos contacts peuvent révéler nombre de leurs caractéristiques. Elles vous donnent non seulement l’occasion d’adapter la conception de vos e-mails à vos différents clients si vous êtes un fan de conception d’emails élaborés, mais elles vous permettent également de déterminer les autres services gratuits auxquels ils ont accès via leur boîte de réception.

Cette segmentation vous permet par exemple d’envoyer un e-mail à tous vos contacts possédant un compte Gmail pour les inviter à ajouter votre blog à leur Google Reader.

21 - L’indice de satisfaction

De nombreuses entreprises ont recours à cet indice afin de déterminer le degré de satisfaction de leur base de clients. Le Net Promoter Score (NPS) est un des outils les plus populaires sur le marché permettant de l’obtenir.

Si vous décidez de référencer votre indice numériquement, envisagez l’envoi d’un e-mail segmenté en fonction des résultats obtenus. Ceux qui bénéficient d’un score NPS élevé peuvent, par exemple, vous offrir l’occasion de recueillir des commentaires et des références supplémentaires, voire de générer des ventes incitatives.

Ceux dont le score est plus faible peuvent en revanche recevoir des e-mails leur donnant accès à des contenus informatifs qui en feront des clients plus heureux et plus performants.

22 - Les clients parrains

Envisagez la possibilité de créer un segment dédié aux clients qui vous proposent constamment de nouvelles opportunités professionnelles.

Ce sont là vos plus fidèles porte-paroles et ils devraient recevoir des e-mails ciblés sur les programmes de fidélité, les réductions engendrées par le parrainage, et même l’essai de nouveaux produits ou services qu’ils peuvent évaluer en tout franchise avant leur distribution à grande échelle.

23 - Les clients qui ne laissent pas de commentaires

Partant du postulat que vous devriez toujours chercher à obtenir davantage de commentaires positifs sur votre entreprise, pourquoi ne pas créer un segment ciblant les clients qui n’ont pas encore publié un commentaire ? Et tant que vous y êtes, pourquoi ne pas coupler ce segment à vos clients fans des réseaux sociaux et dont le score NPS est élevé ?

Réfléchissez-y... vous savez qu’ils vous suivent sur Twitter et qu’ils disposent d’un score NPS élevé indiquant qu’ils apprécient votre entreprise. Tout indique qu’ils sont mûrs pour une campagne de commentaires.

24 - Les points de vente et la vente en ligne

Si votre société est locale et qu’elle dispose également d’un site internet, segmentez votre liste selon le mode d’achat préféré de vos clients.

Vous pourriez, par exemple, envoyer des invitations à des évènements organisés dans l’un de vos points de vente à ceux qui préfèrent s’y rendre pour effectuer leurs achats, et envoyer une offre disponible exclusivement sur Internet à ceux qui préfèrent ce média.

25 - L’abandon du panier d’achat

Une étude publiée sur le site Marketing Experiments révèle que plus de 50% des paniers d’achat sont abandonnés en cours de route. Aïe ! Si vous gérez un site de e-commerce, il est essentiel de mettre en place un programme d’e-mails relatifs à l’abandon du panier d’achat, vous permettant de segmenter votre liste en fonction du comportement de vos contacts. 

26 - L’abandon de formulaire

Ce n’est pas parce que vous n’êtes pas une entreprise de e-commerce que vous serez épargné par ce phénomène sur votre site. En effet, il touche également les formulaires.

Si des prospects s’arrêtent de remplir vos formulaires en cours de route parce qu’ils n’en voient plus l’intérêt, n’ont plus de temps à y consacrer, ont une mauvaise connexion internet, créez un segment qui leur est dédié pour les soigner et les amener à compléter à nouveau votre formulaire.

Puisqu’ils ont déjà trouvé votre offre suffisamment intéressante par le passé pour commencer à remplir votre formulaire, pourquoi ne pas retenter votre chance aujourd’hui ?

27 - L’utilisation

Quelle que soit l’offre que vous proposez, certains de vos clients peuvent être considérés comme des utilisateurs émérites. Ce sont ceux qui font preuve d’une grande dextérité lorsqu’ils naviguent sur votre site, ceux qui utilisent toutes les fonctionnalités de vos logiciels et tirent le meilleur profit de leur relation avec votre fournisseur de service.

Lors de votre segmentation, faites la différence entre ces utilisateurs et ceux qui sont moins à l’aise avec votre site, entre ceux qui l’utilisent fréquemment et ceux qui ne le font que rarement, puis adressez aux moins chevronnés un contenu e-mail leur expliquant comment mieux exploiter votre produit ou votre service. Plus ils seront à l’aise, plus ils seront susceptibles de vous rester fidèle.

Maintenant que vous savez segmenter votre liste, consultez notre check-list pour rédiger l'e-mail parfait

comment rédiger l'e-mail parfait

Publication originale le 2 juin 2016, mise à jour le 04 décembre 2017

Sujet(s):

Segmentation des listes d'e-mails