Lors de la découverte de l'univers de l'e-mail marketing, l'importance de la segmentation des listes d'adresses e-mail n'est pas immédiatement évidente. Pourtant, les trois quarts du ROI de l'e-mail marketing provient de campagnes segmentées, ciblées et automatisées. 

L'un des principaux avantages de la segmentation vient du fait qu'il existe des milliers de façons innovantes de procéder, en fonction de critères comme l'implantation géographique, le secteur d'activité, ou encore le format et le sujet d'un contenu, qui vous permettront de mener des campagnes novatrices et performantes.

Plus vous collecterez de renseignements sur les destinataires de vos e-mails, plus les opportunités d'adopter le ton et l'approche justes seront nombreuses.

30 façons de segmenter votre liste d'e-mails pour des campagnes d'e-mail marketing plus ciblées

Tout l'intérêt de la segmentation des listes consiste à offrir un contenu plus pertinent aux destinataires de vos e-mails.

Pour ce faire, vous devrez prendre le temps d'élaborer des campagnes ciblées qui tiennent compte non seulement des segments de votre liste, mais également des données relatives à vos leads et aux éléments déclencheurs qui vous permettront de personnaliser davantage vos e-mails.

Si certains facteurs se suffisent parfaitement à eux-mêmes, il ne faut pas oublier que d'autres ne fonctionneront à leur plein potentiel qu'en étant combinés avec d'autres segments, déclencheurs et données relatives aux leads. 

1 - Implantation géographique

Savoir où vivent vos contacts s'avère souvent être une information de grande valeur. Si votre société a pignon sur rue, il n'y a pas grand intérêt à envoyer des invitations à des personnes ne résidant pas dans la ville où vous êtes implanté.

Dans le cas d'une franchise nationale, il faudra vous attacher à effectuer une segmentation par code postal pour vous assurer de cibler la bonne audience et de ne pas commercialiser votre produit ou votre service pour une destination que votre entreprise ne dessert pas encore, par exemple.

2 - Âge

Aujourd'hui, internet est accessible à des personnes de tout âge, ce qui signifie qu'un étudiant, un retraité ou même un jeune enfant peut être le destinataire de votre e-mail.

Définir la tranche d'âge moyenne des contacts figurant sur votre liste pourra se révéler utile pour éliminer ceux qui ne font pas partie de votre audience cible ou pour ajuster votre message.

3 - Sexe

À l'instar d'un discours que vous adaptez selon que vous vous adressez à un étudiant ou à un retraité, il faudra également ajuster votre message et vos offres en fonction du sexe de la personne à qui vous les destinez.

Si la gamme de produits que vous proposez sied à tous les genres, envisagez ce type de segmentation. Vous pourrez aussi la renforcer en la couplant à d'autres éléments démographiques et psychographiques.

4 - Persona

Vos buyer personas devraient également se baser sur des données démographiques, ainsi que sur une analyse détaillée de leurs sources de motivation et des raisons pour lesquelles ils accordent de la valeur à la solution que vous apportez.

Si vous n'avez pas encore créé vos buyer personas, faites-le à l'aide de ces modèles gratuits et utilisez-les pour segmenter votre liste.

En effet, chaque persona ayant des besoins et des valeurs de propositions différents, il faudra adapter le contenu de vos e-mails à chacun d'eux pour obtenir de meilleurs taux de clics et de conversion.

5 - Type d'entreprise

Si vous vendez vos produits ou services à d'autres entreprises, qu'il s'agisse de franchises, d'organisations à but non lucratif, d'entreprises d'e-commerce, d'un consortium d'entreprises ou encore à de petites entreprises, les besoins de chacun sont différents.

Les contenus que vous leur destinez devraient donc l'être également. Gardez cet élément à l'esprit lorsque vous segmentez vos listes.

6 - Secteur d'activité

Si vos produits ou services s'adressent à d'autres entreprises, il y a de fortes chances que vous rencontriez de nombreux leads et contacts évoluant dans des secteurs divers et variés.

Connaître le secteur d'activité de votre lead vous permettra d'étoffer la personnalisation de votre e-mail marketing.

7 - Titre de poste

En tant que marketeur B2B, votre liste d'e-mails pourrait contenir d'innombrables titres de postes tels que commercial, marketeur, consultant, développeur, agent du service client, comptable, etc.

Compte tenu de cette diversité, il pourrait être judicieux d'y adapter votre segmentation.

8 - Niveau d'éducation

Vous pouvez aussi segmenter votre liste en fonction du type de diplômes que vos contacts ou vos leads ont obtenus ou des connaissances qu'ils ont de votre marque et des sujets que vous abordez dans vos contenus.

En optant pour une segmentation de ce type, vous pourrez adapter le contenu de vos campagnes de génération de leads et parler le même langage que vos contacts.

9 - Niveau hiérarchique

Tout comme il existe différents types d'emplois, il existe aussi différents niveaux hiérarchiques. Votre contact a indiqué travailler dans le marketing, mais vous ignorez peut-être s'il est directeur du département ou assistant.

Ces deux contacts seront différents du point de vue de leur expérience, leur salaire, leurs points faibles, leur potentiel de prise de décision et une myriade d'autres facteurs qui font de la segmentation un élément essentiel à la réussite d'une campagne d'e-mail marketing.

10 - Achats précédents

Si l'un des segments de votre liste a déjà fait appel à vos services par le passé, utilisez les informations ainsi recueillies pour personnaliser les e-mails que vous lui envoyez en vous focalisant sur ses centres d'intérêt.

Vous pourrez alors élargir votre champ d'action et identifier des opportunités de vente additionnelle pour proposer à ce segment des produits supplémentaires ou complémentaires susceptibles de lui plaire en vous basant sur ses achats précédents.

11 - Les intentions d'achat

Vous pouvez mettre à profit le comportement passé d'un consommateur pour déterminer ses intentions d'achat. Vous pouvez aussi tout simplement lui poser la question.

12 - Fréquence d'achat

Vous pouvez également segmenter votre liste selon la fréquence d'achat de vos contacts.

Ceci vous donnera non seulement l'opportunité d'augmenter cette fréquence pour certains d'entre eux, mais également de récompenser les acheteurs fréquents en les conviant à prendre part à votre programme de fidélité pour renforcer encore un peu plus l'assise de votre marque.

13 - Cycle d'achat

Certains de vos clients font peut-être appel à vos services de manière hebdomadaire, mensuelle, trimestrielle ou annuelle. Il est également possible qu'ils n'en aient besoin qu'à une certaine époque de l'année. Une entreprise de nettoyage de piscines constatera peut-être une hausse de son activité au printemps et en automne, par exemple.

Utilisez ces données pour mettre en place une segmentation qui vous donnera l'occasion d'être présent au moment opportun pour vos clients.

14 - Thèmes abordés dans le contenu

HubSpot a remarqué que plusieurs de ses leads et contacts montrent un vif engouement pour certains des thèmes abordés dans leurs contenus, mais pas pour d'autres.

L'un des segments témoigne, par exemple, un intérêt particulier pour les contenus sur l'alignement des équipes vente et marketing, alors qu'un autre s'intéresse de près à l'utilisation d'Instagram dans un cadre professionnel.

Il semble donc logique que vous segmentiez votre liste en tenant compte des thèmes qui suscitent l'intérêt de vos contacts. Analysez le type de contenu sur lequel ils cliquent le plus et segmentez votre liste en conséquence.

15 - Format des contenus

Vous constaterez peut-être que certains formats sont plus ou moins bien accueillis par différents segments de votre liste. Certains préfèrent les blogs, d'autres les e-books et d'autres encore les webinars. Par exemple, dans une récente enquête de HubSpot, 43 % des personnes interrogées ont indiqué vouloir recevoir plus de contenu vidéo.

Si vous connaissez le format préféré de certains de vos segments, vous pourrez le leur proposer dans les e-mails qui leur sont destinés et qui leur donnent accès à votre offre de contenu.

16 - Niveau d'intérêt

Ce n'est pas parce qu'un visiteur génère une conversion en consultant l'un de vos contenus qu'il l'a apprécié pour autant. Segmentez donc votre liste en fonction de l'intérêt que portent les leads à votre contenu.

Vous pouvez par exemple envoyer un e-mail à un segment composé de participants ayant suivi un webinar pendant 45 minutes ou plus pour leur proposer une offre du milieu de l'entonnoir favorisant leur progression dans le cycle de vente.

Ceux que vous aurez perdus au bout de 10 minutes recevraient de leur côté une autre offre du sommet de l'entonnoir, ou même une enquête de satisfaction visant à déterminer le moment où ils ont décroché.

17 - Fluctuations du degré d'implication vis-à-vis du contenu

Le temps que vos leads consacrent à votre contenu reflète l'intérêt qu'ils témoignent à votre entreprise.

Utilisez donc cette information pour stimuler leur intérêt s'il est en perte de vitesse ou pour guider leur progression le long du cycle de vente, lorsque l'attention qu'ils prêtent à vos contenus est à son maximum.

18 - Fluctuations du comportement d'achat

Tout comme les fluctuations du degré d'implication vis-à-vis du contenu, celles relatives au comportement d'achat peuvent être synonymes de perte ou de regain d'intérêt pour votre entreprise.

Les leads dont la fréquence d'achat est en baisse ont peut-être besoin que vous leur témoigniez un peu plus d'intérêt, avec une campagne de génération de leads prévue exclusivement à cet effet.

19 - Étapes du cycle de vente

La phase du cycle de vente dans laquelle se trouve le lead devrait déterminer le segment où il doit être répertorié.

Assurez-vous tout au moins de mettre en place des campagnes de lead nurturing distinctes pour les leads se trouvant au sommet, au milieu et en bas de l'entonnoir des ventes.

20 - Adresse e-mail

Les adresses e-mail de vos contacts peuvent révéler nombre de caractéristiques. Si vous concevez vos e-mails pour différents clients de messagerie, vous utilisez peut-être le design d'e-mails élaboré ou s'il s'agit de clients Gmail, vous utilisez peut-être alors le design adaptatif. 

En segmentant vos listes en fonction des adresses e-mail, vous pourrez créer un design plus créatif pour chaque type de messagerie. 

21 - Indice de satisfaction

De nombreuses entreprises ont recours à différents indices pour déterminer le degré de satisfaction de leurs clients.

Si votre société applique également ce type de formule, envisagez l'envoi d'e-mails segmentés en fonction des résultats obtenus. Ceux qui donnent un score élevé peuvent, par exemple, vous offrir l'occasion de recueillir des commentaires et des références supplémentaires, voire de générer des ventes additionnelles. Ceux dont le score est plus faible peuvent en revanche recevoir des e-mails leur donnant accès à des contenus informatifs qui en feront des clients plus heureux et plus performants.

22 - Clients parrains

Envisagez la possibilité de créer un segment dédié aux clients qui vous proposent constamment de nouvelles opportunités professionnelles.

Ce sont là vos plus fidèles porte-paroles et ils devraient recevoir des e-mails ciblés sur les programmes de fidélité, les réductions engendrées par le parrainage, et même l'essai de nouveaux produits ou services qu'ils peuvent évaluer en toute franchise avant leur distribution à grande échelle.

23 - Clients qui ne laissent pas de commentaires

Partant du postulat que vous devriez toujours chercher à obtenir davantage de commentaires positifs sur votre entreprise, il peut être opportun de créer un segment ciblant les clients qui n'ont pas encore publié le leur. 

Vous pourriez aussi coupler ce segment aux clients qui vous suivent sur les réseaux sociaux et dont le niveau de satisfaction est élevé. S'ils vous suivent sur Twitter, par exemple, et qu'ils affichent un niveau de satisfaction élevé témoignant de leur intérêt pour votre entreprise, tout indique qu'ils seront réceptifs pour une campagne de commentaires.

24 - Points de vente et vente en ligne

Si votre société a pignon sur rue et qu'elle dispose également d'un site internet, segmentez votre liste selon le mode d'achat préféré de vos clients.

Vous pourriez, par exemple, envoyer des invitations à des événements organisés dans l'un de vos points de vente à ceux qui préfèrent s'y rendre pour effectuer leurs achats, et envoyer une offre disponible exclusivement sur internet à ceux qui préfèrent ce média.

25 - Abandon du panier d'achats

Après avoir analysé 34 enquêtes en ligne sur l'abandon du panier d'achats dans le cadre de transactions d'e-commerce, l'institut Bamyard a déterminé que 68 % des paniers d'achat étaient abandonnés avant la réalisation de la vente.

Si vous gérez un site d'e-commerce, il est crucial de mettre en place un programme d'e-mail relatif à l'abandon du panier d'achats vous permettant de segmenter votre liste en fonction du comportement de vos contacts.

26 - Abandon de formulaire

Le phénomène évoqué précédemment touche également les formulaires. Si des leads s'arrêtent de remplir vos formulaires en cours de route parce qu'ils n'en voient plus l'intérêt, n'ont plus de temps à y consacrer, ont une mauvaise connexion internet ou pour toute autre raison, créez un segment qui leur est dédié pour les amener à compléter à nouveau votre formulaire. 

Puisqu'ils ont déjà trouvé votre offre suffisamment intéressante par le passé pour commencer à remplir votre formulaire, vous devriez retenter votre chance.

27 - Utilisation

Quelle que soit l'offre que vous proposez, certains de vos clients peuvent être considérés comme des utilisateurs émérites. Vos utilisateurs émérites sont ceux qui font preuve d'une grande dextérité lorsqu'ils naviguent sur votre site, ceux qui utilisent toutes les fonctionnalités de vos logiciels et tirent le meilleur profit de leur relation avec votre fournisseur de service.

Lors de votre segmentation, faites la différence entre ces utilisateurs et ceux qui sont moins à l'aise avec votre site, entre ceux qui l'utilisent fréquemment et ceux qui ne le font que rarement, puis adressez à ceux qui sont le moins chevronnés un contenu par e-mail leur expliquant comment mieux exploiter votre produit ou votre service. Plus les clients utilisent votre produit, plus vous avez de chances de les fidéliser. 

28 - Nombre de participants

Si votre entreprise organise des séances de dédicaces, des conférences ou des événements sur les réseaux sociaux, saisissez l'occasion pour entrer en contact avec les leads et les clients potentiels avec lesquels vous avez déjà une relation positive.

Segmentez votre liste d'e-mails en fonction du type d'événement, du thème abordé ou adressez même votre campagne aux personnes qui n'ont pas pu participer. Vous pourrez continuer à les inviter à vos événements tout en partageant des offres de contenu pertinentes en fonction de ce que vous avez appris sur eux lors des événements précédents.

29 - Vues de page

Le comportement de vos contacts vous permet d'en savoir beaucoup sur eux et les pages web qu'ils consultent ne font pas exception.

Vous pouvez par exemple tirer certaines conclusions en fonction des blogs qu'ils consultent ou des questions qu'ils posent lorsqu'ils visitent votre site web. Essayez de créer des campagnes de lead nurturing dédiées aux différents sujets couverts par votre site pour nourrir l'intérêt des visiteurs.

30 - Clics sur les call-to-action

Un call-to-action cliquable donne une autre dimension au contenu de votre site, car il vous permet de générer des leads et des contacts. Vous pouvez déterminer le ton à adopter avec vos contacts en fonction de ce qui les fait cliquer, ou pas, sur vos CTA.

Ils peuvent ainsi être plus réceptifs à des offres à durée limitée telles que « offre valable ce mois-ci » ou plutôt à des offres plus explicites telles que des produits « gratuits » ou « soldés ». Utilisez leurs habitudes de clic pour déterminer comment segmenter votre liste d'e-mails et le type de langage à adopter. 

Pour aller plus loin avec votre e-mail marketing, télécharger votre check-list sur l’optimisation des e-mails

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Publication originale le 17 octobre 2017, mise à jour le août 17 2018

Sujet(s):

Segmentation des listes d'e-mails