Nous aimons tous nous concentrer sur les éléments qui ont le plus d'impact. Dans le domaine de l’inbound marketing, cela signifie souvent se focaliser sur les canaux visibles, comme un design de site web élégant et optimisé pour les mobiles, des pages de destination bien conçues avec des call-to-actions séduisants ou encore une présence harmonieuse sur les réseaux sociaux.

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Ce sont les éléments inbound marketing qui transforment les visiteurs en leads. Mais une fois que ces leads ont été générés, que faut-il en faire ? Une fois que l'équipe marketing a généré des leads, il est nécessaire de mettre en place un processus de lead nurturing efficace pour les faire avancer les leads le long de l'entonnoir de vente. 

C’est à ce moment là qu’intervient la segmentation des listes, un élément invisible d'une stratégie marketing mais particulièrement important. En effet, le secret d’un excellent marketing dans le milieu de l'entonnoir de vente repose sur la façon dont les listes de contacts sont segmentées.

Que sont les listes segmentées ?

Au sens générique du terme, les listes segmentées sont des listes de contacts réparties en segments plus petits.

Ces segments peuvent être obtenus et combinés de différentes façons : par éléments démographiques, par secteur, par taille d’entreprise, par nombre de vues des pages du site web, par nombre de téléchargements, etc.

Il est possible d'imaginer des centaines de type de combinaisons possibles. Les données de contacts avec lesquelles vous pouvez travailler dépendront des informations que les leads ont partagés avec l'entreprise via des formulaires.

Par exemple, si un lead n’indique que son nom, son âge et son numéro de téléphone, vous aurez sans aucun doute besoin d’autres informations importantes pour le placer dans le bon segment. S’il fournit plus de détails, comme le nom de l’entreprise où il travaille, son poste et les besoins auxquels il fait face, vous pourrez l’ajouter à une ou des listes pertinentes.

En supposant que vous avez assez de données sur vos contacts pour les segmenter correctement, il faudra ensuite créer des segments pertinents afin de leur envoyer un contenu personnalisé.

L'importance de la segmentation des listes

La segmentation des listes permet d’envoyer aux bonnes personnes le contenu qui leur sera le plus pertinent, et ce au moment opportun.

Il est possible de segmenter des listes de contacts et de leads en fonction des données collectées par la soumission de formulaires, ainsi qu’en fonction des interactions spécifiques qu’ils ont entreprises après avoir été inscrits comme leads dans la base de données. Il peut s’agir de clics sur un call-to-actions précis, de mentions sur les réseaux sociaux ou encore de la consultation de pages spécifiques sur le site web. Tout ceci peut aider l'équipe marketing à obtenir une segmentation encore plus détaillée.

Par exemple, si un lead visite la page de tarifs de l'entreprise, il peut être en train d’évaluer votre produit/service et de s’approcher d’une décision d’achat. Il sera alors particulièrement intéréssant de déclencher un processus automatique d’e-mail de nurturing pour poursuivre cette conversation et le rapprocher d’un achat.

Des plateformes marketing sophistiquées peuvent créer des listes comportant un nombre pratiquement illimité de critères, ce qui vous permet d’en définir autant que vous voulez. Avec HubSpot, vous pouvez par exemple établir une liste qui inclut uniquement les leads remplissant les critères suivants :

  • tous les leads résidant en France
  • les leads qui travaillent dans une entreprise de 200 à 1 000 salariés
  • les leads qui se sont convertis sur une offre liée aux réseaux sociaux
  • les leads qui ont téléchargé plus de 5 contenus marketing
  • les leads dont la dernière interaction s’est produite au cours des 12 derniers mois

L’efficacité de la segmentation des listes

Grâce à la segmentation des listes et au lead nurturing, les marketeurs peuvent constater une amélioration notable de l’avancée des leads dans l'entonnoir de vente et une augmentation du nombre de nouveaux clients.

Une étude HubSpot montre que le ciblage d’e-mails pour certains buyer personas permet d’augmenter le taux de clic de 16%. L’explication est très simple : la segmentation permet de séparer votre audience en groupes différents afin de leur faire parvenir un contenu qui répond plus précisément à leurs centres d’intérêt.

Admettons que votre entreprise B2B peine à gérer ses réseaux sociaux. Il est possible de supposer, en toute logique, que vous êtes plus susceptible de cliquer sur un e-mail proposant un contenu lié au développement d'abonnés sur Facebook ou à l’optimisation d'un profil LinkedIn.

Parfois, les centres d’intérêt des contacts ne sont pas alignés avec les objectifs de l'entreprise (comme convertir les leads en clients) mais ce n’est pas grave. Transformez ce groupe de non-acheteurs qui ouvrent toujours vos e-mails, mais ne sont pas porteurs, en promoteurs : envoyez-leur un contenu intéressant qu’ils pourront partager avec leurs réseaux.

Vous pouvez aussi séparer les leads engagés et ciblés de ceux qui ne lisent jamais vos e-mails. Assurez-vous simplement d’ajuster la fréquence des e-mails envoyés à des leads engagés à différents degrés afin d’accroître cet engagement et de faire diminuer les taux de désinscription. Par exemple, si vos leads sont fortement engagés, vous pouvez réduire le nombre d’e-mails. En revanche, s’ils sont de moins en moins engagés, vous devriez envisager d’augmenter vos envois.

Où utiliser la segmentation des listes ?

Vous pouvez utiliser la segmentation dans tout élément marketing qui s’appuie sur les listes de contacts. Ceci inclut le marketing automation, ainsi que les workflows de lead nurturing, qui sont des séries d’e-mails automatisés basés sur des critères spécifiques.

Vous pouvez également intégrer vos listes segmentées à d’autres canaux afin d'améliorer votre lead nurturing. Par exemple, les call-to-actions placés sur votre blog peuvent s’adresser à certains segments : les nouveaux lecteurs verront une offre pour télécharger un modèle de SEO, tandis que les visiteurs engagés verront un call-to-action pour obtenir une démonstration. De même, en suivant les listes segmentées sur les réseaux sociaux avec des outils tels que l'outil des réseaux sociaux de HubSpot, vous pourrez engager des leads porteurs de façon personnalisée.

Gardez à l’esprit que votre objectif n’est pas de générer des leads avec la segmentation des listes, mais de générer des clients. Il est donc important de s'adresser à l’ensemble des contacts. Prenez le temps de segmenter vos listes afin d’envoyer un contenu pertinent à la bonne audience, au bon moment : c’est là le secret d’une stratégie inbound marketing réussie.

Maintenant que vous savez comment segmenter vos listes, découvrez comment rédiger l'e-mail parfait et téléchargez gratuitement votre check-list d'optimisation des e-mails marketing.

comment rédiger l'e-mail parfait

Publication originale le 5 octobre 2018, mise à jour le 21 octobre 2018

Sujet(s):

Segmentation des listes d'e-mails